TRABAJO FINAL

Programa formativo:
MBA en Administracion y Direccion de Empresas
Bloque:
Estrategia Empresarial
Enviar a: areamanagement@eneb.es

Apellidos: Montesdeoca Cedeño

Nombres: José Fernando
ID/Pasaporte/DNI/NIE/Otros: 0917208449
Dirección: Av. 24 Calle M1
Provincia/Región: Manabí
País: Ecuador
Teléfono: 0985847086
E-mail: fmontesdeoca21@gmail.com
Fecha: 09/01/2023

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 Instrucciones del Trabajo Final
Escuela de Negocios Europea de Barcelona
A
continuación, se adjunta el trabajo final que debes realizar correctamente para la
obtención del título acreditativo del curso que estás realizando.
Recuerda que el equipo de tutores está a tu completa disposición para cualquier
duda que tengas a lo largo de su desarrollo. Recuerda que no se realizan
correcciones parciales del trabajo, solo se admite la versión finalizada. Dicho
envío se realizará en esta plantilla y las respuestas deberán ir redactadas a
continuación del enunciado.
La presentación de los casos prácticos deberá cumplir los siguientes requisitos:

• Letra Arial 12
• Márgenes de 2,5
• Interlineado de 1,5
• Todos los campos de la portada deben estar cumplimentados
• Tener una correcta paginación

Los casos entregados deben ser originales e individuales. Cualquier

similitud entre ejercicios de distintos alumnos, ejemplos y/o extractos de la Red
u otros documentos, conllevará la devolución inmediata de los ejercicios y la no
obtención de la titulación en el caso de reiteración. Recuerda que solo podrás
enviar hasta dos veces por asignatura el trabajo final, en caso de no superarse
en esos intentos, el alumno/a deberá abonar el precio correspondiente a los
créditos de la asignatura para poder volver a ser evaluado.

Los trabajos solo serán aceptados en formato de procesador de texto (Word,

docx, odt, etc.) o en pdf. En caso de presentar otro formato deberá ser consultado
con el asesor y si es necesario, proporcionar el software necesario para su
lectura.

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El archivo que se enviará con el trabajo deberá llevar el siguiente formato:

ddmmaa_Nombre del Bloque_Apellidos y Nombres.pdf

Ejemplo:
11052018_Estrategia Empresarial_Garcia Pinto Marina.pdf

La extensión del trabajo no podrá sobrepasar las 18 páginas, sin contar la

portada, bibliografía y anexos.

Criterios de Evaluación

El trabajo final se evaluará en función de las siguientes variables:

• Conocimientos adquiridos (25%): Se evaluarán los conocimientos

adquiridos a lo largo de la asignatura mediante el análisis de los datos
teóricos presentes a lo largo del trabajo presentado por el alumno/a.

• Desarrollo del enunciado (25 %): Se evaluará la interpretación del

enunciado por parte del alumno/a y su desarrollo de manera coherente
y analítica.

• Resultado final (25%): Se evaluará el resultado final del enunciado,

si el total del redactado aporta una solución correcta a lo planteado
inicialmente y si el formato y presentación se enmarca dentro de los
parámetros establecidos.

• Valor añadido y bibliografía complementaria (25%): Se evaluarán

los aportes complementarios por parte del alumno/a para la
presentación y conclusión del trabajo final que den un valor añadido a
la presentación del enunciado: bibliografía complementaria, gráficos,
estudios independientes realizados por el alumno/a, fuentes
académicas externas, artículos de opinión, etc. Todas fuentes tanto
impresas como material en línea, deberán ir anexadas al trabajo
siguiendo la normativa APA

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 ENUNCIADO
BACHI Barcelona (http://www.bachibarcelona.com) es una empresa que
comercializa bolsos y complementos para hombre y mujer de gama media-alta.
Con una antigüedad de apenas 1 año, este proyecto ha sido creado por dos
amigas, Meritxell y Nuria, apasionadas por la moda y con plena orientación a la
satisfacción de sus clientes a través de sus productos.

