TRABAJO FINAL

Programa formativo: MBA En Administración de

empresas.
Bloque: Estrategia Empresarial
Enviar a: areamanagement@eneb.es

Apellidos: Gamarra
Nombres: Luciana Belén
ID/Pasaporte/DNI/NIE/Otros: DNI: 35.194.390
Dirección: Jorge Luis Borges 2496. 4E
Provincia/Región: Buenos Aires
País: Argentina
Teléfono: +541124533647
E-mail: gamarralucianabelen@yahoo.com
Fecha: 20/01/2019

Escuela de Negocios Europea de Barcelona

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 Instrucciones del Trabajo Final

A continuación, se adjunta el trabajo final que debes realizar correctamente para

la obtención del título acreditativo del curso que estás realizando.
Recuerda que el equipo de tutores está a tu completa disposición para cualquier
duda que tengas a lo largo de su desarrollo. Recuerda que no se realizan
correcciones parciales del trabajo, solo se admite la versión finalizada. Dicho
envío se realizará en esta plantilla y las respuestas deberán ir redactadas a
continuación del enunciado.
La presentación de los casos prácticos deberá cumplir los siguientes requisitos:

• Letra Arial 12
• Márgenes de 2,5
• Interlineado de 1,5
• Todos los campos de la portada deben estar cumplimentados
• Tener una correcta paginación

Los casos entregados deben ser originales e individuales. Cualquier

similitud entre ejercicios de distintos alumnos, ejemplos y/o extractos de la Red
u otros documentos, conllevará la devolución inmediata de los ejercicios y la no
obtención de la titulación en el caso de reiteración. Recuerda que solo podrás
enviar hasta dos veces por asignatura el trabajo final, en caso de no superarse
en esos intentos, el alumno/a deberá abonar el precio correspondiente a los
créditos de la asignatura para poder volver a ser evaluado.

Los trabajos solo serán aceptados en formato de procesador de texto (Word,

docx, odt, etc.) o en pdf. En caso de presentar otro formato deberá ser consultado
con el asesor y si es necesario, proporcionar el software necesario para su
lectura.

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El archivo que se enviará con el trabajo deberá llevar el siguiente formato:

ddmmaa_Nombre del Bloque_Apellidos y Nombres.pdf

Ejemplo:
11052018_Estrategia Empresarial_Garcia Pinto Marina.pdf

La extensión del trabajo no podrá sobrepasar las 18 páginas, sin contar la

portada, bibliografía y anexos.

Criterios de Evaluación

El trabajo final se evaluará en función de las siguientes variables:

• Conocimientos adquiridos (25%): Se evaluarán los conocimientos

adquiridos a lo largo de la asignatura mediante el análisis de los datos
teóricos presentes a lo largo del trabajo presentado por el alumno/a.

• Desarrollo del enunciado (25 %): Se evaluará la interpretación del

enunciado por parte del alumno/a y su desarrollo de manera coherente
y analítica.

• Resultado final (25%): Se evaluará el resultado final del enunciado,

si el total del redactado aporta una solución correcta a lo planteado
inicialmente y si el formato y presentación se enmarca dentro de los
parámetros establecidos.

• Valor añadido y bibliografía complementaria (25%): Se evaluarán

los aportes complementarios por parte del alumno/a para la
presentación y conclusión del trabajo final que den un valor añadido a
la presentación del enunciado: bibliografía complementaria, gráficos,
estudios independientes realizados por el alumno/a, fuentes
académicas externas, artículos de opinión, etc. Todas fuentes tanto
impresas como material en línea, deberán ir anexadas al trabajo
siguiendo la normativa APA

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 ENUNCIADO
BACHI Barcelona (http://www.Bachi Barcelona.com) es una empresa que
comercializa bolsos y complementos para hombre y mujer de gama media-alta.
Con una antigüedad de apenas 1 año, este proyecto ha sido creado por dos
amigas, Meritxell y Nuria, apasionadas por la moda y con plena orientación a la
satisfacción de sus clientes a través de sus productos.

Dos mujeres emprendedoras con una idea en común: crear complementos

pensando en la comodidad, pero sin renunciar a diseños innovadores. Por este
motivo sus productos buscan la diferenciación a través de la originalidad, ya que
sus estampados son visibles tanto en el interior como en el exterior de los bolsos,
creando así un producto diferente.

BACHI Barcelona se caracteriza por la venta online a través de una Web que
intenta ser intuitiva y con una elevada navegabilidad y que, por supuesto,
visibilice de forma atractiva sus bolsos y complementos. Además, cuenta con los
siguientes servicios:
- Catálogo completo de sus complementos para la venta online.
- Sistema de filtrado por categorías y precio para personalizar la búsqueda.
- Ofertas y descuentos temporales en algunos productos.
- Formulario para que los clientes potenciales puedan solicitar información.
- Servicio de transporte 24-48 horas. Coste: 5 € (y otra parte asumida por
BACHI Barcelona). No obstante, realizan diversas promociones
ofreciendo entregas totalmente gratuitas.
- Envíos nacionales e internacionales (Unión Europea), pese a que todavía
no tienen muy claro cómo penetrar en mercados internacionales.
- Blog “Stories by Bachi” donde informan de novedades y noticias
relacionadas.
- Servicio de Newsletter (previa suscripción con regalo de bienvenida).
- Acceso a sus páginas en RRSS: Facebook, Twitter, Instagram y Pinterest.

