-1-

1













EL MERCHANDISING
MARKETING EN EL PUNTO DE VENTA





Elaborado por:
LCDA.MT ROSA ABAD HOYOS
LCDO.MT OSCAR CHIQUITO SOLEDISPA









-2-
2
INTRODUCCION


En los ltimos aos, el mercadeo ha cambiado con la aparicin de los
autoservicios, supermercados, centros comerciales e hipermercados, lo
que ha obligado a los comerciantes a buscar alternativas para
diferenciarse de los dems como: la especializacin, el fortalecimiento
del servicio mediante acciones como la entrega a domicilio, la
extensin de horarios, facilidades de pago, atencin personalizada en
el punto de venta, as como, convertir a su tienda en un espectculo al
que provoque asistir por su decoracin o ambiente, y es el marketing
en el punto de venta o Merchandising esa parte del marketing que
engloba las tcnicas que permiten presentar en las mejores
condiciones materiales y psicolgicas el producto que se quiere
vender al consumidor.

Para poder desarrollar esta monografa dividimos nuestro trabajo en
dos fases una de escritorio donde desarrollamos la parte terica del
tema y la otra por el mtodo de observacin para poder visualizar los
cambios dados en muestro medio en este campo. Nos entrevistamos



-3-
3
con varios especialistas en la materia y visitamos centros comerciales
y supermercados.


En este captulo encontramos los principios del Merchandising, su
frmula efectiva y los tipos de compra por parte de los clientes.

El nico problema que encontramos en el desarrollo de nuestra
monografa es que no existe bibliografa especializada en mercadeo en
el punto de venta en Ecuador lo que nos llev a inicialmente
dirigirnos por manuales de merchandising de empresas como Nestl,
Pronaca y Colgate Palmolive, para luego utilizar bibliografa
extranjera del Sr. Henrik Salen que es la primera autoridad a nivel
mundial en canales de distribucin y merchandising.

Con relacin a los aciertos encontrados descubrimos que nuestra
monografa era un documento muy valioso para fabricantes, canales
de distribucin y para cualquier persona interesada en optimizar las
ventas de su negocio que cremos conveniente no trabajarla para un
caso en particular como era nuestra idea inicial sino para que pueda



-4-
4
servir de gua a cualquier persona. Con mucha agrado encontramos
muchos locales que estn aplicando el mercahdising.

Muchas ideas expuestas en este trabajo monogrfico son experiencias
nuestras ya que ambos nos desempaamos en reas de Promociones y
Merchandising para Pronaca y Colgate Palmolive del Ecuador.
habiendo podido comprobar que esta rea del mercadeo es la clave
para el xito en los puntos de venta.
















-5-
5


EL MERCHANDISING




3.1 CONCEPTO DE MERCHANDISING
3.2 LOS PRINCIPIOS DEL MERCHANDISING
3.3 FORMULA V.I.V.A.
3.4 EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y EL
MERCHANDISING
3.5 TIPOS DE COMPRA











-6-
6

CAPITULO 3

EL MERCHANDISING

3.1. - Concepto de merchandising

Al termino Merchandising le ocurre igual que a la publicidad
subliminal o de merchandising mix que se han puesto de moda en el
campo comercial y todo el mundo habla de ellos, sin conocer la
mayora de las veces su funcionamiento dentro del marketing.

Merchandising es un trmino anglosajn que a colocado en nuestro
vocabulario, sin que tengamos una palabra en castellano que exprese
exactamente lo que es. Etimolgicamente la palabra merchandising
viene de merchandise (que significa mercanca) y del radical ingls
ing que expresa la accin voluntaria para llegar a conseguir un
objetivo determinado.

Existen mltiples definiciones del trmino. Una de las ms claras y
sencillas es la Grig y Bruel: el conjunto de tcnicas que facilitan la



-7-
7
comunicacin entre fabricante, distribuidor y consumidor en el punto
de venta y a la vez, potencian la venta del producto.

Podemos decir, segn la definicin anterior, que merchandising esta
formado por todas las acciones del marketing realizadas en el punto de
venta.

Esta definicin procede del libro Amado J. Andrs, apuntes de
merchandising, editado por Gndola en Espaa.

Para vender sus productos el fabricante hace marketing, para
vender los productos del establecimiento, el comerciante o
distribuidor hace merchandising.


El merchandising es una pieza fundamental del marketing que engloba
las tcnicas comerciales que permiten presentar al posible comprador
el producto o servicio en las mejores condiciones materiales y
merchandising tiende a sustituir la presentacin pasiva del producto o
servicio por una presentacin activa, apelando a todo lo puede hacerle
ms atractivo.