Dos mujeres emprendedoras con una idea en común: crear complementos

pensando en la comodidad pero sin renunciar a diseños innovadores. Por este
motivo sus productos buscan la diferenciación a través de la originalidad, ya que
sus estampados son visibles tanto en el interior como en el exterior de los bolsos,
creando así un producto diferente.

BACHI Barcelona se caracteriza por la venta online a través de una Web que
intenta ser intuitiva y con una elevada navegabilidad y que, por supuesto,
visibilice de forma atractiva sus bolsos y complementos. Además, cuenta con los
siguientes servicios:
- Catálogo completo de sus complementos para la venta online.
- Sistema de filtrado por categorías y precio para personalizar la búsqueda.
- Ofertas y descuentos temporales en algunos productos.
- Formulario para que los clientes potenciales puedan solicitar información.
- Servicio de transporte 24-48 horas. Coste: 5 € (y otra parte asumida por
BACHI Barcelona). No obstante, realizan diversas promociones
ofreciendo entregas totalmente gratuitas.
- Envíos nacionales e internacionales (Unión Europea), pese a que todavía
no tienen muy claro cómo penetrar en mercados internacionales.
- Blog “Stories by Bachi” donde informan de novedades y noticias
relacionadas.
- Servicio de Newsletter (previa suscripción con regalo de bienvenida).
- Acceso a sus páginas en RRSS: Facebook, Twitter, Instagram y Pinterest.

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En relación a otra información de interés:
- El capital humano está compuesto únicamente por ellas: Meritxell y Nuria.
Ambas tienen un amplio conocimiento del sector de la moda y las nuevas
tendencias. Son también licenciadas en Derecho por lo que tienen gran
conocimiento en materia legal.
- Elevada implicación, ilusión, ganas de crecer y de cubrir las necesidades
de los clientes en el sector de la moda y los complementos.
- Cuentan con asesores externos en distintas áreas tales como Marketing,
Community Manager, Posicionamiento Web, Contabilidad, Fotografía,
Programación Web o Modelaje.
- Clara concienciación de la importancia de la presencia de BACHI
Barcelona en RRSS (redes sociales) para obtener un buen
posicionamiento en el mercado.
- Bajo poder de negociación del precio del servicio de transporte hasta no
conseguir un número de envíos concretos más elevado.
- Relación muy cercana con sus proveedores. Actualmente trabajan con 20
proveedores debido a los numerosos detalles que tienen sus accesorios.
Estos son proveedores locales Eco Friendly, contribuyendo así a la
sostenibilidad y desarrollo del comercio local, a pesar de que esto pueda
traducirse en precios menos competitivos que si trabajasen con
proveedores de países de distinta cultura en derechos laborales.
- Todos sus diseños son propios y confeccionados artesanalmente en
Barcelona.
- La política de stock es muy clara: rehúyen a trabajar bajo pedido. Prefieren
tener excedente para todos sus productos estrella y clásicos. Únicamente
trabajarán bajo pedido para diseños costos o de edición limitada.
- A nivel financiero, trabajan con una Cuenta Expansión de Negocios para
pymes con condiciones ventajosas en términos de comisiones y gastos
bancarios, pero no disponen de financiación.
- A menudo basan su estrategia en participar en ferias y eventos para
acercar su producto y marca a más público, en puntos estratégicos como
Barcelona, Tarifa y distintas ciudades italianas, vanguardistas en la moda
más actual.

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 - Actualmente BACHI Barcelona se enfrenta a una dura competencia. Sus
principales competidores son principalmente dos:
o Zubi (http://zubidesign.com/es/)
o Afortunadas (https://shopafortunadas.com/tienda/)

Meritxell y Nuria tienen algunos objetivos prioritarios relacionados con ganar

presencia en redes sociales y con aumentar sus ventajas competitivas en
relación a sus competidores principales. Consideran muy importante aumentar
el número de suscriptores en la web, conseguir más followers para ampliar la
visibilidad, probar nuevas vías de comunicación online (gest posting, publicación
de banners, colaboración con bloggers y otras empresas amigas nacionales e
internacionales) y aumentar la conversión de venta de las promociones que
realizan.

