UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL

Facultad de Comunicación, Artes y Humanidades

Escuela de: Diseño Gráfico Publicitario.

Tema: Caso Pampers

Integrantes:

1. Pedro Iza

2. Alex Viteri

3. Sofía Narváez

4. Alexander Chisaguano

Fecha: Viernes 2 de Marzo del 2018

 INTRODUCCIÓN
Pampers es una marca que ha tenido éxito en lograr un cambio de paradigma dramático en los
hábitos de cambio de pañales en una nación, se mostrará en primer lugar cómo el pensamiento
estratégico innovador en la publicidad de Pampers ha influido en el cambio constante de la ropa
a los pañales desechables, en un contexto de entorno económico negativo y un clima social y
cultural no propicio y en segundo lugar cómo la publicidad ha ayudado a Pampers a mantener
una parte justa del creciente mercado desechable a pesar de una enorme desventaja en los
precios.

Línea de tiempo
Fundada por Víctor Mills, Ingeniero Químico norteamericano que trabajaba para P&G Co., el
mismo que revolucionó el cuidado infantil con la invención del pañal desechable, empezó a
trabajar en ese producto en los años 50 usando a sus propios nietos para probarlo.

Años 60
La empresa prefirió ir a las tiendas departamentales, supermercados, y farmacias ofreciendo un
pañal que mantenía a los bebés secos y a los padres contentos. Los pañales eran tan diferentes
que se podían encontrar en la sección de mercancías generales, pasillo de alimentos, sección de
papelería y en la farmacia.

Años 70
Se sustituye los alfileres con cinta para que los padres pudieran echar un vistazo rápido al interior
del pañal sin lastimarse los dedos. Al desarrollar Pampers Toddler Size, Extra Absorbent Daytime,
Improved Newborn, Quilted Pampers y Premature Infant Size.

Años 80
Se presentan los paquetes económicos, el primer pañal delgado hecho con material absorbente
que convierte los líquidos en gel, ajuste elástico para las piernas, cintas reajustables y un forro
más suave.

Años 90
Se desarrollaron nuevos pañales ultra delgados Utra Dry Thins que atraían la humedad hacia el
centro y después se estiraban para absorber aún más, además de los primeros paneles elásticos
más cómodos.

Actualidad
Pampers ya está pensando en el siguiente paso es así que han creado pañales que respiran, los
pañales Premium y Baby-Dry.

Grupo Objetivo

Género: Mujeres (Madres)

Target: LSM 6, 7 y 8 medida estándar de vida

Sector geográfico: Sudáfrica

El mercado de diapering en Sudáfrica

Pre-Pampers
El paño era visto como el estándar de oro y estaba firmemente arraigado en los hogares
sudafricanos, el clima, la tradición y la alta incidencia de ayuda doméstica.

Disminución del 13% en el mercado de pañales desechables. Huggies dominó el sector Premium,
mientras que las marcas de casas baratas y los productos de segundo grado minaron el mercado.
El uso desechable estaba restringido a LSM 6, 7 y 8.1.

El primer cambio de paradigma

Ocurre entre marzo de 1995 y febrero de 1996, Pampers logró cambiar la categoría de pañales
desechables, al cabo de diez meses, la categoría mostró un crecimiento del 19%. Pampers
alcanzó el liderazgo en el mercado con una participación de Nielsen del 38.5%.

La edad oscura
Entre mayo de 1996 a 1997 hubo sucesos que quitaron la posición fuerte de Pampers, por un
problema de calidad del producto percibido extremadamente raro que se corrigió muy
rápidamente. Sin embargo, este problema hizo que Huggies recupere el liderazgo del mercado
en 39.9%.

Frente al Rubicon
En junio de 1997 Pampers recuperó un grado de fortaleza con una participación del 32,3% frente
a una participación de Huggies del 37,7%; sin embargo, P&G creía que era útil explotar el
mercado para aumentar el uso desechable; con fines de lucro, así como para beneficiar a bebés
y madres en Sudáfrica.

El factor precio
El pañal de tela era percibido como un hábito de cambio de pañales más rentable. Esta era una
suposición justa sobre el valor nominal, pero muy pocas familias habían sumado el costo del
agua, la electricidad, el detergente y el equipo de esterilización, y llegó a la sorprendente
conclusión de que los pañales de tela estaban a la par con los desechables. (Investigación
Insights, Exploration Station, septiembre de 1996).

Un segundo factor es que fueron percibidos como los pañales más caros del mercado. Esto haría
que sea fácil para los conversos de tela y ver los beneficios de cambiar su sistema de pañales.

