MODULO DE

MERCHANDISING
 CONTENIDO MODULO DE
MERCHANDISING
 Objetivo
 Definición de Merchandising
 Tipos de Merchandising
 Zonas de exhibición en góndola
 Técnicas de exhibición
 Planograma
 Conozca al Cliente
 Clasificación del surtido
 Publicidad
 OBJETIVO

Brindar a los puntos de venta orientación clara y

precisa para el manejo de los parámetros de
MERCHANDISING, logrando así presentar una
imagen unificada a nuestros clientes.
DEFINICIÓN MERCHANDISING
“MERCANCIA EN ACCIÓN”

Producto
Oportuno

Momento
Oportuno

Cantidad
Requerida
 OTRAS DEFINICIONES
• Se puede definir el Merchandising como el conjunto de técnicas que se aplican en el punto de
venta, para motivar el acto de compra de la manera más rentable, tanto para el fabricante
como para el distribuidor, satisfaciendo al mismo tiempo las necesidades del consumidor.

• El Merchandising busca la optimización del manejo de productos escogiendo las ubicaciones

adecuadas en función de variables como: lugar, cantidad, tiempo, forma, por un lado, y
escaparates, mostradores y lineales, y la arquitectura interior, por otro; y la agrupación de
productos «imán», productos «complementarios», de compra premeditada y por impulso.

• Las actividades de Merchandising en el punto de venta pretenden dejar de simplemente

“despachar productos” para realizar una venta de calidad asociada a una experiencia
pensando en el consumidor, esto cuando se reduce el tiempo de compra y se potencia la
rotación de productos.
 TIPOS DE MERCHANDISING

GESTIÓN PRESENTACIÓN SEDUCCIÓN

• Indica qué tan rentable es • Abarca la presentación • Abarca la creación de

el lineal, incluye matricula
y descodificación del
productos, política de
inventarios, asignación de
espacios, número de
referencias y marcas.
del almacén, técnicas de
exhibición en lineales,
exhibiciones adicionales,
topes de góndolas y
robatopes, publicidad,
higiene y orden.
ambientes, decoración
interna y externa,
espectáculo para atraer y
fidelizar, Merchandising
promocional, manejo del
material POP
(informativo, publicitario
y promocional).
 BENEFICIOS
- Conocer y aprovechar mejor los espacios.
- Optimizar las ventas y la rentabilidad del lineal.
- Mejorar el valor del servicio al consumidor.
- Garantizar productos en condiciones óptimas.

- Necesidades y deseos satisfechos.

- Simplifica el acto de compra.
- Economiza tiempo y dinero.
- Comodidad en el punto de venta.
- Acceso favorable a los productos en sus múltiples
presentaciones.
- Mejora su concepto acerca del establecimiento
comercial.
 Comercialización
masiva de
productos.

CANAL Acceso a gran

variedad de
MODERNO productos.

Satisfacción de
las necesidades
del consumidor.
 RENTABILIDAD EN LINEALES
• <font color=blue>En un canal de
distribución moderno la gestión lineal
permite acceder a nuevas formas de
beneficios e ingresos al implementar
actividades novedosas relacionadas con la
distribución de las marcas.

• Para esto, es importante realizar el análisis

de la rotación del producto, rentabilidad del
metro lineal y el análisis comparativo de
marcas con sus respectivas familias de
productos para mejorar la posición de estos
al momento de asignar los espacios de las
góndolas en los puntos de venta. </font
color=blue>
 ZONA
TEMPLADA

ANÁLISIS DE EFICIENCIA ZONA

CALIENTE

EN GÓNDOLA
ZONA FRÍA
 ZONAS CALIENTES
• Esta zona presenta gran concurrencia de personas en comparación con otras zonas del
establecimiento.

• Se genera la mayor cantidad de ventas, ya que son las zonas que el cliente ve mejor y/o
a la que tienen fácil acceso. Allí deben ser exhibidos productos que se compran por
impulso, que generan alta utilidad o que tienen importante apoyo publicitario en TV u
otros medios masivos.
ZONA CALIENTE DE LA ESTANTERÍA
 ZONAS FRÍAS
• La concurrencia de personas es baja y presenta un volumen de ventas de producto
exhibido menor que en otras zonas.

