Tema 8

Tema: 7.
- ESTRATEGIA DE LOCALIZACIN
DISTRIBUCIN COMERCIAL
TEMA 8: MERCHANDISING
1. Concepto, evolucin y beneficios

2. Merchandising de fabricantes y distribuidores
3. Diseo exterior del punto de venta
4. Merchandising de presentacin
5. Merchandising de gestin
6. Merchandising de seduccin
Departamento de Economa y Administracin de Empresas
Tema: 8.- MERCHANDISING
1. CONCEPTO, EVOLUCIN Y BENEFICIOS

El trmino merchandising hace referencia al conjunto de
actividades de marketing realizadas en el punto de venta que
tienen como objetivo motivar el acto de compra y aumentar la
rotacin de productos de la manera ms rentable, tanto para el
fabricante como para el distribuidor, satisfaciendo al mismo
tiempo las necesidades del consumidor.

Podemos resumir el contenido del merchandising, segn los profesores
Dez de Castro, Landa y Navarro (2006), en cinco puntos:
1. Investigacin de mercado: comportamiento
tendencias de consumo, hbitos de compra,
del
consumidor
2. Gestin del surtido en el lineal: seleccin del producto, amplitud y

profundidad de lneas por categora, facing,
3. Gestin de los espacios en el punto de venta:
establecimiento, distribucin de secciones,
disposicin del
4. Comunicacin en el punto de venta: impacto visual en la presentacin

de productos, degustaciones, publicidad en el punto de venta,
5. Herramientas psicolgicas: animacin del punto de venta, visibilidad,
orden, mobiliario, condiciones ambientales,

El merchandising adquiere mayor importancia con el boom del
hipermercado y las grandes superficies de venta, en la dcada de los
ochenta, dado que el cliente tiene que tomar las decisiones de compra por
s mismo (vendedores silenciosos).
pocas del Merchandising
Aos
Iniciativa
Tipo de Merchandising
Aos
ochenta
Fabricante domina
Merchandising visual o de
presentacin.
Aos
noventa
Distribuidor domina
Merchandising de gestin.
Aos dos
mil
Distribuidor y fabricante
cooperan como Partners
Estratgicos
Merchandising de
seduccin.

Merchandising Visual o de Presentacin y organizacin: implantacin
ms apropiada del lineal, estructura por familias y subfamilias, utiliza
correctamente toda la superficie disponible y optimiza el diseo interior para
mejorar el flujo y la circulacin de los clientes en el punto de venta.
Merchandising de Gestin: tiene como objetivo determinar el tamao del
lineal, el desglose entre las diferentes familias y subfamilias, el nmero de
referencias por marca, facings, gestin de stocks, control de la rentabilidad
del espacio.
Merchandising de Seduccin: promueve la imagen del propio distribuidor
fomentando el concepto de tienda espectculo para atraer a los clientes e
incrementar las ventas. Ayuda a que la venta sea muy visual creando un
ambiente agradable y un aspecto muy cuidado en la tienda. Se encarga del
diseo interior y exterior de la tienda.

Segn Crdoba y Torres (1990) para el fabricante el merchandising es el
conjunto de actividades publicitarias y promocionales realizadas a nivel
detallista, con objeto de atraer la atencin del consumidor hacia su
producto, ofrecido en venta en la tienda; es decir, es una parte de su
marketing.
Para el distribuidor es el conjunto de medios para asegurar la rentabilidad
ptima de la superficie de venta; es decir, para el distribuidor el
merchandising es su marketing.
El xito se alcanza mediante la colaboracin y la gestin conjunta de los

programas y planes de marketing en el punto de venta, compartiendo
informacin entre el fabricante y el distribuidor para maximizar su objetivo
comn vender ms y mejor.

