Tema - 02 - Distribución Física y La Gestión de Almacenes

Tema 2
Gestión del Almacenaje y la Distribución Física
Tema 2. Distribución física y

la gestión de almacenes
Índice
Esquema
Ideas clave
2.1. Introducción y objetivos
2.2. Introducción
2.3. Canales de distribución
2.4. Selección del canal de distribución
2.5. Evaluación y gestión del canal de distribución
2.6. Visión estratégica de los canales de distribución
A fondo
Fabricantes de marca blanca en España
El concepto «Phydigital» crece y genera nuevos hábitos

de consumo
Planeta Zara
Observatorio ecommerce
Test
Esquema
Gestión del Almacenaje y la Distribución Física 3

Tema 2. Esquema
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Ideas clave
2.1. Introducción y objetivos
Para estudiar este tema deberás leer atentamente las Ideas clave desarrolladas a
continuación, que se complementan con lecturas y otros recursos para que puedas
ampliar los conocimientos sobre el mismo.
En este tema se comienza con una explicación de los actores principales que
intervienen en los canales de distribución y el impacto que tienen en la distribución y
el almacenaje.
En el tercer apartado se describen los canales de distribución y la relevancia que
tienen, así como las distintas tipologías que existen desde distintos puntos de
análisis.
En los siguientes apartados se desglosan los puntos a tener en cuenta en la
elección, evaluación y gestión del canal de distribución más óptimo para cada
empresa. Para la definición y diseño de la red logística que mejor se adapte a las
necesidades de una empresa, se tendrá que optar entre los distintos modelos de
redes que también se describen en este apartado.
Por último, se abordará la importancia que tienen los canales de distribución en la
estrategia de una empresa y las razones que han producido cambios en los planes
de distribución de las mismas.

Tema 2. Ideas clave
Ideas clave
2.2. Introducción
En este tema estudiaremos los elementos y actores fundamentales de los llamados
canales de distribución y su impacto e importancia en la función de distribución y
almacenaje.
Podemos definir la distribución física como el conjunto de tareas a realizar para
hacer llegar los productos al cliente, ya sea un agente intermedio de la cadena
logística o el propio consumidor final. Se incluyen todas las actividades desde la
recepción a la entrega de los pedidos, incluyendo todo el transporte de larga
distancia y el capilar de entrega final y por supuesto la logística inversa si el producto
lo requiere.
Todo el proceso se inicia al recibir un pedido de un cliente (modelo pull) o al emitir
una orden de suministro para el cliente (modelo push) y termina cuando el mismo es
entregado en tiempo y forma al destinatario.
Figura 1. Proceso para hacer llegar los productos al cliente. Fuente: elaboración propia.
En la moderna sociedad de consumo, los canales de distribución han cobrado una
relevancia mucho mayor que la que tenían antes cuando el fabricante era capaz de
definir casi todas las variables del marketing mix, incluida la distribución.
Hoy los canales de distribución están formadas por empresas especializadas en esta
función (cadenas detallistas, hipermercados, supermercados, cash & carry, etc) con
sus propios objetivos estratégicos y de rentabilidad.

Tema 2. Ideas clave
Ideas clave
Figura 2. Canales de distribución. Fuente: elaboración propia.
L a distribución ha alcanzado un fuerte poder de compra frente al fabricante
derivado de su cercanía al consumidor y el consiguiente poder de venta que ejerce
sobre este.
Los tres elementos forman la ecuación del mercado en la que las empresas
fabricantes tienen que decidir las variables con las que compite en el mercado y
en la que las empresas de distribución cobran un papel fundamental porque tiene el
acceso al canal adecuado para los productos.
En estas circunstancias, los fabricantes deben tener en cuenta las siguientes
variables en sus decisiones sobre la distribución que necesitan para sus productos:
▸ Qué estrategias desarrollar para defender y mejorar la posición negociadora en
relación al canal
▸ Cómo se estructura la función de ventas en relación al canal de distribución
▸ Qué políticas de marketing en términos de precios, medios de promoción y
publicidad son más eficaces para llegar al consumidor pero también al canal
▸ Qué estructura propia de operaciones, almacenes y transporte, se adecua mejor
a la del canal

