Tema 1 Gestión Estratégica Marketing

Tema 1
La gestión estratégica del Marketing

CONTENIDOS
Tema 1.- La gestión estratégica de marketing
• 1. El proceso de planificación estratégica

(KOTLER Cap. 2 p. 40-46)
• 2. La estrategia de marketing y el marketing mix

(KOTLER Cap. 2 p. 50-61)
 2.1. Segmentación y posicionamiento

 2.2. Mis de Marketing
• 3. El plan de marketing: estructura y contenido

(KOTLER Apéndice p. 603 y Best, p. 419-429)
Material no oficial Pág.2

1. El proceso de planificación estratégica
tiene origen nuestros clientes o consumidores
Permite a la empresa crear un

La plan a largo plazo
planificación
Sienta las bases para el resto de
estratégica la planificación de la empresa
común a todos los departamentos de la empresa
a largo plazo y a un alto nivel en la empresa

Etapas de la planificación estratégica planificación táctica: a corto plazo con

características distintas
Análisis Planificación Ejecución Control

Etapas de la planificación estratégica
análisis externo---mercado con características concretas, con ciertos competidores

¿Qué haremos?
¿Dónde estamos? ¿Con qué herramientas
quienes sois-- análisis interno recursos (ec, humanos, tiempo)
plan táctico
Análisis Planificación Ejecución Control

se gasta dinero, y hay que ver como
ese dinero retorna en la empresa
meta
¿A dónde queremos ir? ¿Cómo van las

¿Cómo llegaremos cosas?
hasta allí?
estrategia (lógica que va a llegar al objetivo final)


tb debe cumplir los objetivos de

desarrollo sostenible
La misión es una declaración formal del propósito general de la

compañía, aquello que desea conseguir en el tiempo y en el espacio
(con el permiso del entorno)
 Aglutina esfuerzos y hace que los planes sean

ejecutados con un objetivo común.
 Comunicada a todos los directivos y empleados.
 La declaración de la misión debe ser motivadora.
fuerza del macroentorno

¿Cuál es ¿Quién es
nuestro nuestro
negocio? cliente?
¿En qué
¿Qué valoran debería
los consistir
consumidores?
nuestro
negocio?

Ejemplos de misión de empresa

La misión ¿Dónde queremos ir?

debe Metas a conseguir
convertirse
Deben ser claras, alcanzables,
en
cuantificables, con dimensión
objetivos
temporal, motivadoras
detallados
para cada (SMART)
nivel de
gestión

CARTERA DE NEGOCIOS
Conjunto de negocios y productos que constituyen la empresa
ANÁLISIS DE CARTERA
Proceso por el que la dirección evalúa los productos y
negocios constituyentes de la empresa
La mejor cartera de negocios es aquella que concilia mejor los puntos

fuertes y débiles de la empresa con las oportunidades del entorno

La planificación de
Forma de la
Análisis de la la cartera de
negocios incluye cartera de
cartera actual
dos fases negocios futura


es una empresa de consultoría que analiza los negocios de las empresas para entender si esas carteras están equilibradas o no. Uriliza dos variables: tasa de crecimiento del mercado
y la cuota de mercado relativa
MODELO DE BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)

todos los productos que crecen más del mercado están en la parte superior
los que menos crecen están en la parte inferior
estrella: requieren alta inversión, porque están por encima producto puede
del crecimiento medio del mercado, y venden más que los seguir creciendo
competidores o bajar, aunque
está en un
mercado
prometedor
mercados
estancados que no
crecen, couta
mercado es baja y
no genera flujo de
los que crecen más rápido requieren inversión
caja--- productis
llamados a
extinguirse
mercados maduros:
vaca y perro

• Cada negocio de la corporación debe ser

considerado como una inversión
 capacidad para generar flujos

positivos de caja generar tesorería
 necesidades de financiación

• La capacidad de generar flujos de caja

(financiación para otros negocios) está
relacionada con la cuota de mercado relativa
 cuota de mercado alta => volumen

producción elevado =>costes bajos =>
margen
dimensión 1: cuota de mercado relativa
cuota mercado superior a su competidor es un cometido que genera flujo de caja

• Los requerimientos de liquidez

(necesidades de financiación) están
relacionados con las necesidades de
inversión en instalaciones, equipo y capital
circulante que son función de la tasa de
crecimiento de la industria de que se trate.
dimensión 2: tasa de crecimiento
 tasa de crecimiento del sector alta =>

mayor inversión necesaria para
aprovechar dicho crecimiento.

MATRIZ DE EXPANSIÓN DEL PRODUCTO MERCADO
Productos Productos
existentes nuevos
Estrategias de Estrategias de
Mercados penetración en desarrollo de
existentes el mercado producto
Mercados Estrategias de Estrategias de

desarrollo de
nuevos mercado
diversificación


2. La planificación estratégica de marketing
Etapas de la planificación estratégica de marketing
¿Dónde estamos?
¿A dónde queremos ir? ¿Qué haremos? ¿Cómo van las

¿Cómo llegaremos hasta allí? ¿Con qué herramientas cosas?

