TRABAJO FINAL

Programa formativo:
MBA + Master en Big Data & Bussines Inteligence
Bloque:
Estrategia Empresarial
Enviar a: areamanagement@eneb.es

Escuela de Negocios Europea de Barcelona

Apellidos:
Nombres:
ID/Pasaporte/DNI/NIE/Otros:
Dirección
Provincia/Región:
País:
Teléfono:
E-mail:
Fecha: 10-10-2019

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 Instrucciones del Trabajo Final

A continuación, se adjunta el trabajo final que debes realizar correctamente para la

obtención del título acreditativo del curso que estás realizando.
Recuerda que el equipo de tutores está a tu completa disposición para cualquier duda
que tengas a lo largo de su desarrollo. Recuerda que no se realizan correcciones
parciales del trabajo, solo se admite la versión finalizada. Dicho envío se realizará
en esta plantilla y las respuestas deberán ir redactadas a continuación del enunciado.
La presentación de los casos prácticos deberá cumplir los siguientes requisitos:

 Letra Arial 12
 Márgenes de 2,5
 Interlineado de 1,5
 Todos los campos de la portada deben estar cumplimentados
 Tener una correcta paginación

Los casos entregados deben ser originales e individuales. Cualquier similitud

entre ejercicios de distintos alumnos, ejemplos y/o extractos de la Red u otros
documentos, conllevará la devolución inmediata de los ejercicios y la no obtención de
la titulación en el caso de reiteración. Recuerda que solo podrás enviar hasta dos
veces por asignatura el trabajo final, en caso de no superarse en esos intentos, el
alumno/a deberá abonar el precio correspondiente a los créditos de la asignatura para
poder volver a ser evaluado.

Los trabajos solo serán aceptados en formato de procesador de texto (Word, docx,
odt, etc.) o en pdf. En caso de presentar otro formato deberá ser consultado con el
asesor y si es necesario, proporcionar el software necesario para su lectura.

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El archivo que se enviará con el trabajo deberá llevar el siguiente formato:

ddmmaa_Nombre del Bloque_Apellidos y Nombres.pdf

Ejemplo:
11052018_Estrategia Empresarial_Garcia Pinto Marina.pdf

La extensión del trabajo no podrá sobrepasar las 18 páginas, sin contar la portada,
bibliografía y anexos.

Criterios de Evaluación

El trabajo final se evaluará en función de las siguientes variables:

 Conocimientos adquiridos (25%): Se evaluarán los conocimientos

adquiridos a lo largo de la asignatura mediante el análisis de los datos
teóricos presentes a lo largo del trabajo presentado por el alumno/a.

 Desarrollo del enunciado (25 %): Se evaluará la interpretación del

enunciado por parte del alumno/a y su desarrollo de manera coherente y
analítica.

 Resultado final (25%): Se evaluará el resultado final del enunciado, si el

total del redactado aporta una solución correcta a lo planteado inicialmente
y si el formato y presentación se enmarca dentro de los parámetros
establecidos.

 Valor añadido y bibliografía complementaria (25%): Se evaluarán los

aportes complementarios por parte del alumno/a para la presentación y
conclusión del trabajo final que den un valor añadido a la presentación del
enunciado: bibliografía complementaria, gráficos, estudios independientes
realizados por el alumno/a, fuentes académicas externas, artículos de
opinión, etc. Todas fuentes tanto impresas como material en línea,
deberán ir anexadas al trabajo siguiendo la normativa APA

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 ENUNCIADO
BACHI Barcelona (http://www.bachibarcelona.com) es una empresa que comercializa
bolsos y complementos para hombre y mujer de gama media-alta. Con una
antigüedad de apenas 1 año, este proyecto ha sido creado por dos amigas, Meritxell
y Nuria, apasionadas por la moda y con plena orientación a la satisfacción de sus
clientes a través de sus productos.

Dos mujeres emprendedoras con una idea en común: crear complementos pensando
en la comodidad pero sin renunciar a diseños innovadores. Por este motivo sus
productos buscan la diferenciación a través de la originalidad, ya que sus estampados
son visibles tanto en el interior como en el exterior de los bolsos, creando así un
producto diferente.

