MERCHANDISING Y PUNTO DE VENTA

Merchandising
• El Merchandising, o Micromercadotécnia es la parte del
marketing que tiene por objeto aumentar la rentabilidad
en el punto de venta. Son actividades que estimulan la
compra en el punto de venta.

Objetivos del merchandising:

• llamar la atención
• llevar al cliente al producto
• facilitar la acción de compra
 Merchandising
• Es el conjunto de estudios y técnicas comerciales que permiten
presentar el producto o servicio en las mejores condiciones al
consumidor final. En contraposición a la presentación pasiva, se
realiza una presentación activa del producto o servicio utilizando
una amplia variedad de mecanismos que lo hacen más atractivo:
colocación, presentación, etc.

Se pueden definir dos puntos de vista en relación al merchandising:

• El del fabricante: conjunto de actividades promocionales realizadas

a nivel del cliente con objeto de incrementar al máximo la atracción
del producto.

• El del distribuidor: conjunto de métodos utilizados para maximizar la

rentabilidad del establecimiento.
 Elementos utilizados en el
Merchandising
• Posters y pancartas: su • Exhibidores: soportes con
principal función es llamar la publicidad llamativa para la
atención y lograr que las exposición de productos.
personas e interesen y
busquen mas datos.
 FUNCIONES PRINCIPALES
Diseño del packaging de los Gestionar adecuadamente el
Mantener buenas relaciones y
Productos para hacerlos más surtido para satisfacer a la
Colaboraciones con los
Atractivos y persuasivos clientela clave
fabricantes

Diseño de expositores y de la Gestionar estratégicamente

publicidad en el punto de venta la superficie de ventas
FUNCIONES DEL
MERCHANDISING
Aumentar la rotación de los
Supervisar la óptima exhibición productos y la rentabilidad
de los productos en el del punto de venta
punto de venta

Mantener buenas relaciones Crear un ambiente propicio para Diseño de la arquitectura

y colaboraciones con los provocar externa e interna
distribuidores ventas por impulso del establecimiento
 La Circulació
ón

• El itinerario:
itinerario: depende de cuatro factores:
- Cajas y puerta de entrada.
- Disposición del mobiliario.
- Colocación de los productos.
- Informaciones que guían al consumidor.
 La Circulació
ón

• Velocidad de circulación:
circulación:

- Pasillos: deben facilitar la circulación fluida y que

se pueda acceder a todas las secciones.

- Cuellos de botella: se deberán evitar en la

medida de lo posible porque favorecen las
aglomeraciones que reflejan una mala gestión y
ofrecen una mala imagen al cliente.

- Informaciones: si son correctas, favorecen la

velocidad de circulación.
La Circulació
ón

• Tiempo de permanencia:
permanencia: el tiempo depende de
la longitud recorrida y la velocidad de
circulación; generalmente cuanto mayor sea,
mayor cantidad de compras.

Sin embargo, no conviene que sea excesivo

porque se formarán colas, incomodidades, que
generan mal humor e insatisfacción.

La duración idónea variará en cada

establecimiento, el tipo de música hace variar la
velocidad.
 Zonas y Puntos de Venta Frííos y
Calientes
• Una de las principales
funciones que tiene que
realizar el departamento de
marketing es localizar lugares
estratégicos en la calle para
situar un nuevo punto de
venta o detectar los
emplazamientos idóneos
dentro de las superficies
comerciales.
 Zonas y Puntos de Venta Frííos y
Calientes

• Se denominan «calientes» aquellos

puntos de venta donde el paso de las
personas es superior a la media de la
zona; por el contrario, los «fríos» son
aquellos puntos con menor tránsito de
clientes que la media de la zona.
 Zonas y Puntos de Venta Frííos y
Calientes
• La política que debe seguirse es la de mantener
los puntos calientes y transformar los fríos. Para
ello, existen técnicas de animación consistentes
en:
• Poner productos básicos en zonas frías: azúcar.
• Iluminar más intensamente esa zona.
• Montar un stand con degustaciones.
• Cubrir esa zona de espejos.
• Poner una promoción de forma regular.
 Dimensiones del Surtido
Definen el posicionamiento estratégico de la
tienda en el mercado, dirigido por la continua
exigencia de los consumidores y formado por
una gran competencia

Se dividen en cuatro:

• Amplitud del surtido

• Anchura del surtido
• Profundidad del surtido
• Coherencia del surtido
 La Gestión del Surtido
El surtido de todo establecimiento debe
cumplir ante todo con:

• Nivel subjetivo: satisfacer lo mejor posible

la demanda de la clientela clave

• Nivel objetivo: ofrecer la mejor rentabilidad

posible al detallista
 Tipo de clientela
Productos calientes Rentabilidad del producto
o gancho
Beneficio por unidad
Ventas