Qu necesidades resuelve el merchandising?
Tabla 8.4 - Pg. 380
Distribuidor, la ensea: Rentabilizar el espacio.
Fabricante, la marca: vender ms y mejor sus productos.
Cliente, el comprador: encontrar lo que busca con atributos tales como la
calidad, el precio, el servicio y la seguridad.
2. MERCHANDISING DE FABRICANTES Y DISTRIBUIDORES

MERCHANDISING DEL FABRICANTE
El fabricante con el fin de lograr una presencia adecuada de sus productos
en el establecimiento diferencindose de la competencia y maximizando
sus objetivos de ventas y rotacin, pone en marcha un mix de acciones
dirigidas a tres clientes: el canal de distribucin, el vendedor de la tienda o
jefe de seccin y el cliente final.

Acciones de Merchandising del Fabricante
Publicidad en el punto de venta (PLV)

Animacin del PV: promociones, concursos, regalos,
Producto
Comunicacin e imagen de marca
Seleccin de productos y precios ajustados a cada canal
Gestor del punto de venta o merchandiser
Equipo de promotores
Seguimiento del punto de venta
Colaboraciones con el distribuidor: catlogos, formacin,
Negociacin de espacios
Acciones innovadoras para destacar en el PV: road show,
Colocacin, decoracin, degustacin y presentacin del producto
Innovacin para sorprender: regalos, productos complementarios,

Acciones de Merchandising del Fabricante
El merchandiser, merchan de la marca o GPV
(gestor del punto de venta), es el contacto del
fabricante con el distribuidor. Su cliente interno,
a quien reporta, suele ser el Jefe o Gerente de
Ventas o tambin llamado Key Account
Manager (KAM) o bien directamente al Jefe de
Merchandising, y sus proveedores internos, con
quienes colabora muy estrechamente, suelen
ser tanto los Gestores de Producto como el
departamento de Comunicacin y Trade
Marketing. El GPV puede especializarse solo en
una cadena de distribucin o en varias del
mismo tipo o tamao. Puede ceirse a la
gestin y reposicin del stock en las tiendas, o
ser el responsable de la poltica completa de
merchandising en la tienda.

MERCHANDISING DEL DISTRIBUIDOR
El distribuidor, a travs del merchandising en la tienda, debe de organizar
el establecimiento sacando el mximo partido del mismo, potenciando la
venta del producto expuesto, la rentabilidad y dando el mayor servicio al
cliente.
Puntos bsicos del Merchandising de la Tienda
EXTERIOR
Ubicacin
Fachada
Rtulo
Entrada a la tienda
Escaparate
INTERIOR
Estructura
Secciones
Lineales
Avenidas y pasillos
Circulacin
Puntos calientes y fros
Cabeceras de gndola

Acciones de Merchandising del Distribuidor
Tabla 8.7 - Pg. 387
El Merchandiser del distribuidor se ocupa de:
La decoracin exterior e interior

La definicin del material PLV
La determinacin, creacin y diseo de los puntos fros y calientes.
Los estudios de observacin
Dotar de espectculo al establecimiento

El ratio de compra por impulso sobre ventas totales.
Define el coste de las cabeceras de gndola.
Organiza el overbooking de las cabeceras.
Construye los ratios de rotacin idneos de venta versus margen.
Coloca y repone productos en el lineal de la seccin.
3. DISEO EXTERIOR DEL PUNTO DE VENTA

Cuatro elementos: fachada, rtulo, entrada y escaparate.
FACHADA
Aspectos fsicos
Aspectos psicolgicos

RTULO
Identificacin del establecimiento
Tradicin vs Modernidad

ENTRADA
Aspectos fsico

ESCAPARATE
Aspectos fsico

ESCAPARATE
Zonas del escaparate

ESCAPARATE
Valor de las zonas de un escaparate

ESCAPARATE
4. MERCHANDISING DE PRESENTACIN
Los principales componentes que se combinan en el merchandising de
presentacin son:
El emplazamiento de las secciones de venta.

