Cursos

Especializados
Trade
Marketing
 CLASE 5:
PUNTO DE VENTA (PdV)
Punto de Venta (PdV)
Objetivo
¿Cuál es el “objetivo” de un PdV?
1) Tráfico
“Mayor cantidad” de gente
interactúe con el bien o servicio.

GENERAR
2) Atracción
La experiencia de compra
sea “satisfactoria”.
Punto de Venta (PdV)
Objetivo
Tráfico y Atracción

1) Buena Ubicación (factores)

2) Adecuado Surtido (lay out, planograma)
3) Señalización Correcta (material POP)
4) Facilidad de pago (medios)

Satisfacción = Repetición = Fidelización

Punto de Venta (PdV)
Buena Ubicación
Factores a considerar:
1. Medios de transporte
2. Densidad de población
3. Nivel de renta
4. Tránsito ó afluencia de personas
5. Tendencia expansiva de la ciudad
6. Condiciones de parqueo
7. Imagen comercial de la zona
8. Competencia de la zona
Punto de Venta (PdV)
Buena Ubicación
1) Determinación del número de PdV´s
• Número de PdV’s “necesarios”
• ERROR: “A mayor cantidad de PdV’s, mayor venta”
• 2 Consecuencias “malas”:
• Rendimientos Decrecientes:
• A partir de cierto número de PdV’s, los rendimientos marginales son
“decrecientes”
• Canibalización:
• Quitarse venta entre PdV’s de una misma cadena.
Punto de Venta (PdV)
Buena Ubicación
2) Área Comercial:
área delimitada en donde es “rentable” vender / entregar un
producto o servicio
• Compuesta por:
• Heterogeneidad: Personas que la forman.
• Demanda: Cantidad del bien o servicio requerido
• Amplitud Geográfica: Tamaño físico del área.

• Tipos de Área Comercial:

1) General: Capacidad de atracción “conjunta” del equipamiento comercial de una población.
(Ej: distrito, ciudad)
2) Específica: Capacidad de atracción de “cada uno” de los establecimientos que la componen.
Punto de Venta (PdV)
Adecuado Surtido
¿Qué es un adecuado surtido?
“Mix” o “mezcla” de productos o servicios que generen:
1) Rentabilidad:
a) “No” todo el surtido tiene el mismo margen de ganancia. (fijar meta)
b) Varía por: tamaño, sabor, servicios, alcance, precio.
2) Desarrollo de marca:
a) Mayor variedad posible de oferta.
b) Contrastar alta vs baja rotación.
c) Considerar lanzamientos vs salidas
Punto de Venta (PdV)
Adecuado Surtido
La Marca

El PdV

El Consumidor
…pero

La marca “debe persuadir” al PdV y al

consumidor, sobre el producto o servicio a elegir.
Punto de Venta (PdV)
Lay Out
Layout
• Arreglo de las instalaciones en una determinada área.
• Objetivos:
• Optimizar el uso de las áreas
• Disminuir la congestión
• Establecer una “ruta” determinada
• Visualizar “mayoría” de productos
• Inducir a compras “por impulso” (Cerveza – Pañales)

Layout: Cómo ubico mis muebles, exhibidores,

góndolas, neveras, etc; dentro de un área
Punto de Venta (PdV)
Planograma
Planograma
• Esquema gráfico sobre la distribución de productos
en una superficie.
• Objetivos:
• Aumentar las ventas
• Mejorar la rotación del portafolio
• Ser fácilmente reproducible
• Hechos a:
• Mano alzada
• Con herramientas tecnológicas (3D)
Planograma: Cómo ubico mis productos, dentro de una
góndola, exhibidor, nevera, etc.
Punto de Venta (PdV)
Tipos de Planograma (3)

1) Casillas con texto:

