El presente texto fue abstrado de las Notas de Clases de la asignatura Planeacin Estratgica de la

Universidad Internacional de la Rioja, realizando ciertos cambios para ajustarlo al contexto

Colombiano

Herramienta de planificacin estratgica

BCG o de anlisis por cartera producto-
mercado o del Boston Consulting Group

Ideas clave
Presentacin
Modelo conceptual de la herramienta BCG (I)
Matriz Crecimiento de la Participacin
Modelo conceptual de la herramienta BCG (II)
Movimientos simples en la matriz BCG
El objetivo del mtodo Cartera de Productos
Fondos autogenerados segn el BCG
Seguimiento en el tiempo
Movimientos reales a lo largo del tiempo en la matriz
Estrategias de productos
Secuencias de xito de un producto
Secuencias de desastre
Movimientos estratgicos
Resumen de movimientos estratgicos. Situacin
apropiada para aplicarlos
Matriz Crecimiento Beneficio
Ideas clave

7.1. Presentacin

La Herramienta de Planificacin Estratgica denominada Mtodo de

anlisis Cartera Producto-Mercado o Cartera de Productos tambin llamado
del Boston Consulting Group, se emplea en la planificacin estratgica
de compaas multiproducto y multimercado.

Es decir empresas diversificadas que tienen varios productos en varios

mercados. Por ejemplo, Siemens que tiene divisiones de electro medicina, de
equipos de telecomunicacin centrales energticas, etc.

El mtodo responde a la pregunta de cmo asignar los recursos

financieros de la empresa (siempre escasos), entre los diferentes productos
que componen la cartera de la empresa para alcanzar el mejor resultado
posible.
7.2. Modelo conceptual de la herramienta BCG (I)

Analiza la posicin competitiva de cada producto en su mercado y segn su posicin,

establece una estrategia por producto.

Canaliza las inversiones hacia unas unidades o productos ms desde las que generan
mayores fondos.

El papel estratgico de cada producto es asignado en base exclusivamente a dos

parmetros, la tasa de crecimiento del mercado y su participacin relativa en ese
mercado.

La tasa de crecimiento del mercado, es cuanto crece el mercado bien en valor o

bien en nmero de unidades vendidas en ese mercado de un ao a otro.

(Total mercado ao n Total mercado ao n-1) x 100

Total mercado ao n-1

La participacin relativa del producto en el mercado es una medida del

liderazgo del producto. Indica la distancia al lder del mercado. Se calcula dividiendo
las ventas de un determinado producto de una empresa entre las del lder. Si las ventas
de un producto de una determinada empresa son la cuarta parte de las del lder
quedar en la matriz en 0,25.

No hay que equivocar este concepto con el de cuota de mercado que se calcula
dividiendo las ventas de una empresa entre el total del mercado.

Por ejemplo: Decir que una empresa tiene una cuota de mercado 25% del mercado,
proporciona informacin de su tamao de participacin, pero no indica su grado de
liderazgo.

No es lo mismo que en mercado haya 4 empresa con un 25% cada una, es decir todas
con el mismo tamao y sin liderazgo claro y por tanto alto nivel de competitividad que
otro mercado en el que hay una empresa con un 25% de mercado y multitud de otros
competidores con cuotas cercanas al 1%. Aqu si hay un lder claro. Esta faceta es la que
resalta el concepto de participacin relativa de mercado.
En el mtodo presente se considera que el lder tiene ventajas, cuanto ms lder ms
ventajas y esto es lo que representa la participacin relativa.

7.3. Matriz Crecimiento de la Participacin

La Matriz Crecimiento de la Participacin se indica en el cuadro que sigue.

Se van posicionando en la matriz los productos de la empresa y los de la competencia.
En el grfico siguiente hay dos empresas, la roja y la amarilla. Cada una de ellas tiene
un producto en un mercado de alto crecimiento en el que la amarilla es lder y en uno
de bajo crecimiento en el que la roja es la empresa lder.

La matriz segmenta los productos en funcin de la zona donde se siten.

Atendiendo al eje vertical, Tasa de Crecimiento del Mercado, aparecen productos que
estn en mercados en crecimiento, los que estn por encima de la lnea media y otros
que estn en mercados que crecen menos o que estn decreciendo.
Atendiendo al eje horizontal, Tasa de Participacin del mercado aparecen los productos
lderes, aqullos por encima de 1 y los no lderes o aqullos que estn por debajo de 1.
Solo habr, por tanto un producto a la izquierda, el lder.

