Caso New Coke

Una estrategia que sucumbió al fracaso dando origen a un singular y espectacular

éxito.
Contexto
La Marca Coca Cola es la marca líder de bebida gaseosa con un sabor inconfundible
(menos dulce que el de su competencia). Tiene una fórmula secreta que impacta en la
vida de los consumidores porque da la felicidad “Coca-Cola es así” (80’ resalta el sabor
y la frescura del producto).
Coca Cola es una marca con personalidad propia y diferenciada, es una marca en el que
prima la calidad y seguridad, marca con un fuerte vínculo afectivo, con un
comportamiento social responsable, insustituible, referente en el mercado, marca de
plena confianza, reflejo de su personalidad que forma parte de su historia.
La misión de la Coca Cola es refrescar al mundo en cuerpo, mente y alma, inspirar
optimismo y felicidad, crear valor y marcar la diferencia.
Sin embargo, a toda esta trayectoria, existe una pugna histórica de competencia mutua.
Se sabe que después de la II Guerra Mundial la preferencia de Coca Cola era de un 60%;
pero en 1984 con la amenaza de la competencia se redujo a un 21.8%. Aunque seguía
siendo líder, siente la amenaza de la competencia y pierde en un año 2.2% perdiendo
supremacía en los supermercados y la mantiene en máquinas, restaurantes, fast food.

Oportunidad de la competencia
La marca Pepsi con su estrategia “Desafío Pepsi” aumentó en 8 puntos la cuota del
mercado.
Pepsi Generation que tuvo 20 años de campaña focalizó a un target no sólo para jóvenes,
sino para todas las personas que miran hacia adelante, personas que sienten curiosidad
por el futuro, que esperan más de la vida.

Reacción Coca Cola

Ante este escenario Coca cola tuvo una peligrosa pérdida de cuota en el mercado, había
una buena aceptación de Diet Coke, el producto más parecido en sabor a Pepsi, ya que
los baby boomers eran los consumidores por ser baja en calorías cuidando así su salud.
La empresa vio perdida su hegemonía de 15 años a raíz de la pérdida de cuota en el
mercado, la marca parecía caer en letargo desaparecía de la conciencia del consumidor
En reacción a ello se puso foco en el segmento de los jóvenes (18-34 años), el mismo
target que le había hecho triunfar a Pepsi (Pepsi Generation)

Error de Coca Cola:

El gran error fue caer en la trampa de Pepsi (Desafío Pepsi, 2 de cada 3 preferían el sabor
de Pepsi), se plantea una nueva fórmula con mejor sabor (respaldada por un estudio de
200.000 pruebas de sabor) NEW COKE
Es así que Coca-Cola decide retirar el producto creando New Coke (se cambió de
producto en base al sabor). Cambiar el sabor de siempre algunas cosas no pueden ser
medidas por las pruebas de sabor, las encuestas de opinión o estudios de mercado.
Este error de Coca-Cola no consideró el vínculo emocional ni la lealtad del consumidor,
no se tuvo en cuenta el valor simbólico cuyo efecto pretendió borrar todos los
sentimientos creados por Coca-Cola. Se subestimó el valor de su marca en la mente del
consumidor. El problema no estaba en el producto sino en las estrategias de promoción.
Hacia el año1982 Coca-Cola era una cosa real, sin embargo, en 1985 “New Coke” la
supuesta nueva cosa real crea la interrogante peligrosa ¿el mejor consiguió lo mejor?
pero, ¿lo mejor no existía ya?
Aún así, las ventas aumentaron un 8%, a la mayoría les gustaba el nuevo sabor, el 75%
decía que iba a consumir New Coke. No obstante, hubo una reacción, una minoría se
resiste al cambio sobre todo en el Sur de EEUU, al considerar que Coca-Cola había sido
una parte fundamental de la identidad regional, era como la muerte de un familiar.
Entonces, surgieron los defensores de la Coca-Cola de siempre estos representaban un
10-12% enojados que MOVILIZARON a las masas haciendo que el consumidor viera roto
ese vínculo profundo y empezaron a hablar de Coca-Cola, del importante papel que jugó
en su vida, el consumidor se sentía engañado, cambiaron su Coca-Cola. No lo podían
creer, los consumidores demostraron el amor por Coca-Cola.
Oportunidad que tomó para que Pepsi hiciera su campaña agresiva “futuro es Pepsi
_Coca-Cola es cosa del pasado”. Esto hizo eco del sentimiento de los consumidores de
Coca-Cola “ahora sé porque Coca-Cola lo hizo”

Efecto Consumer insigth

Sin Coca-Cola nada será ya como antes. Nos hemos quedado sin nuestros recuerdos y
sueños. Ahora, ¿qué beberemos?
Se refuerza los valores Coca-Cola” te invita a ser positivo, a buscar y disfrutar los buenos
momentos de la vida” pues Coca Cola representa el pasado, la nostalgia _las pequeñas
ciudades, las fiestas reuniones, los desfiles, los valores estadounidenses, la cultura
americana: béisbol, hamburguesa y Coca-Cola
Generar y mantener la calidad de vida de los ciudadanos, valores, solidaridad, familia,
colaboración, innovación, actitud positiva, serena ante la vida la vida, liderazgo,
responsabilidad, identidad, pasión, compromiso.

