TRABAJO FINAL

Programa formativo:
Master en Administración y Dirección de Empresas
Bloque:
Estrategia Empresarial
Enviar a: areamanagement@eneb.es

Apellidos: Pérez Santacruz

Nombres: Elizabeth
ID/Pasaporte/DNI/NIE/Otros: 52.317.455
Dirección: Calle 174 # 8-31 Casa 31
Provincia/Región: Bogotá
País: Colombia
Teléfono: (57) 3209427795
E-mail: sandalejos@gmail.com
Fecha: 9 de Junio de 2019
 Instrucciones del Trabajo Final
Escuela de Negocios Europea de Barcelona
A
continuación, se adjunta el trabajo final que debes realizar correctamente para la
obtención del título acreditativo del curso que estás realizando.
Recuerda que el equipo de tutores está a tu completa disposición para cualquier
duda que tengas a lo largo de su desarrollo. Recuerda que no se realizan
correcciones parciales del trabajo, solo se admite la versión finalizada. Dicho
envío se realizará en esta plantilla y las respuestas deberán ir redactadas a
continuación del enunciado.
La presentación de los casos prácticos deberá cumplir los siguientes requisitos:

• Letra Arial 12
• Márgenes de 2,5
• Interlineado de 1,5
• Todos los campos de la portada deben estar cumplimentados
• Tener una correcta paginación

Los casos entregados deben ser originales e individuales. Cualquier

similitud entre ejercicios de distintos alumnos, ejemplos y/o extractos de la Red
u otros documentos, conllevará la devolución inmediata de los ejercicios y la no
obtención de la titulación en el caso de reiteración. Recuerda que solo podrás
enviar hasta dos veces por asignatura el trabajo final, en caso de no superarse
en esos intentos, el alumno/a deberá abonar el precio correspondiente a los
créditos de la asignatura para poder volver a ser evaluado.

Los trabajos solo serán aceptados en formato de procesador de texto (Word,

docx, odt, etc.) o en pdf. En caso de presentar otro formato deberá ser consultado
con el asesor y si es necesario, proporcionar el software necesario para su
lectura.

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El archivo que se enviará con el trabajo deberá llevar el siguiente formato:

ddmmaa_Nombre del Bloque_Apellidos y Nombres.pdf

Ejemplo:
11052018_Estrategia Empresarial_Garcia Pinto Marina.pdf

La extensión del trabajo no podrá sobrepasar las 18 páginas, sin contar la

portada, bibliografía y anexos.

Criterios de Evaluación

El trabajo final se evaluará en función de las siguientes variables:

• Conocimientos adquiridos (25%): Se evaluarán los conocimientos

adquiridos a lo largo de la asignatura mediante el análisis de los datos
teóricos presentes a lo largo del trabajo presentado por el alumno/a.

• Desarrollo del enunciado (25 %): Se evaluará la interpretación del

enunciado por parte del alumno/a y su desarrollo de manera coherente
y analítica.

• Resultado final (25%): Se evaluará el resultado final del enunciado,

si el total del redactado aporta una solución correcta a lo planteado
inicialmente y si el formato y presentación se enmarca dentro de los
parámetros establecidos.

• Valor añadido y bibliografía complementaria (25%): Se evaluarán

los aportes complementarios por parte del alumno/a para la
presentación y conclusión del trabajo final que den un valor añadido a
la presentación del enunciado: bibliografía complementaria, gráficos,
estudios independientes realizados por el alumno/a, fuentes
académicas externas, artículos de opinión, etc. Todas fuentes tanto
impresas como material en línea, deberán ir anexadas al trabajo
siguiendo la normativa APA

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 ENUNCIADO
BACHI Barcelona (http://www.bachibarcelona.com) es una empresa que
comercializa bolsos y complementos para hombre y mujer de gama media-alta.
Con una antigüedad de apenas 1 año, este proyecto ha sido creado por dos
amigas, Meritxell y Nuria, apasionadas por la moda y con plena orientación a la
satisfacción de sus clientes a través de sus productos.

Dos mujeres emprendedoras con una idea en común: crear complementos

pensando en la comodidad pero sin renunciar a diseños innovadores. Por este
motivo sus productos buscan la diferenciación a través de la originalidad, ya que
sus estampados son visibles tanto en el interior como en el exterior de los bolsos,
creando así un producto diferente.