Pese a que todo ello lo tienen muy claro, nunca se han detenido en elaborar un
plan estratégico que les ayude a conseguir los objetivos principales de BACHI
Barcelona. Por este motivo se ponen en contacto contigo para que les ayudes
en este cometido.

SE PIDE

1. Crear la misión, visión, valores de BACHI Barcelona

2. Con la información suministrada requerimos la realización de un análisis

interno a partir de la evaluación tanto de la web como de cualquier elemento
interno mencionado en el enunciado o que podamos inferir en él.
• Describe y profundiza en las ventajas y desventajas competitivas de
nuestra organización con respecto a nuestros competidores.
• Identifica los recursos tangibles (físicos y financieros), los recursos
intangibles y las capacidades de las que disponemos.
• Elabora un análisis VRIO de los recursos de BACHI Barcelona
• Concluye el ejercicio con una pequeña matriz que refleje las Fortalezas
y Debilidades resultantes.

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3. Realizar un análisis externo (macroentorno y microentorno) de la situación
actual.
• Análisis PEST
i. 4 elementos de la estructura económica.
ii. 2 elementos de la estructura tecnológica.
iii. 2 elementos de la estructura política.
iv. 2 elementos de la estructura social.

• Análisis de las 5 Fuerzas de Porter

i. Poder de negociación de los proveedores.
ii. Poder de negociación de los consumidores.
iii. Amenaza de ingreso de productos sustitutivos.
iv. Amenaza de entradas de nuevos competidores.
v. Rivalidad entre competidores.
• Concluye el ejercicio con una pequeña matriz que refleje las
Oportunidades y Amenazas resultantes.

4. A tenor de las Debilidades, Fortalezas (análisis interno), Oportunidades

y Amenazas (análisis externo) propón lo siguiente:
• Estrategia Defensiva.
• Estrategia Ofensiva.
• Estrategia de Supervivencia.
• Estrategia de Reorientación.

5. Elabora un CMI en forma de matriz.

6. Ayudándonos de la contribución de Michael Porter, deberás proponer y

justificar lo siguiente (una de cada):
• Estrategia en Liderazgo en Costes.
• Estrategia de Diferenciación.
• Estrategia de Enfoque.

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DESARROLLO
1.- Misión, visión y Valores
Misión
Ser la empresa líder en el desarrollo, producción y comercialización de
productos con altos estándares de calidad y con precios altamente competitivos,
dentro de mercados nacionales e internacionales, promoviendo el desarrollo de
nuestro personal, clientes, proveedores, colaboradores y accionistas, logrando
crecimiento, rentabilidad y solidez, con responsabilidad social.

Visión
Ser una empresa referente en el mercado de accesorios reconocida por
su significativo aporte al progreso de la sociedad y por ser fuente inspiradora de
moda para nuestros clientes.

Valores
Nuestros productos están diseñados para satisfacer las necesidades de
los usuarios de una forma original y cómoda aplicando nuestros valores
fundamentales:
• Compromiso. - Esforzarse para cumplir con mi palabra.
• Respeto. - Aceptar la diversidad.
• Innovación. - Buscar nuevas y mejores formas de hacer las cosas.
• Responsabilidad. - Asumir las consecuencias de mis actos.

2.- Análisis interno

Ventajas y desventajas competitivas
Ventajas
• Productos de alta calidad elaborados de manera artesanal.
• Conocimientos en el sector de la moda y en las normativas legales.
• Proveedores locales con agregado de Eco-Friendly.
• Bajos costes de capital humano.
• Disponibilidad de productos para la venta.

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Desventajas
• Costo de materiales elevados.
• Falta de financiación externa.
• Costos de envíos altos en comparación a la competencia que tiene envío
gratis.
• No poseen tiendas físicas en comparación con la competencia para poder
observar el producto.
• Poca variedad de productos en comparación con la competencia.

Recursos tangibles, intangibles y las capacidades

Recursos Tangibles físicos
• Materiales para elaboración de los productos.
• Stock de productos para la venta.
• Inmueble de la empresa.