Valor Clave:
Se antepuso el valor clave que es la identidad.
Los consumidores se sintieron como huérfanos de identidad, un valor de identidad que
rompía por completo con el pasado, esas metas, esos retos, esas historias,... en
definitiva, el sueño americano se desvanecía.
Es así que se rebautiza el producto de siempre, estrategia “CLASSIC”, se vuelve a la lata
con los colores y marca de siempre, definitivamente fue un éxito que revitalizó la marca
y volvió a unir al público de Coca-Cola, se recuperó la identidad perdida “Red, white and
you” (enfatizar en aquel encanto de la bebida y en su capacidad de contactar
emocionalmente con los consumidores), era una institución nacional que no se podía
cambiar.
Coca Cola ganó la guerra de las colas con una estrategia megamarca que Pepsi no pudo
vencer, publicidad gratuita por parte de los medios, los consumidores se volvieron a
enamorar al recordarles lo mucho que significaba para ellos. Pasión por la Coca-Cola
original, su historia, su logotipo, su color, su diseño y fragancia, asociaciones sus
recuerdos de infancia alrededor de las publicidades impresas y en TV a lo largo de los
años, la identidad emocional indiscutible de Coca-Cola. Todo ello derrotaba la
preferencia racional por el sabor de Pepsi
Es decir... desafiaban la lógica del gusto dulce por la fuerte imagen y apego emocional
de Coca-Cola
A finales de 1985 Coca-Cola-Classic superó a New Coke y Pepsi. 6 meses después del
lanzamiento, las ventas aumentaron el doble de la tasa de Pepsi
Coca Cola no vende sabores vende emociones!

¿Inca kola vs Coca Cola?

Los orígenes de la marca peruana Inca Kola se remonta en 1910, con la familia Lindley,
quienes fundaron la empresa orientada a la fabricación y comercialización de bebidas a
la que llaman Fábrica de Aguas Gaseosas de la Santa Rosa. La primera Inca Kola se
comercializa en 1935.
La estrategia Inca Kola para su posicionamiento inquebrantable, es que se construye una
imagen de marca vinculada a la identidad nacional, la vinculación de la marca con la
cultura inca a través del nombre y del diseño del logotipo (iconografía inca en la
etiqueta), junto con una publicidad agresiva que utiliza a lo largo de su historia eslóganes
como “La bebida del sabor nacional”, “El sabor del Perú” o “Celebra el Perú”. La marca
refuerza su distribución con una potente fuerza de ventas que llega a todos los rincones
y grandes centros de comercio urbano del país, convirtiéndose en una bebida “nacional,
a disposición de todos los consumidores, sin distinción de clases.
Según un informe sectorial de Scotiabank Perú señala que Inca Kola cuenta actualmente
con una participación del 26,0%, por encima del 25,5% de Coca Cola, en un mercado
local en que compiten 50 marcas de gaseosas y con un nivel de penetración del 74% en
los hogares, Este dominio de mercado por parte de Inca Kola ha sido la tónica desde
que se concediera el permiso de comercializar Coca-Cola en Perú a la familia Barton en
1936, lo que siempre ha representado un motivo más de orgullo nacional frente al claro
dominio de la multinacional de Atlanta en todo el continente.

En los años 80, la diferencia era incluso mayor, Inca Kola tenía el 35% del mercado y
Coca-Cola el 21%. La superioridad de la marca peruana se vuelve aún más patente en
1995 con dos acontecimientos muy llamativos: la cadena de comida rápida local Bembos
introdujo Inca Kola en sustitución de Coca-Cola en sus restaurantes y la multinacional
McDonald's obligó a romper el acuerdo de exclusividad con Coca-Cola, quien tuvo que
compartir su espacio en los locales con su rival peruana.

Si no puedes con el enemigo úntele…

Así, en 1999, cuando Coca-Cola comprueba que Inca Kola es imbatible en Perú, decide
comprar el 50% de las acciones de su competidor local por US$ 200 millones, haciéndose
con la marca Inca Kola para su comercialización y producción fuera de Perú, pero
permitiendo que Corporación Lindley mantenga la propiedad de la bebida gaseosa
dentro del país.

Según explica Teresa Serra, profesora de Marketing de IE Business School, Coca-Cola

adopta una estrategia defensiva frente a Inca Kola: “adquiere participación en la
empresa y consigue defenderse, logrando por un lado un negocio de distribución y
defenderse sin que le hagan daño. Coca-Cola, en lugar de intentar hundir o acabar con
la marca, se alía con ella”, destaca. En cambio, Peñaflor considera que, en realidad, Coca-
Cola percibió y aprovechó la gran oportunidad que ofrecía el producto. “Incluso si
hubiera triunfado y borrado a Inca Kola del mapa, tal vez habría dejado un vacío que
hubiera sido cubierto por otro jugador en su momento. Sin embargo, Coca-Cola vio la
oportunidad de continuar el desarrollo de esa marca, y la tomó. Una gran oportunidad
para crear un portafolio imbatible”.
Hoy en día, dice, se sigue por la senda de asociar la marca “con lo que nos diferencia a
los peruanos, nuestra creatividad, ingenio”, tal y como pone de manifiesto el eslogan
publicitario utilizado en los últimos tiempos por la marca “Con creatividad todo es
posible”. En su opinión, todo esto no hace sino “reforzar aún más los lazos con la marca,
con el producto. Incluso se ha asociado ya muy fuertemente con aquello que se ha
convertido en nuestro caballo de batalla: la gastronomía. Un plato típico sin una Inca
Kola, ya no se considera posible”.