BACHI Barcelona se caracteriza por la venta online a través de una Web que
intenta ser intuitiva y con una elevada navegabilidad y que, por supuesto,
visibilice de forma atractiva sus bolsos y complementos. Además, cuenta con los
siguientes servicios:
- Catálogo completo de sus complementos para la venta online.
- Sistema de filtrado por categorías y precio para personalizar la búsqueda.
- Ofertas y descuentos temporales en algunos productos.
- Formulario para que los clientes potenciales puedan solicitar información.
- Servicio de transporte 24-48 horas. Coste: 5 € (y otra parte asumida por
BACHI Barcelona). No obstante, realizan diversas promociones
ofreciendo entregas totalmente gratuitas.
- Envíos nacionales e internacionales (Unión Europea), pese a que todavía
no tienen muy claro cómo penetrar en mercados internacionales.
- Blog “Stories by Bachi” donde informan de novedades y noticias
relacionadas.
- Servicio de Newsletter (previa suscripción con regalo de bienvenida).
- Acceso a sus páginas en RRSS: Facebook, Twitter, Instagram y Pinterest.

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En relación a otra información de interés:
- El capital humano está compuesto únicamente por ellas: Meritxell y Nuria.
Ambas tienen un amplio conocimiento del sector de la moda y las nuevas
tendencias. Son también licenciadas en Derecho por lo que tienen gran
conocimiento en materia legal.
- Elevada implicación, ilusión, ganas de crecer y de cubrir las necesidades
de los clientes en el sector de la moda y los complementos.
- Cuentan con asesores externos en distintas áreas tales como Marketing,
Community Manager, Posicionamiento Web, Contabilidad, Fotografía,
Programación Web o Modelaje.
- Clara concienciación de la importancia de la presencia de BACHI
Barcelona en RRSS (redes sociales) para obtener un buen
posicionamiento en el mercado.
- Bajo poder de negociación del precio del servicio de transporte hasta no
conseguir un número de envíos concretos más elevado.
- Relación muy cercana con sus proveedores. Actualmente trabajan con 20
proveedores debido a los numerosos detalles que tienen sus accesorios.
Estos son proveedores locales Eco Friendly, contribuyendo así a la
sostenibilidad y desarrollo del comercio local, a pesar de que esto pueda
traducirse en precios menos competitivos que si trabajasen con
proveedores de países de distinta cultura en derechos laborales.
- Todos sus diseños son propios y confeccionados artesanalmente en
Barcelona.
- La política de stock es muy clara: rehúyen a trabajar bajo pedido. Prefieren
tener excedente para todos sus productos estrella y clásicos. Únicamente
trabajarán bajo pedido para diseños costos o de edición limitada.
- A nivel financiero, trabajan con una Cuenta Expansión de Negocios para
pymes con condiciones ventajosas en términos de comisiones y gastos
bancarios, pero no disponen de financiación.
- A menudo basan su estrategia en participar en ferias y eventos para
acercar su producto y marca a más público, en puntos estratégicos como
Barcelona, Tarifa y distintas ciudades italianas, vanguardistas en la moda
más actual.

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 - Actualmente BACHI Barcelona se enfrenta a una dura competencia. Sus
principales competidores son principalmente dos:
o Zubi (http://zubidesign.com/es/)
o Afortunadas (https://shopafortunadas.com/tienda/)

Meritxell y Nuria tienen algunos objetivos prioritarios relacionados con ganar

presencia en redes sociales y con aumentar sus ventajas competitivas en
relación a sus competidores principales. Consideran muy importante aumentar
el número de suscriptores en la web, conseguir más followers para ampliar la
visibilidad, probar nuevas vías de comunicación online (gest posting, publicación
de banners, colaboración con bloggers y otras empresas amigas nacionales e
internacionales) y aumentar la conversión de venta de las promociones que
realizan.

Pese a que todo ello lo tienen muy claro, nunca se han detenido en elaborar un
plan estratégico que les ayude a conseguir los objetivos principales de BACHI
Barcelona. Por este motivo se ponen en contacto contigo para que les ayudes
en este cometido.

