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PLANEACION ESTRATEGICA Y EL PROCESO DE MARKETING

El proceso de crear y mantener una coherencia

estratgica entre las metas y capacidades de la organizacin y sus oportunidades de marketing cambiantes.
Implica definir una misin clara para la empresa,

establecer objetivos de apoyo, disear una cartera comercial slida y coordinar estrategias funcionales.

PASOS DE LA PLANEACION ESTRATEGICA


Nivel corporativo

Nivel de unidad de negocios,


producto y mercado

Definir la misin de la empresa

Fijar los objetivos y metas de la empresa.

Disear la cartera de negocios

Planeacin, mkt y otras estrategias funcionales

Expresin del propsito de la organizacin: lo que sta desea lograr en el entorno mas amplio. Las misiones deben ser realistas, especificas, congruentes y motivadoras. Tradicionalmente, las empresas han definido su negocio en trminos de productos o en trminos tecnolgicos. Sin embargo, las declaraciones de misin deben estar orientadas hacia el mercado (Define el negocio en trminos de satisfacer las necesidades bsicas de los clientes).

Cada gerente debe tener objetivos y la obligacin de alcanzarlos. La misin de la empresa se traduce en un conjunto de objetivos para el periodo en curso. Los objetivos deben ser lo ms especifico posible.

DISEO DE LA CARTERA DE NEGOCIOS


CARTERA DE NEGOCIOS: Conjunto de ramos y productos que definen a la empresa.

La empresa debe analizar su cartera de negocios actual y decidir que ramos deben recibir ms, menos o ninguna inversin y desarrollar estrategias de crecimiento para aadir nuevos productos o negocios a la cartera.
Los mtodos de planeacin de cartera ms conocidos fueron desarrollados por el BOSTON CONSULTING GROUP y por GENERAL ELECTRIC.

Matriz BCG
Tasa de Crecimiento del Mercado Alta Baja

Fuerte

Dbil

Cuota Relativa al Mercado

Matriz BCG
Crecimiento del Mercado

Crecimiento Alto o Bajo, en relacin a la

media ponderada de los crecimientos de los segmentos en que la empresa participa.

Cuota de Mercado Relativa

Participacin Alta o Baja, relativa al

competidor ms poderoso del mercado (antes o despus de la empresa).

Vacas Lecheras
Mercado de referencia con crecimiento bajo Fuerte participacin de mercado Proporcionan liquidez financiera Mantener su posicin consume bajos costos El objetivo estratgico es cosechar

Perros
Mercado de referencia con crecimiento bajo
Dbil participacin de mercado No Proporcionan liquidez financiera Mantener o aumentar su posicin es costoso El objetivo estratgico es retirarse o vivir moderadamente

Estrellas
Mercado de referencia con crecimiento Alto
Fuerte participacin de mercado

Estn consumiendo recursos, pero estn proporcionando retorno fuerte Antesala a ser Vaca Lechera
El objetivo estratgico es desarrollar

Dilemas
Mercado de referencia con crecimiento alto Dbil participacin de mercado Exigen fuerte inversin para aumentar la participacin de mercado

El objetivo estratgico es desarrollar la cuota de mercado o retirarse

Matriz BCG
Estrategias a considerar de acuerdo a la ubicacin en la matriz. Necesidades financieras y el potencial de rentabilidad. Equilibrio de la cartera de actividades. Permite construir escenarios de desarrollo para aos futuros. Permite analizar el potencial de la cartera actual y medir el flujo de caja crtico para cada escenario. Permite analizar la desviacin estratgica a travs del tiempo.

Matriz BCG
Limitantes al modelo

Aplicable en industrias en donde el efecto de experiencia es real.


Mtodo apoyado en desarrollo de Ventaja Competitiva Interna. Consideracin baja del movimiento de la competencia. Dificultad de medida, en cuanto al valor absoluto y su relatividad en el tiempo.

EL ENFOQUE DE GENERAL ELECTRIC


Matriz con dos dimensiones: una representa el atractivo de

la industria y la otra la fuerza de la empresa en esa industria. Considera la tasa de crecimiento del mercado: Tamao del mercado la tasa de crecimiento, margen de utilidades de la industria, grado de competencia, variacin por temporada, ciclicidad de la demanda y estructura de costos de la industria. Considera la fuerza del negocio: Participacin relativa de la empresa en el mercado, competitividad de los precios, calidad del producto, conocimiento de los clientes y el mercado, eficacia de las ventas y las ventajas geograficas.

Matriz de expansin de productos


Productos existentes
Mercados existentes 1. Penetracin

Nuevos productos

de mercado

3. Desarrollo de productos

Mercados nuevos

2. Desarrollo de mercados

4. Diversificacin

PAPEL DE MKT EN LA PLANEACION ESTRATEGICA


Mkt examina las necesidades del

consumidor y la capacidad de la empresa para satisfacerlas.


Mkt desempea un papel clave en la

planeacin estratgica: Proporciona una filosofa conductora, proporciona informacin a los encargados de la planeacin estratgica.

Proceso de marketing
1. Analizar oportunidades de mkt. 2. Seleccionar mercados meta.

3. Desarrollar la mezcla de mkt.


4. Administrar la labor de makt.

CONSUMIDORES META
SEGMENTACION DE MERCADO: DETERMINACION DE

Dividir un mercado en grupos distintos de compradores, con base en sus necesidades, caractersticas o comportamiento, y que podran requerir productos o mezclas de mkt distintos. Segmento de mercado: Grupo de consumidores que responde de forma similar a un conjunto dado de actividades de mkt.

MERCADOS META: Proceso de evaluar que tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger los segmentos en los que se ingresar. POSICIONAMIENTO DE MERCADO: Hacer que un producto ocupe un lugar claro distintivo y deseable en relacin con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta. Formular un posicionamiento competitivo para un producto y una mezcla de mkt detallada.

PRODUCTO Variedad de productos Calidad Diseo Caractersticas Marca Envase Tamaos Servicios Garantas Devoluciones

PRECIO Precio de lista Descuentos Complementos Perodo de pago Condiciones de crdito

Clientes meta

Posicionamiento buscado

PROMOCION Publicidad Ventas personales Promocin de ventas Relaciones pblicas

PLAZA Canales Cobertura Surtido Ubicaciones Inventario Transporte Logstica

ADMINISTRACION DE LA LABOR DE MKT


ANALISIS: De sus mercados y su entorno de marketing

(Oportunidades y amenazas) debe estudiar los puntos fuertes y dbiles de la empresa, as como sus acciones de mkt actuales y potenciales. PLANEACION: Crear planes estratgicos y planes de marketing. IMPLEMENTACION: Ejecutar los planes (Acciones para alcanzar los objetivos estratgicos de marketing). CONTROL: Medir los resultados, evaluar los resultados y tomar medidas correctivas.