Recursos tangibles financieros

• Financiación propia.
• Clientes.
• Proveedores.
• Cuenta de expansión de negocios.

Recursos Intangibles y capacidades

• Marca registrada.
• Página web.
• Etiqueta Eco-Friendly.
• Redes sociales.
• Servicio Newsletter.
• Elaboración artesanal.
• Diseños propios y exclusivos.
• Conocimientos de la moda y del ámbito legal.
• Relación cercana con 20 proveedores.

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 • Asesores externos en áreas de Marketing, Community Manager,
Posicionamiento Web, Contabilidad, Fotografía, Programación Web o
Modelaje.

Análisis VIRO
RECURSOS VALOR RAREZA INIMITABLE ORGANIZACIÓN
Materiales para elaboración de los
✓ X X ✓
productos.
Stock de productos para la venta. ✓ X X ✓
Inmueble de la empresa. ✓ X X ✓
Financiación propia. ✓ X X ✓
Clientes. X X X ✓
Proveedores. X X X ✓
Cuenta de expansión de negocios. X X X ✓
Marca registrada. ✓ ✓ ✓ ✓
Página web. ✓ X X ✓
Etiqueta Eco-Friendly. ✓ ✓ X ✓
Redes sociales. ✓ X X ✓
Servicio Newsletter. ✓ X X ✓
Elaboración artesanal. ✓ ✓ X ✓
Diseños propios y exclusivos. ✓ ✓ ✓ ✓
Conocimientos de la moda y del
✓ ✓ X ✓
ámbito legal.
Relación cercana con 20
✓ ✓ X ✓
proveedores.
Asesores externos en áreas de
Marketing, Community Manager,
Posicionamiento Web, X X X ✓
Contabilidad, Fotografía,
Programación Web o Modelaje

Fortalezas y Debilidades
Fortalezas
• Alta calidad en productos ya que se realizan de manera artesanal.
• Productos Eco-Friendly.
• Conocimiento del mundo de la moda y la normativa legal.
• Relación cercana con los proveedores.
• Diseños únicos y exclusivos.
• Gran implicación y ganas de crecer.

Debilidades
• Falta de financiación externa.
• Poca diversidad de proveedores.
• No existe un plan estratégico.
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 • Falta de misión, visión y valores.
• Falta de puntos de venta físicos.
• Poca notoriedad en las redes sociales.

3.- Análisis externo

Análisis PEST
Estructura Económica
Economía. - El PIB español ha venido creciendo contante en los últimos
años, con excepción del 2020 con una caída del 11% a raíz de la pandemia del
COVID-19.
En el año 2023 el PIB se contabilizó en 1.421.710M€ un crecimiento del
27% en comparación al año de la pandemia y un 14% previo a la pandemia, lo
cual ubica a España como la 12° economía mundial.
Política Económica. - El actual gobierno es liderado en su tercer periodo
por el PSOE con Pedro Sanchez a la cabeza, con una estrategia presupuestaria
que busca equilibrar el déficit del 5.9% del PIB.
Tasa de inflación. - La tasa de inflación anual de España es del 3.2%,
para el rubro de vestimenta y calzado el IPC del sector fue del 2.6%.
Tasa de desempleo. – La tasa de desempleo en España ha venido ha
venido reduciendo desde la pandemia en el 2023 llego a 12% disminuyendo 1%
en comparación al 2022, pero con una tasa alta para los menores de 25 años
con un 28%.

Estructura Tecnológica
Comercio electrónico. – El comercio electrónico en España incremento
un 22.7% durante el primer semestre del 2023 llegando a los 19.000 M€ del cual
el 5% corresponde a prendas y accesorios.

Estructura Política
Política fiscal. - El tipo de gravamen general del Impuesto de Sociedades
es del 25 %, aunque existe una deducción del 2% para empresas que en el
periodo anterior no supere el millón de euros.

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 Subvenciones e incentivos. - La Dirección General de Industria y de la
PYME (DGIPYME) posee instrumentos y programas que facilitan la obtención a
fuentes de financiamientos a los emprendedores y las PYME.

