CAPITULO 11

PLANIFICACIÓN
ESTRATEGICA DE
MERCADO

Integrantes:
Christian Quintero C.I.: 26.162.637
Mildred Peñaranda C.I.: 27.188.517
Yenifer Alvarado C.I.: 25.960.282
Las empresas a medida que pasa el tiempo tienden a diversificarse, no solo en la cantidad de productos que
ofrecen, sino también en los mercados que se desenvuelven. Esto trae dos ventajas importantes, reducción de
la dependencia de la empresa con respecto a un solo producto/mercado y el logro de resultados globales más
claros. El proceso de la diversificación puede darse en dos niveles, a nivel de producto o a nivel de mercado.

El proceso de diversificación de producto le permite a la empresa a depender menos de un solo producto, lo

cual se traduce en menos vulnerabilidad en un futuro, mientras que la diversificación de mercados permite
tanto el aumento de ventas como la reducción del riesgo empresarial. Es importante reconocer que cualquier
empresa tiene períodos de recesión o crecimiento, ambos producto de cambios económicos o situación del
ciclo de vida del producto, la diversificación tanto de mercado como de producto, le permite a las empresas
reaccionar mejor ante estos cambios.

Los planes estratégicos permiten establecer las metas a futuro y los pasos a seguir para llegar ahí, para esto
una empresa que posea múltiples negocios asignará recursos de acuerdo a estos planes estratégicos, pero
los recursos tienden a ser limitados por lo cual es necesario en estos casos un tipo específico de plan
estratégico; un plan estratégico de mercado el cual establecerá las directrices para el uso de dichos recursos a
corto y largo plazo así como el concretar direcciones estratégicas.
Toda acción realizada en un período determinado como parte del plan estratégico de mercado, produce un
resultado. Para la obtención del resultado se toman en cuenta estos aspectos fundamentales en el plan
estratégico, la participación de mercado, crecimiento de las ventas y rentabilidad de cada uno de los productos
que se encuentran en el portfolio de la empresa, en base a esto se definen las direcciones estratégicas.

De acuerdo a las direcciones estratégicas se establecen los objetivos de beneficio y el marketing mix. Durante
el desarrollo de ambos se toma en cuenta además el atractivo del mercado al que pertenezca la empresa o el
producto. El atractivo de mercado lo componen las fuerzas del mercado, la intensidad de la competencia y la
accesibilidad al mercado, en base a estos tres se mide el índice de atractivo de mercado, en el cual se le
atribuye un peso a cada dimensión para su cálculo. El peso que se le atribuye a cada dimensión en dicho
índice varía de acuerdo a la industria a la que pertenezca la empresa.

Al momento de calcular las ventajas competitivas de cada negocio, se debe realizar un procedimiento igual al
realizado con el atractivo de mercado, primero se establecen las dimensiones de las ventajas competitivas que
son ventaja en diferenciación, ventaja en costes y ventaja de marketing, se le asigna un valor a cada una y se
determinan los factores que integran cada dimensión de acuerdo al negocio en estudio.
En base a los dos cálculos mencionados anteriormente, se realiza un mapa de portfolio o cartera de
negocios. En dicho mapa se encuentra los negocios que maneja la empresa, y de acuerdo a la
posición que cada negocio obtenga en el mapa, de acuerdo a los índices de atractivo de mercado y
ventajas competitivas dependerá las oportunidades de beneficios y rentabilidad de los negocios. A
cada uno de estos negocios se le asigna un plan estratégico de mercado especial para su posición
en la matriz.
Primero se tiene al denominado, invertir para crecer, este se considera un plan ofensivo el cual
requiere desarrollo de marketing para desarrollar la posición de un producto o mercado. Segundo se
tiene a los Planes Estratégicos de Mercado que se basan en :
 Invertir para crecer: Éste es un plan estratégico ofensivo que requiere desarrollar
esfuerzos de marketing para desarrollar la posición en un producto o en un mercado.
 Invertir para mejorar la posición: Este es un plan estratégico ofensivo de mercado para
mejorar la posición competitiva de la empresa en un segmento atractivo del mercado.
Lexus, Mercedes y BMW han invertido de una forma selectiva para reforzar su posición
competitiva en el segmento que busca una buena relación calidad-precio en los
automóviles
 Entrada en un nuevo mercado: Estrategia ofensiva para entrar en nuevos mercados atractivos. Las
estrategias de desarrollo de nuevos mercados requieren una fuerte inversión en recursos de
marketing, lo que origina pérdidas en los primeros años, hasta que a través del volumen se alcanza
el punto muerto.
 Proteger la posición: Estrategia defensiva consistente en invertir para proteger la posición en un
mercado atractivo en el que la empresa goza de una posición de dominio.
 Optimizar la posición: Esta estrategia defensiva se da con frecuencia en la última etapa de
crecimiento de un producto e igualmente en su fase de madurez. En aquellos mercados cuyo
potencial de crecimiento aparece limitado y las posiciones competitivas están ya establecidas, las
empresas tratan de optimizar el marketing mix y los presupuestos de marketing para conseguir los
máximos beneficios.
 Estrategia de monetización: Esta estrategia defensiva se da en mercados poco atractivos en los que
la empresa disfruta de alguna ventaja competitiva. Implica que la empresa gestiona sus precios y
recursos de marketing de forma que optimizar su cash flow, su tesorería sin irse del mercado.
 Estrategias de cosecha/desinversión: la estrategia de cosecha busca aumentar la rentabilidad y
tesorería de la empresa, a la vez que, sin llamar la atención, la salida del área producto mercado.
Estas empresas, a medida que se reduce el volumen de ventas aumentan sus precios para
mantener el margen.
ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX Y
RESULTADOS DEL PLAN
Estrategia de marketing mix