En relación con otra información de interés:

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- El capital humano está compuesto únicamente por ellas: Meritxell y Nuria.
Ambas tienen un amplio conocimiento del sector de la moda y las nuevas
tendencias. Son también licenciadas en Derecho por lo que tienen gran
conocimiento en materia legal.
- Elevada implicación, ilusión, ganas de crecer y de cubrir las necesidades
de los clientes en el sector de la moda y los complementos.
- Cuentan con asesores externos en distintas áreas tales como Marketing,
Community Manager, Posicionamiento Web, Contabilidad, Fotografía,
Programación Web o Modelaje.
- Clara concienciación de la importancia de la presencia de BACHI
Barcelona en RRSS (redes sociales) para obtener un buen
posicionamiento en el mercado.
- Bajo poder de negociación del precio del servicio de transporte hasta no
conseguir un número de envíos concretos más elevado.
- Relación muy cercana con sus proveedores. Actualmente trabajan con 20
proveedores debido a los numerosos detalles que tienen sus accesorios.
Estos son proveedores locales Eco-Friendly, contribuyendo así a la
sostenibilidad y desarrollo del comercio local, a pesar de que esto pueda
traducirse en precios menos competitivos que si trabajasen con
proveedores de países de distinta cultura en derechos laborales.
- Todos sus diseños son propios y confeccionados artesanalmente en
Barcelona.
- La política de stock es muy clara: rehúyen a trabajar bajo pedido. Prefieren
tener excedente para todos sus productos estrella y clásicos. Únicamente
trabajarán bajo pedido para diseños costos o de edición limitada.
- A nivel financiero, trabajan con una Cuenta Expansión de Negocios para
pymes con condiciones ventajosas en términos de comisiones y gastos
bancarios, pero no disponen de financiación.
- A menudo basan su estrategia en participar en ferias y eventos para
acercar su producto y marca a más público, en puntos estratégicos como
Barcelona, Tarifa y distintas ciudades italianas, vanguardistas en la moda
más actual.

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 - Actualmente BACHI Barcelona se enfrenta a una dura competencia. Sus
principales competidores son principalmente dos:
o Zubi (http://zubidesign.com/es/)
o Afortunadas (https://shopafortunadas.com/tienda/)

Meritxell y Nuria tienen algunos objetivos prioritarios relacionados con ganar

presencia en redes sociales y con aumentar sus ventajas competitivas en
relación a sus competidores principales. Consideran muy importante aumentar
el número de suscriptores en la web, conseguir más followers para ampliar la
visibilidad, probar nuevas vías de comunicación online (gest posting, publicación
de banners, colaboración con bloggers y otras empresas amigas nacionales e
internacionales) y aumentar la conversión de venta de las promociones que
realizan.

Pese a que todo ello lo tienen muy claro, nunca se han detenido en elaborar un
plan estratégico que les ayude a conseguir los objetivos principales de BACHI
Barcelona. Por este motivo se ponen en contacto contigo para que les ayudes
en este cometido.

SE PIDE

1) Crear la misión, visión, valores de BACHI Barcelona

2) Con la información suministrada requerimos la realización de un análisis

interno a partir de la evaluación tanto de la web como de cualquier elemento
interno mencionado en el enunciado o que podamos inferir en él.
1. Describe y profundiza en las ventajas y desventajas competitivas de
nuestra organización con respecto a nuestros competidores.
2. Identifica los recursos tangibles (físicos y financieros), los recursos
intangibles y las capacidades de las que disponemos.
3. Elabora un análisis VRIO de los recursos de BACHI Barcelona
4. Concluye el ejercicio con una pequeña matriz que refleje las Fortalezas
y Debilidades resultantes.

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3) Realizar un análisis externo (macroentorno y microentorno) de la situación
actual.
1. Análisis PEST
i. 4 elementos de la estructura económica.
ii. 2 elementos de la estructura tecnológica.
iii. 2 elementos de la estructura política.
iv. 2 elementos de la estructura social.

2. Análisis de las 5 Fuerzas de Porter

i. Poder de negociación de los proveedores.
ii. Poder de negociación de los consumidores.
iii. Amenaza de ingreso de productos sustitutivos.
iv. Amenaza de entradas de nuevos competidores.
v. Rivalidad entre competidores.
3. Concluye el ejercicio con una pequeña matriz que refleje las
Oportunidades y Amenazas resultantes.

4) A tenor de las Debilidades, Fortalezas (análisis interno), Oportunidades

y Amenazas (análisis externo) propón lo siguiente:
1. Estrategia Defensiva.
2. Estrategia Ofensiva.
3. Estrategia de Supervivencia.
4. Estrategia de Reorientación.

5) Elabora un CMI en forma de matriz.

6) Ayudándonos de la contribución de Michael Porter, deberás proponer y

justificar lo siguiente (una de cada):
1. Estrategia en Liderazgo en Costes.
2. Estrategia de Diferenciación.
3. Estrategia de Enfoque.