El mercado todavía se rige por factores 'Mom'

A diferencia de países como el Reino Unido y Alemania, donde los desechables de buena calidad
han existido durante 20 años más o menos, los desechables todavía eran muy nuevos para las
mamás en el mercado sudafricano. Por lo tanto, los veían mucho desde su punto de vista como
buenos para evitar fugas - "No tendré una casa desordenada" - y la facilidad de cambio - "No
tendré que lidiar con alfileres desordenados y trataré de mantener mi bebé bajo control
"(investigación de Insights, Exploration Station, septiembre de 1996).

Influencias socioeconómicas
La economía sudafricana no era la más sólida, con un ingreso personal disponible real
descendiendo un 1,3% y un PIB del 0,4% entre 1996 y 1997. De hecho, el ingreso personal
disponible en 1997 cayó por primera vez desde 1994.

En 1997 fue ligeramente menor que en 1992 y los "lujos", como los desechables, serían los
primeros en entrar en circunstancias difíciles. Eso, combinado con el clima excelente que
Sudáfrica disfruta durante todo el año, significaba que las madres en los LSM superiores podían
usar pañal de tela durante el día (cuando era la responsabilidad de la empleada) y usar
solamente desechables por la noche (cuando era responsabilidad de la mamá).

La mayoría de las madres estaban muy influenciadas por sus madres o suegras que predicaban
las virtudes de la tela - era algodón, natural y mostraba al mundo que mamá estaba invirtiendo
tiempo y energía en cuidar de los bebés y no confiar en "lujos convenientes" como desechables,
muchas madres también confiaban en el pañal de tela como un 'mapa' o un indicador de la salud
general del bebé (por ejemplo, manchas de color amarillo profundo para la deshidratación).

Alojamiento LMS 6 Tiempo completo LMS 7 y 8

De pañal de tela de tiempo Del uso nocturno al uso desechable a
completo a por lo menos un pañal tiempo completo
desechable por noche
El coste del uso a tiempo completo El costo es una barrera establecida, no
desechable es un inhibidor es real
Los desechables son mucho más Las mamás a menudo no participan en
caros de lo que realmente son los cambios de hora del día
El pañal de tela nunca desafió Aversión para considerar lo que está
debido a la tradición sucediendo en el pañal
El tiempo de sueño es muy Concéntrese en comodidad
estresante porque toda la familia
comparte un dormitorio
Fuerte creencia de que los bebés Alta conciencia e incidencia de
crecen y se desarrollan en su sueño
sarpullido del pañal pero lo puso abajo
a las causas naturales
Una buena noche de sueño para el Las soluciones a la erupción del pañal
bebé motiva a las madres son motivadoras para las mamás
 CRUZANDO EL RUBICON
A pesar de estos desafíos aparentemente insuperables, P & G decidió que era mérito abordarlos.
Los beneficios para la marca pueden ser múltiples:

1. Demostrar una postura de liderazgo.

2. Potencial de Pampers para convertirse en genérico en desechables.

3. Oportunidad de contribuir significativamente a las vidas de madres y bebés en Sudáfrica, en

línea con la visión global de Pampers.

4. Mayores ganancias del crecimiento del mercado.

Algunas decisiones importantes se tomaron en este punto, pero la más importante fue que el
equipo (P & G y Saatchi & Saatchi) aceptara la responsabilidad de los cruzados e hiciera todo lo
posible para convertir a los usuarios de telas en desechables, pero más específicamente en
Pampers.

PREPARANDOSE PARA LA CRUZADA

Desde su lanzamiento, Pampers ha estado utilizando exitosos modelos estratégicos y de
ejecución de Europa como una táctica para ahorrar costos de producción que luego podrían
reinvertirse en medios. La mayoría de los países textiles eran del tercer mundo, y Sudáfrica no
compartía su comportamiento de consumo en general. Así que reunimos una gran cantidad de
información que fue muy útil, pero no se prestó a la aplicación directa en Sudáfrica.

BUSCANDO EL SANTO GRIAL

El equipo concluyó que los datos cuantitativos puros ciertamente no eran suficientes y la
investigación tradicional no nos iba a llevar más allá de la superficie. El ejercicio "Buscar y volver
a aplicar" había sacado a la luz algunas innovadoras investigaciones de conversión de telas que
P & G y Research Practice (UK) estaban llevando a cabo en ese momento en China y Turquía.