Esenciabilidad Imagen del producto

CRITERIOS DEL SURTIDO
Tipo de establecimiento Demanda del producto

Tamaño de la tienda
Rotación
Marcas propias
Percepción del consumidor
Notoriedad
Prestigio del producto
Margen
GESTIÓN ESTRATÉGICA DEL LINEAL

La función de la naturaleza física del

producto, se presenta dos modalidades
que permiten una adecuada exposición
del surtido en la tienda:

• La exposición en niveles
• La exposición en zonas
 Exposición en niveles

NIVELES FORMADOS POR

ESTANTERIAS
 Exposición en zonas

ZONAS FORMADAS POR GANCHOS O PERCHEROS

El valor de los diferentes niveles
Son aquellos espacios físicos o lineales destinados a la
exposición de una gran mayoría de artículos que se
presenta sobre anaqueles instalados a distintos niveles,
permitiendo una fácil accesibilidad y localización del
producto, así como una adecuada optimización del
espacio destinado a la presentación del producto en el
lineal expositor

Niveles
• Superior o nivel de la cabeza
• Medio superior o nivel de los ojos
• Medio inferior o nivel de la manos
• Inferior o nivel de los pies
 El valor de las diferentes zonas
• Son aquellos espacios físicos o lineales destinados a la
exposición de determinados productos como el textil y
los envasados que requieren de unos soportes
especiales a modo de percheros y ganchos con la
finalidad de permitir una adecuada exhibición y
presentación de los productos.

Zonas
• A o nivel inferior
• B o nivel medio
• C o nivel superior

Tipo de góndola con ganchos y percheros, refrigerados, perforados o mostradores

Tipo de góndola con ganchos y percheros, refrigerados, perforados o mostradores
 Tipos de Implantación
• Implantación vertical
Exponer las diferentes familias que componen el surtido de forma que la
dirección de exposición de los productos, que contiene dicha familia, siga
una secuencia vertical en todos los niveles o zonas del mueble expositor.

Ventajas
• Uniformidad
• Diversidad
• Visibilidad de las distintas familias
• Facilidad de localización
• Dirección de flujo de clientes
• Discriminación de marcas

Inconvenientes
• Necesidad de más espacio
• Menor exposición de la familia en cada nivel
 Tipos de Implantación
• Implantación horizontal
Exponer las diferentes familias que componen el surtido de la
sección de forma que la dirección de exposición de los productos,
que contiene familia, siga un secuencia horizontal en el mismo nivel
o zona del mueble expositor.

Ventajas
• Mayor exposición de la familia en cada nivel
• Optimización de espacio
• No permite discriminar por marcas
• Escasa visión de las diferentes familias

Inconvenientes
• Monotonía
• Desorden
 Tipos de Implantación
• Implantación mixta
Es la combinación de la implantación horizontal y
vertical que agrupa los producto en función de logra una
exposición lógica, coherente y armónica en el lineal
expositor.

Criterios utilizados
• Agrupados por familias y subfamilias
• Agrupados por fabricantes
• Agrupados por marcas
• Agrupados por formatos
• Agrupados por colores
 ACTIVIDAD
Da 5 ejemplos de productos con implantación:

• horizontal
• vertical
• mixta
 CARACTERÍSTICAS Y HERRAMIENTAS
DEL PUNTO DE VENTA
• Que entendemos por Mercadeo en Punto de Venta?

• Es “un conjunto de métodos y técnicas comerciales para

dar al producto un papel activo de venta a través de su
presentación, condiciones materiales y psicológicas y de
su entorno para optimizar su rentabilidad mediante
acciones en el punto de venta para satisfacer al
comprador eventual e impulsar su decisión de compra”

• Lograr Objetivos del Fabricante, Rentabilidad del

Distribuidor y Satisfacción del Consumidor.
 Dinamica de Aprendizaje y Refuerzo
En la tienda el cliente no busca solo el producto sino algunos beneficios:
• Belleza
• Apariencia
• Juventud
• Femineidad
• Esperanza
• Status
• Seguridad y garantía
• Familia
• Distinción
• Placer
• Moda
• Necesidad Básica
• Servicio y Asistencia
Algunos factores para implantación de
un Punto de Venta
• Dotar de vida al producto.
• Crear ambiente adecuado desde la fachada hasta el ultimo rincón. Carteles,
uniformes, identidad, posters, iluminación, etc.
• Incrementar la rotación
• Eliminar stocks de productos sin rotación.
• Tipos de productos
• Flujos de circulación de la clientela … Recorrido
• Puntos o zonas calientes y puntos o zonas frías.
• Rentabilidad
• Imagen de calidad y confort en el establecimiento
• Lograr que el consumidor visita la tienda completa.
• Zonas centrales, cercanas a lugares de espera, zonas muy iluminadas y
especialmente decoradas, áreas próximas a cajas, etc.
 Tipos de Compras

