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Coca Cola Zero

Docente:
María del Pilar, Castro Villacorta

Curso:
Introducción al Marketing

Fecha de Entrega:
20/05/20

Alumnos:
 Gayoso Olivares, Paola Teresa (N00241233)
 Miguel de Priego Meneses, José María (N00238970)
 Pascual Mongrut, Isis Sophia (N00247454)
 Soto Román, Christopher Malet (N00234735)
CASO DE ESTUDIO: COCA-COLA ZERO

¿LOS HOMBRES DE VERDAD BEBEN DIET COKE?

Cuando dos gerentes de marketing de Coca-Cola dijeron a la fiscal Elizabeth Finn


Johnson que querían demandar a sus colegas de Coca-Cola Zero por “infringir el
sabor”, Finn se asombró. Trató de hablar con ellos al respecto y convencerlos de no
hacerlo; pero estaban decididos. Argumentaban que Coca-Cola Classic debía
estar protegida de la discriminación debido a la edad que sufriría con la
introducción de una bebida refrescante más joven que sabía exactamente igual
que el original. Llena de frustración, Finn Johnson sostuvo en alto la lata de Coca y
gritó: “¡No es una persona! ¡El Título VII no abarca estas cosas!” Lo que no sabía era
que los gerentes de marketing eran actores. Se habían instalado cámaras ocultas
en toda la sala de juntas para captar las reacciones de varios abogados que no
sospechaban nada y a los que habían pedido que consideraran el caso, incluido
un abogado de migración al que le pidieron que deportara al director de marketing
de Coca-Cola Zero de regreso a Canadá. Los segmentos de video se hicieron
públicos en sitios estratégicos como YouTube.com para promover Coca-Cola Zero
como la nueva alternativa a la Diet Coke entre los hombres. Coca-Cola Company
sabe que tiene que ser creativa si quiere vender más bebidas refrescantes después
de que las ventas cayeron en 2005 y 2006. Bill Pecoriello, analista de Morgan Stanley,
explica: “Los consumidores están cada vez más conscientes de la salud y la imagen
de las bebidas refrescantes carbonatados regulares se deteriora con rapidez”. En
un intento por atraer a los consumidores preocupados por la nutrición, Coca-Cola
introdujo Diet Coke Plus en 2007, una versión con edulcorante de la Diet Coke
fortificada con vitaminas y minerales. Pero lo que en realidad necesitaba era una
forma de llegar a los jóvenes consumidores hombres, y Diet Coke Plus,
comercializada con lemas como: “¡Tu mejor amiga se volvió más amigable!” no lo
estaba logrando. Algunos nuevos productos atraían a cierto grupo demográfico de
hombres, como Coca-Cola Blak, una bebida refrescante de cola con esencia de
café creado para consumidores mayores más sofisticados, dispuestos a gastar más,
y Full Throttle Blue Demon, una bebida energética con sabor a agave azul (como
las margaritas) diseñada para atraer a los hombres hispanos. Sin embargo, las
investigaciones demostraron que todavía existía una gran brecha demográfica que
era necesario llenar, porque los hombres de 18 a 34 años renunciaron a la marca
Coca-Cola en general. No querían todas las calorías de la Coca-Cola regular, pero
tampoco estaban dispuestos a cambiar a la Diet Coke, que por tradición se
comercializaba entre las mujeres que querían bajar de peso. Katie Bayne, directora
de marketing de Coca-Cola Norteamérica, señala que los hombres que no se veían
afectados por el “estigma femenino” de la Diet Coke, a menudo la rechazaban de
todos modos debido al sabor que deja en la boca por estar endulzada con
aspartame. “Lo que vimos antes del lanzamiento de la Coca Zero fue que cada vez
más jóvenes se interesaban en las bebidas sin calorías, pero que no sacrificarían el
sabor”, explica Bayne. “De modo que, cuando se interesaban en las bebidas
refrescantes sin calorías, decían: ‘Olvídenlo, no voy a cambiar a Diet Coke.’” Las
pruebas demostraron que el nombre “Coca Zero” sería una forma eficaz de vender
una bebida refrescante de cola bajo en calorías sin emplear la palabra “dieta”. Y
los avances en los edulcorantes artificiales por fin hicieron posible que Coca-Cola
creara un producto que sabía más como el original. De modo que las expectativas
eran muy altas cuando Coca Zero fue introducida en 2005 con un gran impulso de
marketing, que incluía un comercial que recordaba al famoso anuncio “Hilltop/I’d
Like to Teach the World to Sing” de 1971; esta vez con el rapero G-Love en una
azotea cantando que le gustaría enseñar al mundo a “chill” (congelar). Por
desgracia, el comercial no tuvo éxito, ni tampoco el producto que anunciaba. Sin
embargo, a pesar de las bajas ventas en Estados Unidos, Coca Zero fue un éxito
inmediato en Australia, donde vendió más de tres veces el número de cajas
esperado durante su primer año en el mercado. En Estados Unidos, el empaque era
blanco y plateado, por lo cual para los consumidores era difícil notar la diferencia
entre Coca Zero y Diet Coke. En Australia, las botellas y latas eran negras, por lo que
el producto destacaba en los anaqueles y parecía más la Coca que debía ser. El
equipo de marketing en Estados Unidos se dio cuenta y reintrodujo la Coca Zero con
una etiqueta negra y plateada en 2007. Ahora, Coca-Cola invierte más dinero en
Coca Zero que en ninguna otra marca de su tamaño, con la esperanza de que
algún día llegue a ser una mega marca para la empresa al lado de Coca-Cola
Clásica y Diet Coke. Bayne, el director de marketing, se muestra entusiasmado con
el impacto que puede tener en la empresa. “Consideramos que tiene gran
potencial. Existe una enorme oportunidad de crecimiento.”

