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MARKETING II

Semana 3

La segmentación de mercados

Sustentante:
LESLIE VALDEZ

Matrícula:
19-SATT-6-008

Sección:
741
Introducción
A continuación, se redacta un breve ensayo expositivo sobre la segmentación de
mercados, para explicar de manera más precisa la estructura se especificará la
introducción, desarrollo y conclusión.
Antes de empezar debemos tener clara la definición de mercado, que no es más que
el proceso de intercambio o transacción de bienes y servicios que ocurre entre
individuos que se pueden distinguir como ofertantes y demandantes, pero…
¿Qué es la segmentación de mercados?
En los inicios de este siglo, el desarrollo de varios sectores industriales dio origen a
las estrategias de producción y de marketing en masa, estas estrategias estaban
orientadas hacia el producto, concentrándose en la reducción de los costos de
producción en vez de enfocarse en la satisfacción del consumidor. Sin embargo,
para este enfoque, el punto de partida era generalmente el producto o proceso
productivo y la suposición subyacente de que todos los compradores tenían
similares necesidades, motivaciones y preferencias (Bagozzi, Rosa, Celly and
Coronel 1998), pero a medida que los procesos de producción se hicieron más
flexibles, y la afluencia del consumidor llevó a la diversificación de la demanda,
las firmas que identificaron las necesidades específicas de ciertos grupos de
consumidores fueron capaces de desarrollar la oferta adecuada para uno o más sub-
grupos de mercado y de esta manera lograron obtener ventajas competitivas con
respecto a sus rivales de mercado (Wedel and Kamakura, 1999) entonces, es así
como surge el concepto de segmentación de mercado, método por el cual se
pueden dividir a los clientes potenciales en distintos grupos, los cuales, permiten
que las empresas puedan enviar mensajes personalizados a las audiencias correctas.
Desarrollo
¿Qué es el posicionamiento en el mercado?
Una posición es la manera en que los clientes actuales y posibles ven un producto,
marca u organización en relación con la competencia. Para establecerse en un
mercado dominado por empresas que apelan principalmente a las preferencias de
los niños, Wendy’s posicionó sus hamburguesas como “calientes y jugosas” y, por
lo tanto, principalmente para adultos. Si una posición es la forma en que se ve un
producto, el posicionamiento es el uso que hace una empresa de todos los
elementos de que dispone para crear y mantener en la mente del mercado meta una
imagen particular en relación con los productos de la competencia. Al posicionar
un producto, el mercadólogo quiere comunicar el beneficio o los beneficios más
deseados por el mercado meta.
Por otro lado, según Diego Monferrer Tirado en Fundamentos de Marketing,
segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio en grupos
diferentes de consumidores, homogéneos entre sí y diferentes a los demás, en
cuanto a hábitos, necesidades y gustos, que podrían requerir productos o
combinaciones de marketing diferentes.
¿Cuál es la importancia de la segmentación de mercados?
Sumando lo anterior a lo que nos dicen William J. Staton, Michael J. Etzel y Bruce
J. Walker en Fundamentos de Marketing que, al segmentar un mercado, primero
identificamos los deseos de los clientes en un submercado y entonces decidimos si
es práctico crear una mezcla de marketing para satisfacer tales deseos. Al dirigir
programas de marketing para los segmentos de mercado individuales, las
compañías pueden realizar un mejor trabajo de marketing y aprovechar mejor estos
recursos. El enfoque es especialmente importante para una empresa pequeña que
posee o cuenta con recursos limitados. Esta empresa podría competir eficazmente
en uno o dos segmentos pequeños del mercado; sin embargo, es probable que la
abrume la competencia si aborda un segmento mayor, constituyendo esto la
importancia de la segmentación de mercados.
Como muestra de, tenemos a The Hain Celestial Group, Inc., se está enfocando en