Los tipos de compras previstas las clasificamos

teniendo en cuenta el comportamiento del
consumidor.
• Compras racionales (o previstas):
- Realizadas (22%): son las efectuadas según la
previsión inicial por producto y marca.
- Necesarias (18%): son las realizadas por
producto sin previsión de marca; se adaptan al
perfil del consumidor que busca las ofertas.
- Modificadas (5%): son las compradas por
producto pero modificada la marca.
 Tipos de Compras

• Compras irracionales (o impulsivas):

- Planificadas (12%): el consumidor tiene la
intención de compra, pero espera el momento
adecuado para efectuarla (rebajas, promociones,
etc.).
- Recordadas (9%): el cliente no ha previsto su
compra, pero, al ver el producto, recuerda que lo
necesita.
- Sugeridas (20%): son las producidas cuando un
cliente, visualizando un producto en una estantería,
decide probarlo.
- Puras (14%): es la compra que rompe los hábitos,
es decir, la totalmente imprevista
 Elementos utilizados en el
Merchandising
• Publipromoción

Consta de 4 elementos:

Atractiva: para llamar la atención de las personas y hacer que se interesen por
tu producto.

Efectiva: que sea funcional y sobre todo real.

Debe tener un limite de tiempo: esto se debe a que las personas necesitan
fechas determinadas ya que tienden a posponer las cosas hasta el ultimo
momento.

El mensaje debe ser directo y conciso: las personas están expuestas a

demasiados estímulos y es difícil retener su atención por mucho tiempo.
 Elementos utilizados en el
Merchandising
• Producto Jirafa: recurso de • Promoción armada: Alianza
enfrentar a la competencia a entre otro producto para
través de la percepción compartir gastos
colocando mas cantidad de
producto al mismo precio.
• Folleto o periódico de cadena: Medio impreso en el punto de venta
para la promoción de productos de temporada u ofertas.
 Elementos utilizados en el
Merchandising
• Ubicación preferente de producto.
Se trata de situar el producto en lugares donde
aumentan las posibilidades de ser adquirido por el
consumidor. En supermercados y superficies de libre
servicio son las cabeceras de góndola, los estantes a la
altura de los ojos y las zonas cercanas a las cajas.
• Cabeceras de góndola: son las situadas en los extremos de los
lineales, y por su excelente ubicación son el espacio que tiene
mayor demanda a nivel promocional.
 Elementos utilizados en el
Merchandising
• Pilas y exposiciones masivas de •Cubetas. Contenedores
producto. Dan sensación de expositores descubiertos.
abundancia y suelen provocar Si los productos están
un positivo efecto en los desordenados dan sensación de
ganga.(botaderos)
compradores.
 Elementos utilizados en el
Merchandising
• Extensiones de lineal. Disposiciones extensibles de la estanterías
Mástiles. Carteles rígidos
sostenidos
destinada a hacer sobresalir un producto del resto.
por un asta en los que se
anuncian ofertas o productos.
 Elementos utilizados en el
Merchandising
• Carteles. Mensajes anunciadores que se cuelgan enIndicadores
•Señalizadores. las paredes, el
como flechas o líneas en el
mobiliario o el techo del establecimiento.
suelo que sirven para dirigir
el tráfico y la atención de los
consumidores
 Elementos utilizados en el
Merchandising
• Publicidad en punto de venta. Expositores
Displayso. presentadores de
producto de carácter permanente o temporal.
 Elementos utilizados en el
Merchandising
• Demostraciones y degustaciones.• Suelen
Animación
tener en punto
mucha de venta.
aceptación
en los establecimientos y provocar importantes
Conjunto deincrementos
acciones de
venta. Las demostraciones se realizan para productos
promocionales quedeseuso como
celebran
electrodomésticos y las degustaciones para alimentos y bebidas.
en un establecimiento durante
un tiempo determinado con
motivo de un acontecimiento
particular.
 Elementos utilizados en el
Merchandising
• Cenefas
• Banners
• Colgantes
• Huellas
• Display 3D
• Banderolas
• Botadero
• Caballete
• Pendón
• Columna
• Dispensador
• Kioscos
 CONCLUSIONES

• Son muchos los beneficios que el

merchandising nos ofrece desde el punto
de vista estratégico. Entre ellos destacan
los siguientes:
– Cambio del concepto de «despachar»
productos por «vender».
– Reducción del tiempo de compra.
– Conversión de zonas frías en lugares con
vida.
– Potenciación de la rotación de productos.
 El Merchandising como Té
écnica de
Marketing
– Sustitución de la presencia «pasiva» por una
presencia «activa».
– Aprovechamiento al máximo del punto de
venta, debido a los siguientes aspectos: el
producto sale al encuentro del comprador, el
comprador se encuentra a gusto en el punto
de venta, el ambiente, la comodidad al coger
los productos, la decoración del punto de
venta, el «servicio» en general que recibe...
 El Merchandising como Té
écnica de
Marketing
– Potencia los «productos imán» del punto de
venta (aquellos que por sus características
peculiares tienen difícil rotación, pero que nos
interesa su venta).
– Creación y coordinación de una adecuada
comunicación integral en el punto de venta