• La ubicación del producto en zona fría no están al alcance de los ojos o de las manos
del consumidor. Por esto, en estas zonas deben exhibirse productos de alto tráfico que
“calienten” el lugar y lo vuelvan rentable.
ZONA FRÍA DE LA ESTANTERÍA
 NIVELES DE EXHIBICIÓN
• Zona Fría: Niveles 1 – 3 (Pies) -> Es una zona de poca visibilidad y su aporte en ventas
es mínimo.

• Zona Caliente: Niveles 4 – 6 (Ojos y manos)-> La contribución en ventas es mayor

gracias a su fácil acceso y visibilidad, se recomienda ubicar productos de alta rotación
y de mayor desembolso.

• Zona Templada: Nivel 7 (Cabeza) -> Poco favorable para las ventas y se utiliza para
ubicar productos de impulso.
 ZONA
TEMPLADA
ZONA
CALIENTE

ZONA FRÍA
 TÉCNICAS DE EXHIBICIÓN
• Se encuentran destinadas a obtener decisiones favorables del consumidor en el punto
de venta, respecto de los productos de nuestro interés, mediante la administración de
la exhibición para resaltar sus atributos y producir atracción.

• Las técnicas de exhibición permiten resaltar una diferenciación positiva respecto de

los productos de la competencia.

Existen varios tipos de exhibiciones:

• Exhibición vertical
• Exhibición horizontal.
• Exhibición en bloques.
 EXHIBICIÓN VERTICAL
• Es la exhibición que ubica los productos de una misma manera abarcando varios
entrepaños consecutivos de la góndola dentro de los niveles cabeza, ojos, manos-
cintura y suelo de forma tal que su ubicación obedezca al sentido de la verticalidad, es
decir, de arriba hacia abajo.

• La ubicación priorizará, en los niveles más altos, los envases más pequeños y en los
más bajos, los de mayor tamaño.
VERTICAL
 EXHIBICIÓN HORIZONTAL
• Es la exhibición que contiene los productos en sus diferentes variedades dentro del
mismo nivel del estante de la góndola, de forma tal que su ubicación corresponda al
sentido de la horizontalidad, es decir, de izquierda a derecha.

• Es importante destacar que las variedades ubicadas a la altura de los ojos son más
fácilmente percibidas. En razón de ello, los productos que implican compras
necesarias previstas se ubicarán en niveles fríos, mientras que los que conjugan
compras no programadas se ubicarán en niveles calientes.
HORIZONTAL
DOBLE
FRANJA
 EXHIBICIÓN EN BLOQUES
• Agrupa a los productos de una manera determinada, formando bloques en dos o tres
entrepaños sucesivos, lo que permite que otras marcas sean ubicadas a ambos lados,
apareciendo otra vez en bloque a lo largo de la góndola.
BLOQUES
 PLANOGRAMAS
Son dibujos prototipo que muestran de manera
detallada a los encargados de ubicar los productos el
lugar exacto en los estantes de las góndolas donde
deben colocarlos, pues se destina a conseguir la
máxima rentabilidad en cada punto de venta.

La ubicación se plantea de acuerdo a los criterios:

• Participación en la venta (valor, unidades y utilidad)
• Según la necesidades del cliente (estratificación)
 Conservar la presencia de los
productos de mayor rotación
en los puntos de venta.

Optimizar el espacio de
exhibición y venta del
mobiliario del punto de venta.
OBJETIVOS DE LOS
Garantizar el llenado de las
PLANOGRAMAS exhibiciones de la forma
correcta y adecuada.

Asegurar exhibiciones
atractivas y estandarizadas en
todas los puntos de venta.