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1. Misión, visión, valores corporativos:
Misión
Diseñar, producir y comercializar bolsos y complementos desarrollados con
conciencia ecológica, dirigidos a mujeres y hombres que quieran expresarse a
través de la moda, que quieran destacarse y proyectar su personalidad a
través del uso de nuestros diseños. Somos una empresa orientada a la
relación cercana con el cliente, nuestros productos son diseñados con un
estilo personalizado.
Visión
Nuestro horizonte es convertirnos en una empresa líder en la confección,
comercialización y distribución de carteras y complementos priorizando
siempre la innovación sin dejar de lado la comodidad del cliente. Queremos
llegar a cualquier lugar donde haya un nicho de clientes para que pueden
obtener nuestros diseños.
Valores
Responsabilidad social: nos comprometemos a conducirnos éticamente con
las personas, y adaptar el desarrollo de nuestros productos a la conservación
del medioambiente utilizando solo materiales eco-friendly.
Innovación: buscar activamente la mejor calidad y originalidad en nuestros
estampados para logar un equilibro entre el diseño y la comodidad.
Excelencia: en nuestros productos y en lo que hacemos.
Servicio al cliente: escuchar con atención a nuestros clientes, estar atentos a
sus necesidades y requerimientos, para poder proporcionarles soluciones
adecuadas que satisfagan sus expectativas.
Exclusividad: crear diseños auténticos y originales, que expresen lo que
somos.
Respeto: nos comprometemos a ser íntegros y honestos. A respetar a nuestra
gente, clientes, consumidores y a la comunidad en la que vivimos.
Agiles y flexibles: ser un equipo ágil y flexible, sabemos tomar riesgo y
aprendemos de nuestros errores, celebramos nuestros éxitos con humildad.
2. Análisis interno:
Ventas y desventajas competitivas:

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 Ventajas Competitivas Desventajas Competitivas
Estrategia y Finanzas: Estrategia y Finanzas:
La compañía cuenta con varios Podemos mencionar las siguientes
eslabones de la cadena de valor, entre desventajas respecto a la competencia:
ellas podemos mencionar: • I y D: falta de innovación en la
• I y D: Desarrollo de productos materia prima, cuentan con un
innovadores, búsqueda de número muy reducido de
nuevas combinaciones de diseño, proveedores que no le permiten
utilización de materiales reducir los costos de fabricación.
ecológicos. • Desarrollo y diseño: la fabricación
• Desarrollo y diseño: la fabricación artesanal puede ser un
de los productos es de forma impedimento para beneficiarse
artesanal cuidando cada detalle, con económicas de escalas.
creando así productos únicos y Tardan más en adoptar avances
distintos. tecnológicos
• Compras de materia prima: • Compras de materia prima: solo
relación cercana con sus trabajan con 20 proveedores, lo
proveedores debido a los que se traduce en precio menos
numerosos detalles de los competitivos.
productos. • Producción y logística: solo tienen
• Producción y logística: control de stock de sus productos estrellas y
la calidad de la materia prima, clásicos, lo que limita la venta en
gestión de stock siempre tienen caso de que un cliente quiera un
excedente de sus productos diseño diferente.
estrellas, proceso de fabricación • Gestión Comercial: la publicidad
artesanal, control de calidad de de sus productos es muy
los detalles de los productos. reducida, se limita a ferias locales.
• Gestión comercial: participan en • Distribución: en relación con la
ferias y eventos para publicitar su competencia la distribución es
producto. más costosa, no tiene un mínimo
• Distribución: envíos nacionales e de compra establecido para
internacionales, servicio de envíos gratis.

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 transporte a bajo coste y rápida • No dispone de financiación
entrega. externa lo que imposibilita el
• Trabajan con cuenta “Cuenta crecimiento en el corto y mediano
expansión de negocios” con bajas plazo.
comisiones y gastos bancario.
Aprendizaje e innovación: el capital Aprendizaje e innovación: capital
humano tiene un amplio conocimiento en humano reducido, lo que imposibilita la
moda y tendencias. La empresa busca división de tareas, la superposición de
diferenciarse de sus competidores funciones disminuye la productividad,
creando carteras y complementos únicos minimiza el rendimiento de la
y diferentes, ningún diseño es igual a organización, incrementa costos.
otro. Los asesores externos no forman parte
Cuentan además con asesores externos de los valores de la compañía, por lo que
que ofrecen sus servicios para es difícil capacitarlos, fidelizarlos y
posicionarse en el mercado. evaluarlos.
Procesos de logística: cuentan con Procesos de logística: no cuentan con un
proceso de entrega de mercadería de mínimo de compra que les permita
24-48 hs luego de recibido el pedido, eso realizar el envió gratis, no cuentan con
genera fiabilidad en los clientes, ya que un poder de negociación con el servicio
siempre se cumple con los plazos de debido a que los pedidos no son
entrega pactados. elevados.
Mercadeo e internacionalización: los Mercadeo e internacionalización: no
envíos son nacionales e internaciones, tienen en claro como penetrar en
se realizan envíos en España y en la negocios internacionales, no cuentan
unión Europea. con una estrategia internacionalización,
Realizan exposiciones en ciudades baja diversificación de los destinos de
vanguardistas como Italia. exportación.
Organización y recursos humanos: está Capital humano reducido, con poco
compuesto por sus dueñas que tienen un conocimiento en materia de expansión
amplio conocimiento en moda y materia de negocios.
legal, la empresa participa en causas
sociales y ambientales como por ejemplo
la elección de materia prima eco friendly.