SE PIDE

1. Crear la misión, visión, valores de BACHI Barcelona

2. Con la información suministrada requerimos la realización de un análisis

interno a partir de la evaluación tanto de la web como de cualquier elemento
interno mencionado en el enunciado o que podamos inferir en él.
• Describe y profundiza en las ventajas y desventajas competitivas de
nuestra organización con respecto a nuestros competidores.
• Identifica los recursos tangibles (físicos y financieros), los recursos
intangibles y las capacidades de las que disponemos.
• Elabora un análisis VRIO de los recursos de BACHI Barcelona
• Concluye el ejercicio con una pequeña matriz que refleje las Fortalezas
y Debilidades resultantes.

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3. Realizar un análisis externo (macroentorno y microentorno) de la situación
actual.
• Análisis PEST
i. 4 elementos de la estructura económica.
ii. 2 elementos de la estructura tecnológica.
iii. 2 elementos de la estructura política.
iv. 2 elementos de la estructura social.

• Análisis de las 5 Fuerzas de Porter

i. Poder de negociación de los proveedores.
ii. Poder de negociación de los consumidores.
iii. Amenaza de ingreso de productos sustitutivos.
iv. Amenaza de entradas de nuevos competidores.
v. Rivalidad entre competidores.
• Concluye el ejercicio con una pequeña matriz que refleje las
Oportunidades y Amenazas resultantes.

4. A tenor de las Debilidades, Fortalezas (análisis interno), Oportunidades

y Amenazas (análisis externo) propón lo siguiente:
• Estrategia Defensiva.
• Estrategia Ofensiva.
• Estrategia de Supervivencia.
• Estrategia de Reorientación.

5. Elabora un CMI en forma de matriz.

6. Ayudándonos de la contribución de Michael Porter, deberás proponer y

justificar lo siguiente (una de cada):
• Estrategia en Liderazgo en Costes.
• Estrategia de Diferenciación.
• Estrategia de Enfoque.

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 DESARROLLO

1. Misión

Crear, producir y comercializar bolsos y complementos con diseños únicos,

buscando enamorar a nuestros clientes a través de la autenticidad y estilo
inconfundible, guiándolo por un mundo lleno de sensaciones y experiencias,
inspirados en la belleza de la naturaleza que nos rodea.

• Visión

En el año 2020 ser la tienda online de bolsos y complementos preferida en

nuestra región y para el año 2022 ser reconocidos a nivel mundial por nuestros
diseños, calidad y servicio.

• Valores

Pasión por la moda, el estilo, la elegancia y la belleza

Innovación que aportamos día a día para darte lo mejor
Trabajo en equipo que nos fortalece para seguir adelante
Confianza, la que nos brindan y brindamos
Calidad que nos hace especiales para brindarte opciones únicas.

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 2. Análisis Interno ventajas y desventajas

Originalidad
Amplios conocimientos legales
Buen relacionamiento con proveedores
locales
Proceso de producción ecológicos
Buena presencia en RRSS

Altos costes de producción y distribución

Bajo poder de negociación
con proveedores
Sin alianzas estratégicas para ventas directas
(en tienda)
Presencia solo nacional
Poca variedad de productos

Si bien es cierto que tienen varias ventajas generales y que hay una que puede
ser competitiva como es la etiqueta Eco-friendly, son varias las desventajas que
se evidencias frente a la competencia.
En el análisis realizado a las páginas de Bachi como a las de su principal
competencia se pueden evidenciar varias falencias, a pesar de tener unos costes
por asesorías externas y un conocimiento avanzado en términos legales no han
incursionado en varios aspectos que la competencia si tiene como es la venta on
line internacional teniendo como gran ventaja el conocer la legislación, las
alianzas estratégicas con tiendas y/o personajes reconocidos en el ámbito de la
moda como del arte, temas que aprovecha la competencia al hacerlo evidente a
sus clientes a través de sus blogs y diseños.