BACHI Barcelona se caracteriza por la venta online a través de una Web que intenta
ser intuitiva y con una elevada navegabilidad y que, por supuesto, visibilice de forma
atractiva sus bolsos y complementos. Además, cuenta con los siguientes servicios:
- Catálogo completo de sus complementos para la venta online.
- Sistema de filtrado por categorías y precio para personalizar la búsqueda.
- Ofertas y descuentos temporales en algunos productos.
- Formulario para que los clientes potenciales puedan solicitar información.
- Servicio de transporte 24-48 horas. Coste: 5 € (y otra parte asumida por BACHI
Barcelona). No obstante, realizan diversas promociones ofreciendo entregas
totalmente gratuitas.
- Envíos nacionales e internacionales (Unión Europea), pese a que todavía no
tienen muy claro cómo penetrar en mercados internacionales.
- Blog “Stories by Bachi” donde informan de novedades y noticias relacionadas.
- Servicio de Newsletter (previa suscripción con regalo de bienvenida).
- Acceso a sus páginas en RRSS: Facebook, Twitter, Instagram y Pinterest.

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En relación a otra información de interés:
- El capital humano está compuesto únicamente por ellas: Meritxell y Nuria.
Ambas tienen un amplio conocimiento del sector de la moda y las nuevas
tendencias. Son también licenciadas en Derecho por lo que tienen gran
conocimiento en materia legal.
- Elevada implicación, ilusión, ganas de crecer y de cubrir las necesidades de los
clientes en el sector de la moda y los complementos.
- Cuentan con asesores externos en distintas áreas tales como Marketing,
Community Manager, Posicionamiento Web, Contabilidad, Fotografía,
Programación Web o Modelaje.
- Clara concienciación de la importancia de la presencia de BACHI Barcelona en
RRSS (redes sociales) para obtener un buen posicionamiento en el mercado.
- Bajo poder de negociación del precio del servicio de transporte hasta no
conseguir un número de envíos concretos más elevado.
- Relación muy cercana con sus proveedores. Actualmente trabajan con 20
proveedores debido a los numerosos detalles que tienen sus accesorios. Estos
son proveedores locales Eco Friendly, contribuyendo así a la sostenibilidad y
desarrollo del comercio local, a pesar de que esto pueda traducirse en precios
menos competitivos que si trabajasen con proveedores de países de distinta
cultura en derechos laborales.
- Todos sus diseños son propios y confeccionados artesanalmente en Barcelona.
- La política de stock es muy clara: rehúyen a trabajar bajo pedido. Prefieren
tener excedente para todos sus productos estrella y clásicos. Únicamente
trabajarán bajo pedido para diseños costos o de edición limitada.
- A nivel financiero, trabajan con una Cuenta Expansión de Negocios para pymes
con condiciones ventajosas en términos de comisiones y gastos bancarios,
pero no disponen de financiación.
- A menudo basan su estrategia en participar en ferias y eventos para acercar su
producto y marca a más público, en puntos estratégicos como Barcelona, Tarifa
y distintas ciudades italianas, vanguardistas en la moda más actual.

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 - Actualmente BACHI Barcelona se enfrenta a una dura competencia. Sus
principales competidores son principalmente dos:
o Zubi (http://zubidesign.com/es/)
o Afortunadas (https://shopafortunadas.com/tienda/)

Meritxell y Nuria tienen algunos objetivos prioritarios relacionados con ganar presencia
en redes sociales y con aumentar sus ventajas competitivas en relación a sus
competidores principales. Consideran muy importante aumentar el número de
suscriptores en la web, conseguir más followers para ampliar la visibilidad, probar
nuevas vías de comunicación online (gest posting, publicación de banners,
colaboración con bloggers y otras empresas amigas nacionales e internacionales) y
aumentar la conversión de venta de las promociones que realizan.

Pese a que todo ello lo tienen muy claro, nunca se han detenido en elaborar un plan
estratégico que les ayude a conseguir los objetivos principales de BACHI Barcelona.
Por este motivo se ponen en contacto contigo para que les ayudes en este cometido.

SE PIDE

1. Crear la misión, visión, valores de BACHI Barcelona

2. Con la información suministrada requerimos la realización de un análisis interno

a partir de la evaluación tanto de la web como de cualquier elemento interno
mencionado en el enunciado o que podamos inferir en él.
 Describe y profundiza en las ventajas y desventajas competitivas de
nuestra organización con respecto a nuestros competidores.
 Identifica los recursos tangibles (físicos y financieros), los recursos
intangibles y las capacidades de las que disponemos.
 Elabora un análisis VRIO de los recursos de BACHI Barcelona
 Concluye el ejercicio con una pequeña matriz que refleje las Fortalezas y
Debilidades resultantes.

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3. Realizar un análisis externo (macroentorno y microentorno) de la situación
actual.
 Análisis PEST
i. 4 elementos de la estructura económica.
ii. 2 elementos de la estructura tecnológica.
iii. 2 elementos de la estructura política.
iv. 2 elementos de la estructura social.

