UNIVERSIDAD AUTONÓMA DE

NUEVO LEON
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA
COMUNICACIÓN

DESARROLLO DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS

EVIDENCIA DE APRENDIZAJE 2: “IDENTIFICACIÓN DE CLIENTES

POTENCIALES Y OBJETIVOS”
INTEGRANTES:
• ANA CRISTINA CHAVANA GUTIÉRREZ 1936308
• JESÚS ALBERTO IZAGUIRRE LÓPEZ 1974840
• SOFÍA ROMO GONZÁLEZ – 2077137
• XIMENA SARAHI RODRIGUEZ ESCOBEDO - 1967364
NOMBRE DE LA DOCENTE: CRISTINA ROSAMARIA CADENA FIGUERO
GRUPO: V45
SEMESTRE: 08
FECHA DE ENTREGA: VIERNES 22 DE MARZO DE 2024
IDENTIFICA A TUS
CLIENTES
POTENCIADORES
En este contexto, “segmentar” significa dividir el mercado en fragmentos más
pequeños que el todo, con la intención de identificar aquellas porciones del
mercado que tengan el mayor potencial de compra de tus productos y que
representan una oportunidad de negocio, idealmente no atendida.

Sin embargo, hay que aclarar que la segmentación no siempre tiene que ver
con crear oportunidades de mercado, también tiene que ver con adaptarse a
limitantes que tenemos dentro de nuestra propia empresa o en el entorno.

Mientras más segmentamos el mercado, más pequeño se vuelve la base de

clientes potenciales, y en consecuencia más altos tienen que ser los márgenes de
utilidad y los precios de nuestros productos para compensar el bajo volumen de
clientes. Esta es la forma en la que operan las marcas de lujo, cuyos mercados
son relativamente pequeños, pero con altos márgenes que lo compensan.
Podríamos segmentar el mercado hasta el punto en que nos convertimos en una empresa que atiende a
20, 10 clientes o a un solo cliente, esto es posible. Quizá no sea demasiado común, pero sucede
especialmente en el mundo de empresas que atienden a otras empresas y que ofrecen servicios o
productos ultra-especializados y hechos a la medida. De hecho, a estos segmentos se les conoce como
“mercados de nicho”; pequeños y especializados pero muy rentables.

Hay metodologías de marketing que han

sido diseñadas para trabajar en este tipo
de mercados, como por ejemplo el
llamado “Account-Based Marketing”
(Mercadotecnia Basada en Cuentas),
donde todo el plan y los esfuerzos de
comunicación se diseñan en función de
persuadir a un grupo muy pequeño de
personas o empresas, o incluso a un solo
cliente potencial.
LA AUDIENCIA OBJETIVO

Cuando segmentamos el mercado lo hacemos porque típicamente queremos

enfocar nuestros esfuerzos en solo uno de esos segmentos al cual se le conoce
como target, pero hay otros nombres para referirse a lo mismo: “Audiencia
objetivo”, “mercado objetivo”, “mercado meta”, “target audience” y
“target market”, son todos conceptos que se refieren a lo mismo.
El target de un producto y una campaña publicitaria es un segmento del
mercado compuesto por personas, empresas u organizaciones, con
características o cualidades comunes, a quienes les quieres vender algo: un
producto, un servicio, una idea, una causa, etcétera.

Por otro lado, para empresas que venden a otras empresas

(B2B) estas cualidades comunes pueden por ejemplo ser: el
giro o actividad de las organizaciones a las que quieren
vender, su número de empleados o su ubicación geográfica,
entre otras. En cualquier caso, a estas cualidades comunes
(ya sea en personas o empresas) les llamaremos “variables
de segmentación”.
LAS MARCAS SON COMO PERSONAS
Cuando hacemos marketing, y específicamente branding, buscamos emparejar
los rasgos de personalidad de una audiencia objetivo con la identidad de la
marca. Si tu producto es nuevo, entonces debes moldear la identidad de tu marca
con base en la personalidad de tu target. Porque las personas nos identificamos
mejor con otras personas con las cuales compartimos valores e intereses
similares. Cuando la identidad de una marca está alineada con la de un grupo de
personas (el target) entonces estamos en mejores condiciones de influir y vender.