Tema 2. Ideas clave
Ideas clave
Todo ello a la vista del entorno competitivo en el que se encuentra la empresa, ya
que puede encontrarse en tres situaciones respecto al mercado:
▸ Situación de dominio del fabricante. Por la posición del liderazgo que ejercen sus
productos en el mercado debido a su ventaja tecnológica, su fuerte demanda o a la

posición de monopolio mayor o menor que puede ocupar. En este caso, el
fabricante dicta las normas de actuación de la distribución y por tanto, las
condiciones comerciales. Esta situación tiende a desaparecer progresivamente
conforme la competencia se intensifica, y esto sucederá más tarde o más temprano

por la propia situación del sector.
▸ Situación de dominio del distribuidor. Debido a la masificación del consumo del
producto y la fuerte competencia en el segmento del producto, la distribución

adopta una posición dominante, marcando las condiciones comerciales de la
venta, llegando incluso a suplantar al fabricante a través de las llamadas marcas
blancas.
▸ Equilibrio entre fabricante y distribuidor. En una tercera etapa de desarrollo,
cuando la competencia se incrementa entre los distribuidores, los fabricantes pueden
asumir parte de las funciones de distribución y se reparten entre los dos las
funciones a desarrollar dentro del canal.

Tema 2. Ideas clave
Ideas clave
Obviamente, cuanto más desarrollado es un mercado más se parecerá a la situación
descrita en el último punto. Esta es la situación predominante en las sociedades de
consumo más avanzadas donde las empresas fabricantes están avocadas a
adecuarse al sistema distributivo, de forma que se establecen relaciones de
colaboración con el canal para que sus bienes y productos se beneficien del apoyo
de los distribuidores. En este sentido, las empresas deberán tomar decisiones
sobre todos los aspectos de su política comercial para poder cumplir con las
expectativas de distribuidores y consumidores, de modo que se consiga dar el
máximo de satisfacción al consumidor, compensando al canal de manera adecuada y
obteniendo la rentabilidad esperada.
Las empresas tendrán que organizar la función comercial en base al esquema
de distribución que hayan elegido como más eficiente, lo que condicionará las
funciones de ventas y marketing, pero también la función de operaciones, ya que los
almacenes y el transporte tendrá que adaptarse igualmente al distribuidor y al canal.

Tema 2. Ideas clave
Ideas clave
2.3. Canales de distribución
El canal de distribución incluye todos los actores que intervienen en la distribución
física y el almacenaje de los productos que llegan al consumidor. Se trata de un
concepto clave en la definición de la estrategia comercial de las compañías.
Descripción
Vamos a definir los canales de distribución como el conjunto de entidades
independientes que intervienen en la distribución física de un producto. Esta
participación se produce de diversas maneras tanto desde la perspectiva física
(almacenaje y transporte) como económica (compra, deposito, transferencia), de
modo que por esa participación obtienen una compensación que a su vez va
agregando valor al producto final, hasta conformar el precio de venta final al
consumidor.
Por tanto, entendemos el canal en el sentido más amplio, ya que en él participan
todo tipo de agentes que realizan alguna función dentro del mismo:
▸ Fabricantes, que producen los bienes a distribuir
▸ Distribuidores
▸ Almacenistas
▸ Transportistas
▸ Comisionistas e intermediarios
▸ Compañías de seguros
▸ Compañías financieras

Tema 2. Ideas clave
Ideas clave
▸ Compañías de import-export
▸ Agentes de aduanas
▸ Vendedores
▸ Prescriptores
▸ Consumidores
De la relación anterior se infiere que en todo canal se producen tres tipos de
intercambios:
▸ De mercancías, por la transferencia de la propiedad o posesión de los productos
entre los intervinientes del canal y por tanto, de la propiedad o responsabilidad sobre
las misma.
▸ De dinero, como contrapartida al intercambio de los productos o como pago de los
servicios que se realizan en ese intercambio. También incluimos aquí la financiación,

los seguros, liquidación de impuestos, aduanas, etc
▸ De información, ya que todo el proceso dentro del canal debe estar documentado
tanto físicamente con la documentación que acompaña a la mercancía y la identifica,

como desde hace décadas informáticamente, ya que es necesario para el control de
la trazabilidad y liquidación de las retribuciones de todos los intervinientes.
Relevancia
El uso de los canales de distribución se incrementa conforme las empresas
fabricantes obtienen mayores ventajas que si realizaran ellos mismos la distribución.