Si juntamos ambos conceptos el rea del grafico queda dividida en cuatro sectores, los
indicados debajo.
La denominacin de los productos en funcin de la zona de la matriz en la que estn
situados es:

Producto Lder en mercado

Vaca
maduro

Producto No lder en un marcado

Perro
maduro

Producto Lder en un mercado en

Estrella
crecimiento

Producto No Lder en un mercado Incgnita o nio

en crecimiento problema

7.4. Modelo conceptual de la herramienta BCG (II)

El modelo conceptual que hay detrs de esta herramienta es:

Los mrgenes y el dinero generado se incrementan con la participacin

de mercado relativo, debido a los efectos de experiencia y escala.

o Efecto experiencia. Las organizaciones aprenden a travs de su quehacer

diario y cuantas ms unidades producen necesitan menos tiempo por unidad.
Este concepto se usa mucho en la produccin aeronutica. En producir el
segundo avin se tarda menos que en el primero. Este ratio de reduccin se
mantiene con el nmero de unidades producidas.
En producir el tercer aparato un % menos que en el segundo etc. El % de
reduccin es una constante de cada organizacin
 o Efecto Escala. Cuantas ms unidades producidas, menos coste de produccin.
Efectos como ahorro en suministros por volumen, menos tiempo de cambio por
lote producido.

Los fondos autogenerados son positivos en la madurez y en el declive,

en las fases anteriores son negativos.

Una empresa no puede modificar la tasa de crecimiento de demanda

primaria; slo puede actuar sobre la demanda secundaria.

o Demanda primaria. Cuando es un producto nuevo, no conocido por los

consumidores. No hay competencia con la compaa que ha sido la primera en
lanzarlo. Ejemplo. La primera mquina de taladrar elctrica lanzada por Black &
Deker en los USA.
o Demanda secundaria. Ya se conoce el producto, sus usos y caractersticas.
Hay competencia. El consumidor puede elegir. Las reglas de las 4 P de
marketing hacen efecto en el mercado. Ejemplo: El mercado hoy de
herramientas domesticas para taladrar

7.5. Movimientos simples en la matriz BCG

Crecer en
Ventas
Ganar participacin de mercado

Efecto tiempo
7.6. El objetivo del mtodo Cartera de Productos

El objetivo es conseguir el mejor resultado global de la cartera de productos,

manteniendo el fondo autogenerado equilibrado.

Es decir:
Emplear los fondos positivos generados por determinados productos para
utilizarlos en otros que los necesitan.
Hay que determinar la cantidad de fondos positivos generados para saber cunto
se puede invertir.
Hay que elegir los productos en los que invertir.
7.7. Fondos autogenerados segn el BCG

Atendiendo a las cuatro divisiones de la Matriz BCG y al mtodo conceptual antes

indicado, los fondos autogenerados en cada una de las cuatro zonas son:
Juntando las dos figuras anteriores podemos construir la que sigue:

Atendiendo a los fondos autogenerados podemos decir que:

Una empresa slo con vacas tiene presente pero no futuro.
Una empresa slo con estrellas tiene futuro pero no presente.
Una empresa solo con perros no tiene ni futuro ni presente.
Lo saludable es tener los menos perros posibles, suficientes vacas para financiar a
los nios problema y suficientes estrellas para sustituir a las vacas cuando su
mercado decline definitivamente.

La Herramienta estratgica del BCG se basa en financiar la innovacin

(Nios Problemas y Estrellas) con los FAG generados por las Vacas.
7.8. Seguimiento en el tiempo

La matriz se va actualizando peridicamente y se observa la evolucin de nuestros

productos debido a nuestras acciones y a las acciones de la competencia.
7.9. Movimientos reales a lo largo del tiempo en la matriz

Los movimientos de los productos en el tiempo son la combinacin de una fuerza

horizontal realizada invirtiendo ms o menos fondos y los movimientos en vertical
debidos al efecto tiempo que vara el crecimiento de los mercados.

Los movimientos en la matriz la combinacin de un movimiento horizontal con uno

vertical y por tanto se movern en oblicuo.