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 • Recursos y Capacidades

TIPOS DE RECURSOS RECURSOS JUSTIFICACIÓN CAPACIDADES

Espacio de Son la parte principal

diseño y edición del negocio, los que
de fotografía, hace a BACHI Calidad,
FÍSICO productos, Especial y único, diferenciación.
materiales pero también hay
que buscar la forma
de explotarlos mejor
TANGIBLE

Proveedores, su Este es el más fuerte Sostenibilidad y

propia de todos los desarrollo del
financiación, recursos, el más comercio local,
costes fijos y duro de sobrellevar y prebendas en
FINANCIERO variables de mayor costes
importancia, lograr financieros,
un equilibrio entre política de stock
este y los demás
recursos es la clave
del éxito
Sin estos no se Presencia en las
hubiera dado el principales redes
Marca, inicio de esta sociales, blogs,
emprendimiento, experiencia y es venta on-line,
TECNOLÓGICO página, redes sumamente marca
sociales importante reconocida y
mantenerlos y enaltecida por
hacerlos crecer blogueros como
Anna Codorníu
El conocimiento
INTANGIBLE

Sus dos El personal y sus legal y en moda,

creadoras, los capacidades hacen los altos
artesanos, su de BACHI un estándares de
HUMANO pool de negocio con calidad de los
asesores, potencial artesanos y el
conocimiento apoyo
profesional en
diferentes áreas
Elegancia, gusto
Algo que llevan en y principal
Su cultura la sangre y desean dedicación a
CULTURAL mediterránea dar a conocer al resaltar su
resto del mundo hermosa cultura,
el orgullo
mediterráneo

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 • Análisis VRIO

TIPO DE
RECURSO V R I O
RECURSO

Espacio de diseño y
edición de fotografía

FÍSICO Productos

Materiales

Proveedores
FINANCIERO
Financiación propia

Marca

Emprendimiento
TECNOLÓGICO
Página

Redes Sociales

Sus creadoras

Los artesanos
HUMANO
Pool de asesores

Conocimiento

Impulsar su cultura
CULTURAL
mediterránea

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 • Fortalezas y Debilidades

POSITIVOS NEGATIVOS
FORTALEZAS DEBILIDADES
Alto costes de fabricación y
Diseños exclusivos
distribución

Stock controlado Cero financiación

Colaboración con el mercado local Poco poder de negociación

Calidad en materias primas Poca variedad de productos

ORIGEN
Empeño y ganas de crecer en el Cero alianzas estratégicas de
INTERNO
mercado incursión el mercado
Atributos de
la empresa Conocimientos legales y en el sector
Sin incursión en mercado extranjero
de la moda

Prebendas financieras Productos Sustitutos

Precios de competencia Falta de plan estratégico

Alta competencia

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 3. Análisis PEST

IMPUESTOS: Podría ser una desventaja por los altos

porcentajes que esto representa para cualquier empresa para
su funcionamiento habitual, así como al momento de querer
crecer en mercado extranjero
POLÍTICOS
BREXIT: En términos de economía se habla de posibles
afectaciones en España a partir del 29 de marzo fecha en que
se da la salida del Reino Unido de la UE, habrá que esperar que
tanto puede afectar el comercio electrónico y si hay cambios en
la política fiscal actual
Los dos puntos expresados en el análisis político pueden ser
una ventaja o desventaja a nivel económico, la política fiscal
puede tener cambios que aumenten el emprendimiento y
ECONÓMICOS apoyen las pymes o puede suceder todo lo contrario
Cada vez son más los negocios on-line esto establece una dura
competencia que afectaría de manera directa la empresa si no
está muy bien posicionada
Los costes de distribución afectan directamente el poder llegar a
más mercado
La falta actual de financiación es un factor que si bien es cierto
hace que la empresa se mueva con lo que cuenta, también es
una desventaja frente a la competencia, al tener costes tan altos
de producción y distribución y no tener la forma de financiarse.
Si evaluamos el crecimiento de la empresa a nivel internacional,
estaríamos hablando de productos destinados a niveles altos de
SOCIALES ingresos, teniendo en cuenta el cambio de la moneda y los
incrementos para su distribución, lo que podría ser una
desventaja
Algunos estudios indican que los hombres realizan más
compras on-line que las mujeres pero así mismo las mujeres
compran más lo relacionado con moda, esto es una fortaleza
para la empresa, habría que definir si se centra solo en las
mujeres, ofrecer productos para hombre sin una buena variedad
no es bien visto
El uso de maquinaría avanzada para la producción sería una
buena inversión y reduciría los costes
TECNOLÓGICOS El uso y aprovechamiento de las RRSS es un punto super
importante en una empresa de venta on-line el posicionamiento
allí es vital