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
Demanda del Análisis de Análisis de la Posición

mercado Resultados
los clientes competencia competitiva
Tamaño y Usuarios Estructura Cuota de Ventas

crecimiento finales Mercado
Análisis de Precio, Satisfacción

Potencial Intermediarios
distancias calidad del cliente
Coste/ Margen/
Entorno No clientes Sustitutos Valor beneficio

ANÁLISIS DAFO/SWOT/ FODA
situación controlable por la empresa en la que hay

que seguir trabajando
CONSERVAR CORREGIR
Medidos en relación
con la competencia
EXPLOTAR AFRONTAR
o de mercado
fuerzas del macroentorno que favorece a la empresa


2.1.- Segmentación y posicionamiento

2.1.- Segmentación y posicionamiento
seleccionar el cliente para conseguir relación con largo plazo
criterios de segmentación:
variables sociodemográficas, psicográficas, de comportamiento, actitud

para q un segmento sea ejecutable y se pueda trabajar con él tiene que ser:
• El tamaño y el poder de
Medible compra de los segmentos se
tiene que poder medir.
Rentable a largo plazo • Segmento ha de proporcionar

los beneficios esperados
• El segmento tiene que

Accesible poder ser atendido.
oferta comercial diferenciada

• Los segmentos deben
Diferenciado responder de forma distinta a
las diferentes combinaciones
de marketing mix.
• Se pueden formular
Ejecutable programas efectivos para
atraer y servir al segmento de
forma estable
Requisitos para que la segmentación sea efectiva

segmentos tienen que responder diferentes a las ofertas comerciales
2.1.- Segmentación: fases del proceso de segmentación
1 2 3 4 5
Evaluación de
Proyección de las
la posición implicaciones
Valoración de
Elección de Ponderación de futura de cada de posibles
la posición real
criterios para los factores segmento cambios futuros
de cada
medir el seleccionados basado en la sobre las
segmento en
atractivo del en función de evolución del estrategias de
cada uno de los
segmento su importancia entorno, los la empresa y
factores
consumidores y las
la competencia necesidades de
recursos

2.1.- Segmentación
Análisis del atractivo del segmento: factores a valorar
TAMAÑO Y
CRECIMIENTO
RECURSOS DE ATRACTIVO
LA EMPRESA ESTRUCTURAL

2.1.- Segmentación
Análisis del atractivo del segmento: factores a valorar
Atractivo del segmento
Tamaño y Crecimiento Factores Recursos de la

del mercado Estructurales empresa
Tamaño del mercado Nº de Compañías Conocimiento del cliente
Tasa de Crecimiento Facilidad de entrada Canal de distribución
Potencial de mercado Productos Sustitutivos Ajuste de la empresa

al mercado
Poder de los compradores
PoderMaterial
de los proveedores
no oficial Pág.30
2.1.- Segmentación
solo tiene sentido segmentar si se van a encontrar valores de mercado
Selección del segmento objetivo

2.1.- Segmentación : Selección del segmento objetivo
Estrategia de Marketing
Mix Indiferenciado
más indiferenciado y fácil producirlo de manera masiva
por ejemplo: productos que se acaban de lanzar al mercado

 Supone ignorar las
diferencias entre los
distintos segmentos y
atender al mercado total
con una única oferta y
programa de marketing.
¿Realmente se puede tratar a todos los consumidores igual?

2.1.- Segmentación
Selección del segmento objetivo
diferentes planes de marketing para cada segmento
Mix Diferenciado
 Consiste en operar en
la mayor parte de los
segmentos de
mercado, pero
diseñando programas
distintos para cada
uno.
es más caro porque es más difícil atender a
 Puede suponer un
más segmentos
incremento de la
efectividad, pero
también de los costes

de todos los posibles segmentos la empresa se enfoca en uno
Concentrado o foco
• La empresa
selecciona un único
segmento al que
decide atender
(estrategia foco o
nicho)

Estrategia de Micromarketing
• Definición del mercado
objetivo en términos muy
específicos

7 islas que se convirtieron en 47 – Islas Canarias
36 Material no oficial Pág.36

2.1.- Posicionamiento
El lugar que ocupa el producto/marca/empresa en la mente de los consumidores

respecto a la competencia
El objetivo de una estrategia de posicionamiento es conseguir que una oferta del

mercado (producto/servicio/marca/empresa…) ocupe un lugar claro, distintivo y
deseable respecto a la competencia en la mente de los consumidores objetivo.
¿Cómo queremos ser reconocidos respecto a la competencia?

Todo plan de Marketing arranca con la

definición de una estrategia de
posicionamiento.
Esto es especialmente importante cuando:
1. Se lanza un nuevo producto.

2. Se pretende revitalizar la
demanda.
3. Cambia la percepción del
producto propio o de la
competencia.
4. Aparecen nuevos productos en
el mercado.

