ESCUELA DE INGENIERÍA INDUSTRIAL Sede Campus

Departamento de Organización de Empresas y Marketing

UNIVERSIDADE DE VIGO

GESTIÓN DE PRODUCTOS Y SERVICIO AL

CLIENTE
“Merchandising”
Profesor: J. CARLOS PRADO PRADO (jcprado@uvigo.es)

3er. Curso Grado Ingeniero Organización

2º curso Máster Ingeniero Industrial orientación Organización Industrial 1
 MERCHANDISING
P CONSUMIDOR
R C
O A
D Punto de venta N
U A
C L
T
O
FABRICANTE

MERCHANDISING

“Mercancía en Acción”
Conjunto de Métodos y Técnicas tendentes a crear en un producto un papel Activo
de venta en su presentación y su ambiente para optimizar su rentabilidad
Sustituye al desaparecido vendedor para:
Informar al consumidor
Guiar al consumidor

“IMPACTAR”
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 MERCHANDISING

¡¡DEL MERCHANDISING DEL

PRODUCTO

AL MERCHANDISING DEL

PUNTO DE VENTA!!

Conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta que

permiten presentar adecuadamente los productos y gestionar su
rotación permanente para adaptar el surtido a las necesidades
del mercado, con el objetivo de incrementar la rentabilidad 3
 MERCHANDISING

Punto de venta:
¡Muy importante!
¡Una de las claves del éxito!

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 PUNTO DE VENTA
UNIDAD DE NEGOCIO

¡¡ RENTABILIDAD
¡¡
B= I-C

SEGUIMIENTO DIARIO

CUANTO CUESTA CADA DÍA “ABRIR”

ABIERTO
INFORMACIÓN A CENTRAL
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 MERCHANDISING
Uso más común en el mercado de consumo
Ubicación del local
Ambiente y atmósfera del local
Ancho y profundidad línea productos
Vestido, apariencia y trato de los empleados
“Displays”, muestras, demostraciones
Promociones
...

También en el mercado industrial

versus

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Mike Jeffries, el consejero delegado de
Abercrombie & Fitch
En enero de 2006, la web de noticias
estadounidense Salon lo entrevistó con la idea
de crear un perfil de quien había resucitado
una empresa moribunda a base de unas
inusuales estrategias de marketing eróticas
protagonizadas por hombres bellos y fuertes.

“No hacemos ropa para gordas ni para

chicos que no sean cool”, sentenció un
soberbio Jeffries, de entonces 62 años.
“Queremos gente guapa en nuestras tiendas.
Dependientes y clientes. Perseguimos al chico
americano atractivo, popular y lleno de
amigos. Nuestra ropa no es para todo el
mundo, ni pretendemos que lo sea. ¿Somos
excluyentes? ¡Por supuesto!”

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Promoción para atractivo del local

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 MERCHANDISING

Punto de venta:
¡Muy importante!
¡Una de las claves del éxito!
Imagen del punto de venta +
Promoción ¡DIARIA!

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 MERCHANDISING

Protagonista producto (*) ubicado en zona caliente en

elevada cantidad de manera justificada y oportuna de
forma novedosa/excepcional

(*) Nota: Añadir también TIENDA (Punto de venta) al lado

de PRODUCTO
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 MERCHANDISING
MERCHANDISING DE PRESENTACIÓN:
Situación de las secciones
Situación y forma de los pasillos de circulación
Colocación del mobiliario expositor
Colocación de los productos dentro del punto de venta

MERCHANDISING DE SEDUCCIÓN:
Diseño exterior de la tienda (fachada, rótulo, escaparate, entrada)
Animación de la tienda
Medios físicos de presentación del producto (mobiliario no estándar):
cabeceras de góndolas, islas, pilas, muebles expositores...
Medios psicológicos: promociones y PLV (Publicidad en el Lugar de Venta).
Medios de estímulos: decorados, música, iluminación...
Medios personales: “stands” de demostración, personajes famosos...

MERCHANDISING DE GESTIÓN 11
MERCHANDISING
¿Cuál es aquí una de las claves?

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 MERCHANDISING
¿Cuál es aquí una de las claves?
x x x
x x x
x x x
x x x x x
x x x x x x
x x x x x x
x x x x x x
x x x x x x
Disposición de producto
¡Siempre “facings”!
(4 columnas y 8 filas)

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 MERCHANDISING

CLAVES:

OBJETIVOS DE GESTIÓN CRITERIOS BÁSICOS

G. DEL LINEAL PTO. VENTA Y SU MARKETING

G. STOCKS MERCADO / EVOLUCIÓN
RENTABILIDAD CLIENTELA
ROTACIÓN

MEDIO DE ACCIÓN IMPLANTACIÓN

ANIMACIÓN SURTIDO
CABECERAS MOBILIARIO/
PROMOCIONES LINEAL
PERSONAL 14
 MERCHANDISING
También es muy importante el On-line Merchandising
- Selección ilimitada
- 24*365
- Comparación de precios (vía
buscadores)
- Rapidez
- Información (incluyendo opiniones de
otros clientes)

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 MERCHANDISING

TIPOLOGÍA DE LA CLIENTELA Y NECESIDADES

AMPLITUD DEL SURTIDO (GAMA)

ANCHO PROFUNDIDAD
(Líneas de producto) (Referencias)

¡¡Coherencia!!
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 MERCHANDISING

DISPOSICIÓN DEL MOBILIARIO Y DE LOS PRODUCTOS

ADECUACIÓN DEL MOBILIARIO AL SURTIDO
(¡y no al revés!)

