CASO DE ESTUDIO: COCA-COLA ZERO

¿LOS HOMBRES DE VERDAD BEBEN DIET COKE?

Cuando dos gerentes de marketing de Coca-Cola dijeron a la fiscal Elizabeth Finn Johnson que querían
demandar a sus colegas de Coca-Cola Zero por “infringir el sabor”, Finn se asombró. Trató de hablar
con ellos al respecto y convencerlos de no hacerlo; pero estaban decididos. Argumentaban que Coca-
Cola Classic debía estar protegida de la discriminación debido a la edad que sufriría con la introducción
de una bebida refrescante más joven que sabía exactamente igual que el original. Llena de frustración,
Finn Johnson sostuvo en alto la lata de Coca y gritó: “¡No es una persona! ¡El Título VII no abarca estas
cosas!”
Lo que no sabía era que los gerentes de marketing eran actores. Se habían instalado cámaras ocultas
en toda la sala de juntas para captar las reacciones de varios abogados que no sospechaban nada y a
los que habían pedido que consideraran el caso, incluido un abogado de migración al que le pidieron
que deportara al director de marketing de Coca-Cola Zero de regreso a Canadá. Los segmentos de
video se hicieron públicos en sitios estratégicos como YouTube.com para promover Coca-Cola Zero
como la nueva alternativa a la Diet Coke entre los hombres.
Coca-Cola Company sabe que tiene que ser creativa si quiere vender más bebidas refrescantes
después de que las ventas cayeron en 2005 y 2006. Bill Pecoriello, analista de Morgan Stanley, explica:
“Los consumidores están cada vez más conscientes de la salud y la imagen de las bebidas refrescantes
carbonatados regulares se deteriora con rapidez”. En un intento por atraer a los consumidores
preocupados por la nutrición, Coca-Cola introdujo Diet Coke Plus en 2007, una versión con edulcorante
de la Diet Coke fortificada con vitaminas y minerales. Pero lo que en realidad necesitaba era una forma
de llegar a los jóvenes consumidores hombres, y Diet Coke Plus, comercializada con lemas como: “¡Tú
mejor amiga se volvió más amigable!” no lo estaba logrando.
Algunos nuevos productos atraían a cierto grupo demográfico de hombres, como Coca-Cola Blak, una
bebida refrescante de cola con esencia de café creado para consumidores mayores más sofisticados,
dispuestos a gastar más, y Full Throttle Blue Demon, una bebida energética con sabor a agave azul
(como las margaritas) diseñada para atraer a los hombres hispanos. Sin embargo, las investigaciones
demostraron que todavía existía una gran brecha demográfica que era necesario llenar, porque los
hombres de 18 a 34 años renunciaron a la marca Coca-Cola en general. No querían todas las calorías
de la Coca-Cola regular, pero tampoco estaban dispuestos a cambiar a la Diet Coke, que por tradición
se comercializaba entre las mujeres que querían bajar de peso.
Katie Bayne, directora de marketing de Coca-Cola Norteamérica, señala que los hombres que no se
veían afectados por el “estigma femenino” de la Diet Coke, a menudo la rechazaban de todos modos
debido al sabor que deja en la boca por estar endulzada con aspartame. “Lo que vimos antes del
lanzamiento de la Coca Zero fue que cada vez más jóvenes se interesaban en las bebidas sin calorías,
pero que no sacrificarían el sabor”, explica Bayne. “De modo que, cuando se interesaban en las bebidas
refrescantes sin calorías, decían: ‘Olvídenlo, no voy a cambiar a Diet Coke.’”
Las pruebas demostraron que el nombre “Coca Zero” sería una forma eficaz de vender una bebida
refrescante de cola bajo en calorías sin emplear la palabra “dieta”. Y los avances en los edulcorantes
artificiales por fin hicieron posible que Coca-Cola creara un producto que sabía más como el original.
De modo que las expectativas eran muy altas cuando Coca Zero fue introducida en 2005 con un gran
impulso de marketing, que incluía un comercial que recordaba al famoso anuncio “Hilltop/I’d Like to
Teach the World to Sing” de 1971; esta vez con el rapero G-Love en una azotea cantando que le
gustaría enseñar al mundo a “chill” (congelar). Por desgracia, el comercial no tuvo éxito, ni tampoco el
producto que anunciaba.
Sin embargo, a pesar de las bajas ventas en Estados Unidos, Coca Zero fue un éxito inmediato en
Australia, donde vendió más de tres veces el número de cajas esperado durante su primer año en el
mercado. En Estados Unidos, el empaque era blanco y plateado, por lo cual para los consumidores era
difícil notar la diferencia entre Coca Zero y Diet Coke. En Australia, las botellas y latas eran negras, por
lo que el producto destacaba en los anaqueles y parecía más la Coca que debía ser.
El equipo de marketing en Estados Unidos se dio cuenta y reintrodujo la Coca Zero con una etiqueta
negra y plateada en 2007. Ahora, Coca-Cola invierte más dinero en Coca Zero que en ninguna otra
marca de su tamaño, con la esperanza de que algún día llegue a ser una mega marca para la empresa
al lado de Coca-Cola Clásica y Diet Coke. Bayne, el director de marketing, se muestra entusiasmado
con el impacto que puede tener en la empresa. “Consideramos que tiene gran potencial. Existe una
enorme oportunidad de crecimiento.”
Preguntas
1. Diseña una tabla donde se describa el tipo de consumidor específico al que Coca-Cola Company se
dirige, identifica el tipo de segmentación con cada uno de los productos siguientes: Coca-Cola Ligth,
Coca Zero, Coca-Cola sin Azúcar, Coca-Cola con Café.
2. Identifica y analiza que estrategia de segmentación utiliza Coca-Cola.
3. ¿Consideran que el lanzamiento de la Coca Zero canibalizará la participación de mercado de otras
categorías de bebidas refrescantes, en lugar de aumentar el número de consumidores en general?
4. ¿Cuáles productos de Coca-Cola es más probable que pierdan clientes frente a la Coca Zero?
5 ¿Piensas que los videos de cámaras ocultas utilizados para promover la Coca Zero fueron una forma
eficaz de llegar a su mercado meta?
6. ¿Consideras que una estrategia similar con una campaña de marketing viral en Internet resultaría
atractiva para el mercado meta de Coca-Cola Ligth?
7. ¿Crees tú que Coca-Cola Ligth podría haber sido reposicionada para cambiar las percepciones de
los consumidores lo suficiente para considerarla una bebida con el mismo atractivo para los hombres?
¿Por qué?