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Venta online con catálogo completo y La competencia cuenta con paginas
servicio de posventa y formularios de similares y la cartera de productos es
pedido de información. mucho más amplia.

Recursos tangibles, intangibles y capacidades.

TANGIBLES
Oficinas y taller de fabricación: la empresa cuenta con oficinas
donde realizan actividades de administración, y con un taller
donde pueden realizar sus diseños.
Materia Prima: los materiales y telas con los que cuentan son
eco-friendly y adquiridos en Barcelona contribuyendo así a la
sostenibilidad y al desarrollo.
Stock: tienen excedente de sus productos estrellas y clásicos.
Las ventas se realizan a través de PayPal, visa o MasterCard lo
que permite asegurar el cobro, y la entre de la mercadería al
FISICOS cliente.
Financiación propia: está formada por recursos financieros
propios, por ende, no está obligada a devolver. Cuenta con
FINANCIEROS cuentas bancarias con baja comisiones.
INTANGIBLES
Reputación: la empresa cuenta con reconocimiento de sus
clientes, debido a la dedicación y exclusividad con los que son
realizados sus productos.
Técnicos: patente de la marca Bachi Barcelona, registrada
desde 2017.
Página web con catálogo completo para sus ventas, de fácil
utilización y filtrado para personalizar las búsquedas.
Forma de producción: la producción de Bachi es artesanal, lo
que agrega valor a sus modelos, haciéndolos únicos e
irrepetibles para cada cliente.
Cultura: orientada al cliente, creando piezas únicas, que para
NO HUMANOS cada persona significa algo diferente. Trabajan en equipo,

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 siempre creando con materiales y soluciones amigables con la
naturaleza.
Capital Humano: cuenta con dos socias, con amplio
conocimiento en moda y legal, y con un equipo de colaboradores
externos de distintas áreas entre ellas marketing, fotografía,
programación web, etc.
Comunicación: buena comunicación con el exterior, fuerte
presencia en las redes sociales, Facebook, Twitter, Instagram y
Pinterest. Las dueñas tienen una clara conciencia de la
importancia de la presencia de Bachi en las redes sociales.
Motivación: fuerte motivación en el equipo de trabajo, tienen
como objetivo ganar presencia en las redes sociales y aumentar
HUMANOS sus ventajas competitivas en relación con sus competidores.
CAPACIDADES
- Capital Humano: formado por dos socias con amplio conocimiento en materia
legal, amplio conocimiento en moda.
Conocimiento en la fabricación artesanal mediante prints de imágenes
atemporales que no se repiten en los modelos.
Implicación, ganas de crecer y cubrir las necesidades de los clientes.
- Capital estructural: cuentan únicamente con venta online, mediante un
catálogo completo de los productos.
Sistema de producción artesanal: realizados a mano con productos eco-
friendly, cuidando los detalles por fuera y por dentro.
Políticas de stock claras
- Capital de relaciones: fuerte presencia en las redes sociales, blog “stories by
bachi” con novedades y noticias.
Servicio de transporte en 24-48 hs a bajo coste, envíos internacionales.
Relación cercana con los proveedores.
Contribución a la sostenibilidad.
Servicio de newsletter y preguntas frecuentes para los clientes potenciales.

Análisis VRIO: referencias a utilizar para el análisis VRIO fueron obtenidas de

(activaconocimiento.es, 2018)

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 V R I O
DC Desventaja competitiva X
IC Igualdad Competitiva  X
VCT Ventaja Competitiva Temporal   X
VCE Ventaja Competitiva por Explorar    X
VCS Ventaja Competitiva Sostenible    

RECURSOS Y CAPACIDADES Valor Raro Imitable Organización Implicación

Competitiva

Financieros Acceso a fuentes X DC

de financiamiento
Rentabilidad  X IC
Físicos Oficinas   X VCT
Materias primas   X VCT
Stock de productos  X IC
Individuales Capital Humano     VCS
Colaboradores   X VCT
externos
Conocimientos y     VCS
capacitación
Diseños exclusivos     VCS
Reputación     VCS
Patentes     VCS
Páginas web   X VCT
Producción     VCS
Artesanal
Comunicación con     VCS
el cliente
Páginas web y  X IC
Redes sociales

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Organizacionales Cultura orientada al  X IC
cliente
Selección de X DC
personal efectiva
Estructura pequeña  X IC
Dirección  X IC
empresarial

Análisis de las Fortalezas y Debilidades:

Fortalezas Debilidades
Los productos son realizados El proceso de producción es costoso lo
artesanalmente y decorados a mano. que hace que no puedan ofrecer el
producto a precios más competitivos.
Productos ecológicos que contribuyen al Bajo poder de negociación con los
medioambiente. proveedores.
Reconocimiento del producto a nivel No tienen claro como penetrar en
local. mercados internacionales.
Recursos humanos con conocimientos Falta de política de contratación de
en moda. Y habilidad para trabajar en personal.
equipo.
Disminución de costos por no tener una Los clientes no pueden ver los productos
tienda física. fiscalmente antes de comprarlos.
El cliente comprar de forma fácil y segura Bajo poder de negociación con los
en el sitio web recibiendo el producto en canales de distribución.
su hogar.
Conciencia sobre la importancia de la La presencia en las redes sociales es
presencia en las redes sociales para reducida.
obtener un buen posicionamiento en el
mercado.
Amplia cobertura del mercado local Falta de expansión geográfica.
Participación en ferias locales para No tienen definida su estrategia, misión
promocionar el producto. y visión.