 Análisis de las 5 Fuerzas de Porter

i. Poder de negociación de los proveedores.
ii. Poder de negociación de los consumidores.
iii. Amenaza de ingreso de productos sustitutivos.
iv. Amenaza de entradas de nuevos competidores.
v. Rivalidad entre competidores.
 Concluye el ejercicio con una pequeña matriz que refleje las Oportunidades
y Amenazas resultantes.

4. A tenor de las Debilidades, Fortalezas (análisis interno), Oportunidades y

Amenazas (análisis externo) propón lo siguiente:
 Estrategia Defensiva.
 Estrategia Ofensiva.
 Estrategia de Supervivencia.
 Estrategia de Reorientación.

5. Elabora un CMI en forma de matriz.

6. Ayudándonos de la contribución de Michael Porter, deberás proponer y justificar lo

siguiente (una de cada):
 Estrategia en Liderazgo en Costes.
 Estrategia de Diferenciación.
 Estrategia de Enfoque.

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 SOLUCIÓN

1. Misión, visión y valores.

La misión de una empresa hace referencia a su razón de ser, es el motivo que lleva
a la organización a realizar su actividad diaria.
Para BACHI, nuestra misión como empresa es ser reconocidos a nivel internacional,
como un referente en la comercialización de complementos de moda, a través de la
plena satisfacción de nuestros clientes.

La visión de una empresa es la proyección de sus expectativas sobre lo que quiere

ser y hacer en un futuro.
En BACHI queremos posicionarnos como un referente en el sector, a través de la
colaboración junto a nuestros partners en la gestión del ciclo completo de la acción
comercial, para maximizar nuestra competitividad y calidad en el servicio, a través de
una oferta enfocada hacia la mejora continua de la experiencia del cliente.

Entre los valores que desarrolla y marcan la misión y la visión de una empresa,
destacan la escasez, la relevancia, durabilidad, imitabilidad, transferibilidad,
sustituibilidad, complementariedad y apropiabilidad, en BACHI apostamos por valores
como:
• Innovación y mejora continua: a través de asesores externos en áreas tan
influyentes como el Marketing, Redes sociales, Posicionamiento Web, etc.
• Compromiso con nuestros clientes y proveedores a través de:
o Originalidad y creatividad, pues ofrecemos productos originales donde
prevalece un espíritu creativo y de aprendizaje continuo.
o La escasez e imitabilidad: todos nuestros productos son únicos, gracias
tanto del diseño como de a nuestros colaboradores, pues BACHI
apuesta por un gran número de proveedores locales, cuya elaboración
artesanal desde el diseño hasta la confección, hace que nuestros
productos sean de difícil reproducción para los competidores.

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 o Orientación al cliente: creando bolsos para un público con un estilo
propio, especial y diferente.

• Cuidado del medio ambiente: por medio de proveedores locales Eco Friendly,
cuyos procesos de elaboración/producción ocasionan el menor impacto posible sobre
el entorno ecológico.
• Pasión por los clientes y la excelencia: ofreciendo un servicio de calidad, cuidando
los detalles en el diseño y la confección, y adaptándonos al cambio y a las nuevas
tendencias del mercado.

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 2. Análisis Interno

Para realizar un análisis interno, debemos identificar nuestras debilidades y fortalezas,

así como las amenazas y oportunidades que se nos presentan, mediante un análisis
DAFO. Esto nos permitirá detectar ventajas competitivas así como factores
estratégicos críticos.

Ventajas competitivas:

- Producto nacional, con fabricación local.

- Implicación y compromiso de los recursos. Ilusión y dedicación.
- Agilidad en el proceso de compra-entrega. Plazo 24/48 horas.
- Exclusividad del producto artesanal. Calidad en la materia prima
- Eco-friendly. Reducido impacto medioambiental en la producción, derivado de
sus proveedores.
- No financiación. Costes reducidos de capital humano.
- Diferenciación y segmentación del mercado, a través de clientela específica.
- Amplio conocimiento de la legislación.

Desventajas competitivas:

- Un único canal de comunicación. Opción de contacto vía mail.

- Únicamente presencia web. No dispone de tienda física.
- Idioma único. Solamente se ofrece información en idioma español.
- Oferta reducida para el público masculino.
- Costes elevados de producción.

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Recursos tangibles, intangibles y capacidades.

Los recursos de una empresa atendiendo a sus objetivos, pueden ser humanos,
materiales, técnicos y financieros. Entre ellos debemos distinguir entre tangibles e
intangibles.
Los recursos tangibles son cuantificables y medibles, dividiéndose entre inmovilizado
y existencias, así como los activos financieros.
Por su parte los intangibles no son medibles ni cuantificables. Hacen referencia a lo
inmaterial, información y conocimiento.

