Merchandising

Profesor: Bárbara Toriszay González.

MBA U.Mayor
Ingniero Comercial Usach.

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¿Qúe es el Merchandising?
¨ Es un conjunto de técnicas o herramientas que se
utilizan para rentabilizar al máximo el punto de
venta.

¨ Dentro del punto de venta lo más importante

serán los lineales.

¨ El punto de venta es importante, si se considera

que más del 50% de las ventas se deciden en él.

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 Razones para su aplicación por parte de
las empresas
¨ Por la necesidad de colocar todos los productos dentro de
un espacio limitado, rentabilizando con ello al máximo la
inversión.

¨ Para hacer más atractiva la compra, con una distribución

activa de los productos.

¨ Para optimizar los tiempos de compra (todos los productos de

la misma categoriá estan en el mismo espacio).

¨ Para captar compras impulsivas.

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 Razones para su aplicación por parte de
las empresas
¨ Para que el consumidor valore más los productos.

¨ Para lograr mayor rotación de los productos, en función del

espacio asignado.

¨ Para recordar la publicidad o actividad comunicacional de la

empresa.

¨ Para que el consumidor tenga toda la

información necesaria del producto: precio,
notoriedad, identificación y motivación de
compra.

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 Funciones del Merchandising
¨ Reforzar el posicionamiento de la empresa. Permite lograr
la diferenciación a través del ambiente y diseño del punto
de venta.

¨ Provoca el interes, fomenta la comparación y mueve al

cliente hacia un compromiso de compra.

¨ Coordina y comunica la estrategia de surtido al grupo objetivo

de clientes, para favorecer la compra.

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 Objetivos del Merchandising
¨ Favorecer la elección de los establecimientos por parte
de los clientes, que implica crear una imagen propia.

¨ Favorecer el acto de compra respondiendo a las

expectarivas y necesidades de los clientes, una vez que
están dentro del establecimiento.

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 Mix de Merchandising
¨ El merchandising también tiene un mix de variables que
pueden controlarse para gestionarlo adecuadamente.

¨ Esta mezcla está compuesta por cinco elementos:

Surtido Precios

Comunicación

Tiempo Lay Out

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Surtido:
1. Consiste en la selección de los bienes que componen la
cartera de productos del detallista.

2. Tiene como objetivo satisfacer los requerimientos de los

consumidores, combinado con rentabilidad y rotación.

3. Se debe considerar la extensión y la profundidad.

Precios:

1. Pueden ser determinados en función de la familia de

productos, lo que significa considerar elementos como :
la categoría, sustitutos, complementarios, rotación.

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Comunicación:
1. Los consumidores tienen cada vez más, un umbral
perceptivo de mayor exigencia y más dificil de alcanzar
por la gran cantidad de estímulos recibidos.

¨ Se debe considerar la publicidad en el punto de venta,

como también la enformación en el lugar de venta.

Tiempo:

1. Indica que vender, y que dejar de comprar. Marca los

productos que entran o salen de la temporada, y con ello
se determinan los nuevos lay outs que entraran en
vigencia.

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Lay Out:
1. Es una herramienta estratégica del merchandising
destinada a valorizar o rentabilizar la superficie de
venta y el lineal definido.

¨ Comprende dos fases:

1. Una cuantitativa que implica la distribución de la

superficie de venta entre los distintos sectores de
actividades dentro del establecimiento.
2. La distribución de los metros lineales por cada familia y
dentro de ellas, la asignación para cada marca.

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 Elementos exteriores del Merchandising

¨ Ubicación del punto de venta.

¨ Fachada.

¨ Iluminación exterior.

¨ Colores exteriores.

¨ Rótulos exteriores.

¨ Señalización exterior.

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 Elementos interiores del Merchandising

¨ Acceso al establecimiento.

¨ Distribución del establecimiento. (Disposición recta

en parrillas, circulación aspirada, sesgada o libre)

¨ Circulación o recorrido.

¨ Pasillos.

¨ Rótulos interiores.

¨ Mobiliario. (góndolas y estanteriás).

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 Elementos interiores del Merchandising

¨ Nivel de presenatción.

¨ Animación del punto de venta.

¨ Musicalización.

¨ Iluminación.

¨ Colores interiores.

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¿ Qué otras cosas debemos considerar ?

1. Tipos de productos:

¨ De atracción: son los más vendidos en sus respectivas

categorías y no deben situarse juntos, para obligar al cliente a
recorrer la mayor superficie del punto de venta.

¨ De compra racional o irracional: requieren de espacio

adaptado. Los de compra impulsiva cerca de las cajas, los de
compra reflexiva zonas amplias sin agobio.

¨ De complementariedad: deben estar relativamente cerca para

generar los respectivos desplazamientos. (salsa tomate, cerca
de tallarines)

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¿ Qué otras cosas debemos considerar ?

2. La circulación:

¨ Itinerario: depende de la ubicación de la puerta de entrada y

de las cajas, del mobiliario, colocación de los productos y de la
información.

¨ Velocidad: está determinada por los pasillos (tamaño y

disposición), los cuello de botella y la calidad de la
información.

¨ Tiempo de permanencia: depende de la longitud recorrida y la

velocidad de circulación.

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¿ Qué otras cosas debemos considerar ?

3. Situaciones preferentes:

¨ Son los puntos calientes: aquellos

que venden más que la media del
establecimiento. Son de dos tipos:

¨ Naturales: Frente a una columna en el sentido de la

circulación, o zonas de espera (cerca de las cajas), o las
cabeceras de gándola.

¨ Artificiales: Generados por el marketing. Zonas de

promoción, publicidad o ambientaciones especiales.

4. Situaciones no preferentes: puntos frios.

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 Valor de los Niveles

Nivel % de las Ancho

ventas
Cabeza 9% > 1,70

Ojos 52% 0,80 – 1,70

Manos 28% 0,50 – ,80

Suelo 13% 0,00 –0,50

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 Variaciones en las ventas por cambios
de nivel

Superior Medio Inferior

Superior -20% -33%

Medio +63% -40%

Inferior +78% +34%

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 Lo Último: SKU
v ¿Qué es un SKU? : Stook keeping unit, referencia o ítem.

v El número de SKU que se manejen en un canal de

distribución, dependen: del tamaño del punto de venta y su
centro de distribución; y de la estrategia de producto del
canal y del proveedor.

v Por la concentración tanto de

proveedores como de
distribuidores, los márgenes
de cada uno se han reducido,
lo que hace que el “inventario”
sea relevante.

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 ... SKU
v Lo más importante hoy entonces es la administración del
inventario.

v Esto implica definir cuanto espacio se le asigna a cada

producto, en función de la rotación y perecibilidad; y de la
efectividad de las promociones asociadas con ellos.

v Otra desición asociada con los

SKU, son cuantos tamaños del
mismo producto tener (para
evitar canibalizaciones) y
cuantas variedades por
modelo, color o sabor según
corresponda.

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