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 3. Análisis Externo
Análisis PEST España:
- Forma de gobierno es monarquía constitucional hereditaria con
un régimen de democracia parlamentaria. Los poderes se dividen
en: legislativos, judicial y ejecutivo.
- Miembro de la unión Europea, libre mercado en Europa y
facilidad al comercio exterior por las relaciones comerciales.
- Acuerdos bilaterales para el comercio, entre ellos destacamos:
TTIP (tratado transatlántico de comercio e inversiones) nexo
comercial entre la UE y Estados Unidos. CETA (Acuerdo
Político económico y comercial global) elimina derechos aduaneros y
restricciones de accesos a los contratos públicos entre la UE y
Canadá.
-Actualmente es gobernada por el partido socialista, con una
política enfocada a la igualdad social, a la educación pública,
mejora de la ciencia y la tecnología, incremento de puestos de
trabajo, financiación autonómica y local, apoyo a emprendedores.
- Política de subvenciones a las pymes; podemos destacar
aquellas que serían de apoyo a nuestra empresa: Préstamo
Participativo de Creación de Empresas para Jóvenes de Enisa,
Ayuda para mujeres emprendedoras
-La economía española, ha crecido durante los últimos cuatro
años, los últimos tres con tasas superiores al 3%. Durante el
primer trimestre de 2018 el PIB creció un 0,7% Inter trimestrales,
y en términos anuales creció un 3% el primer trimestre. Durante el
último trimestre el PBI creció un 0,6%.
Económico -El crecimiento se mantiene en equilibrio con aportes positivos
para el PBI. la demanda nacional fue el principal motivo de este
crecimiento, aportando durante el primer trimestre 2,8 pp al PBI.
-Durante este año España continuo con el desapalancamiento del
sector privado, que ha reducido su deuda en más de 60 puntos de
PIB desde el máximo alcanzado a mediados de 2010 hasta
principios de 2018.

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 -En el mercado de trabajo también se produjo un crecimiento,
creándose empleo a un 3% anual. También existió una
disminución de la tasa de paro en más de dos puntos por año. El
número de personas con trabajo se incrementó en 484.300 en
2017, lo que supone una quinta parte del empleo creado en el
conjunto de la zona euro.
-La tasa de inflación para el 2018 cerro 1,2%, una décima superior
a la registrada durante 2017.
-La presión fiscal durante 2017 cerró en 34,5% del PBI, cuatro
décimas por encima del año anterior pero siempre por debajo de
la media del 41,4% de la zona euro y del 40,2% de la UE, según
reflejan los datos publicados por Eurostat.
-El nivel de educación de España es alto, su nivel de alfabetización
es del 98,25%. (UNESCO, 2018).
-La población cuenta con un salario mínimo de 858 Euros
mensuales, y un PBI per cápita trimestral de 6.494 Euros.
-La desigualdad de los ingresos es relativamente alta en España,
la diferencia de rentas entre los hogares ricos y pobres es cada
Sociocultural vez mayor, hasta el punto de que el 20% de las familias con mayor
renta disponible es un 761% superior a la del 20% más pobre.
- La sociedad española ha incrementado el consumo de prendas
y accesorios ecológico, es una tendencia que se está instaurando
en la sociedad y crece cada año, durante 2017 se registró un
incremento de moda sostenible de un 17%.
- En España los usuarios de internet han aumentado en 2 millones,
es decir que el 85% de la población está conectado.
- El comercio electrónico es uno de los más beneficiados en este
crecimiento 1.770 millones de internautas compraron productos
online en 2017, un aumento del 8% en comparación con el año
anterior.
Tecnológico - Entre los beneficios de la venta online podemos destacar: la
disponibilidad en cualquier momento, disminución de costes ya
que no se requiere de un lugar físico para la venta ni de personal

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 para atención al cliente, amplia la expansión del negocio, facilita la
fidelización del cliente y el marketing. Desventajas de la venta
online: requiere de un plan de negocio adaptado al entorno,
requiere de inversión de tiempo y dinero para su buen
funcionamiento, existe mayor competitividad ya que no hay
limitación para el acceso a la venta por internet.

Análisis de las 5 fuerza de Porter

Poder de negociación de los proveedores:
Actualmente trabajan con 20 proveedores locales, esto contribuye a la sociedad
ya que son materiales eco friendly, pero incrementa los costos debido al entorno
en donde se desarrolla su industria. El poder de negociación de los proveedores
es alto y está determinado por:
Existe escases de materia prima sustituta: Bachi Barcelona decide trabajar solo
con proveedores locales y eco-friendly, por lo que si los proveedores deciden subir
el precio el poder de negociación de estos aumenta.
Poco volumen de compra: Bachi Barcelona tiene un stock permanente de
productos, pero al ser una empresa artesanal y no estandarizada no requiere de
cantidades significativas de materiales por lo que el poder de negociación para
poder bajar los precios de los proveedores se ve limitado.
Escaso número de proveedores: en el mercado local no existen una gran cantidad
de proveedores que cumplan con los requisitos de Bachi Barcelona, por lo que la
necesidad de abastecerse obliga a la empresa a negociar en alza con los pocos
proveedores del mercado.
Poder de negociación de los consumidores:
Bachi Barcelona se caracteriza por la venta online, mediante una web que intenta
ser intuitiva y muestra sus bolsos y complementos de una manera atractiva. Debido
a que la venta de los productos es solo online el poder de negociación de los
consumidores es alta, internet favorece el acceso a la información, por lo que los
consumidores disponen de abundante información y opciones a la hora de comprar
un producto. A su vez el producto de Bachi Barcelona está orientado a un número
de compradores concentrado (mujeres trabajadores e independientes) lo que da