Los pasillos de circulacin.
La colocacin del mobiliario.
Espacio de lineal deseado para los productos.
La presentacin de los productos en la estantera.
El nivel de ubicacin de los productos en las estanteras.
Elementos que inciden en la circulacin: tiempo, itinerario y velocidad.
Zonas preferentes o puntos calientes y fros.
Emplazamiento de las secciones de venta
La organizacin del punto de venta hace imprescindible la divisin de la
superficie en sectores, secciones o departamentos de actividad as como la

correcta orientacin del cliente en el establecimiento. Tambin denominado
como Layout, la distribucin de los espacios dentro del establecimiento de
venta
procura crear circuitos de movimiento que permita desarrollar las
compras por impulso o no programadas.
Pasillos de circulacin
Pasillo de penetracin
Pasillos principales
Pasillos de acceso
Colocacin del mobiliario
La distribucin y colocacin de las gndolas, estanteras, islas, pilas, u otros
soportes, influyen en la circulacin de la clientela en el punto de venta. Por
ello es importante disear y planificar la organizacin de la ocupacin de

antemano. El coeficiente de ocupacin del suelo (C.O.S.) es un factor que
indica la cantidad de suelo del establecimiento ocupado por el mobiliario, es
decir, la densidad de venta. Se obtiene dividiendo los metros de lineal a ras
del suelo entre los metros totales de superficie del comercio.
Espacio del lineal
Presentacin de los productos en la estantera
Nivel de presentacin de los productos en las estanteras

Artculos gancho
Repeticin nivel superior (efecto masa)
Publicidad
Novedades
Marcas lderes
Productos con mayor margen bruto total
Nivel superior a la cabeza
+ de 170 cm.
Nivel de los ojos
Desde 80 a 170 cm.
Productos de mayor margen e imagen

Productos de marca
Nivel de las manos
Artculos de mayor peso y tamao

Productos en masa o apilados
Productos de uso frecuente
Ofertas
Artculos de menor margen de beneficio
Productos que presentan una fcil lectura
de sus marcas desde arriba
Nivel del suelo
Desde 50 a 80 cm.
De 0 a 50 cm.
Nivel de presentacin de los productos en las estanteras
Elementos que inciden en la circulacin

La circulacin en la tienda ha de ser fcil, natural,
largas esperas.
sin aglomeraciones o
Para ello se deben tener en cuenta
tres elementos
relacionados entre s: el tiempo que el cliente permanece en la tienda, el

itinerario que sigue y la velocidad a la que circula.
Tema: 7.- ESTRATEGIA DE LOCALIZACIN
Elementos que inciden en la circulacin
B) VELOCIDAD
A) ITINERARIO
Cajas y puerta de entrada
Pasillos
Disposicin del mobiliario
Cuellos de botella
Colocacin de productos
Informaciones
Elementos de informacin
C) TIEMPO PERMANENCIA
Zonas y puntos: fros y calientes
Zonas y puntos: fros y calientes
4. MERCHANDISING DE GESTIN
GESTIN DEL LINEAL

Podemos repartir el lineal teniendo
en cuenta los siguientes criterios:
Maximizar la cifra de ventas.
Obtener el mayor margen bruto.
Minimizar los gastos de stockage
y manutencin de la mercanca.
Aumentar el ndice de rotacin de

stock.
Liquidar mercanca en stock.
Probar nuevos productos.
Lineal a ras de suelo = 2 metros

Lineal desarrollado = longitud x niveles = 2 x 4 = 8 m.
Entre los ratios importantes a tener en cuenta para la toma de decisiones en
la gestin del lineal destacan los siguientes: la rotacin, la rentabilidad del
producto, la rentabilidad del lineal y la rentabilidad directa del producto
Rotacin del stock

Coeficiente de rotacin = (Precio de coste * Unidades vendidas)/Stock medio
Coeficiente de rotacin = (Precio de venta * Unidades vendidas)/Stock medio
Margen bruto
Margen Bruto = Precio de venta Precio de coste
Beneficio Bruto = Margen Bruto * Unidades vendidas en el periodo
Rentabilidad de las ventas = (Beneficio bruto /Coste de las ventas)*100
Rentabilidad de un producto
Rentabilidad de un producto= Rentabilidad de las ventas * Rotacin
Rentabilidad de un producto= (Beneficio bruto/Stock medio) * 100
Rentabilidad del lineal