7.10. Estrategias de productos

Segn el modelo, el crecimiento de mercado no es controlable por lo que la nica

estrategia posible es controlar la participacin relativa de mercado.

El mtodo busca financiar el crecimiento de los nios problema y el mantenimiento de

las estrellas con los fondos generados por las vacas lecheras.

Las cuatro estrategias de producto o acciones a efectuar sobre los productos son.
Mantener participacin de mercado.
Construir participacin de mercado.
Cosechar.
 Retirarse.

Se comenta posteriormente cada una de ellas junto con las secuencias de xito y
desastre.

7.11. Secuencias de xito de un producto

Es decir la herramienta BCG sirve para disear como con los FAG financiar la
innovacin. Invertir en productos / servicios /divisiones nios problema para pasar a
estrellas y en ese momento invertir solo lo suficiente para mantenerse a la espera de
que el marcado madure y pasar a vaca.

Existe una gran cantidad de mtodos y sistemas para ayuda en las decisiones de
inversin entre los diferentes negocios de una empresa; pero la matriz BCG no deja de
ser la precursora y de la que se han partido el resto de mtodos posteriores.
Entendiendo bien esta se comprenden todas las herramientas de ella derivadas.
7.12. Secuencias de desastre

No invertir lo suficiente en estrellas, es decir menos que la competencia que pasa ser la
estrella y nosotros a nio problema primero y perro despus.

No mantener las vacas invirtiendo al menos tanto como la competencia.

7.13. Movimientos estratgicos

Mantener participacin de mercado

Consiste en hacer lo mnimo necesario para mantener la participacin de mercado y a

los competidores a distancia. Si ellos invierten, invertir lo suficiente para no dejarles
avanzar.

Objetivos:
Mantener la participacin de mercado
a la espera de que el mercado madure.
Espero a que el tiempo baje la estrella
para tener una vaca lechera y ordearla
entonces.
No invertir ms de lo necesario.
Construir participacin de mercado

Estrategia ofensiva (bajar precios, mejora de calidad, de servicio postventa, ms

publicidad, etc.) para ganar cuota de mercado a la competencia y en etapas tempranas
estimular la demanda primaria.

Objetivos:
Conseguir la participacin
crtica de viabilidad.
Sacrificar beneficios a corto
plazo para ganarlos a largo.
Estrategia apropiada para pasar
nios problema a estrella.

Cosechar

Consiste permitir que la competencia incremente su participacin de mercado,

desplazndome hacia la derecha. Estrategia apropiada para productos con posiciones
pobres en mercados declinantes y nios problema con mala posicin competitiva.

Objetivos:
Disminuir la participacin para
maximizar las ganancias y los
fondos autogenerados a corto
plazo provenientes de
operaciones de capital y de
trabajo.
Retirarse

Consiste en abandonar. Estrategia apropiada para productos no viables, ya que no han

logrado llegar a una participacin crtica o que necesitan inversiones, para realizar la
secuencia de xito, de magnitudes que la empresa no puede o no quiere permitirse.

Objetivo:
Abandonar de forma ordenada,
con los mayores retornos a la
inversin posibles.

Ejemplo: 1970, RCA y General Electric en el mercado de ordenadores. Se retiraron al

comprobar que la estrella del momento, IBM no les dejara nunca alcanzar esa
posicin.

7.14. Resumen de movimientos estratgicos. Situacin

apropiada para aplicarlos

Posicin Estado en el ciclo de vida del producto

competitiva Crecimiento Madurez Declive
Construir Mantener Cosechar, maximizar
participacin con participacin con los fondos generados
Alta participacin reduccin de precios mejora en calidad de por reduccin de la
para disuadir a la servicio, ms inversin,
competencia. publicidad publicidad
Incrementar la Retirarse o mantener Retirarse.
participacin costes por debajo de
Baja participacin mediante inversin. los lderes en un
Concentrarse en un nicho como lder.
nicho como lder.
7.15. Matriz Crecimiento Beneficio

Matriz

Es el mismo concepto que el estudiado hasta el momento, solo que en su

representacin se cambia uno de los ejes.

El eje Participacin Relativa de Mercado se sustituye por Tasa de Crecimiento del

Producto. El eje vertical se mantiene con la tasa de Crecimiento del Mercado.