Estructura Social
Demografía. – La población española creció hasta junio del 2023 en
533.404 personas en comparación a la misma fecha del 2022, lo que representa
un 1% lo que lo ubica como el país 30° del ranking de 196 estados.

Conclusiones
• Provisiones económicas favorables ya que la inflación anual es menor al
crecimiento del PIB.
• Mayor uso de las Tics en los procesos de compra-venta de bienes y
servicios.
• La redución de la presión fiscal y los incentivos favorecerá la financiación
y expansión de los negocios.

Fuerzas de Porter
Amenaza de productos sustitutivos
La amenaza de productos sustitutos es muy alta debido a que hay una
gran variedad de accesorios disponibles en el mercado y que compiten en el
mismo segmento.

Poder de negociación de los proveedores

El poder de negociación con los proveedores es baja a nivel global debido
a que al tener que utilizar productos Eco-Friendly, pero alta a nivel local ya que
todos son locales.

Amenaza de entrada de nuevos competidores

La amenaza de nuevos competidores es alta debido a que el acceso al
internet in muy grande y no existen límites.

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Poder de negociación de los clientes
El poder de negociación con los clientes es alto ya al existir mucha
variedad pueden forzar a los vendedores a bajar los precios manteniendo las
calidades.

Rivalidad de los competidores actuales

La competencia en el mercado es muy alta ya que hay muchas que se
dedican a atender el mismo mercado que BACHI, como lo son Zubi y
Afortunadas.

FODA
FORTALEZA DEBILIDADES
Alta calidad en productos ya que se
Falta de financiación externa.
realizan de manera artesanal.
ANALISIS INTERNO

Productos Eco-Friendly. Poca diversidad de proveedores.

Conocimiento del mundo de la moda
No existe un plan estratégico.
y la normativa legal.
Relación cercana con los
Falta de misión, visión y valores.
proveedores.
Diseños únicos y exclusivos. Falta de puntos de venta físicos.

Poca notoriedad en las redes

Gran implicación y ganas de crecer.
sociales.
OPORTUNIDADES AMENAZAS
ANALISIS EXTERNO

Crecimiento del comercio online. Competencia de grandes cadenas.

Ferias artesanales e internacionales No existen barreras de entrada para

de moda. nuevos competidores.
Venta a traves de otras plataformas
Acceso al comercio online.
online (amazon, ebay).
Demanda de productos Eco-Friendly
en crecimiento.

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4.- Estrategias
Estrategia Defensiva
Se debe combinar las fortalezas de la empresa con las amenazas del
entorno.
Estrategia: Buscar distribuidores o nuevas plazas de venta.
Fortaleza: Productos originales, de calidad y con el plus de etiqueta Eco-
Friendly.
Amenazas: Fácil acceso a plataformas de venta online, pocas barreras
de ingreso al mercado.

Estrategia Ofensiva
Se debe de combinar las fortalezas de la empresa con las oportunidades
del entorno.
Estrategia: Crear nuevas líneas de negocios e innovar con nuevos
productos y mercados objetivos.
Fortalezas: Conocimiento del mundo de la moda y originalidad en el
diseño de los productos.
Oportunidad: Aumento en el casto de los consumidores en su apariencia.

Estrategia de Supervivencia
Se debe de combinar las debilidades de la empresa con las amenazas del
entorno.
Estrategia: Aumentar la presencia en redes utilizando cuentas en las
nuevas plataformas e influencers conocidos.
Debilidad: Baja presencia online.
Amenaza: Muchos competidores de venta online a través de las redes
sociales.

Estrategia de Reorientación
Se debe de combinar las debilidades de la empresa con las oportunidades
del entorno.
Estrategia: Vender a través de otras plataformas online mas conocidas.
Debilidad: Baja presencia online.

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 Oportunidad: Mejorar el posicionamiento a través de plataformas como
Amazon o eBay.