• El más sencillo.
• Recuadro representa los distintos productos
(nombre del artículo escrito adentro).
• Suelen ser en blanco y negro y
bidimensionales.
• Se usa en supermercados y tiendas por
departamento de alta rotación.
Punto de Venta (PdV)
Tipos de Planograma (3)
2) Pictóricos:
• Más complejos y detallados.
• Incorporan imagen del producto y cómo debe
ser expuesto.
• Bidimensionales, trazados a escala y en colores,
mostrando descripción exacta de la exhibición.
• Utilizada en tiendas de moda y tiendas por
departamento
Punto de Venta (PdV)
Tipos de Planograma (3)

3) Tridimensionales:
• Con frecuencia abarcan toda la
disposición de un departamento,
(incluyendo publicidad y POP).
• Pueden producir vistas aéreas del
local o de una zona determinada.
• Ofrecen una imagen muy realista de
la distribución del establecimiento.
Punto de Venta (PdV)
Merchandising
• Conjunto de estudios y técnicas que centran su atención en el punto
de venta.
• Merchandising es: “vender mejor, vender más, y con más
beneficios” es decir gestionar los productos en el punto de ventas.
• En el marketing mix se ubica en:
1. Plaza (distribución): surtido, ubicación, inventario de los productos, etc.
2. Promoción: actividades promocionales y materiales publicitarios en el
punto de venta.
Punto de Venta (PdV)
Merchandising
No confunda
Merchandising = Artículos Promocionales

Artículos Promocionales: Artículos en los que se imprime el logo de la

empresa o del producto; y repartidos a:
a) Clientes
b) Consumidores: Reales y Potenciales.
• Ideal: Artículo sea de “base diaria”, recuerda marca diariamente a la persona.
Punto de Venta (PdV)
Merchandising y Material POP
• Material POP “herramienta” del merchandising
• Material POP: Material promocional “colocado” en el PdV que
busca “captar” la atención del comprador.
• El material POP comunica:
a) Marca
b) Marca y atributo: Precio, calidad, componente, etc.
• Factores Claves:
a) Visibilidad
a) Lugar
b) Diseño: Colores, texto.
b) Renovación constante
Punto de Venta (PdV)
Material POP (Ejemplos)

Colgantes
Afiches Exhibidores

Cenefas Sticker de piso Polipasacalle

Punto de Venta (PdV)
Promotor
Promueve la marca frente a consumidor
Entrega:
• Información: Volantes, trípticos, catálogos
Sampling o Muestreo
• Artículos Promocionales
• Producto:
• Degustación: Entrega producto abierto.
• Sampling o Muestreo: Entrega producto cerrado.
Factores claves:
a) Presencia: De acuerdo al PdV
b) Capacitación: De acuerdo al Consumidor
Punto en contra: Degustación
• Alta rotación personal joven
Punto de Venta (PdV)
Mercaderista
Desarrolla exhibición de producto en el PdV.
Funciones
1. Abastecimiento de producto
2. Defensa del espacio asignado
3. Búsqueda de mayor espacio de exhibición
4. Colocación de Material POP
5. Limpieza de producto y materiales de exhibición
6. Control de inventarios
“Un buen mercaderista es un futuro buen vendedor”
Capacitación constante.
Punto en contra:
• Alta rotación personal joven
Punto de Venta (PdV)
Mercaderistas y Promotores

Promotor Mercaderista
1. Son “externos” a la empresa (Service)
2. Hacerlos sentir “parte de la empresa”
3. Toman “información” del consumidor y del PdV
4. Constante capacitación y evaluación
5. Son “vendedores” encubiertos.
 CLASE 5:
POP UP STORE
¿Qué es un Pop Up Store?
• Espacio comercial “TEMPORAL”.
• Ofrecen productos y/o servicios de una marca.
• Se basa en el marketing EXPERIENCIAL.
¿Por qué abrir una Pop Up Store?
1) Son novedosas.
• Temporales, exclusivas e inéditas.
• Poco tiempo para visitarlas, creando sentido de
urgencia entre los consumidores.

2) Mezclar on y offline es el camino.

• E-retailer venderá mucho más si monta tiendas Pop Up
con “frecuencia regular”.
• Ayuda a marcas con ofertas complicadas o para captar
un segmento que no visitan internet.
¿Por qué abrir una Pop Up Store?
3) Visibilidad
• Llegar a nuevo grupo de clientes sin la inversión que
requiere una tienda permanente.
• Presenciares en áreas donde clientes están en una
época del año.