BIBLIO
2.1.-Posicionamiento: Proceso de posicionamiento GRAFÍA
KOTLE
R, P.,
ARMST
ROG, G.
(“Princip
ios de
Marketin
g” (17ª
1.- Identificación de 3.- Selección de una edición).
2.- Elección de las Pag 206
diferencias de valor estrategia de
ventajas competitivas (231)
que proporcionen posicionamiento
adecuadas
ventajas competitivas global

El posicionamiento se basa en las ventajas competitivas de la oferta
1. Identificar los atributos

principales
2. Conocer la posición de
los competidores
3. Definir el
posicionamiento deseado
4. Comunicar a través del
marketing mix

2. La planificación estratégica de marketing BIBLIOG
RAFÍA
KOTLER
2.1.- Posicionamiento , P.,
ARMST
ROG, G.
(“Principi
os de
Posicionamiento físico Posicionamiento perceptual Marketin
g” (17ª
edición).
• Basado en las • Imagen que un producto Pag 204
(229)
características técnicas tiene en la mente de sus
de los productos consumidores basada en BEST,
(4ª
sus atributos simbólicos y Edición):
• Útil para el diseño de en la forma en que estos “Marketi
ng
marketing estratégico de se han comunicado. Estratégi
co”,
los bienes y servicios Pearson
/Prentice
industriales Hall.

Ejemplos de posicionamiento físico y perceptual


2.2.- El marketing mix

El fin último del marketing es la creación
de valor y la construcción de relaciones
rentables con los clientes
Esfuerzo consciente para

alcanzar un determinado nivel de
intercambio satisfactorio con un
público objetivo o mercado
definido.
Ese esfuerzo consiste en tomar decisiones

en cuatro frentes: producto, precio,
promoción y distribución.

2.2.- El marketing mix


Gestión y retorno del esfuerzo de marketing

3. El plan de marketing: estructura y contenido
El PLAN DE MARKETING es un documento de trabajo,

formal, escrito, en el que a partir de los objetivos
generales de la empresa y de un escenario futuro
previsto, se definen unos objetivos de marketing
específicos y se determinan unas vías susceptibles de
alcanzarlos, ordenando las actuaciones comerciales a
realizar en el tiempo, asignando responsabilidades y
determinando los presupuestos correspondientes
El Plan de Marketing sirve para documentar como se van a

alcanzar los objetivos estratégicos de la organización mediante
estrategias y tácticas específicas con el cliente como punto de
partida.

 Utilidad del plan de marketing:
1. Obliga a pensar creativamente en el futuro.

2. Facilita la coordinación de actividades.
3. Constituye un importante elemento de comunicación.
4. Permite controlar la realización de los objetivos.


Resumen Ejecutivo e Índice

Situación del Mercado
Análisis SWOT o DAFO
Objetivos
Programas Tácticos
Presupuesto
Hitos de Control

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La gestión estratégica del Marketing

Tema 1.- La gestión estratégica de marketing

• 1. El proceso de planificación estratégica

• 2. La estrategia de marketing y el marketing mix

 2.1. Segmentación y posicionamiento

• 3. El plan de marketing: estructura y contenido

Material no oficial Pág.2

tiene origen nuestros clientes o consumidores

Permite a la empresa crear un

a largo plazo y a un alto nivel en la empresa

Material no oficial Pág.3

Etapas de la planificación estratégica planificación táctica: a corto plazo con

Análisis Planificación Ejecución Control

Material no oficial Pág.4

Etapas de la planificación estratégica

análisis externo---mercado con características concretas, con ciertos competidores

Análisis Planificación Ejecución Control

¿A dónde queremos ir? ¿Cómo van las

Material no oficial Pág.5

Etapas de la planificación estratégica

Material no oficial Pág.6

Etapas de la planificación estratégica

tb debe cumplir los objetivos de

La misión es una declaración formal del propósito general de la

 Aglutina esfuerzos y hace que los planes sean

Etapas de la planificación estratégica

fuerza del macroentorno

Material no oficial Pág.8

Etapas de la planificación estratégica

Material no oficial Pág.9

Material no oficial Pág.10

Etapas de la planificación estratégica

La misión ¿Dónde queremos ir?

Material no oficial Pág.11

Etapas de la planificación estratégica

La mejor cartera de negocios es aquella que concilia mejor los puntos

Material no oficial Pág.12

Etapas de la planificación estratégica

Material no oficial Pág.13

Etapas de la planificación estratégica

MODELO DE BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)

Material no oficial Pág.14

• Cada negocio de la corporación debe ser

 capacidad para generar flujos

Material no oficial Pág.15

• La capacidad de generar flujos de caja

 cuota de mercado alta => volumen

dimensión 1: cuota de mercado relativa

cuota mercado superior a su competidor es un cometido que genera flujo de caja

Material no oficial Pág.16

• Los requerimientos de liquidez

 tasa de crecimiento del sector alta =>

Material no oficial Pág.17

Etapas de la planificación estratégica

MATRIZ DE EXPANSIÓN DEL PRODUCTO MERCADO

Mercados Estrategias de Estrategias de

Material no oficial Pág.18

Etapas de la planificación estratégica

Material no oficial Pág.19

Etapas de la planificación estratégica de marketing

¿A dónde queremos ir? ¿Qué haremos? ¿Cómo van las

Etapas de la planificación estratégica de marketing