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Análisis VRIO

El análisis VRIO se fundamenta en la teroría basada en los recursos y nos permite

determinar la ventaja competitiva de nuestra empresa.
Para realizar este análisis y determinar nuestro potencial competitivo, debemos
identificar internamente los activos tangibles e intangibles de la empresa,
clasificándolos en financieros, físicos, individuales y de organización.

Para confeccionar esta matriz VRIO se tomarán en cuenta el Valor, la Rareza, la

Inimitabilidad y la Organización

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Análisis DAFO

El objetivo del análisis DAFO, consiste en reflejar mediante una matriz, la evaluación
realizada, tanto interna como externa, de los puntos fuertes y debilidades de nuestra
empresa, así como las amenazas y oportunidades que se nos presentan.

Matriz tipo:

Matriz de origen interno BACHI:

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 3. Análisis externo.

Análisis PEST

Para realizar un análisis del entorno es necesario tener en cuenta todos aquellos
factores económicos que pueden tener influencia sobre los resultados de la empresa.
Para ello a través del análisis PEST, analizaremos la influencia de factores político-
legales, económicos, socioculturales y tecnológicos.

Actualmente el análisis PEST se complementa con dos nuevas variables como son
las ecológicas (leyes de protección ambiental, regulación sobre consumo energía,…)
y las legales (licencias, leyes sobre empleo, etc…) pasando a llamarse análisis
PESTEL.

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5 Fuerzas de Porter
La competitividad entre empresas es cada vez mayor y todas buscan conseguir el
mayor beneficio posible.
El conocimiento sobre el entorno, es clave para identificar los elementos que mayor
impacto tienen sobre la rentabilidad, las nuevas tendencias y las reglas a seguir de un
mismo sector.
El nivel de competencia entre empresas dependerá de las dificultades que nos
encontremos en el entorno, en forma de barreras de entrada o salida.
Para determinar el grado de competencia Porter estableció 5 fuerzas:

1. Rivalidad entre competidores.

Es la fuerza más poderosa, haciendo referencia a la competitividad entre
empresas de la misma industria y que ofrecen el mismo producto, al mismo
perfil de consumidor.

2. Amenaza de entrada de nuevos competidores.

Empresas como Zubi o Afortunadas, ya en el sector, determinarán el nivel de
exigencia para que se pueda dar la incorporación de más competidores al
sector, generando barreras de entrada, que en este momento no son de gran
exigencia. Desde BACHI se defenderá la calidad del producto, así como los
canales de venta como barrera de entrada.

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3. Amenaza de ingreso de productos sustitutos.
Entrada en el sector de competidores que ofrecen productos alternativos. El
mercado es muy amplio, lo que puede provocar la variación en los precios del
producto. En BACHI trabajaremos sobre la innovación e imitabilidad de
nuestros productos, así como el cuidado y la exclusividad hacia nuestros
clientes.

4. Poder de negociación de los proveedores.

Los proveedores que tenemos en BACHI son reducidos y basados en un factor
diferenciador, como es la etiqueta Eco-friendly y la cercanía. Esto provoca un
elevado poder de negociación por su parte, tanto de precios como por calidad
de materia prima.
5. Poder de negociación de los consumidores.
La exclusividad del cliente de BACHI, deriva en un gran poder negociador de
sus clientes, puesto que da lugar a entrar en juego de la oferta y la demanda.
Si la demanda se reduce, provocará una mejor oferta, reduciendo precios y
mejorando las condiciones para el consumidor.

Con anterioridad comentábamos el análisis interno, finalizando con una matriz

de fortalezas y debilidades. En este caso completaremos el análisis DAFO
generando una matriz con las amenazas y oportunidades detectadas en este
análisis externo.

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 4. DAFO. Estrategias de empresa.
En relación con el análisis DAFO, tendremos en cuenta también el análisis CAME,
utilizado como herramienta de diagnóstico para definir los tipos de estrategia a seguir.
El cometido de este análisis CAME, es Corregir las debilidades, Afrontar las
amentazas, Mantener las fortalezas y Explotar las oportunidades identificadas en el
análisis DAFO.

- Estrategia defensiva: entendemos como tal aquella que combina las fortalezas
de la empresa con las amenazas del entorno, basada en mantener las
bondades de nuestro negocio, trabajando en la mejora de las mismas.
o En BACHI mantendremos nuestra seña de identidad, con una materia
prima de gran calidad, derivada de nuestros proveedores, así como
nuestros diseños exclusivos, adaptándonos a las nuevas tendencias.
Nos adaptaremos a los nuevos medios de venta on line, ampliando y
mejorando la oferta que desde este medio ofrecemos a nuestros
clientes.