4) Probar nuevos mercados.

• Forma barata y muy eficaz para probar.
• En poco tiempo, obtiene visión bastante precisa
sobre potencial de zona, y decide entre:
a) Instalar tienda permanente.
b) Seguir probando otras zonas.
¿Por qué abrir una Pop Up Store?
5) Fidelizar.
• Construir una mejor relación con personas que realizan sus
compras en área específica.

6) Grandes retailers “felices” haciendo Co-Branding.

• Aportan color y alegría a grandes tiendas tradicionales.
• Grandes marcas aprovechan para renovar propia imagen.

7) Almacén limitado y promociones.

• Ayuda a promover los productos por tiempo limitado
• Prueba para nuevas estrategias de precios.
¿Por qué abrir una Pop Up Store?
8) Probar una nueva idea de negocio.
• Ofrecen recinto de libertad y fantasía.
• Inversión limitada y se puede tomar riesgo. “Probar y ver”
9) Desarrollar una experiencia más atractiva.
• Medio perfecto para llegar directamente a consumidores y dar visión muy diferente
de la marca.
10) Gran repercusión mediática.
• Más efectivas y baratas que campañas publicitarias clásicas.
• Si el concepto es correcto, las tiendas temporales se benefician de la comunicación
boca-oreja.
¿Por qué abrir una Pop Up Store?
11) La asequibilidad.
• Son producidas con materiales efímeros.
• Más económico que mobiliario convencional.

12) Compromiso a corto plazo.

• Permiten enfoque más selectivo para ventas.
• Se adaptan a cambios en planes de marketing y de negocios.
• Una marca puede abrirla cuando espera que el tráfico y las
ventas sean altos y cerrarla en meses más flojos.
Ciclo de Vida de una Pop Up Store

ABRIR EXPERIENCIA: Acorde a

tu propuesta de marca

INTERACTUAR
“Desde que abres sabes
que vas a cerrar”
CERRAR
Pop Up Store Vs Show Room

• Exhibe y “siempre vende”. • Exhibe y “no siempre” vende.

• Temporal. • Permanente.
• Incide en líneas innovadoras, • Generalmente muestra todo el
de manera “limitada”. portafolio.
Pop Up Store: Riesgos
No tener claro
propósito

Creatividad se
coma rentabilidad

Operatividad
limitada
 CLASE 5:
PROMOCIONES
Promoción
Concepto
“Cuarta herramienta del marketing-mix, incluye
distintas actividades que desarrollan las empresas
para comunicar los méritos de sus productos y
persuadir a su público objetivo para que compren".

Conjunto de acciones y estímulos que buscan

alterar el ritmo de ventas para generar con ello una
mayor compra por parte del consumidor o cliente.
Promoción
Pasos a tomar en cuenta
Al momento de desarrollar una
promoción tomar en cuenta:
1) Definir “fecha de inicio y de fin” de la
actividad.
2) Establecer “mecánica promocional”, incluso
“penalidades”
3) Definir “qué clientes por mercado” (cluster)
participarán.
4) Agrupar a los clientes participantes por
“escalas” o “rangos”.
5) Definir los “premios” por escala o rango.
6) Al entregar los premios
•Que sean los “prometidos”
•“Cumplir” con la fecha de entrega.
Promoción
Pasos a tomar en cuenta
Al hacer una promoción, NO TE OLVIDES de responder la siguiente pregunta:

¿Con cuánta venta se

paga mi promoción?