Rentabilidad del lineal = Beneficio bruto / lineal ocupado
ndice de rentabilidad del lineal = Rentabilidad del lineal * Rotacin
Beneficio Directo del Producto (BDP) Direct Profit Product (DPP)
+
=
+
=
=
PVP
Precio de compra
MARGEN BRUTO
Ajustes comerciales
MARGEN BRUTO AJUSTADO
Costes directos del producto
BENEFICIO DIRECTO DEL PRODUCTO (BDP)
GESTIN DEL SURTIDO

Criterios para decidir el nmero mximo y mnimo de referencias en el
lineal: cualitativos y cuantitativos
Criterios cualitativos:
Imagen: un surtido capaz de satisfacer la demanda de los consumidores
generar una buena imagen al establecimiento. Por ello conocer que es lo
que realmente quieren los clientes y el comportamiento de los mismos,
sern elementos claves en la seleccin de la oferta comercial.
Notoriedad: gracias a una amplia oferta de las marcas ms conocidas de
los fabricantes adems de las de la propia ensea, se constituye un
posicionamiento estratgico del establecimiento en calidad, y esa
notoriedad percibida por los clientes permitir diferenciar al
establecimiento frente al resto de competidores.
Esenciabilidad: los productos de primera necesidad son imprescindibles
en la cesta de la compra y permiten garantizar la afluencia de clientes a la
tienda , las ventas y la rentabilidad en el punto de venta.
GESTIN DEL SURTIDO
Criterios cuantitativos:
Clasificacin ABC: A partir del % de referencias se puede calcular
considerando el % de ventas acumuladas o el % de margen bruto
acumulado. En A y B si el % acumulado de ventas est por debajo del
ptimo se deben realizar acciones tendentes a incrementar las ventas
(promociones, cambios de ubicacin,). En C se tiene que realizar un
anlisis empleando criterios de gestin como la rotacin, rentabilidad,
Valores
ptimos
GESTIN DEL SURTIDO
Regla 20/80 o Ley de Pareto: Un reducido nmero de referencias (20%)
proporciona unas ventas beneficio elevadas (80%) o lo que es lo mismo,
muchas referencias (80%) contribuyen poco a las ventas (20%). Se puede
sustituir ventas por margen bruto.
El clculo se realiza ordenando las referencias por su contribucin a las
ventas/margen bruto.
Cuando menos del 20% nos aportan ms del 80% sera recomendable
realizar cambios en el surtido para que el consumidor encuentre otras
referencias atractivas.
Por el contrario, cuando el % de ventas est demasiado distribuido entre
referencias, sera recomendable realizar una reordenacin reduciendo la
profundidad.
GESTIN DEL SURTIDO
Beneficio Bruto = Margen Bruto * Unidades vendidas en el periodo
Rentabilidad de las ventas = (Beneficio bruto /Coste de las ventas)*100
Margen bruto sobre las ventas = (Bb/coste)*100
GESTIN DEL SURTIDO
N mximo de referencias = Lineal desarrollado / Lineal mnimo de una ref.
El lineal mnimo para que un producto sea percibido est entre 25-50 cm. en
funcin del tamao del establecimiento.
N de referencias por segmento = (Cuota de mercado * N mx ref) / 100
GESTIN DE CATEGORAS
Se ha estudiado en el tema 6
4. MERCHANDISING DE SEDUCCIN
Merchandising de seduccin: conjunto de tcnicas que se utilizan para crear
espectculo y animacin en el punto de venta con el fin de comunicar la
imagen corporativa del establecimiento, atraer a los clientes e incrementar
las ventas.
El merchandising de seduccin se establece tanto en el diseo exterior como
en el interior de la tienda, y contempla elementos tales como: la
ambientacin, el aspecto de la tienda, el trato al cliente, el material de
publicidad o PLV, el espectculo y la animacin de las ventas, los servicios
de valor aadido, la publicidad para generar trafico en la tienda, las
promociones, el escaparate, la entrada a la tienda, etc. La combinacin de
estos elementos constituyen una tcnica de estmulo que ayuda a provocar
los efectos descritos en el famoso modelo AIDA: captar la atencin-atraccin,
generar inters, suscitar el deseo y provocar la accin, es decir la compra.
COMUNICACIN INTEGRAL EN EL PUNTO DE VENTA (PLV)