NADIE ES TODO PARA TODOS

Cuando conocemos a alguien que se presenta de cierta forma y luego actúa
de manera contraria, usualmente nos genera conflicto; porque más allá del
drama, no nos gusta la incongruencia y ante la incongruencia no puede
haber confianza. Las marcas deben seguir este mismo principio y ser
congruentes a través del tiempo para generar confianza con su audiencia
objetivo. Esta es una de tantas razones por las cuales segmentamos el
mercado y por la cual los valores (las características) de nuestras marcas
con aquellos valores que son apreciados por nuestra audiencia objetivo.
 Segmentar el mercado es esencial tanto por limitantes internas como
externas de una empresa. Las limitaciones internas, como la falta de
recursos o infraestructura, pueden afectar la distribución y ventas.
Mientras tanto, las limitaciones externas, como los hábitos de
consumo, también influyen. Por ejemplo, la venta de desinfectante
para frutas y verduras en diferentes países requiere segmentación
geográfica debido a las diferencias en hábitos de higiene.

Además, mantener la congruencia de marcas y productos es

clave. Los consumidores tienen diferentes necesidades y crear un
producto universal es casi imposible. Incluso en la política, los
candidatos deben segmentar el mercado electoral para dirigirse
eficazmente a grupos específicos de votantes, maximizando el
impacto de sus campañas.
La segmentación del mercado también mejora la eficiencia. Las empresas operan con recursos limitados
y concentrar esfuerzos en un segmento primario suele ser más efectivo que no segmentar o dirigirse a
múltiples segmentos. Esto permite enfocarse en mensajes y medios de comunicación adecuados,
optimizando el retorno de la inversión publicitaria

En resumen, segmentar el mercado permite

a las empresas comprender mejor a sus
clientes, adaptar sus estrategias de
marketing y mejorar la eficiencia de sus
campañas publicitarias. Es una herramienta
esencial para el éxito en un entorno
competitivo donde capturar la atención y el
interés de la audiencia objetivo es
fundamental.
El texto aborda la segmentación de mercado en el ámbito B2B (Business to Business), donde se
venden productos o servicios a otras empresas u organizaciones. Se destacan cinco variables
principales de segmentación en este contexto:

• Giro o actividad: Consiste en agrupar empresas con la misma actividad o industria. Por ejemplo,
una empresa que fabrica grasa lubricante grado alimenticio podría segmentar el mercado hacia
industrias alimenticias con líneas de producción y maquinaria.
• Tamaño: Se emplean variables como las ventas anuales o el número de empleados para definir el
tamaño de una empresa. Esto ayuda a enfocar los esfuerzos de promoción y prospección comercial
hacia corporaciones con potencial de compra adecuado.
• Área: Se refiere a segmentar el mercado según áreas específicas dentro de las organizaciones,
como el departamento de contabilidad o sistemas. Esto permite dirigir campañas de manera más
efectiva hacia las personas responsables de la toma de decisiones o el uso de los productos o
servicios ofrecidos.
• Puestos: Implica segmentar el mercado según los roles específicos dentro de una empresa, como
directores, gerentes, compradores, etc. Esto es crucial ya que el proceso de compra en B2B
involucra múltiples roles, donde diferentes personas pueden influir en la decisión de compra.
• Ubicación geográfica: Esto permite enfocar recursos y atender mejor las necesidades de los
clientes en ubicaciones específicas.
Además de estas variables, se menciona la importancia de
considerar aspectos menos obvios de segmentación, como
estilos de compra, cultura corporativa o estacionalidad de
compras. Se destaca que, aunque en el B2B se busca ser
más objetivo en las decisiones de compra, los factores
emocionales también influyen, ya que los compradores son
individuos con sentimientos y preferencias.

En resumen, el texto proporciona una guía

detallada sobre las variables de segmentación en el
contexto B2B, destacando la importancia de
comprender las necesidades y características
específicas de las empresas clientes para diseñar
estrategias de marketing efectivas.
El texto aborda la definición del target en una campaña de marketing, utilizando diversas variables
de segmentación y estrategias de targeting. Se destacan los siguientes puntos:

• Revisión de la definición preliminar del target: Se sugiere comenzar con una definición
preliminar del target y luego enriquecerla con insights obtenidos de la investigación de mercado.
• Empleo de insights: Se anima a combinar la definición preliminar del target con los insights
obtenidos de la investigación para ajustarla y expandirla según sea necesario.
• Definición del target usando variables de segmentación: Se mencionan diversas opciones de
variables de segmentación, tanto para mercados B2C como B2B, incluyendo demográficas,
psicográficas y otras como giro, tamaño, área y puesto. Se enfatiza en encontrar un equilibrio
entre el número de variables para evitar una definición demasiado amplia o ambigua.
• Validación de la definición final del target: Se insta a asegurarse de que la definición del target
sea homogénea, lo suficientemente grande y rentable para hacer negocio, y accesible con los
recursos disponibles.
• Agregar un customer avatar: Se sugiere agregar fragmentos de un customer avatar a la
definición final del target para visualizar mejor sus rasgos de personalidad y características.
Además, se presenta un ejemplo ficticio de definición del target para una empresa
de ropa técnica para campismo y viajes, utilizando una combinación de variables
demográficas y psicográficas. Finalmente, se discuten cuatro enfoques para decidir
cómo dirigir productos y campañas a uno o más targets: enfoque masivo, múltiple,
concentrado y personalizado. Se analiza la idoneidad de cada enfoque según las
necesidades y recursos disponibles de la empresa.
El proceso para identificar a tus clientes y definir el target y la estrategia de targeting de la
campaña requiere los siguientes pasos:

1. Expandir y mejorar la definición preliminar del target con los insights de mercado obtenidos.
2. Identificar y seleccionar las variables de segmentación adecuadas para definir el target,
dependiendo del tipo de mercado en el que operas.
3. Integrar las variables de segmentación seleccionadas para redactar una definición final del target
en uno o dos párrafos.
4. Decidir el enfoque de targeting a emplear (múltiple, concentrado o personalizado) basado en el
número de targets seleccionados y el tamaño de la empresa y el mercado. Priorizar y definir el
target primario, así como los secundarios si los hay.
5. Escribir una breve historia ficticia de un cliente típico (customer avatar) y utilizarla para
enriquecer y expandir la definición del target primario.
6. Asegurarse de que el segmento de mercado seleccionado sea lo suficientemente grande y
rentable para hacer negocio, compuesto por individuos o entidades con cualidades en común y
alcanzable con los medios e infraestructura disponibles en la empresa.
 DEFINE
LOS
OBJETIVOS
Cuando tenemos objetivos es más fácil trabajar, porque podemos trasmitir
claramente las prioridades a nuestros colegas, proveedores o inversionistas,
evitando así crear un ambiente de estrés y confusión.
Por otro lado, si tenemos claro lo que queremos lograr podemos inspirarnos
e inspirar a los demás, así como identificar claramente las tareas que
requerimos hacer en el día a día; consumiendo los recursos que tenemos
(tiempo, dinero, esfuerzo) de una forma más eficiente.

Hay que considerar, sin embargo, que fijar objetivos

tampoco significa ser intransigente; más bien se trata de
establecer una referencia al punto de llegada. Lo ideal sería
tener una trayectoria (o un curso) lo más directo posible al
objetivo, pero en el mundo real necesitamos flexibilidad y
espacio, porque las condiciones del mercado y el ambiente
donde nos movemos siempre van a cambiar.
 Para poder formular los objetivos de tu campaña debes primero plantear los objetivos del plan de
marketing o de comunicación, e incluso, estos se tendrían que alinear con los objetivos del plan de
negocio y también tendría que existir una conexión con la misión, la visión y los valores corporativos que
rigen el curso de toda la organización, en este último caso, por un plazo de diez o más años.

LA MISIÓN
La “misión” establece en esencia, el propósito y la razón de ser
de la empresa. La misión debe emocionar a los involucrados
(empleados, clientes, proveedores, accionistas, etc.), como
también atender un propósito o causa (típicamente social) y nos
debe ayudar a entender y explicar el negocio en el que estamos.
Aquí es importante señalar que no es lo mismo definir la misión
pensando en los productos que vendemos que definirla pensando,
más bien, en el negocio en el que estamos.
 LOS VALORES CORPORATIVOS
La misión establece la razón de ser de una organización, los valores corporativos
establecen los rasgos de personalidad o las características que definen la cultura
de una empresa. Durante buena parte de mi vida profesional, toda esta idea de ‘
“cultura empresarial” me chocaba un poco, me sonaba a poesía corporativa,
quizá por su naturaleza ambigua y “filosófica” y a veces también por su falta de
congruencia, o la superficialidad con la cual es vista por algunas organizaciones.