Facilitar a los clientes la

ubicación de los productos.
 CRITERIOS DE EXHIBICIÓN
• A mayor rotación, mayor cantidad de caras.
• Los productos o segmentos que se ubican en el medio (Zonas Calientes) serán los de
mas alta utilidad o transacción, se tienen en cuenta los conteos.
• La presentación mas costosa o de mayor participación, se pondrá a la izquierda.
• Evitar espacios vacíos.
• Verticalidad.
• Exhibición por afinidad de uso de los productos (Encadenamientos o adyacencias).
• Cuando un segmento lo permite , se recomienda realizar bloques de marca.
 La buena aplicación de las técnicas de exhibición ayuda
al cliente a encontrar los productos que mejor satisfagan
sus necesidades.
 Exhibiciones
adicionales
de piso

Puntas de
EXHIBICIONES ADICIONALES Ristras
góndola

Este tipo de exhibiciones estimula una

TIPOS DE
experiencia del cliente más EXHIBICIONES
personalizada, porque le envía un ADICIONALES
mensaje específico de que el producto
suple una necesidad y la persona puede Terrazas Roba topes
tocar, mirar y, a veces, probar el
producto.

Chimeneas
 EXHIBICIONES ADICIONALES
Generar rotación adicional de un
producto fuera del lineal.

Destaca los productos vinculados

a una actividad promocional.
OBJETIVOS
Se aprovecha las campañas
publicitarias para destacar los
productos mencionados en estás.

Genera ingresos por alquiler de

exhibiciones.
Exhibiciones
adicionales
de piso
 PUNTAS DE GÓNDOLA
• Las puntas de góndolas deben contener máximo tres referencias o
productos diferentes.

• La utilización de los entrepaños en una punta de góndola puede como

máximo hacerse dividiendo en dos partes (franjas horizontales o verticales)
Puntas de
góndola
 ROBA TOPE
• Sólo se puede utilizar Roba Tope en los pasillos que tengan como mínimo
1.60 mt. o mayores a este.

• No se deben enfrentar dos exhibiciones roba tope sobre el mismo pasillo.

Roba topes
 SURTIDO

Para determinar las dimensiones del surtido

hay que tener en cuenta los siguientes
factores:

• Cliente al que esta dirigido el formato

(Estrato Socioeconómico).

• El área de la sala de ventas.

• Numero de tramos disponibles.

ESTRUCTURA DEPARTAMENTOS

DEL SECCIONES
SURTIDO CATEGORÍAS DE PRODUCTOS

FAMILIAS

SUBFAMILIAS

REFERENCIAS
 MOMENTOS DE CONSUMO

Los momentos de consumo son entendidos como

aquellos eventos que hacen parte de la
cotidianidad de los clientes, como son: El
desayuno, el almuerzo, la cena, la lonchera de los
niños, u otras fechas especiales como
celebraciones de navidad, día de la madre, día del
padre, Halloween y año nuevo.
 CUIDADO
DESAYUNO DE LA ROPA
 Agua, Bebidas
Isotónicas y a base de
Malta

Vinos y
Champañas

Snacks

Bebidas Gaseosas
 EL CROSS MERCHANDISING
El Cross Merchandising consiste en ofrecer productos tipo
complementarios en un espacio determinado con el fin de
asociar la compra con un producto de diferente categoría
pero que juntos cumplan un patrón de consumo.
CLIENTE – VECINO FIEL COMFANDI
 CONOCER AL CLIENTE

• La razón de ser de las empresas es trabajar para los clientes, satisfacer sus necesidades, superar
sus expectativas y desarrollar relaciones a largo plazo.
• El Cliente es el que Compra y Consume, el que paga nuestros sueldos, el que genera los beneficios
y utilidades de las empresas.
• "Si queremos o necesitamos diferenciarnos de la competencia, tenemos que comenzar a
descubrir cuáles son las necesidades reales de un cliente" este concepto es muy útil en la
actualidad, ya que como sabemos la competencia va creciendo día a día
CONOCER AL CLIENTE

1 • Determinar quiénes son sus clientes.

• Precisar cuáles son los factores de éxito que les

2 permitan responder a las necesidades,
requerimientos y expectativas de sus clientes.