- Estrategia ofensiva: esta estrategia combinará las fortalezas de la compañía

con las oportunidades del entorno, explotando las nuevas líneas de negocio y
nuevos mercados.
o En BACHI, ampliaremos la gama de productos, especializándonos en
complementos de moda exclusivos y destinados a un público menor,
pero con mayor poder adquisitivo, buscando una segmentación del
mercado.
Esta nueva propuesta, irá acompañada de una mayor presencia en
RRSS, participación en ferias, eventos de moda y pasarelas de arte
urbano.

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- Estrategia de supervivencia: en este caso se combinarán las debilidades de la
compañía con las amenazas del entorno. Basada en búsqueda de nuevos
recursos y una mejora en el sistema de información.
o En BACHI, daremos un giro a nuestro negocio, manteniendo la oferta
actual sobre el público femenino, pero lanzando una amplia gama de
productos para el público masculino.
Esta nueva propuesta, irá acompañada de una mayor presencia en
RRSS, apuesta por el marketing digital mejorando nuestro
posicionamiento web y ampliando los idiomas y canales de
comunicación para obtener una mayor presencia en el mercado
internacional.

- Estrategia de reorientación: estrategia que combina las debilidades de la

empresa con las oportunidades que ofrece el entorno.
o En BACHI optaremos por una modernización del negocio, no en cuanto
a diseño y exclusividad, pero sí en cuanto a presencia en el mercado.
Nuestra estrategia se basará en adaptarnos al nuevo mercado on line,
con mayor presencia en RRSS, buscar la omnicanalidad y dar una mejor
experiencia de usuario a nuestros clientes.
Acceso a compras a través de diferentes plataformas como Amazon,
mejora de posicionamiento web, ampliar los canales de comunicación
(mail, chat, whatsapp,…), posibilidad de conversación en inglés, alemán,
francés…

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 5. Cuadro de Mando Integral

6. Michael Porter. Estrategias

El objetivo principal de las estrategias de Michael Porter es superar a sus rivales en la
industria. En definitiva son estrategias competitivas que buscan el desarrollo general
de una empresa.

- Estrategia en Liderazgo en Costes: se trata de vender productos al precio

unitario más bajo disponible en el mercado, a través de una reducción en los
costes.
o Para llevar a cabo esta estrategia en BACHI, debemos mejorar nuestro
poder de negociación con nuestros proveedores, en ellos está la fuente
que nos puede llevar a reducir los costes de producción.
Nuestra seña de identidad es la materia prima y la calidad de nuestros
productos, algo que no podemos perder.
Trataremos de sondear el mercado de proveedores, que nos aseguren
la etiqueta eco-friendly y cuya calidad de materia prima no difiera de los
actuales. Esto nos permitirá una mejor negociación, puesto que se
generará competencia entre ellos.
Analizar posible inversión en aumentar el stockaje de producto. Al
aumentar el stockaje, los volúmenes de compra de materia prima serán
mayores y nos permitirá solicitar oferta a los proveedores.

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- Estrategia de Diferenciación: esta estrategia consiste en producir o vender
productos únicos en el mercado, difíciles de imitar por la competencia y que
nos permite diferenciarnos de ella.
o La exclusividad en el diseño y la calidad en la materia prima son nuestra
seña de identidad. Para dar un salto y diferenciarnos de la competencia,
debemos hacernos diferentes.
Apoyados en nuestra regeneración digital y mejora constante de la
experiencia de usuario, en BACHI ofreceremos a través de nuestra web,
un “asesor personal”, un ayudante virtual que en función de las
casuísticas de cada cliente, ofrecerá el producto que más se adapte a
sus necesidades.
Opciones a tener en cuenta para un buen asesoramiento: compras
anteriores, asistencia a un evento, regalos, completar colección….

- Estrategia de Enfoque: concentrándonos en un segmento específico del

mercado, centraremos nuestros esfuerzos en producir o vender productos que
satisfagan a un determinado grupo de consumidores.
o En BACHI realizaremos una apuesta por un consumidor muy selecto y
con un perfil muy determinado. Crearemos una línea “Elegance”
exclusiva para eventos, galas, ceremonias.
Esta línea segmentará a nuestra clientela que será de menor volumen,
pero con mayor poder adquisitivo, realizando compras menos
frecuentes, pero con mayor desembolso.

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