varios segmentos de Estados Unidos y otros mercados internacionales en el área de
alimentos orgánicos y naturales. Mediante una de sus marcas, Celestial Seasonings,
la firma comercializa tés especiales. Después del agua, el té es la bebida que más
se consume en el mundo, y Hain Celestial está explotando un nuevo mercado y
estrategias de distribución para apoyar sabores de té nuevos para diversos
segmentos de mercado.
Por consiguiente, los criterios de segmentación de mercado son todas aquellas
variables que tiene en cuenta una empresa para definir y delimitar a su segmento
objetivo. Es decir, son los factores de relación y discriminación que aplica una
marca para diferenciar a las personas que le interesa como clientes (buyer persona)
de las que no, según sus objetivos comerciales.
La cantidad y los tipos de criterios de segmentación de mercado varían en función
de si se trata de un único segmento objetivo o de varios, así como de la naturaleza
de estos.
La segmentación, normalmente, se divide en cuatro grandes subcategorías:
1. Comportamiento: La mayor parte de las veces relacionado con necesidades
específicas y cómo se usa un determinado producto.
2. Ubicación: País, región, comunidad, provincia, ciudad, pueblo, área, etc.
3. Demografía: Edad o etnicidad.
4. Psicografía: Estilo de vida y opinión.
Por otro lado, están las bases para la segmentación, es decir, las características que
definen los segmentos en los que se ubican los consumidores, estas deben ser
mensurables y los datos que describan dichas características deben ser asequibles.
¿Cómo podemos segmentar un mercado de manera organizada y exitosa?
1. Identificar los deseos actuales y potenciales de un mercado
2. Identificar las características que distinguen unos segmentos de otros
3. Determinar el potencial de los segmentos y el grado en que se satisfacen
Tenemos cuatro normas rigen la manera de determinar si debe elegirse un
segmento como mercado meta.
1. Primera, el mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen
de la organización.
2. La segunda norma es hacer concordar la oportunidad de mercado
representada por el mercado meta y los recursos de la compañía.
3. Los negocios deben generar una ganancia para sobrevivir. Esta afirmación
tan obvia se traduce en nuestra tercera norma de selección de mercado. Esto
es, una organización debe buscar mercados que generen un volumen de
ventas suficiente, a un costo lo bastante bajo, para arrojar ingresos que
justifiquen la inversión requerida. Es sorprendente que las compañías suelan
pasar por alto los ingresos en su búsqueda de mercados voluminosos.
4. La cuarta norma es que una compañía debe buscar un mercado en el que los
competidores sean pocos o débiles. Un vendedor no debe entrar en un
mercado saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja
abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras empresas.
Conclusión
Para concluir resaltaré que enfocarse a segmentos de mercado con estrategias de
marketing personalizadas a necesidades de mercado especificas aumenta la
efectividad de las ventas y la eficiencia en costos para alcanzar al mercado además
de resaltar que definir y analizar un mercado objetivo permite a la firma el
posicionar su producto en base a necesidades y preferencias identificadas con
anterioridad y también la definición de un mercado objetivo le permite a la firma
identificar oportunidades.
Yankelovich 1964 decía que la eficiencia de los programas de marketing es
aumentada mediante la distribución de los recursos hacia aquellos segmentos que
ofrecen el mayor potencial para la empresa.
Referencias
 https://lms2.oymas.edu.do/asignatura/viewcontent.php?
type=eTJGTW9MRnM4OGhBUmlEcDlQcUNoQT09&tI=eWFTY2dycFpq
ODlCQ1dSTWp6TzdGUT09#:~:text=LA%20SEGMENTACION%20DE
%20MERCADOS.pdf
 https://firebasestorage.googleapis.com/v0/b/oymaslmsfiles.appspot.com/o/F
undamentos%20de%20marketing%20-%20Stanton-14edi.pdf
%2FXDzl05Vc7ooeQNIEwEG7OmdFw4ldf2hKzsogyOy4jtBJxeaXcX
%2FFundamentos%20de%20marketing%20-%20Stanton-14edi.pdf?
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