LINEAL
Presentar producto
Captar atención clientes
LONGITUD DE EXPOSICIÓN DE PRODUCTOS
Ofrecer producto
Provocar compra
LONGITUD
DISEÑO
Disposición Vertical - Horizontal

ANIMACIÓN DEL ESTABLECIMIENTO

GESTIÓN STOCKS - COMPRAS

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Fabricante: VENDEDOR GESTOR DEL LINEAL

Es responsable de la gestión óptima del espacio en

los Puntos de Venta, asegurando la reposición si
procede, colocación y “facing” adecuado de la
cartera de productos. Tendrá asimismo la
responsabilidad de animar la venta de los Puntos
de Venta y de realizar el seguimiento continuo de
la actividad de la competencia

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 “MERCHANDISER”

“UNA NUEVA RAZA DE VENDEDORES”

ES UN ESPECIALISTA DE LOS PRODUCTOS, LA PUBLICIDAD Y LA PROMOCIONES

HAY MERCHANDISERS QUE NEGOCIAN / VENDEN,

OTROS QUE GESTIONAN LOS LINEALES,

OTROS QUE REPONEN Y

OTROS QUE REALIZAN TODAS LAS TAREAS

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 MERCHANDISING

Situación de las secciones

Deben guardar un orden lógico y facilitar y orientar la compra al cliente

Productos de atracción:
Situados de forma alejada entre sí (obliga a recorrer toda la tienda)

Productos de compra impulsiva:

Situados en lugares visibles y que impliquen tiempos de espera
(ejemplo: al lado de las cajas)
Productos de compra reflexiva:
Requieren zona amplia que favorezca la obtención de información y su
comparación por el cliente

Secciones de carácter complementario deben estar situadas próximas

Evitar manipulaciones excesivas. Peso, volumen, fragilidad condicionan

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 MERCHANDISING

Situación y forma de los pasillos de circulación.

Clave a la hora de definir el itinerario del cliente (trayecto que
realiza en el establecimiento comercial).

La situación de las entradas y la situación de las cajas van a marcar

el tipo de circulación y del itinerario del cliente

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 MERCHANDISING
Colocación del mobiliario expositor
Patrones existentes:
a) Función de pasillos secundarios de modo perpendicular, oblicuo o libre
1. Disposición recta o en parrilla: genera los pasillos perpendiculares. Sus
ventajas: Realiza una asignación del espacio óptima
Mantenimiento y puesta en marcha económica (usa mobiliario estándar).
2. Disposición de circulación en espiga: genera los pasillos oblicuos
Facilita la visualización de la mercancía y se ve más cantidad de productos
Pierde espacio de venta
3. Disposición libre: genera pasillos libres
El mobiliario no tiene ninguna forma rectangular, tiene una forma
adecuada al tipo de producto, y pretende siempre dotar al punto de venta
de un estilo peculiar

b) Función del nivel de visualización de la tienda:

1. Disposición abierta: crea un espacio de ventas diáfano, limitado solo por
las paredes
Desde cualquier punto se ve la totalidad del establecimiento.
2. Disposición cerrada (divide en sectores) 22
Da a cada sector un ambiente, una decoración un estilo, un color...
 MERCHANDISING
Colocación de los productos dentro del punto
de venta
Nivel de ubicación de los productos en el lineal

Cantidad de lineal deseado para los productos

Presentación de los productos en las góndolas

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 MERCHANDISING
Colocación de los productos dentro del punto
de venta
Nivel de ubicación de los productos en el lineal
Nivel de ojos (superior): es el nivel más vendedor (alrededor del 50%). Este
nivel tiene como misión atraer y retener la atención del cliente

Nivel de manos (intermedio): es el segundo nivel más vendedor (entre el

25% y el 30%). Localiza el producto a una altura que permite al cliente
alcanzar con las manos la mercancía

Nivel de suelo (inferior): es de percepción nula, y al que el comprador le

supone un esfuerzo ver el producto y cogerlo. Es el nivel vendedor mínimo
(alrededor del 12%)

Nivel de cabeza (si existe): Aquí se sitúan el resto de las ventas. Está por
encima del 1'70 metros. Se considera un nivel no vendedor y puede
utilizarse para almacenar la mercancía 24
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 MERCHANDISING
Colocación de los productos dentro del punto
de venta
Nivel de ubicación de los productos en el lineal
De estos niveles surgen dos disposiciones:

Disposición vertical (en los tres niveles el mismo producto)

todos los productos con la misma probabilidad de ser vistos/adquiridos
genera un lineal armónico
no asigna eficientemente espacio
pérdida de espacio al cambiar el tipo de producto en cada nivel.

Disposición horizontal (discrimina el producto por niveles)

asigna de forma eficiente el espacio
no se verifica el principio de equidad y habrá productos con más
probabilidad de ser adquirido
genera un lineal monótono
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 COLOCACIÓN DE PRODUCTOS

En las zonas “calientes” de los lineales y murales:

En los lineales: cabeceras (c) y centros (b)

En los murales: nivel de ojos / manos

Lineales / murales enfrentados. El de la derecha según el sentido de la

marcha vende un 10% más que el de la izquierda

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