EJERCICIO 1

Realiza la organización de los siguientes contenidos que te aporta el

precursor.
TIPOS DE MERCHANDISING

Todas las actividades de merchandising han de perseguir conseguir los

objetivos que la empresa ha establecido para conseguir así máxima
efectividad, pero dichos objetivos implican distintos tipos de merchandising.

Que te parece, ¿se utilizará el mismo Merchandising en épocas de rebajas

que en época normal?

¿El Merchandising utilizado en una venta de primera necesidad que en un

producto de lujo será el mismo?

En la venta dirigida a consumidores de corta edad, de edad adulta o de

edad avanzada, ¿debemos aplicar el mismo Merchandising?

Después de ésta reflexión podemos hablar de distintos tipos de

merchandising desde diferentes puntos de vista.

1.6.1 Merchandising de presentación

El objetivo principal será impulsar las

compras de los clientes mediante la
presentación adecuada de los
productos en los muebles expositores (en
los lineales).
Por tanto, el trabajo del profesional del
merchandising se centrará en presentar a la
vista y la mano del consumidor:

- El producto conveniente
- En cantidad conveniente
- En el lugar conveniente
- Y en la forma más conveniente.

Fig.8: Merchandising Presentación.

Podemos decir que más que un técnico en merchandising, es un reponedor

del fabricante o del distribuidor.

El merchandising de presentación está controlado fundamentalmente por el

fabricante, que intentará que sus artículos sean los más vistos por el
potencial comprador y, en consecuencia, los más adquiridos.
Los establecimientos de descuento son un ejemplo de Merchandising de
presentación, los productos se presentan de forma sencilla y de fácil acceso,
muy económicamente sin intención de seducir en la compra.

1.6.2Merchandising de gestión

El comerciante se ha modernizado. Su función ya no se limita a vender

artículos, sino que debe rentabilizar al máximo la superficie de la tienda
para sobrevivir en un mundo cada vez más competitivo.

Para ello necesita aplicar métodos no sólo de presentación de productos

sino también de gestión del establecimiento:
Distribución de la superficie de ventas, cálculo de la rentabilidad por metro
cuadrado de suelo, cálculo de la rentabilidad del lineal, análisis de la
rotación de los stocks, beneficios, etc.

El agente principal ya no es el fabricante. La evolución de la distribución

comercial, como vimos en el capítulo anterior, ha trasladado el “poder” a los
detallistas, quienes deciden qué productos ofertan en su establecimiento.

Fig.9: Merchandising Gestión.

Por tanto, además de los reponedores, necesita personas capaces de aplicar

técnicas de gestión del establecimiento, recogida y análisis constante de
información, principalmente generada en el propio establecimiento. El
merchandiser se convierte en un técnico al servicio del distribuidor.

1.6.3Merchandising de seducción

La distribución comercial ha evolucionado en buena parte porque también

ha evolucionado el consumidor. Ahora es mucho más selectivo y exigente
ya no desea perder el tiempo en la compra de productos de obligado
consumo.
 Fig.10: Merchandising Seducción.

Las nuevas técnicas de venta y los nuevos servicios comerciales (compra

por teléfono, por ordenador, a domicilio…) le permiten adquirir estos
artículos desde su propia casa. Por tanto, cuando acude a un
establecimiento, pide entretenimiento, animación, diversión…

Por tanto, el detallista además de vender productos, debe “seducir” al

potencial cliente, para que acuda a su tienda y para que adquiera todos
aquellos productos que no había pensado de antemano.

Teniendo en cuenta que el consumidor llega a conocer los productos a

través de todos los sentidos (un 55 por 100 a través de los ojos, un 18 por
100 a través del oído, un 12 por 100 del olfato, un 10 por 100 del tacto y
un 5 por 100 del gusto), se puede utilizar esta información para animar el
punto de venta.

La compra se ha vuelto una fiesta, una actividad más de tiempo libre, por lo
que los puntos clave de la seducción serán:

- El aspecto de la tienda y la disposición de los productos.

- El trato al cliente.
- Los servicios post-venta.
- El ambiente de compra festivo y lúdico.
- Las promociones y la publicidad.
- Y en general todos aquellos aspectos que generen el placer de comprar.

Este tipo de merchandising necesita de la estrecha colaboración entre

fabricante y distribuidor.