Preguntas

1. Describa el tipo de consumidor específico al que Coca-Cola Company se dirige


con cada uno de los productos siguientes: Diet Coke, Coca Zero, Diet Coke Plus,
Coca-Cola Blak y Full Throttle Blue Demon.

2. Algunos analistas de la industria piensan que las compañías de bebidas


refrescantes deberían desarrollar productos que atraigan a nuevos clientes hacia el
mercado, en lugar de limitarse a crear variantes de los mismos. Advierten que los
productos como la Coca Zero canibalizarán la participación de mercado de otras
categorías de bebidas refrescantes, en lugar de aumentar el número de
consumidores en general. ¿Cuáles productos de Coca-Cola es más probable que
pierdan clientes frente a la Coca Zero?

3. ¿Cree usted que Diet Coke podría haber sido reposicionada para cambiar las
percepciones de los consumidores lo suficiente para considerarla una bebida con
el mismo atractivo para los hombres? ¿Por qué?
1. Describa el tipo de consumidor específico al que Coca-Cola Company se dirige con
cada uno de los productos siguientes: Diet Coke, Coca Zero, Diet Coke Plus, Coca-Cola
Blak y Full Throttle Blue Demon.

 Diet coke: Va dirigido para los Hombres; es la nueva versión de Coca-Cola Zero
 Coca Zero: Contienen edulcorantes artificiales y está dirigido a las personas que no
consumen azúcar.
 Diet Coke Plus: era la primera versión de Diet Coca; que se usaba principalmente
las mujeres para bajar de peso. Y por este "Estereotipo" es por el que Se le cambio
de nombre a Diet Coke Plus, la cual es una versión con edulcorante de la Diet Coke
fortificada con vitaminas y minerales. Su objetivo va dirigido para los Jóvenes
(Principalmente los Hombres).
 Coca Cola Blak: es para los consumidores mayores sofisticados que les gusta el café
y lo reemplazan con esta bebida más refrescante. Por ende, están dispuestos a
gastar su dinero por una buena bebida refrescante.
 Full Throttle Blue Demon: Diseñada principalmente para atraer a los hombres
hispanos; por el simple hecho que es parecida a la bebida de Margarita diseñada
como agave azul (Tequila).

2. Algunos analistas de la industria piensan que las compañías de bebidas refrescantes


deberían desarrollar productos que atraigan a nuevos clientes hacia el mercado, en lugar
de limitarse a crear variantes de los mismos. Advierten que los productos como la Coca Zero
canibalizarán la participación de mercado de otras categorías de bebidas refrescantes, en
lugar de aumentar el número de consumidores en general. ¿Cuáles productos de Coca-
Cola es más probable que pierdan clientes frente a la Coca Zero?

 Los productos más probables, es el producto de Coca cola Diet Plus ya que no
ofrecía muchas características y eso afectó a que los consumidores ya no lo
compren. Y a su vez Coca Cola Classic, ya que cuando sacaron Coca Cola Zero la
gente comenzó a consumirlo más; sólo porque no tenía mucha azúcar y tenía el
mismo sabor que el de coca cola Classic
3. ¿Cree usted que Diet Coke podría haber sido reposicionada para cambiar las
percepciones de los consumidores lo suficiente para considerarla una bebida con el mismo
atractivo para los hombres? ¿Por qué?

 Si, cambiando los anuncios hacia quienes va dirigido este tipo de bebida y también
el slogan, ya que la mayoría de hombres no asocian la palabra “diet” con algún
tipo de alimento o bebida de su agrado.

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