Después de una sesión intensiva de información sobre Sudáfrica y los consumidores en ese país,
el equipo de la agencia y la marca pasó un mes con la agencia de investigación, adaptando la
metodología a nuestras necesidades específicas.

"La investigación estratégica realmente nos ayudó a arañar bajo la superficie para descubrir las
principales barreras que enfrentamos. Más importante aún, nos ayudó a identificar las ideas
clave para desbloquear estas barreras.

RESULTADO
 El Insight Lab demostró ser valioso, se estableció las bases para la marca y sus hallazgos
se utilizan en la actualidad.
 El enfoque de utilizar madres y bebés reales en publicidad, y su enfoque a los beneficios
para bebés, tocaba la fibra sensible de los consumidores.
 Gran perspectiva de cómo hablar con mujeres sudafricanas, la importancia del matiz
local y los factores desencadenantes emocionales que convirtieron a estas madres.
  Identificó dos oportunidades masivas de conversión de telas para la construcción de
negocios.
 Dos segmentos utilizaron de LSM y teniendo en cuenta los estilos de vida, los ingresos y
la proporción de la parte de Pampers. Se dirigieron con mensajes específicos, detallados
en la estrategia creativa.

Los objetivos de marketing

 Aumentar la penetración de pañales desechables en LSM 6, 7 y 8 en al menos 40% en el
primer año.
 Asegúrese de que Pampers obtenga más que la cuota justa 2 del aumento en la
penetración desechable.

Rol de la publicidad
 Desde la aplicación de normativa P&G, con respecto al cambio del material (producto)
Pampers, hubo factores involucrados como el socio-económico, cultural y legal que
concluyen con el cambio de pañal de tela a pañal desechable.
 Pampers tuvo que realizar estrategias para permanecer con su posicionamiento en el
mercado y convencer al G.O. de Sudáfrica.
 Pampers es reconocida por su excelencia y por la manera de mejorar su producto
 Demostró la absorción superior que tenían sus pañales comparando con los de la
competencia.
 Quienes tomaron el caso fueron equipos de investigación, diseñadores, publicistas (The
Research Practice y Pampers), quienes profundizaron en la investigación 'Insight Lab'
determinando bases sólidas para el nuevo lanzamiento.

Publicidad
Objetivos
1. Crear en la mente del consumidor la importancia del cambio de pañal a desechable.
2. El momento de comprar pañales desechables, Pampers debe ser la primera elección.

Estrategias
 El beneficio de sequedad Pampers debe ser un factor valioso para el mercado objetivo
y más como beneficio tangible para el bebé.
 Utilización de imagen tanto madres como bebés en Sudáfrica con el objetivo de crear
un sentido afectivo.
 Hacer que las madres justifiquen la adquisición por motivos de intuición maternal y
precio, el cual lo invierte en calidad.
 Demostrar porque Pampers era un producto tan importante en la vida de madres y
bebés.

Durante la noche
Es vital el uso de pañales de tela, que deben cambiarse entre 4 y 5 veces por noche,
posiblemente no sea bueno para el crecimiento y desarrollo de su bebé. Un buen desechable
como Pampers mantiene a su bebé seco durante la noche.
Tiempo completo
¿Has pensado qué le está sucediendo a la piel de tu bebé el día en que rebota, arrastra y presiona
un pañal de tela mojado? Un buen desechable como Pampers mantiene a su bebé seco durante
todo el día y puede ayudar a prevenir la erupción del pañal.

La forma de efectuar estas estrategias era por medio de publicidad en medios impresos y Tv,
por lo cual se realizaron 2 spots publicitarios donde se ven madres relatando sobre sus
experiencias con Pampers y la comodidad de su bebé, las situaciones eran acorde a la realidad
de las madres sudafricanas. El Spot en Tv se llamaba 'Melanie & Elizabeth' y 'Siza & Simpiwe',
esto fue un adelanto que anunciaba la llegada del nuevo paquete unisex en verde.

Saatchi & Saatchi Brands Rock Cape Town en el año 2000 fue la agencia encargada de realizar
los spots para tv, con el fin de explotar el mercado de pañales desechables en Sudáfrica y
logrando un retorno de 3 a 1 en su inversión publicitaria, a través de la participación de mercado
y el crecimiento de los beneficios.

En los medios impresos se realizaron piezas gráficas con el copy como “¡Shhh! El bebé crece, No
lo molestes”, esto era acompañado de una foto de un bebé durmiendo y debajo las cualidades
benéficas que tenía el nuevo Pampers para los bebés.

