Tema 5:

Gestión del precio

CONTENIDO

5.1. Concepto y consideraciones esenciales sobre el precio (284; 294-300)

5.2. Criterios de fijación de precios (285-293)

5.3. Estrategias de precios (307-319)

Bibliografía:
- Kotler y Armstrong (2018). Principios de Marketing. 17ª edición. Pearson.
(disponible online en la biblioteca UAM).

Material no oficial Pág.2

 5.1. Concepto y consideraciones esenciales sobre el precio

Precio: cantidad de dinero que se cobra por un producto/servicio o, más genéricamente, la

suma de todos los valores a los que renuncian los clientes para beneficiarse de la
adquisición/utilización de un producto/servicio.
El precio está condicionado por múltiples factores y es estudiado desde varias disciplinas.
el precio disminuye a medida que avanza el ciclo de vida del producto
• Factores económicos: número de oferentes (monopolio, oligopolio, muchos
competidores), elasticidad de la demanda, expansión/recesión de la economía, tasa de
inflación, tipos de interés, etc.
• Factores de marketing: estrategia de marketing, ciclo de vida del producto, segmentación
(versiones económicas y lujosas de un mismo producto/servicio), objetivos comerciales
(rentabilidad, atraer/mantener clientes, barreras de entrada), etc.
• Factores psicológicos: precio percibido como indicador de calidad del producto/servicio.
• Factores sociológicos: precio considerado como indicador del estatus social de los
consumidores.
medicamentos, matrícula de la uni
• Factores legales: precios intervenidos, prácticas prohibidas, precios subvencionados, etc.
• Factores tecnológicos: comparadores de precios en Internet, cupones digitales de
descuento, etc.

Material no oficial Pág.3

5.1. Concepto y consideraciones esenciales sobre el precio

Precios extremos para estrategias de marketing extremas

Tata Nano Bugatti Veyron

2.000 $ 1.300.000 $

Material no oficial Pág.4

 5.1. Concepto y consideraciones esenciales sobre el precio

a mayor renta, mayor consumo

Elasticidad de la demanda con respecto al nivel de renta

60% Yogures Café descafeinado Infusiones envasadas 56%

50% 46%
Tasas de consumo
(crecientes) en función 39% 46%
40%
del total de ingresos
33%
mensuales del hogar 37%
36%
30% 27%
31%
23%
28%
27%
20%
22% 22%
20%
17%
10% 13%
11%

0%
150-275 275-550 550-1.100 1.100-2.150 2.150-4.200 >4.200
euros
Fuente: AIMC

Material no oficial Pág.5

 5.1. Concepto y consideraciones esenciales sobre el precio

si subo el precio de un producto inelástico la demanda no se vera muy alterada

Elasticidad de la demanda con respecto al nivel de renta

30% Alim .envasados perro Chocolate tabletas Mantequilla

estabilidad en productos básicos 25%

24%
25%

Tasas de consumo 20% 20% 20%

(estables) en función 20%
19%
del total de ingresos 21%
mensuales del hogar 19% 18%
19%

15% 16%
16%

10% 8% 8% 8% 8%
7%
6%

5%

0%
150-275 275-550 550-1.100 1.100-2.150 2.150-4.200 >4.200

euros Fuente: AIMC

Material no oficial Pág.6

5.1. Concepto y consideraciones esenciales sobre el precio

Precio percibido como indicador de calidad del producto/servicio

https://www.youtube.com/watch?v=_PnnX-V1MtY

Material no oficial Pág.7

 5.1. Concepto y consideraciones esenciales sobre el precio

Precio considerado como indicador del estatus social de los consumidores

La aspiración al consumo
ostentoso de las clases
superiores se usa como
estímulo promocional

https://www.youtube.com/watch?v=YhxS_gtPNP4

Material no oficial Pág.8

 5.1. Concepto y consideraciones esenciales sobre el precio

Precio considerado como indicador del estatus social de los consumidores

El precio de los bienes

usados marca la
posición social en una
sociedad de consumo

Material no oficial Pág.9

 5.1. Concepto y consideraciones esenciales sobre el precio

nos acerca a la teoría económica clásica: el

consumidor tienen conciencia de todos los precios y
características
Las tecnologías digitales
contribuyen al abaratamiento
de los precios: p.ej., webs
especializadas en comparación
de precios.