Todo plan estratégico de mercado requiere como complemento la definición de estrategias de marketing táctico.
Esto significa redactar estrategias en relación con el posicionamiento del producto, los precios, la comunicación
y la distribución. El nivel de consecución de los objetivos del plan estratégico de mercado depende de la
efectividad de las estrategias de marketing táctico, diseñadas para apoyar el plan estratégico. Por ejemplo, el
plan estratégico de mercado de la empresa Intel para entrar en el segmento de ordenadores de precios bajos,
requirió una estrategia de marketing táctico diferente del empleadopara mantener la cuota de mercado en el
segmento de microprocesadores caros.

Plan de resultados

Los objetivos y condiciones bajo las cuales se establecen los planes defensivos u ofensivos son muy diferentes.
los planes de marketing estratégico ofensivo se diseñan para proporcionar resultados, por encima de la media,
en crecimiento de ventas, mejora de la cuota de mercado y beneficios a largo plazo.
Los planes ofensivos requieren inversión para conseguir crecimiento, lo que limita la consecución
de beneficios a corto plazo, a la vez que aumentan las ventas y la cuota de mercado. A largo
plazo, las estrategias orientadas al crecimiento se reconvierten en estrategias defensivas. Las
estrategias defensivas son fuentes clave de beneficio a corto plazo.

Estrategia de comunicación Pull y la respuesta de los clientes finales

Hay muchas formas de promover las ventas a los consumidores, como Como cupones,
descuentos, obsequios y premios. El marketing directo y el comercio electrónico reciente en
Internet realizan la misma tarea, incluso con un enfoque más personalizado para crear demanda
en el mercado de consumo final.

Elasticidad de la demanda del mercado en relación con la publicidad

Una buena gestión empresarial orientada al mercado debe comprender el impacto de las
comunicaciones de marketing en las ventas comerciales, una forma de medir la respuesta del
cliente a la inversión publicitaria es utilizar el concepto de elasticidad de la demanda del mercado
relacionado con la publicidad, porque es el cambio porcentual en las ventas por cada cambio
porcentual en el esfuerzo publicitario. La elasticidad de la publicidad varía según el producto y el
mercado, se puede decir que, en comparación con la elasticidad precio del mercado, la elasticidad
del mercado de la publicidad es relativamente pequeña.
Efecto remanente de la publicidad
La publicidad durante un período específico tiene un impacto adicional en las ventas en períodos
posteriores, esto significa que dentro de un período de tiempo inmediatamente después del
lanzamiento del anuncio, obtendrá un aumento de ventas adicional equivalente a la mitad de las
ventas adicionales logradas durante el período publicitario. Al tener promociones de marketing
directo es una forma eficiente de dirigirse al publico directamente, por ejemplo: a través de cupones,
atrayendo a los clientes aumentado las ventas de la organización, ocasionando que la elasticidad de
las ventas aumente, en resumen la estrategia de comunicación push la integran el conjunto de
acciones de comunicación de marketing, dirigidas a los intermediarios, con el objetivo de conseguir
su compromiso en la realización de esfuerzos conjuntos de promoción de ventas.
Promociones al comercio y respuesta del consumidor
Las promociones que se ofrecen al comercio son ampliamente utilizadas por empresas que
comercializan sus productos a través de intermediarios. Una de las promociones más utilizadas es la
de bajar el precio de la transacción, la idea es que los incentivos de precios animen a las empresas a
promover la venta de productos. Si la promoción se lleva a cabo de manera efectiva, los
consumidores obtendrán más productos durante el período de promoción, pero no tendrán el mismo
nivel de demanda durante un período de tiempo posterior a la promoción.
Para mejorar la rentabilidad, las empresas pueden utilizar estrategias de pulsing para alternar el
período de exposición de la empresa y el período de no exposición de la comunicación, la cual
permite a la empresa incrementar la visibilidad y el interés del producto en el contexto de la
demanda estacional. Para lograr el objetivo de participación de mercado, la empresa utiliza tanto
la estrategia de comunicación push como la estrategia de comunicación pull.
La comunicación pull está dirigida al consumidor final, el propósito es cultivar el interés por el
producto, animar a los consumidores a encontrarlo y pedirlo al intermediario. La comunicación
push está dirigida a intermediarios y tiene como objetivo la promoción de productos en el punto
de venta, el objetivo de la comunicación push es crear una mayor disponibilidad de productos en
el punto de venta y un mayor grado de cooperación con los intermediarios.