-8-
8
Colocacin
Fraccionamiento
Empaque - Envase
Presentacin
Exhibicin
Instalacin
Material P. O. P., etc.

3.2. - los principios de merchandising
Los principios del merchandising son seis a saber:

Rentabilidad
Ubicacin
Impacto
Disponibilidad
Precio
Estabilidad






-9-
9
3.2. 1. - PRINCIPIO N.1: RENTABILIDAD

Los esfuerzos de merchandising (como el material usado, tiempo
empleado, etc.) deben de localizarse donde tengan un gran efecto en
las ventas.

Siempre tenga en consideracin el potencial de venta en la tienda.
Siempre anote en la tarjeta o ficha del cliente la duracin y el tipo de
cualquier actividad especial, as como el volumen adicional
conseguido. Hblele a su cliente en trminos de rentabilidad y dele
evidencia del xito de su merchandising efectuando con anterioridad

3.2. 2. - PRINCIPIO N.2: UBICACIN

a) Trate de conseguir la mejor ubicacin

En tiendas tradicionales:
Al nivel de los ojos detrs del mostrador cerca de las balanzas
Cerca de la caja registradora
Enfrente del mostrador.




-10-
10
En tiendas de autoservicio:
A la altura de los ojos en una zona de gran flujo de trfico (en
tiendas grandes)
En el centro del grupo de productos (en tiendas pequeas.)

Los display promocionales deben siempre ubicarse:
Antes de las exhibiciones permanentes de producto:
En una isla de exhibicin en los pasillos
En una cabecera de gndola

En el permetro de la tienda o en las salidas, cerca de la caja
registradora (dependiendo del tipo de producto.)

b) Evite
las zonas cercanas a las puertas de acceso a los depsitos de
mercadera
esquinas obscuras
inmediatamente despus de la entrada de la tienda
Cerca de producto que emiten olores fuertes como: detergentes,
pescados, insecticidas.




-11-
11
c) Proteja su ubicacin permanente en la estantera:
Usando marcadores de estantera, cintas que marquen el espacio de
exhibicin correspondiente a la cantidad de caras frontales asignadas.


3.2. 3. - PRINCIPIO N.3: IMPACTO

Use la mxima cantidad de productos de acuerdo al potencial de
venta de la tienda.
Todas las etiquetas deben de colocarse de manera que den frente a
los consumidores.
Siempre controle el cdigo de fabricacin para asegurarse de una
buena rotacin
Cree espacios libres a propsito, para dar la impresin de que el
display ya se est vendiendo.
Marque los limites de su exhibicin en los estantes claramente
para destacarse mejor.
Use el material punto de venta en la estantera o fuera de ella, pero
siempre en relacin con el tamao del display, no (ofertas
especiales).




-12-
12
3.2. 4. - PRINCIPIO N.4: DISPONIBILIDAD


Los productos deben ser fcilmente accesibles (cualquiera que sea
el tipo comprador, adulto o nio).
Trate de conseguir lugares de exhibicin que sean accesibles de
ms de un lado; como islas o exhibiciones paletizadas.
Por lo menos el 80% de los productos expuestos en el display
deben ser accesibles a la compra.
Nunca fije el material punto de venta directamente al producto: a
medida que el display se va vendiendo el material punto de venta
se cae.
Quite los separadores de cartn de las 2 capas superiores cuando se
efecte una exhibicin en bandejas con las cajas de transporte.


3.2. 5. - PRINCIPIO N. 5: PRECIO

El marcado de precio es uno de los principales factores que induce
el consumidor a compra.



-13-
13
Las tarjetas de precio deben de ser claras y los nmeros y gruesos
para crear impacto.

He aqu una gua fcil para realizar el marcado de los nmeros:

Decida qu es mejor al gusto del cliente: ver el precio que se rebaja
(Ahorre $ 50) o tachar el precio antiguo y destacar el nuevo precio.


3.2. 6. - PRINCIPIO No. 6: ESTABILIDAD

Un display debe venderse, no debe caerse.
Es importante la manera cmo se cortan las cajas, no solamente
por la apariencia sino tambin por la estabilidad de display.


Hay dos reglas bsicas para cortar una caja:
Coloque la caja de costado sobre una superficie slida.
Siempre corte la parte superior de la caja rotndola a medida que se
va cortando.



-14-
14
Esto garantiza un espacio entre el cartn y los productos, lo que evita
que el cuchillo corte etiqueta del producto.
Las bandejas debern tener una altura de aproximadamente 3 cm.
Deje los mensajes publicitarios.

Buena visibilidad alrededor del producto.


3.3. Frmula viva del Merchandising

Todos los que hacen el merchandising de los productos deben buscar
cada da nuevas oportunidades para mejorar aplicando la formula del
merchandising (VIVA), en cualquiera de los puntos de venta,
utilizando adems los materiales que la empresa proporciona y
siguiendo las instrucciones especficas de colocacin.

