Universidad Galileo

FACTI
Postgrado en Mercadeo
Curso de Mercadeo Estratégico

PROBLEMA:
Una empresa que manufactura y comercializa productos de cuidado personal, desea realizar
una planificación estratégica del mercado. Para ello cuenta con la siguiente información de
mercado y datos económicos de 3 de sus principales productos. Los resultados de esta
información se muestran a continuación:

Producto A Producto B Producto C

Decreciendo Leve crecimiento Alto crecimiento
Crecimiento del mercado (%) -1 2 13
Demanda del mercado (unidades) 175,000 90,000 75,000
SOM 82% 65% 14%
Precio de venta
($) 9.00 10.00 14.00
Costos por unidad ($) 8.00 8.50 11.00
Gastos de Marketing (% ventas) 10.6 7.7 23.8

Le han pedido que elabore de una manera muy analítica y soportada, lo siguiente

1. Determine la mayor cantidad de indicadores que ayuden a entender la situación de cada

producto (SOM, margen, contribución de marketing, marketing RMV, etc). Explique
aquellos que sean de relevancia en el análisis del producto en análisis
 • Cuota de mercado (%): Muestra la posición competitiva de cada producto en el
mercado en relación con sus competidores.
• Beneficio bruto (Q.): Indica la rentabilidad de cada producto antes de deducir los
gastos de marketing.
• Contribución neta de marketing (Q.): Muestra la rentabilidad de cada producto
después de deducir los gastos de marketing.
• Beneficio neto (Q.): Indica la rentabilidad final de cada producto, lo que es crucial
para la toma de decisiones estratégicas.

2. Determine las ventajas, oportunidades o cuidados que tiene cada producto en base a los
indicadores de desempeño calculados en el inciso anterior, tanto de manera individual,
como su contribución al desempeño total de la organización

Producto A (decreciendo):
• Ventaja: Alta cuota de mercado (82%).
• Oportunidad: Mantener la rentabilidad en un mercado en declive mediante la
optimización de costos y gastos de marketing.
• Cuidado: Monitorear el declive del mercado y adaptar la estrategia si es necesario.
Producto B (leve crecimiento):
• Ventaja: Rentabilidad moderada (Beneficio neto Q. 42,705) y crecimiento leve del
mercado.
• Oportunidad: Aprovechar el crecimiento del mercado para aumentar la cuota de
mercado y mejorar la rentabilidad.
• Cuidado: Equilibrar la inversión en marketing con la rentabilidad para mantener
un crecimiento sostenible.
Producto C (alto crecimiento):
• Ventaja: Mercado en rápido crecimiento (13%).
• Oportunidad: Mejorar la rentabilidad optimizando la inversión en marketing y
aumentando la cuota de mercado.
• Cuidado: La rentabilidad negativa actual (Beneficio neto Q. -3,486) requiere un
enfoque en la eficiencia y en la estrategia de marketing.
3. ¿Qué estrategia sugiere para cada producto en base a los incisos anteriores? Use los
criterios y conceptos vistos en clase y la cartera de negocios
Producto A:
Estrategia defensiva: Optimizar costos y gastos de marketing para mantener la
rentabilidad en un mercado en declive. Monitorear el mercado y estar preparado para
adaptar la estrategia si es necesario.

Producto B:
Estrategia de crecimiento moderado: Aprovechar el crecimiento leve del mercado,
aumentar la cuota de mercado y mejorar la rentabilidad. Mantener un equilibrio entre
la inversión en marketing y la rentabilidad para lograr un crecimiento sostenible.

Producto C:
Estrategia ofensiva: Centrarse en optimizar la inversión en marketing y mejorar la
rentabilidad en el corto plazo. Aprovechar el alto crecimiento del mercado para
aumentar la cuota de mercado y lograr una posición competitiva sostenible a largo
plazo.