Tasa de crecimiento del producto: son las unidades vendidas en un ao (bien en

nmero de unidades o en su valor monetario) entre las vendidas el ao anterior (o
durante el periodo de tiempo bajo anlisis, trimestre, semestre)

Visualizacin de la estrategia en la matriz crecimiento beneficio

Aparecen una serie de racimos.

Uno debe ser el de productos perro, si la empresa est bien gestionada deber haber
pocos y deben estar encima de la diagonal ya que la empresa no invierte en ellos pues
hace una estrategia de cosechar o retirarse.
Otro racimo es el de las vacas. Esta en mercado de bajo crecimiento y algo por debajo
de la diagonal ya que la empresa realiza una estrategia de mantenimiento inyectando
un mnimo de fondos para que crezcan algo por encima del mercado y disuadir a la
competencia de intentar un asalto al liderazgo. Debe haber un nmero razonable de
vacas para generar fondos suficientes para financiar el ciclo de vida de estrellas y nios
problemas.

Las estrellas forman otro racimo en mercados de alto crecimiento y bajo la diagonal ya
que la empresa les inyecta dinero para impulsarlos hacia la izquierda y realizar el ciclo
de xito.

Aparecen otros dos grupos en mercados de alto crecimiento, uno por encima de la
diagonal y otro por debajo. Son los nios problema. Los que estn por bajo la diagonal
son los que estamos impulsando con financiacin, inyectndoles fondos para llevarlos a
estrellas y los que estn por encima de la diagonal que son los nios problemas a los
que hemos decidido abandonar y no inyectarles fondos.
Lecturas

Sol naciente

Crichton, M. (2010) Sol naciente. Nuevas Ediciones de Bolsillo. ISBN: 9788497930444.

Michael Crichton autor de las novelas de Parque Jursico narra una la lucha de los
imperialismos econmicos USA versus Japn escondido tras una novela de accin,
misterio y suspense que comienza con la aparicin de un cadver de una call-girl en el
piso 45 de la torre Nakamoto, un rascacielos de Los ngeles que alberga el cuartel
general desde donde el coloso oriental lanza su invasin econmica sobre Estados
Unidos.

Se recomienda su lectura por su relacin con el tema estudiado. En la novela Sol

Naciente subyace la lucha a muerte de los grandes conglomerados econmicos japons
por hacerse con industrias en sectores tecnolgicos crecientes y claves de los USA
comprando empresa de los EE.UU situadas como Estrellas o como Nios Problema.
Ms recursos

Vdeos

Medidas extraordinarias

Ttulo original: Extraordinary measures

Ao: 2010
Duracin: 125 min.
Pas: USA
Director: Tom Vaughan
Reparto: Harrison Ford, Brendan Fraser, Keri Russell,
Courtney B. Vance, Dee Wallace, Jared Harris, Patrick
Bauchau, Ayanna Berkshire, Gavin Bristol, Meredith Droeger.

Sinopsis: drama centrado en los esfuerzos de John y Aileen Crowley por encontrar a
algn investigador que encuentre una cura para sus dos hijos, aquejados de un raro
desorden gentico. (Fuente: Filmaffinity)

Se recomienda esta pelcula ya que ilustra cmo las grandes corporaciones compran
pequeas compaas tipo Estrella o Nio Problema, segn la terminologa de la
herramienta BCG.
TEMA 4 Ms recursos
 Planificacin estratgica, direccin general y direccin operativa

Webgrafa

Economa Excel

Adems de una breve descripcin de la matriz BCG permite bajar un Excel con un
ejemplo de la Matriz BCG. Se recomienda mucho analizarlo ya que se comprende muy
bien la construccin de la Matriz. Para descargar el Excel mencionado entre en sitio
indicado y haga clic en Bajar Matriz BCG.

http://www.economia-excel.com/2010/08/bcg-boston-consulting-group.html

Bibliografa

Christensen, C. M. (1999). El dilema de los innovadores. Editorial Granica.

Christensen, C. M. y Raynor, M. E. (2004). La Solucin de los Innovadores. McGraw-

Hill/Interamericana de Espaa, S.A.U.

Fernndez Romero, A. (2005). Creatividad e Innovacin en Empresas y

Organizaciones. Ediciones Daz de Santos.