Material no oficial Pág.10

 5.1. Concepto y consideraciones esenciales sobre el precio

Las tecnologías digitales

contribuyen al abaratamiento
de los precios: p.ej., webs
especializadas en la gestión de
cupones

Material no oficial Pág.11

5.2. Criterios de fijación de precios

Umbrales y condicionantes de los precios

Material no oficial Pág.12

 5.2. Criterios de fijación de precios

A) Fijación del precio en función del valor para el cliente

Material no oficial Pág.13

5.2. Criterios de fijación de precios

https://www.sublimotionibiza.com

Material no oficial Pág.14

 5.2. Criterios de fijación de precios

A.1. Fijación del precio en función de un valor ajustado

Material no oficial Pág.15

 5.2. Criterios de fijación de precios

A.1. Fijación del precio en función de un valor ajustado

Material no oficial Pág.16

 5.2. Criterios de fijación de precios

A.1. Fijación del precio en función de un valor ajustado

Fuente: “Shein: The TikTok of Ecommerce” (Packy McCormick, 2022)

Material no oficial Pág.17

 5.2. Criterios de fijación de precios

A.2. Fijación del precio en función del valor añadido

Tarifas de los planes ofertados por NETFLIX

Material no oficial Pág.18

 5.2. Criterios de fijación de precios

A.2. Fijación del precio en función del valor añadido

Material no oficial Pág.19

 5.2. Criterios de fijación de precios

A.2. Fijación del precio en función del valor añadido

Material no oficial Pág.20

 5.2. Criterios de fijación de precios

B) Fijación del precio en función de los costes de la empresa

1. Añadir un margen al coste unitario del producto/servicio. Este procedimiento es habitual

en múltiples actividades y negocios, como cuando abogado cobra un porcentaje del
resultado de ganar un pleito o cuando un vendedor cobra una comisión del importe de
una transacción exitosa. Este procedimiento de fijación del precio tiene tres ventajas
importantes: es sencillo fijar el precio y este precio no tiene que ser ajustado cuando la
demanda varía; si este procedimiento se hace común en una industria, los precios
tienden a asemejarse y, por tanto, se reduce la rivalidad competencia en precios; y
muchas personas piensan que este procedimiento es más justo porque los vendedores
obtienen un rendimiento suficiente pero sin aprovecharse de los compradores cuando
la demanda de estos es mayor.
2. Tratar de fijar un precio que proporcione el beneficio buscado. Aunque este
procedimiento sea muy prometedor, resulta muy difícil de aplicar. Los métodos de
predicción de la demanda en función del precio o de otras decisiones comerciales
proporcionan estimaciones poco precisas, y muchos factores influyentes no están bajo
el control de la empresa. No es extraño observar en la práctica que las decisiones de
precios están guiadas tanto por criterios racionales como por meras intuiciones.

Material no oficial Pág.21

 5.2. Criterios de fijación de precios

B) Fijación del precio en función de la competencia

1. Los precios pueden ser fijados en función de las estrategias adoptadas por los
competidores, sus costes, sus precios y sus ofertas de mercado. Cuando los
consumidores perciben que el producto de una empresa proporciona un valor mayor
que el de los competidores, la empresa puede fijar un precio más elevado. Si por el
contrario los consumidores perciben menos valor en comparación con los productos de
la competencia, la empresa debe fijar un precio más bajo o bien intentar cambiar la
percepción de los consumidores para justificar un precio más alto. Lo importante no es
igualar o mejorar los precios de los competidores, sino fijar los precios de acuerdo al
valor relativo creado frente al creado por los competidores. Si una empresa crea un
valor superior para los consumidores, fijar unos precios más altos está justificado.
2. Los precios pueden ser fijados automáticamente por la posición competitiva: por
ejemplo, cuando el precio resulta del rendimiento alcanzado o de una puja
preestablecida.

Material no oficial Pág.22

 5.2. Criterios de fijación de precios

El precio de la mayoría de
los anuncios
convencionales en
televisión se determina en
función de la audiencia
alcanzada.

Material no oficial Pág.23

 5.2. Criterios de fijación de precios

El precio de muchos anuncios en Internet se determina en pujas

Material no oficial Pág.24