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como resultado una mayor capacidad de influir en el mercado modificando los
precios o los gustos sobre las características del producto.
Amenaza de ingreso de productos sustitutos:
Los productos Bachi Barcelona se caracterizan por su diferenciación, cada pieza
es única por su proceso de fabricación artesanal y por los prints que son fotos
originales tomadas por las mismas dueñas, esto hace que la amenaza de
productos sustitutos disminuye.
Por otro lado, existe una fuerte competencia, pero ninguno de los competidores
ofrece los productos a un precio inferior a los de Bachi Barcelona, por lo que el
precio no es un factor decisivo al momento de elegir un sustituto.
Amenaza de entradas de nuevos competidores
Las barreras de entradas de nuevos competidores son bajas, esto se debe a que
la venta por internet no tiene barreras de ingreso, los competidores deciden
publicitar sus productos por este medio y se convierten en competidores de forma
rápida. Otro factor que determina que las barreras de entrada sean bajas es la falta
de economía de escalas, al ser un producto artesanal los competidores pueden
igualar la calidad y el precio de los productos y no requiere de una gran inversión
inicial para introducirse en el mercado artesanal de bolsos y carteras. También
podemos mencionar la falta de negociación que tiene Bachi Barcelona con los
canales de distribución, solo consigue negociar precios bajos cuando el número
de envió es elevado.
Rivalidad entre competidores:
En este punto identificamos a los competidores, y enunciamos diferentes variables
que intensifican la rivalidad competitiva en el sector:
Análisis de la competencia: en principio existen una variedad de competidores
indirectos que ofrecen productos similares en el mercado, podemos encontrar
aproximadamente 600 empresas que venden productos de marroquinería en
Barcelona según (empresite.com, 2019; Altair, 2005). Frente a esta situación la
rivalidad entre competidores incrementa, debido a que, para poder ganar una cuota
de mercado, las empresas deberán utilizar estrategias de posicionamiento más
agresivas. Los competidores directos también están claramente identificados y
podemos mencionar a Zubi y Afortunadas, ofrecen complementos y carteras para
mujeres, con diferentes prints que reflejan naturaleza y vivencias diarias, Bachi

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Barcelona puede hacer frente a la competencia ya que sus productos son de
materiales ecológicos y los precios son similares a los de la competencia.
Crecimiento del sector: durante 2017 la producción de artículos de marroquinera
creció 3,46% pasando 1.955,70 millones a 2.023,42 millones de euros. El sector
bolsos tiene un porcentaje más alto en la producción 54,2%, seguido por la
pequeña marroquinería que ocupa un 16,14%. Según (Asefma, 2019). A pesar de
las dificultades económicas que se presentaron en los últimos años, podemos decir
que el sector de la marroquinería goza de un buen crecimiento.
Barreras de salida: en el sector las barreras de salidas son bajas, debido a que si
la inversión no tuvo éxito solo debo liquidar los activos físicos, en el caso de Bachi
Barcelona esto se facilita ya que no cuentan con tiendas físicas, no poseen
empleados en relación de dependencia que deban sr despedidos, por lo que un
cierre no implicaría grandes complicaciones.
Matriz de Oportunidades y Amenazas:

Oportunidades Amenazas
Producto diferenciado debido al Ingreso de nuevos competidores,
proceso artesanal de fabricación. con productos similares.
Plazos de entregas cortos. Bajo poder de negociación con los
distribuidores.
Imagen sustentable. Ingreso de materias primas en
situación de dumping.
Tendencias favorables en el sector El consumidor online es más
marroquinería. Crecimiento favorable exigente ya que dispone de una
del comercio electrónico. cantidad ilimitada de información
sobre productos de la competencia.
Libre comercio entre la UE disminuye Competidores con acceso a
costes de distribución. financiación externa.
Plan de inserción en redes sociales
claro.
Internacionalización.

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 Ingreso a nuevos mercados
geográficos, a través de su sitio web
llegando a más lugares

4- Estrategias a partir de la matriz DAFO:

- Estrategia defensiva:
Conjunto de acciones que se llevan a cabo para reducir la probabilidad de ataque
de los competidores. Se centra en prolongar las fortalezas y disminuir las
amenazas. Se proponen las siguientes estrategias defensivas:
- Mejorar la calidad del producto para incrementar la satisfacción del cliente y
reducir los costes de fabricación, desarrollo de nuevos productos para el
mercado en el que opera actualmente.
- Incrementar la presencia en redes sociales para mostrar las ventajas del uso
de productos.
- Realizar campañas publicitarias mostrando la imagen sustentable de la marca.
- Ofrecer un servicio de posventa en caso de desperfectos con el producto.
- Lograr un acuerdo con los canales de distribución para disminuir el tiempo de
espera y los requisitos de cantidades mínimas para entregar.
- Modificar el sistema de stock para evitar faltantes, ofrecer descuentos en los
productos que tienen un crecimiento y cuota de mercado altos.
- Estrategia ofensiva:
Se utilizan las fortalezas para aprovechar las oportunidades, para esto
proponemos las siguientes medidas estratégicas:
- Incrementar la cantidad de seguidores en las redes sociales probando
diferentes canales sociales para atraer clientes, anuncios con influencers para
llegar a más consumidores potenciales.
- Elaborar un plan de como penetrar en mercados internacionales.
- Crear una estrategia de marketing de contenido para que la empresa pueda ser
reconocida como experta en la creación de moda sustentable y responder a las
necesidades e inconvenientes de sus clientes.
- Estrategia de supervivencia:
Tratan de reducir las debilidades y eludir las amenazas, para este tipo de estrategia
proponemos las siguientes medidas:

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- Buscar nuevas alternativas de proveedores que se alinean con los valores eco-
friendly de Bachi Barcelona para poder disminuir los costos de producción y
ofrecer un producto a un precio más bajo que la competencia.
- Mantener la calidad del producto ofrecido diferenciándolo de la competencia.
- Ampliar la gama de productos ofrecidos siempre relacionados con la moda
ecológica.
- Mantener el buen funcionamiento de las pagina web.
- Lograr un acuerdo con los canales de distribución locales para realizar entregas
a un bajo costo independientemente de la cantidad de productos a entregar.
- Encontrar un medio de distribución a bajo costo para envíos internacionales.
- Estrategia de reorientación:
Tienen como objetivo corregir debilidades mediante el aprovechamiento de una
oportunidad, para este tipo de estrategia proponemos las siguientes medidas:
- Buscar nuevos puntos de ventas a través de la apertura de tiendas físicas
donde exista gran circulación de consumidores.
- Ampliar los canales de venta online, no solo ofrecer los productos en su paginas
sino también en plataformas como Amazon, eBay, MercadoLibre.
- Incrementar la participación en ferias y eventos en puntos estratégicos.
- Buscar financiación externa a baja tasas de intereses para adquirir nueva
maquinaria que les permitan incrementar la producción a bajo coste.
5- Cuadro de mando integral:

Financiera

Clientes
Vision y Operativa
(mejora de
procesos
Estrategia internos)

Aprendisaje y
crecimiento

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PERSPECTIVA OBJETIVO INDICADOR UNIDAD Objetivo Rangos de Alerta Frecuencia Responsable
DE Optimo Tolerable Deficiente de medición
MEDIDA
Incrementar el EVA (Economic value added) % 20% 20% 20%<I<10% 10% Anual Área
valor de la MVA (Market value added) Financiera
empresa CFROI (Cash-flow return on
investment)
SVA (Shareholder value added
CVA (Cash-value- added)
PERSPECTIVA TSR (Total Shareholder Return)
FINANCIERA Operar con Disminución del precio de materias % 20% 20% 20%<I<10% 10% Mensual Área
costos primas Financiera
competitivos
Incrementar el Rentabilidad % 23% 23% 15%<I<23% 15% Anual Área
nivel de Financiera
ingresos Incremento de ventas % 50% 50% 30%<I<50% 30% Anual Área
Financiera
Ofrecer Índice de satisfacción de clientes % 96% 96% 96%<I<91% 91% Mensual Área de
servicios de Marketing
venta y Incremento del número de clientes % 93% 93% 93%<I<85% 85% Mensual Área de
PERSPECTIVA
productos de Marketing
CLIENTES
alto valor Reclamos de clientes % 96% 96% 96%<I<89% 89% Mensual Área de
agregado Marketing
Capacidad de respuesta por pedido % 97% 97% 97%<I<92% 92% Mensual Área de
Marketing

Página 22
 Competencia profesional % 97% 97% 97%<I<92% 92% Mensual Área de
Marketing
Comunicación con los clientes % 97% 97% 97%<I<90% 90% Trimestral Área de
Marketing
Satisfacción de los clientes % 99% 99% 99%<I<94% 94% Trimestral Área de
Marketing
Reincidencia en compras por % 75% 75% 75%<I<65% 65% Semestral Área de
clientes Marketing
Diferenciación de los productos % 50% 50% 50%<I<32% 32% Semestral Área de
Marketing
Calidad de asesoramiento % 95% 95% 95%<I<87% 87% Semestral Área de
Marketing
Servicio de entrega de productos Días 10<I<5 5 Trimestral Área de
10 10 Logística
Incrementar el Índice de seguridad y confiabilidad % 98% 98% 98%<I<90% 90% Trimestral Área de
reconocimiento Marketing
de imagen
Disminuir el Bonificaciones recibidas % 20% 20% 20%<I<10% 10% Mensual Área
coste de Financiera
PERSPECTIVA propiedad Clasificación de proveedores: en % 50% 50% 50%<I<75% 75% Trimestral Área
PROCESOS relación con la calidad, entrega, Financiera
INTERNOS coste
Porcentajes de compras locales % 20% 20% 20%<I<10% 10% Trimestral Área
Financiera