Determinar:

PUNTO DE
EQUILIBRIO
Incremental break even
Umbral de rentabilidad
Break Even
Punto de Equilibrio
Responde estas preguntas:
 ¿Cuánto más debemos vender para incrementar el beneficio a partir
de una disminución de precios?
 ¿Cuánto pueden caer este volumen para que un aumento de precios
deje de ser rentable?
Se centra en al rentabilidad adicional de las variaciones de precios

El punto de partida es la base que refleja las ventas

actuales (o proyectadas) y la rentabilidad al precio actual.
 Break-Even analysis
El caso básico
Antrax SA es una empresa disquera con las siguientes características:
 Ventas: 500M discos x año
 Precio por disco: 22US$
 Ingresos : 11MMUS$
 Costos variables: 7US$
 Costos fijos: 5MMUS$

Antrax está considerando hacer una reducción de los precios de 15%. Esto obedece a
que quieren aumentar la participación de mercado versus los competidores, logrando
aumentar sus ventas.
No hay costos fijos adicionales
¿Cuánto tendrá que aumentar Antrax SA sus ventas para que la
empresa se beneficie de esta reducción de precios?
 Break-Even analysis
El caso básico
Contribución antes del Contribución después del
cambio de precios cambio de precios
Contribución perdida a Efecto Precio
causa del precio (c)
P1 = 22U$ P1 = 22U$
1.65MMU$ Efecto Volumen
P2 = 18.7U$
Contribución (a) Contribución no Contribución
7.5MMU$ Afectada (d) obtenida por
volumen (e)
5.85MMU$
CV = 7U$ CV = 7U$
Costes variables Costes variables Costos
(b) (b) variables
3.5MMU$ 3.5MMUS adicionales (f)

Volumen = 500M Volumen Volumen

500M ???
Para que una propuesta de
disminución de precios sea rentable,
esta deberá traer más de 7.5MMU$
Se espera que (e) > (c)
 Break-Even analysis
El caso básico
Contribución después del
cambio de precios
Contribución perdida a
causa del precio (c)
Efecto Precio Objetivo del análisis del
P1 = 22U$
1.65MMU$
Efecto Volumen Break Even
P2 = 18.7U$
Contribución
Consiste en calcular el volumen de
Contribución no
obtenida por ventas mínimo necesario para que el
Afectada (d)
5.85MMU$
volumen (e) efecto volumen (cuadro e) compense
CV = 7U$
el efecto precio (cuadro c).
Costes variables Costos
(b) variables Cuando las ventas excedan ese
3.5MMUS adicionales (f) volumen, la reducción de
Volumen Volumen precios es rentable
500M ???

Se espera que (e) > (c)

 Break-Even analysis
El caso básico

• Para recuperar el 1.65MMU$ de contribución perdida

se deberán vender 141,026 unidades más.

• Esto sale como resultado de dividir la contribución

perdida entre la nueva contribución unitaria del
producto con el nuevo precio

Nuevo MC: 18.7U$-7U$ = 11.7U$

Pérdida Contribución: 1.65MMU$

Cantidad de unidades incrementales:

-ΔMC$ -(11.7 - 15) 1.65MMU$ = 141M unid.

= +28.2% 11.7U$
Nuevo MC$ 11.7
 CLASE 6:
CATEGORY MANAGEMENT
(Gestión x Categorías)
Definición de Categoría

¿Qué es una
categoría?

Es todo ello!!...
Pero que une a sus miembros
Definición de Categoría
Conjunto de productos o servicios que los consumidores
perciben como “relacionados” o “sustitutivos” en la
satisfacción de una necesidad determinada

Si no son relacionados o sustitutivos

NO HAY CATEGORIA
Definición de Categoría
Ejemplo “Categoría productos de desayuno”:
• Relacionados: Son “complementarios” en la satisfacción de la necesidad.

Mantequilla
Yogurt
• Sustitutivos: Pueden “reemplazarse” para satisfacer la necesidad.