LA VISIÓN

La visión es el punto de llegada, el destino o la meta a largo plazo que

describe en términos generales, es a muy largo plazo y nunca es
demasiado específica, más bien debe ser un poco ambigua, porque
debemos tener espacio y permitirnos cierto margen de maniobra y
flexibilidad. Para poder definir nuestra visión, se vale soñar, tiene que
haber audacia, algo de ambición, incluso algo de idealismo, pero es
importante que sea realizable y congruente con las tendencias actuales.
El texto explica la importancia de alinear los objetivos en diferentes tipos de planes dentro de
una empresa:

• Plan de negocios: Se enfoca en acciones a tres o cuatro años, describiendo indicadores como
volumen de ventas, rentabilidad, crecimiento, entre otros, de cada área funcional de la
empresa.
• Plan de marketing: Establece objetivos comerciales y de marketing a un año, relacionados con
la participación de mercado, volumen de ventas por producto, conocimiento de marca, entre
otros, y se centra en las 4 P's del marketing: producto, precio, plaza y promoción.
• Plan de comunicación: Define objetivos y estrategias de comunicación a un año, que van
desde comunicación corporativa hasta campañas específicas, organizadas mediante un
calendario de campañas y acciones de comunicación.
• Plan de campaña: Especifica los objetivos de una campaña individual, excluyendo otras
acciones corporativas que no estén directamente relacionadas con dicha campaña. Los
objetivos pueden ser similares a los del plan de marketing o comunicación, pero también
incluyen metas más específicas, como visitas a un sitio web específico o clics en un anuncio.
Se explica qué son los "indicadores" y por qué son tan importantes en la publicidad. Estos son como
señales que nos dicen si nuestras estrategias publicitarias están funcionando o no. Por ejemplo, si una
empresa quiere aumentar sus ventas, puede medir cuántas personas visitan su sitio web después de ver un
anuncio. Los indicadores nos ayudan a entender si estamos logrando nuestros objetivos y nos permiten
ajustar nuestras estrategias si es necesario. Es clave elegir los indicadores adecuados según el tipo de
negocio y la campaña en cuestión.
Se explica cómo establecer objetivos para una campaña publicitaria de manera efectiva. Aquí
están las principales características que deben tener estos objetivos:

• Deben estar en línea con los objetivos generales de marketing y negocio de la empresa, así como
con su misión y visión.
• Los objetivos deben comenzar con un verbo de acción, como "incrementar", "posicionar" o
"informar".
• Deben ser medibles usando indicadores específicos, como el número de visitas al sitio web o el
aumento en el conocimiento de la marca.
• Deben ser claros y concisos, indicando qué se quiere lograr, quién lo hará, dónde y cuándo.
• Deben ser realistas y alcanzables, pero también deben tener cierto grado de ambición.
• Deben ser establecidos por la persona responsable de la campaña y aprobados por los encargados
de marketing y la dirección de la empresa.
• Deben comunicarse claramente a todas las personas involucradas en la campaña para asegurar
que todos estén alineados con los objetivos.
• Una campaña puede tener múltiples objetivos, pero es importante mantener la lista lo más corta
posible para no dispersar los esfuerzos.
Además, se proporciona un ejemplo detallado de una secuencia de objetivos,
desde los más amplios hasta los más específicos, para ilustrar cómo estos se
relacionan entre sí y con la filosofía de la empresa. Este ejemplo se basa en
una empresa ficticia que vende persianas y demuestra cómo los objetivos
están conectados desde la misión y visión de la empresa hasta los objetivos
tácticos de la campaña publicitaria.
El proceso para establecer los objetivos y la estrategia de una campaña de marketing implica los
siguientes pasos:

1. Establecer el objetivo de marketing, considerando la misión, visión y valores corporativos de la

empresa, así como el propósito de la campaña planteado anteriormente.
2. Definir el producto o servicio que se promoverá con la campaña.
3. Identificar la audiencia objetivo, determinando si hay uno o múltiples targets involucrados y
estableciendo objetivos específicos para cada uno si es necesario.
4. Determinar si la campaña será de conocimiento, conversión o integral, y seleccionar los indicadores
de desempeño correspondientes para cada objetivo.
5. Establecer la fecha preliminar de lanzamiento y duración de la campaña, lo que ayudará a fijar las
fechas para el cumplimiento de cada objetivo.
6. Redactar los objetivos estratégicos de la campaña, utilizando verbos de acción y asegurándose de
que sean medibles, concisos y alcanzables.
7. Preliminarmente, definir los objetivos tácticos del plan de medios que contribuirán a alcanzar los
objetivos estratégicos, empleando indicadores de desempeño específicos y asegurándose de que
también sean medibles, concisos y alcanzables.
LINK DEL VÍDEO:

https://www.youtube.com/watch?v=onSojhAH7Uo