Visibilidad
Importancia
Valor
Atencin




-15-
15
3.3. 1. - Visibilidad:

Cualquier consumidor, al entrar en un negocio que venda nuestros
productos en cualquier parte del pas debe verlos al primer golpe de
vista, ordenados, limpios, frescos y junto al mensaje publicitario.


3.3. 2. - Importancia:

Debemos colocar todo material P. O. P. en un lugar importante del
negocio, porque es mejor un afiche en un buen lugar que cinco mal
colocados en varios lugares.


3.3. 3. - Valor:

Los materiales de publicidad en el punto de venta tienen un valor, por
lo tanto, se debern colocar donde se asegure que provoquen ms
venta y ms ganancia. De lo contrario sera un desperdicio y no una
inversin.




-16-
16
3.2. 4. - Atencin:

Debemos generar atencin constante sobre todos nuestros materiales
de merchandising, para evitar que se estropee o sean ocultados por
otros.



















-17-
17
3.4 EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y EL
MERCHANDISING.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
-5
0
5
10
15
20
25
D
e
s
a
r
r
o
l
l
o
i
n
t
r
o
d
u
c
c
i

n
c
r
e
c
i
m
i
e
n
t
o
m
a
d
u
r
a
c
i

n
m
a
d
u
r
a
c
i

n
d
e
c
l
i
n
a
c
i

n
m
u
e
r
t
e


La mayora de los productos pasan por cuatro fases:

a) Introduccin.- caracterizado por un fuerte crecimiento en las ventas
b) Crecimiento.- El producto continua creciendo en el mercado.
c) Madurez: Se estabilizan las ventas y es necesario aplicar estrategias
promocionales.
d) Declinacin: las ventas bajan y el producto muere sino se realizan
adecuadamente las estrategias promocionales.




-18-
18
3.4. 1. - Etapa del ciclo de vida: Lanzamiento
Merchandising de: Nacimiento

Tiene el objetivo de conseguir el lineal adecuado con la
referenciacin del producto, en esta etapa se pueden utilizar acciones
promocionales de:

Demostracin
Degustacin
Precio de lanzamiento

3.4.1.1. - Demostracin

Tcnica bsica para conseguir una venta, pues para el cliente el
producto adquiere vida, incentivndole de forma importante.


3.4.1.2. - Degustacin.

Tcnica para conseguir la venta, haciendo que los clientes prueben los
productos alimenticios y bebibles para de esa manera incentivar la
compra.



-19-
19

3.4.1.3. - Precio de lanzamiento

Precio con el que se pretende lograr que los compradores adquieran
un producto nuevo.


3.4. 2. - Etapa del ciclo de vida: Crecimiento
Merchandising de: Ataque

Tiene el objetivo de conseguir el lineal adecuado, y en funcin de la
rotacin obtener una ampliacin del lineal para este producto. En esta
etapa se puede lograr la fidelidad de los clientes existentes y ganar
nuevos:
Animacin en el punto de venta
Loteras, juegos, etc.
Promociones incorporadas al producto.








-20-
20
3.4. 4. - Etapa del ciclo de vida: Mantenimiento
Merchandising de: Mantenimiento

Una vez que se ha logrado un lineal conveniente se trata de defender
esta situacin lo ms eficazmente posible mediante la dedicacin
personal, las buenas relaciones personales con los encargados y las
promociones y animacin del lineal.


3.4. 5. - Etapa del ciclo de vida: Declive
Merchandising de: Defensa

Con el declive de las ventas del producto, se pone en peligro cada vez
ms la vida de los metros o centmetros obtenidos en la lucha por el
lineal. En esta fase de la vida del producto se trata de frenar la
reduccin del lineal e intentar inyectar un poco de animacin a travs
de promociones agresivas. No defender el lineal significa la
aceleracin inmediata del declive hasta la desaparicin completa.








-21-
21


3.5. Tipos de compra
TIPOS DE COMPRAS
REALIZADAS
22%
NECESARIAS
18%
MODIFICADAS
5%
PURAS
14%
PLANIFICADAS
12%
RECORDADAS
9%
SUGERIDAS
20%
IMPULSIVAS 55%
PREVISTAS 45%

Existen 2 tipos de compra por parte de los clientes de un punto de
venta:
Racionales



-22-
22
Irracionales

3.5.1 Comportamiento de compra racional

Las compras racionales son compras previstas y existen compras
previstas realizadas, necesarias y modificadas.

3.5.1.1Compras realizadas

Son efectuadas segn la previsin inicial por producto y marca.