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 • Análisis de las fuerzas de Porter

o Poder de Negociación con los Proveedores

El tener un grupo tan selecto de proveedores debido al nivel de detalle de sus

productos hace que sea menor su poder de negociación, de hecho trabajan solo
con 20 proveedores que si bien es cierto que apoyan el comercio local encarece
su producción, generando costes que finalmente se traducen en precios más
altos para el consumidor final

o Poder de negociación de los consumidores

Muy alta, cada vez más aparecen tiendas de ventas on-line generando que el
consumidor tenga más variedad para elegir, hay varias tiendas fuera de las
enmarcadas como competencia directa que ofrecen asequibilidad y accesibilidad
no solo en diseño y calidad si no en precio y distribución.

o Amenaza de ingreso de productos sustitutivos

Así como crece la competencia crecen los productos que pueden ofrecer las
mismas funciones a menores costes por ser materias primas que requieren
procesos de manufactura no tan complejos, como es el caso de los cueros
sintéticos y/o pieles sintéticas, sin contar que ahora el tema del maltrato animal
y extinción de los mismos está tan vigilado tanto por la ley como por instituciones
que los protegen.

o Amenaza de entradas de nuevos competidores

No existen barreras de entrada fuertes en este mercado, por el contrario la

facilidad para crear una tienda on-line y la facilidad para el consumidor de
acceder a internet hacen que la competencia sea alta y cada vez mayor, la marca

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 y posicionamiento en el mercado son indispensables para poder crecer y no solo
ser una tienda on-line más.

o Rivalidad entre competidores

Es alta, si solo nos concentramos en las dos tiendas de competencias directa

no es mucha la diferencia de algunos productos, pero si la forma de acceder a
ellos (tiendas físicas), envíos internacionales y la variedad de los productos, así
como la posición de la marca, es muy fuerte el trabajo que hay que hacer aquí.

• Oportunidades y Amenazas

POSITIVOS
OPORTUNIDADES
Fácil acceso a internet
Aumenta la confianza en el
consumidor a las compras por
internet
NEGATIVOS
AMENAZAS
Cero barreras de entrada para
nuevos competidores
Crecimiento del mercado on-line

Posicionamiento de marca a partir

de las RRSS así como de la Aumento de sustitutos en el
participación en las diferentes ferias mercado
de moda
ORIGEN Hay bastantes posibles
Fuerte competencia directa
EXTERNO proveedores, crear alianzas
Atributos del Mercado de grandes marcas con
ambiente Competencia con presencia de
presencia en varios países (Zara,
tiendas físicas
Stradivarius, Koaj)
Variedad en los productos de la
Mercado internacional explorable
competencia
Variedad de precios en plataformas
on-line con envíos internacionales

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4. Análisis CAME

a) Estrategia Defensiva, estrategia Mantener en el mercado, por lo cual el

realizar una alianza con una empresa transportadora para poder ofrecer
a los clientes envío gratuitos. (Diseños exclusivos- Variedad de precios en
plataformas on-line con envíos internacionales)

b) Estrategia Ofensiva, estrategia Explotar nuevas ideas, es importante

buscar la forma de tener presencia física, ya sea en tiendas
especializadas o en grandes cadenas, explotar el conocimiento legal para
incursionar en el mercado internacional. (Empeño y ganas de crecer en el
mercado- Mercado de grandes marcas con presencia en varios países
(Zara, Stradivarius, Koaj))

c) Estrategia de Supervivencia, estrategia Afrontar, es importante lograr

financiamiento para poder tener un músculo financiero que permita no
solo mantenerse sino implementar las estrategias propuestas. (Cero
financiación-Fuerte competencia directa)

d) Estrategia de Reorientación, estrategia Corregir, creo que la decisión de

un stock controlado no es tan buena a la hora de incursionar en el
mercado, el volumen genera disminución de costes de producción y
permite abarcar más mercado. (Stock controlado- Aumento de sustitutos
en el mercado)