La publicidad en el punto de venta tiene un impacto directo en las compras,
ya que ayuda a que la oferta est bien diferenciada en el lineal, la
presentacin del producto sea ms atractiva, el precio est mucho ms claro
y se genere un mayor espacio de presentacin del producto en el lineal
diferencindolo de la competencia.
Estrategia de contacto: temporal, take away o permanente.
Funcin: exclusiva, genrica, notoriedad, lanzamiento, mantenimiento,
servicio o repeticin.
Soportes: expositor, cartel, display, pantalla digital,.
ANIMACIN EN EL PUNTO DE VENTA

El comerciante en colaboracin con el fabricante utiliza diversos medios de
animacin combinados tales como: promociones, personal de animacin en
el punto de venta, acciones para generar afluencia de pblico a la tienda y
condiciones ambientales especiales.
Promociones
Su principal objetivo es dar a conocer los productos y promover sus ventas.
Suelen ser limitadas en el tiempo y espacio, y estn dirigidas a un pblico
especfico. Su utilizacin es cada da ms intensa debido a la concurrencia
de la competencia. Apoyan los objetivos tanto del fabricante como del
distribuidor.
La planificacin y puesta en marcha de cualquier accin promocional debe
contemplar tres elementos fundamentales en su definicin: el target, las
fechas y los medios.
Las promociones en el punto de venta pueden dividirse en: promociones de
precio, promociones sin precio y promociones de aniversario.
ANIMACIN EN EL PUNTO DE VENTA

Personal de animacin del punto de venta
Son la cara humana del establecimiento y en muchas ocasiones su
comportamiento genera que la experiencia de compra sea mejor, ms
sencilla y ms agradable. Dentro del personal de animacin podemos
destacar el staff, los
personajes, los promotores, las azafatas, los
vendedores y los que participan en los eventos o espectculos realizados en
el establecimiento.
GENERACIN DE TRFICO O TRAFFIC BUILDING

Con el objetivo de generar afluencia de pblico se desarrolla promociones,
eventos y actividades en la tienda, en ocasiones con la colaboracin de los
proveedores.
La publicidad directa es uno de los
medios para generar afluencia de
pblico a travs de: anuncios en
mass
medias,
catlogos
de
productos, folletos, desplegables,
CONDICIONES AMBIENTALES MERCHANDISING SENSORIAL

Las condiciones ambientales se refieren a los factores que contribuyen a
crear una atmsfera determinada en el punto de venta, como por ejemplo la
msica, olores, colores, visibilidad, sensaciones tctiles y gustativas.
Gracias a diversos estudios se sabe que a travs de los ojos se recibe el
55% de lo que llega al cerebro, a travs del odo el 18%, a travs del olfato el
12%, a travs del tacto el 10%, y a travs del gusto el 5%.

Los elementos que ms influyen en las percepciones y en el estado de nimo
en el establecimiento son: el ambiente sonoro, los colores, los aromas, la
temperatura y el aspecto de la tienda.
SERVICIOS DE VALOR AADIDO

Los servicios de valor aadido ayudan al consumidor para que su compra
sea ms cmoda.
Algunos de estos servicios son: envo de la compra al domicilio del cliente;

facilidad de pago pudiendo realizar el pago fraccionado, o bien con tarjetas;
parking gratuito; servicio de atencin al cliente; facilidades para el cambio y
devolucin de productos; acceso cmodo; mezcla de ocio, cultura y
alimentacin; trato del personal; ambientacin agradable; tarjeta de
fidelizacin; guardera o espacio para cuidar a los ms pequeos durante la
compra; lavado de coches en el parking; amplio horario comercial, etc.
El poder de la publicidad en el punto de venta PLV

http://www.youtube.com/watch?v=MD4szKqRNio

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