Y en su aplicación, trabajarán conjuntamente dos figuras profesionales

(merchandiser del fabricante y merchandiser del distribuidor) con dos
importantes objetivos: satisfacer las necesidades y exigencias del
consumidory aumentar la rentabilidad del negocio.

1.6.4Merchandising para el cliente shopper y para el cliente buyer

Cliente shopperes aquel que necesita una serie de argumentos para acudir a
un establecimiento y no a otro. Quieresaber dónde hay que comprar y no
qué comprar.
 Le preocupanaspectos tales como la facilidad de acceso, elaparcamiento, la
imagen del establecimiento y los
preciosen general.

Por otra parte, el cliente buyeres el

cliente dentro del establecimiento,
cuando ya está dentro del punto de
venta; basarásu decisiónde compra
en los precios, la calidad de
losproductos, las distintas ofertas,
las promociones, la gama
deproductos y el trato recibido.

Fig.11: Cliente buyer

En resumen, el cliente shopper es el que, fuera del establecimiento, elige

dónde quiere o le conviene más comprar. El cliente buyer es el que, dentro
del establecimiento, decide qué va a comprar.

Al cliente shopper se le aplicará un marketing de entrada para conseguir

captar nuevos clientes y fidelizar alos captados anteriormente.
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Al cliente buyer se le aplicará un marketing de salida con el fin de que
adquiera no sólo los productos que buscaba,sino aquellos que no tenía
previsto comprar.

Esta distinción teórica del cliente shopper y el cliente buyer sirve para que
las empresas no descuiden ni los factores externos que hacen que un cliente
entre en el local, ni los factores internos que hacen que el cliente compre
determinados artículos.

La tendencia actual es la comodidad, y muchos comercios excelentes por

dentro descuidan lo referente a la atracción requerida en los aspectos
shopper, tales como la señalización adecuada para que el cliente sepa cómo
ir al local o la numeración de las plazas de aparcamiento, por citar algunos.

Por contra, otros comercios han cuidado bastante los aspectosshopper, pero
la cortesía y atención al cliente dejan mucho que desear.

En definitiva, deben cuidarse ambos aspectos para que el establecimiento

vaya bien.

1.6.5 Merchandising y ciclo de vida del producto del producto

Podemos clasificar el merchandising según las necesidades exigidas por el

ciclo de vida del producto. Según H. Salem existen cuatro tipos de
merchandising:
De nacimiento, de ataque,de mantenimiento y de defensa.
Fig.12: Ciclo vida de un producto

El merchandising de nacimiento:

Cuando se obtiene la nueva referencia con un distribuidor, se define

generalmente el emplazamiento, dónde va a colocarse, en qué lineal, el
primer pedido, el lineal acordado al producto, etc.

El merchandising de ataque:

Con el desarrollo positivo del producto, especialmente comparado con los

demás productos de la familia, se debe «negociar y obtener» una
ampliación del lineal para este producto.

En una fase de expansión, este objetivo se puede conseguirutilizando los

argumentos de rotación y salida del producto.

El merchandising de mantenimiento:

Una vez que se ha logrado un lineal conveniente se trata de defender esta

situación lo más eficazmente posible. Las armas son las siguientes:

– Dedicación personal.
– Buenas relaciones personales con los encargados.
– Promociones y animación del lineal.

El merchandising de defensa:

Con el declive de las ventas del producto se pone cada vez más en peligro
la vida de los metros o centímetros obtenidos en la lucha por el lineal.

En esta fase de la vida del producto, se trata de frenar la reducción del

lineal e intentar inyectar un poco de animación a través de promociones
agresivas, no defender el lineal en este caso significa la aceleración
inmediata del declive hasta la desaparición completa.
El fabricante tiene que luchar para que el distribuidor colabore en la defensa
del producto

-Merchandising de presentación.
Según su naturaleza -Merchandising de gestión.
-Merchandising de seducción.
Según situación del cliente -Para el cliente shopper
-Para el cliente buyer
-De nacimiento.
Según ciclo de vida del -De ataque.
producto -De mantenimiento.
-De defensa.

Cuadro gráfico de clasificación de Merchandising.

El espacio de venta como facilitador de la compra y generador de servicios

se cumple en Carnicerías Izarzugaza, si quieres conocerlo entra en su
página web, http://www.izarzugaza.com