Yogurt Leche
Gestión por Categoría
Definición
Gestión Categoría

Administración, dirección Productos, servicios

Resultados, rentabilidad Relacionados, sustitutos

Proceso en el que se gestionan las categorías

como unidades estratégicas de negocios
(UEN), que produce:
1) Mejores resultados de negocio.
2) Proporciona mayor valor al consumidor.
Proceso Gestión por Categorías
(8 pasos)
Definición de la Categoría

Rol de la Categoría
Revisión de la Categoría

Valoración Categoría

Tabla de Evaluación

Estrategias Categoría
1) Surtido
Tácticas Categoría 2) Precio
3) Implantación
Implementación 4) Promociones
Proceso Gestión por Categorías
(8 pasos)

1) Definición de la Categoría:
• Productos “relacionados” o “sustitutos” La definición de una
categoría NO ES FÁCIL.
• Análisis al consumidor (estudios): Exige entender jerarquía
• Tipología del consumidor de necesidades que
• Jerarquía de decisión de compra explican el
comportamiento de
• Comportamiento de compra compra
• Percepción de la categoría en el PdV
• Lealtad al PdV y a las marcas, etc.
Proceso Gestión por Categorías
(8 pasos)
1) Definición de la Categoría:
Humeda
• Proceso Comida Frecuencia y
Gatos Cantidad Consumida
Salud Seca
Perros Necesidad
Complementos
Cuidado de Tipo de Pájaros Galletas
Animales Animal Regalos
Animales
Pequeños Juguetes

Peces Sub Segmento

Categoría Segmento
Sub Categoría
Proceso Gestión por Categorías
(8 pasos)

2) Roles de la Categoría (4)

Destino
• Las categorías ayudan a posicionar al PdV
como el “proveedor favorito”
• A través de la oferta = mejores precios
• Gran volumen venta, se busca mejor relación
calidad – precio
• Ejemplo: Bebidas gaseosas, detergentes.
Proceso Gestión por Categorías
(8 pasos)

2) Roles de la Categoría (4)

Habitual
• Las categorías ayudan a posicionar al PdV
como el “proveedor favorito”
• Proveen una buena relación:
calidad - precio
• Compra regular del día a día, se ofrece una
buena selección.
• Ejemplo: Alimentos para animales, lácteos.
Proceso Gestión por Categorías
(8 pasos)

2) Roles de la Categoría (4)

Ocasional
• Las categorías ayudan a posicionar al PdV como el “proveedor
favorito”, en la compra de “productos puntuales”.
• Proveen una buena relación:
calidad - precio
• Especialidades caracterizadas por “displays ocasionales”.
• Ejemplo: Bronceadores, depiladores, máquinas de afeitar.
Proceso Gestión por Categorías
(8 pasos)
2) Roles de la Categoría (4)
Conveniencia
• Las categorías ayudan a posicionar al PdV como el que ofrece mejor
calidad –precio en compras “no planeadas sistemáticamente”.
• Ejemplo: Cuidado de zapato, colchones.
Proceso Gestión por Categorías
(8 pasos)
3) Valoración de la Categoría
Comprende a su vez:
• Variedad
• Marca
• Análisis del consumidor
1. Estudio de Mercado
2. Estudio de Consumidor
3. Estudio de Merchandising
4. Estudio de precios y promociones
Se pueden identificar distintas tipologías de acuerdo a su equilibrio en:
a) Generación de margen
b) Creación de tráfico para cliente
Proceso Gestión por Categorías
(8 pasos)
4) Tabla de Evaluación
Establecer:
• Objetivos
• Medidas para éxito del proceso
• Internas
• Ventas, margen
• Externas
• Cuota de mercado, satisfacción del consumidor
• Se busca asegurar equilibrio entre intereses “estratégicos” y “operativos”.
Proceso Gestión por Categorías
(8 pasos)
5) Estrategias de Categoría
En función del “rol” y de “objetivos”
Posibles estrategias:
1. Creación de tráfico
2. Creación de transacciones
3. Generación de rentabilidad.
4. Defensa de posición (ventas y cuotas)
6) Tácticas de Categoría
 En términos de :
a) Surtido
b) Precios y Promociones
c) Merchandising
d) Planograma óptimo
 Gestión por Categorías
Entorno cambiante
La venta al detalle ha ido cambiando en los últimos tiempos, generando:
Gestión por Categorías
Beneficios
Incremento en Ventas.
Incremento en Márgenes de Producto.
Reducción del Inventario.
Enfoque del Negocio Estratégico y
basado en hechos.
Incremento en la satisfacción y lealtad
del cliente.