5.- CMI
Perspectiva Objetivo Indicador Media Objetivo Frecuencia Optimo Tolerable Deficiente Responsable
Incremento
Incremento de los ingresos % 20% Anual 20% 15% 10% Gerencia
de ventas
Incremento
Financiera Incremento de la rentabilidad % 5% Anual 5% 3% 1% Gerencia
rentabilidad
Incremento
Sostenibilidad del negocio % 25% Anual 25% 15% 5% Gerencia
de capital
Mejora en los tiempos de Tiempo de
Tiempo 5 días Mensual 5 días 7 días 10 días Gerencia
entrega entrega
Saisfaccion de los clientes y Quejas de los
% 15% Mensual 15% 20% 25% Gerencia
reducción de los reclamos clientes
Cliente

Saisfaccion de los clientes y Encuestas de

% 80% Mensual 80% 70% 50% Gerencia
reducción de los reclamos satisfacción

Optimización de procesos Desperdicios

% 5% Mensual 1% 2% 3% Gerencia
productivos produccion

Procesos Disminución
Mejora en costos % 5% Anual 5% 3% 1% Gerencia
de costos
Innovacion de nueva gama de Nuevos 6 6 nuevos 4 nuevos 2 nuevos
Unidades Anual Gerencia
productos lanzamientos productos productos productos productos

6.- Proponer y Justificar

Estrategia en Liderazgo en Costes.
La estrategia de liderazgo en costes es el conjunto de acciones que nos
permitirá obtener el producto terminado mas económico que la competencia, lo
que cual repercutirá en el precio de venta que el mismo será mas bajo o si se lo
mantiene el margen del producto será mayor.
Como primera acción debemos de aumentar nuestro poder de
negociación con los proveedores y esto lo podemos lograr incrementando la
cartera de proveedores con lo cual se podrá negociar a fin de reducir los precios,
sin comprometer la calidad ya que estos deben competir bajo las mismas
condiciones.
Como segunda acción en caso de no querer comprometer la calidad del
producto y reducir el precio, se deberá de renunciar a la promesa Eco-Friendly
del producto o buscar productos similares que nos den promesas que se
encuentren en tendencia.

Estrategia de Diferenciación.
La estrategia de diferenciación son acciones que las empresas utilizan
para lograr que sus productos se distingan del resto del mercado.
Página 15
 La empresa BACHI, actualmente si se diferencia y tiene esta estrategia
en ejecución, debido a que utilizan diseños propios y de manufactura artesanal.
Una estrategia adicional que se debería implementar es la diversificación
de productos y comenzar a comercializar nuevos accesorios útiles para el
consumidor promocionándolos con herramientas SEO y SEM.

Estrategia de Enfoque.
La estrategia de enfoque son acciones que las empresas utilizan para
focalizar el mercado objetivo al cual va dirigido el producto.
La empresa BACHI, actualmente ya esta focalizando su mercado objetivo
como lo indican en su página web a “mujeres trabajadoras, independientes,
fuertes y valientes que no se conforman con cualquier cosa”.
Este nicho de mercado actualmente con la revolución del feminismo está
en auge, ya que las mujeres de la nueva generación buscan marcas que
representen sus valores y pensamientos.

BIBLIOGRAFÍA

Página 16
Desempleo de España. (s/f). Datosmacro.com. Recuperado el 9 de enero de

2024, de https://datosmacro.expansion.com/paro/espana

El comercio electrónico superó en España los 19.000 millones de euros en el

primer trimestre de 2023, un 22,7% más que el año anterior. (s/f).

Cnmc.es. Recuperado el 9 de enero de 2024, de

https://www.cnmc.es/prensa/ecommerce-1T23-20231006

España - Población. (2023, agosto 8). Datosmacro.com.

https://datosmacro.expansion.com/demografia/poblacion/espana

IPC de España. (s/f). Datosmacro.com. Recuperado el 9 de enero de 2024, de

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IB de España - Producto Interior Bruto. (2023, octubre 27). Datosmacro.com.

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Política y economía España - Santandertrade.com. (s/f). Santandertrade.com.

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Puntos de venta. (s/f-a). Zubi.

https://zubidesign.com/pages/puntos-de-

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https://shopafortunadas.com/puntos-de-venta-2/

Página 18