Página 23
 Lograr un Porcentaje de materia prima % 20% 20% 20%<I<30% 30% Mensual Área
servicio de defectuosa Financiera
proveedores de Porcentaje de pedidos entregados % 20% 20% 20%<I<10% 10% Mensual Área
alta calidad fuera del tiempo acordado Financiera
Tiempo de espera de recepción de Días 30<I<10 10 Mensual Área
materia prima 30 30 Producción
Gestionar el Obsolescencia y deterioro del stock % 5% 5% 5%<I<15% 15% Semestral Área
riesgo Producción
Porcentaje de deudas incobrables % 10% 10% 15% Semestral Área
10%<I<15% Financiera
Capacidad de producción de % 95% 95% 95%<I<90% 90% Mensual Área
pedidos Producción
Clasificación de la tecnología y Numero 10<I<5 5 Anual Área
productos comparados con la relativo 10 10 Producción
competencia
Mejorar la Tiempo de espera desde que el Días 2<I<5 5 Mensual Área de
responsabilidad cliente compra el producto hasta su 2 2 Marketing
con los clientes recepción
Porcentaje de entregas a tiempo % 97% 97% 97%<I<92% 92% Mensual Área de
Marketing
Mejorar la Porcentaje de artículos entregados % 97% 97% 97%<I<90% 90% Mensual Área de
calidad sin defectos Marketing
Porcentaje de queja de los clientes % 10% 10% 10%<I<20% 20% Mensual Área de
Marketing

Página 24
 Desarrollar Numero de productos nuevos a Numero 5<I<2 2 Cuatrimestral Área de
nuevos desarrollar relativo 5 5 Marketing
productos Tiempo pasado con los clientes Horas 5<I<2 2 Mensual Área de
para conocer nuevas necesidades 5 5 Marketing
Contribuir con Porcentaje de consumo de energía % 20% 20% 20%<I<10% 10% Bimestral Área
la comunidad, Producción
mejorar las Medición del impacto medio % 10% 10% 15% Semestral Área
prácticas de ambiental del producto 10%<I<15% Producción
RSE Porcentaje de proveedores con % 98% 98% 98%<I<90% 90% Semestral Área
materia prima sustentable Producción
Disminuir los Cantidad de productos desechados Numero 10<I<5 5 Semestral Área
residuos que fueron reciclados relativo 10 10 Producción
Proporcionar # de quejas de clientes Numero 20 20<I<40 40 Trimestral Área de
una plataforma relacionadas con el tema de relativo 20 Marketing
tecnológica con comunicación y atención.
estándares de Eficacia en la implementación de % 80% 80% 80%<I<40% 40% Semestral Área
PERSPECTIVA
alta calidad requerimientos Financiera
DE
APRENDIZAJE Y
CRECIMIENTO Contar con Horas de capacitación de los Horas 60 60<I<20 20 Trimestral Área
personal empleados 60 Recursos
capacitado y Humanos
con las Capacitar al personal en atención al % 50% 50% 50%<I<20% 20% Semestral Área
habilidades y cliente mediante las redes sociales Recursos
competencias Humanos
requeridas

Página 25
Proporcionar un Índice de satisfacción del personal % 87% 87% 87%<I<70% 70% Semestral Área
excelente de acuerdo con la encuesta de Recursos
ambiente de clima organizacional Humanos
trabajo
Implementar un % incremento de acuerdos logrados % 50% 50% 50%<I<20% 20% Semestral Área de
sistema de con distribuidores Marketing
distribución del Incrementos de gastos de % 30% 30% 30%<I<20% 20% Mensual Área
producto eficaz comercialización Financiera
Desarrollar Aumento de seguidores en redes % 30% 30% 30%<I<20% 20% Trimestral Área de
modelos de sociales Marketing
promoción de Incremento de participación en % 30% 30% 30%<I<20% 20% Trimestral Área de
productos ferias de exposición Marketing

Página 26
6- Definición de estrategias:
Estrategia de Liderazgo en Costes:
- Buscar nuevos proveedores que cumplan con las condiciones de calidad y
sustentabilidad de la materia prima que utiliza Bachi Barcelona para su fabricación.
- Lograr un acuerdo con los distribuidores de productos para acordar un precio
diferenciado por entregas superiores a veinte unidades, con estas medidas la
compañía logrará disminuir los costos y por lo tanto podrá ofrecer un producto a un
precio más bajo manteniendo la calidad.
- Comprar nueva tecnología para la fabricación de los productos, con el fin de
incrementar la producción y reducir los desperdicios.
Estrategia de Diferenciación:
- Diseño del producto: continuar con la creación de productos únicos y diferentes para
cada cliente, cuidando cada detalle de terminación, siempre respondiendo
a las tendencias de modas actuales.
- Selección de materia prima: trabajar con materia prima ecológica, dirigidos a las
tendencias de consumo sustentable.
- Sistema de logística y distribución eficientes: lograr un contrato con los distribuidores
de productos para poder llegar de forma rápida y a diferentes puntos de la cuidad en
un plazo de tiempo mínimo. Contratar un servicio de distribución para envíos
internacionales.
- Patentar nuestros productos estrellas para poder explotarlos sin que la competencia
nos imite.
Estrategia de Enfoque:
- Especialización en la fabricación de carteras y complementos de moda manteniendo
una elaboración artesanal, con diseños únicos, y diferentes para cada cliente.
- Enfocarnos en la venta online; publicidad en redes sociales, pagina web y blogs para
tener mejor presencia a nivel nacional e internacional.

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Bibliografia:

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