• Establecer procesos efectivos que les permitan

3 generar productos y servicios acordes con las

necesidades, requerimientos y expectativas de
sus clientes.
• Debemos estar conscientes que hay

4 necesidades de orden mayor, o secundarias

que el individuos tiene y que deben
satisfacerse.
 • Los productos de marca propia cuentan con un precio
inferior y un envase distinguido por el logotipo de su
distribuidor, también ofrecen en la mayoría de los casos una
MARCA PROPIA calidad igual o discretamente parecida a la del producto
líder.
EN EL RETAIL
• En el retail se puede determinar el surtido de productos
marca propia más adecuado para sus compradores,
gestionar sus propios precios y ratios de calidad, tener un
control absoluto de su marketing y promociones.
 ESTRATEGIAS
• Satisfacer con innovación las
necesidades del consumidor.
• Promociones cruzadas de marcas
comerciales con marcas propias.
• Invertir tiempo y recursos en
construir confianza y reputación para
la marca.
• Resaltar la relación precio - calidad
de los productos.
OBJETIVOS
• Generar mayor venta en la categoría.
• Reconocimiento de marca.
• Mayor rentabilidad.
• Incrementar participación.
• Ampliar portafolio.
• Tener productos en las categorías de
mayor rotación de las líneas de
alimentos y no alimentos, panadería,
pastelería, fruver.
 MARKETING MIX

La marca propia incursionará en las Se tendrán en cuenta todos los

categorías que le aporten a la
PRODUCTO economía de la canasta básica de
nuestros clientes, con productos de
excelente calidad y en los segmentos
de mayor rotación.
medios institucionales disponibles
PROMOCIÓN como son La Revista La Mano Amiga,
carteleras empresariales, redes
sociales y se contará con volantes
atractivos trimestralmente orientados
a la comunidad en general.

Esta variable será considerada en cada

caso en particular teniendo en cuenta La marca propia estará presente en
PRECIO el referente definido por categoría; DISTRIBUCIÓN todos los formatos definidos en la
con el objetivo de obtener un cadena.
diferencial mínimo del %.
 POLÍTICAS DE MERCHANDISING
• Toda marca propia en su etapa de introducción en una nueva categoría
contara durante tres meses con una participación del 20% del lineal
respectivo; participación que se ajustara a partir del cuarto mes de acuerdo a
su rotación real.
• Todos los puntos de venta contaran de forma permanente con un tope para
alimentos y otro para no alimentos en los que de forma rotativa se exhiban
con la técnica del Cross Merchandising diferentes categorías de marca propia.
• Las marcas propias siempre deben contar con rompe trafico en el lineal que
llame la atención de nuestro cliente respecto a su calidad y precio.
• Todos los puntos de venta deben contar permanentemente con exhibición del
«Mercado Comfandi».
• Todos los puntos de venta deben efectuar impulso y degustación de productos
marca propia los días de mayor trafico (sábados para la gran mayoría).
 ACTIVIDAD
PROMOCIONAL EN Destacar
producto en el
SALA DE VENTAS lineal

• Para destacar los productos en el lineal se amplia

el número de caras a exhibir; así se genera mayor
Análisis del
visibilidad. rendimiento
• Cuando se tiene claro el perfil del cliente, deben
plantearse decisiones estratégicas para exhibir el
producto que satisfaga las necesidades de ese
shopper. Oportunidad de
exhibición
• El material publicitario se debe adaptar a los adicional
espacios de exhibición en lineal y tope de góndola
(labell, chispa o medios pliegos).
El éxito empresarial se basa en la habilidad de mantener
un grupo creciente de clientes satisfechos.
MATERIAL P.O.P
UBICACIÓN MATERIAL P.O.P
UBICACIÓN MATERIAL
P.O.P EN TOPE DE
GÓNDOLA NEGOCIADA
POR EL PROVEEDOR.
UBICACIÓN MATERIAL P.O.P
UBICACIÓN MATERIAL P.O.P
UBICACIÓN MATERIAL P.O.P
 En los supermercados no hay
casualidades. Todos los detalles, por
pequeños que sean, están bien
pensados: la ubicación de las
estanterías, las promociones, las
personas conocidas que promocionan
los productos, la música, las luces…

El Merchandising crea técnicas para

llamar la atención y hace que
llenemos el carro de la compra.
Si el cliente lo
ve, se antoja y
lo compra.

HEMOS
IMPLEMENTADO
UN BUEN
MERCHANDISING