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 5. CMI

UNIDAD DE OBJETI FRECUENCIA

PERSPECTIVA OBJETIVO INDICADOR ÓPTIMO TOLERABLE DEFICIENTE RESULTADO RESPONSABLE
MEDIDA VO % DE MEDICION
Crecimiento en Incremento en
FINANCIERA Porcentaje 20% SEMESTRAL 20% 10% 5% Meritxell y Nuria
Ventas las ventas
Crecimiento de Ganancia
FINANCIERA Porcentaje 15% ANUAL 15% 10% 5% Meritxell y Nuria
las ganancias Operativa
Ingresos -
FINANCIERA Fujo de Caja Porcentaje 20% ANUAL 20% 15% 10% Meritxell y Nuria
Egresos
Cumplimiento Tiempos de
CLIENTE Porcentaje 90% TRIMESTRAL 90% 70% 50% Meritxell y Nuria
entregas entrega
Incremento de Compras por
CLIENTE Porcentaje 30% SEMESTRAL 30% 20% 10% Meritxell y Nuria
clientes nuevos clientes
Nuevas
Generar
compras por
CLIENTE Fidelidad en Porcentaje 20% SEMESTRAL 20% 10% 5% Meritxell y Nuria
clientes
los clientes
antiguos
Crecimiento en
Encuesta de
CLIENTE la satisfacción Porcentaje 90% MENSUAL 90% 70% 60% Meritxell y Nuria
satisfacción
del cliente
Aumento de
utilización de Incremento de
PROCESO la capacidad seguidores en Porcentaje 30% MENSUAL 30% 20% 10% Meritxell y Nuria
de los RRSS
empleados
Aumentar el
Aumento en la número de
PROCESO Porcentaje 20% SEMESTRAL 20% 15% 5% Meritxell y Nuria
productividad productos
elaborados
Número de
INNOVACION Y Nuevos
productos Porcentaje 20% ANUAL 20% 10% 5% Meritxell y Nuria
APRENDIZAJE productos
nuevos
Ingreso al
INNOVACION Y mercado de Ventas nuevos
Porcentaje 40% ANUAL 40% 20% 10% Meritxell y Nuria
APRENDIZAJE nuevos productos
productos
6. Estrategias Genéricas

✓ Liderazgo en Costes, propuesta “PRODUCIR EN GRANDES

VOLUMENES”, realizar una negociación con los proveedores buscando
reducción en los costes de manufactura proponiendo incrementar la
producción, así mismo iniciar la búsqueda de distintas tiendas físicas
donde incursionar a manera de consignación con el fin de ir dando a
conocer la marca y así para el momento que salga la producción habrá
lugares donde dejar la mercancía y que eso no genere la necesidad de un
espacio grande para almacenar.

✓ Diferenciación, propuesta “ATENCION PERSONALIZADA”, lo más

importante en cualquier empresa es el cliente es por esto que creo que se
podría invertir al contratar una persona que sea la encargada únicamente
de la atención al cliente, la competencia tiene en su página números de
teléfono y WhatsApp para que sus clientes se comuniquen, hay algo que
es evidente las personas prefieren la compra on-line no es porque no les
gusta la atención personal, lo hacen más por temas de tiempo, facilidad y
practicidad, pero creo que siempre hace falta un poco de humanidad en
el tema y no de la persona que anda detrás de ti cuando entras a una
tienda, no, si no de la persona que se preocupa por que como cliente estés
satisfecho, es por esto que creo que una vez tengamos la certeza que el
producto ya fue entregado esta persona se encargue de hacer una corta
pero “afectiva” llamada al cliente solo para agradecerle su compra y
asegurarnos de su satisfacción.

✓ Enfoque, propuesta “CONCENTRARSE EN LA MUJER”, no es bueno

que se ofrezcan productos para hombre cuando solo se tiene 1 producto
en la página, esto no hace ver bien la marca, si sabemos que nuestro
mayor potencial está en la mujer, es a ese segmento al que se debe
dedicar la empresa, esto hace que se pueda incursionar en muchos
aspectos de la vida de la mujer con varios productos.

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 WEBGRAFIA

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https://sostenibilidad.semana.com/negocios-verdes/articulo/10-egresados-
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remplazan-las-pieles-de-animal/

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