3.5.1.2. - Compras necesarias

Son las realizadas por productos sin previsin de marca. Cliente que
entra a un establecimiento a comprar un producto pero no ha decidido
de antemano la marca a adquirir. Esta ser seleccionada entre las que
oferta el punto de venta.







-23-
23
3.5. 1.3. - Compras modificadas

Son las realizadas por productos pero modificada la marca. Es una
marca distinta a la prevista inicialmente.


3.5.2. - Comportamiento de compra irracional

En el comportamiento de compra irracional la compra es impulsiva y
puede ser: Planificada, Recordada, Sugerida y Pura.


3.5.2.1 Planificada

Se produce cuando en el consumidor existe intencin de compra,
pero sta se condiciona a promociones, rebajas, etc.








-24-
24
3.5. 2.2. - Recordada


El cliente no ha previsto su compra, pero, al ver el producto en una
estantera, decide probarlo.


3.5.2.3. - Sugeridas

Es la que se produce cuando un cliente, visualizando un producto en
una estantera, decide probarlo.

3.5.2.4. - Puras

Es la compra que rompe los hbitos, o lo que es lo mismo, la
totalmente imprevista.














-25-
25

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES



En el nuevo concepto de mercadeo, la mezcla del mercadeo y la
mezcla promocional son elementos indispensables para poder lograr el
xito en la planeacin de un producto o servicio.
Si un fabricante de productos hace marketing, para vender los
productos de un establecimiento el comerciante o distribuidor debe
hacer merchandising ya que esto le permite presentar al posible
comprador el producto o servicio en las mejores condiciones
utilizando los principios de rentabilidad, ubicacin, impacto,
disponibilidad, precio, estabilidad, aplicando la frmula VIVA:
Visibilidad, Importancia, Valor y Atencin.

Ya que el merchandising tiene tcnicas especiales que se pueden
aplicar de acuerdo al ciclo de vida del producto que se expende en el
local o del local, analizando para esto la forma en la que los
consumidores compran los diferentes productos.




-26-
26
El merchandising como lo dijo Kepner El Merchandising es la
mercanca que conviene, en el lugar que conviene, en la poca que
conviene, en cantidades convenientes y al precio que conviene.



Actualmente ningn punto de venta debe operar sin la ayuda del
merchandising que les permite diferenciarse de los de la competencia
atrayendo a los compradores y logrando ms ventas.

El merchandising tambin permite al fabricante movilizar, desplazar
sus productos de la percha hacia los consumidores facilitando el
desplazamiento de inventarios.













-27-
27
BIBLIOGRAFIA


CMO DIRIGIR LAS PROMOCIONES DE SUS VENTAS por Don
Shultz & William Robinson. Ediciones Granica 1995

TRADE MARKETING PARA MERCADERISTAS Rosa Abad para
Colgate Palmolive 1998

MERCHANDISING por Diz de Castro y Lande Bercecal Editorial

LOS SECRETOS DEL MERCHANDISING ACTIVO por Henrik
Salem Ediciones Diaz de Sanyos S.A. 1994

MANUAL DE MERCHANDISING de Colgate Palmolive del
Ecuador

MERCHANDISING SKILLS de Colgate Palmolive del Ecuador 1997

MANUAL DE MERCHANDISING de Procesadora Nacional de
Aves. Pronaca

MANUAL DE MERCANDISING de Nestl 1993

PROMOCIONES DE VENTAS por Bernardo Rabassa Asenjo
Ediciones Pirmide S.A.1988

PROMOCION CONCEPTOS Y ESTRATEGIAS por Jhon Burnett
McGraw-Hill 1996

SEMINARIO INTERNACIONAL DE LA GRAN REVOLUCION
COMERCIAL Henrik Salen Quito 13 de Noviembre 1997

DISTRIBUCION Y MERCHANDISING Henrik Salen Editado por
Henrik Salem 1987

COMERCIALIZACION CREATIVA Theodore Levitt C.E.C.S.A
1983




-28-
28
TRATADO DE PROMOCION DE VENTAS Gerard Biolley y
Mauruce Cohen. Ed. Hispano Europea 1981.

MARKETING DESDE EL PUNTO DE VENTA Juan Carlos
Fresco
Ediciones Macchi. 1997


Revistas:

EL AUTOSERVICIO Revista especializada en Supermercados y
autoservicios Santaf de Bogot 1993.

PUNTO Y COMPRA de Revista y Marketing Tendero No. 6
Guayaquil 1997.

ADCEBRA Revista Mexicana de Mercadotecnia, Publicidad y
Comunicacin. Ao V No. 52 Junio 1996

COLGATE NEWSLETTER ECUADOR Edicin 1,3,4.