MAXIMIZANDO LA ENTREGA DE MENSAJES

Se decidió que los dos mercados objetivo eran razonablemente diferentes en términos de
mensaje, por lo tanto, los mensajes se dirigieron a ambos objetivos con un sesgo hacia LSM 6 en
el mensaje nocturno y un sesgo a LSM 7 y 8 en el mensaje de tiempo completo.

 Un buen desechable Pampers, mantiene a su bebé y le da sueño ininterrumpido.

 Mostrar la realidad de las madres con el producto desechable.
 Eran de relatos verídicos como hicieron el guion.

La televisión fue el medio principal debido a su capacidad para alcanzar la mayor proporción del
costo del mercado objetivo de manera eficiente.

 Forma efectiva de inspirar un cambio en la mentalidad.

 Print se enfocó en apoyar el mensaje de TV y en proporcionar los detalles del producto
que este mercado objetivo está ansioso.
 También insertamos una muestra en publicaciones clave para bebés, alentando a las
madres a probar el nuevo pañal por su cuenta.

¿Fue cruzada exitosa?

Se logró aumentar la penetración de los pañales desechables en LSM 6, 7 y 8 en al menos 40%
en el primer año. Según el estudio de H & P se realizó en abril de 1999 para verificar si nuestra
estrategia cambiada estaba teniendo un impacto en el mercado, los resultados fueron notables.
 COMPARACIÓN DE PENETRACIÓN DESECHABLE EN
SUDÁFRICA
(1997-1999)
LSM 6 (%) LSM 7&8 (%)
Paño utilizado en los 1997 1999 1997 1999
últimos 7 días
Desechables usados en 27 (+30%) 64 88 (+38%)
los últimos 7 días
Penetración de 14 21 (+50%)* 42 42 73 (+74%)
desechables
La estrategia funcionó mucho mejor en LSM 7 y 8 que en LSM 6, como se esperaba, dadas las
limitaciones económicas de LSM 6.

LOGRAMOS LOS OBJETIVOS PUBLICITARIOS

La mejor manera de ilustrar el logro de estos objetivos es dejar que los consumidores hablen
por sí mismos.

JUSTIFICACIÓN PRECIOS PREMIUM

"Quizás una de las contribuciones más importantes que la inversión en publicidad puede ofrecer
es la fijación de precios premium, que reduce la elasticidad de los precios". Es decir, se redujo la
cantidad de demanda cuando vario el precio de Pampers.

Sacando el sarpullido del armario

 La dermatitis del pañal podría deberse a un pañal mojado.
 Investigación cualitativa = Un pañal mojado es lo peor para el sarpullido.

Exportación de los aprendizajes:

La campaña (Siza y Simpiwe) es una plantilla de publicidad internacionalmente exitosa porque
se nutrió hábilmente de una investigación estratégica profunda.

 Oriente Medio
 África
 En países como Pakistán
 Marruecos
 Kenia
 Nigeria y Líbano.

La gran idea se puede volver a aplicar en muchos países con diferentes religiones y culturas, ya
que habla de un dilema internacionalmente común para las madres”.

Reconocimiento
 La campaña fue finalista en tres cargos en los premios internos de P & G.
 Mejores publicidades impresas de Pampers en el mundo durante dos años consecutivos.
  Saatchi & Saatchi en Sudáfrica aumentó cuatro puntos en la evaluación de la Agencia
con P & G, y se citó el trabajo en Pampers como principal motor.

RESULTADOS OBTENIDOS
 El proceso involucrado en la fabricación de los nuevos anuncios de Pampers se considera
ahora como un punto de referencia para desarrollar estrategias.
 Por medio de sus comunicaciones, proporcionó los elementos necesarios para que las
madres vieran el valor agregado que la marca ofrecía.
 El desafío es crecer con los consumidores y conocer constantemente sus necesidades
cambiantes. Para comunicarnos con las madres, era necesario hablar su idioma especial
y comprender sus preocupaciones.
 El éxito en tal magnitud ha elevado el estatus de Sudáfrica dentro de dos organizaciones
globales muy exitosas.

CONCLUSIONES
 Se demostró como la publicidad ayudó a Pampers a aumentar la penetración de
productos desechables en el mercado sudafricano y fortaleció la marca para el
desarrollo futuro. Se confirmó un retorno de la inversión de más del 300%.
 El estudio indica el valor del "pensamiento unido", la importancia de una combinación
de marketing integrada y los efectos de largo alcance de un pensamiento estratégico
sólido y soluciones creativas innovadoras.