Tema 2. Ideas clave
Ideas clave
Estas ventajas se producen por varias razones:
▸ Economías de escala: es claro que el número de operaciones necesarias para
llegar al consumidor se multiplicaría si cada fabricante debiera llegar por si mismo a

cada consumidor. Los intermediarios que intervienen en el canal aportan la
consolidación de la mercancía, reduciendo los costes de operaciones drásticamente
delo cual se aprovechan todos los agentes del mercado, incluidos los consumidores
que tendrán que pagar un precio menor.
▸ Optimización de la oferta y la demanda: los agentes del canal de distribución
aportan el conocimiento de la demanda de los consumidores por su mayor

proximidad a los mismos, por ello son capaces de predecir y optimizar las cantidades
que debe producir el fabricante, evitando los excesos de producto y las roturas de
stock.
▸ Capilaridad: los fabricantes consiguen también llegar a muchos más consumidores
por la mayor cobertura que normalmente pueden aportar los canales de distribución.
▸ Reducción del riesgo financiero: la desagregación de los productos entre los
distintos intermediarios trae a su vez la división del riesgo de venta si los clientes no
pagan y también el del stock si no se consigue vender todo el producto.
Funciones de los canales de distribución
Podemos identificar las siguientes funciones que realiza el canal de distribución visto
en su conjunto:
▸ Ofrecer surtido de producto (anchura, longitud y profundidad)
▸ Ofrecer el adecuado tamaño de los lotes de producto.
▸ Establecer las condiciones comerciales de las transacciones.
▸ Logística: almacenamiento y transporte de los productos para ponerlo en el sitio
adecuado en el momento adecuado.

Tema 2. Ideas clave
Ideas clave
▸ Adaptación del producto para llegar al consumidor.
▸ Aportar toda la información sobre el producto
▸ Financiar y asegurar todas las transacciones
▸ Proporcionar garantías, servicio de atención al cliente y de postventa.
Tipología de canales
Para entender mejor en qué consisten los canales de distribución vamos a detallar
las distintas clasificaciones que se pueden hacer de los mismos:
▸ Por sus intervinientes:
▸ Mayoristas: no venden directamente al consumidor y normalmente disponen de
capacidad de almacenaje y de transporte para hacer llegar el producto hasta los

minoristas.
▸ Agentes: intermedian entre mayoristas y detallistas en algún punto del canal, con o
sin transmisión de la propiedad, a cambio de una compensación por el servicio

muchas veces en forma de comisión.
▸ Detallistas: venden directamente a los consumidores y pueden disponer de puntos
de venta abiertos al público (venta off-line) o bien vender a distancia o por internet.
A su vez unos pueden depender de otros, por ejemplo el mayorista puede distribuir
a los minoristas directamente pero también a través de agentes, o también el
fabricante puede utilizar una red de agentes para llegar directamente a los
minoristas.

Tema 2. Ideas clave
Ideas clave
Por su longitud y anchura
En función del número de intervinientes podremos tener canales más largos o
más cortos, por tanto, más sencillos o más complejos de gestionar, no solo en
términos de operaciones sino también de condiciones comerciales. En base a la
longitud del canal podemos describir los siguientes tipos de distribuciones:
▸ Distribución directa del fabricante al consumidor: sería el canal más corto, se
denomina venta directa ya que los intermediarios no interviene en el canal. Su

principal ventaja es que el fabricante conoce de primera mano al consumidor,
sus hábitos y las tendencias del mercado por lo que podrá ejercer un mayor control
del mismo. Los inconvenientes es que requiere mayor número de medios

materiales en términos de organización de ventas, gestión de stocks, almacenes,
transporte y riesgo financiero. Es también característico de los canales de venta de
productos industriales.
▸ Distribución del fabricante al detallista este al consumidor: el fabricante llega
hasta el minorista a través de una fuerza de ventas más reducida y el minorista llega
al consumidor aportando el contacto directo, la entrega del producto y en ocasiones
el servicio postventa.
▸ Distribución fabricante – mayorista – detallista – consumidor: en este caso
estaremos casi siempre en productos de gran consumo que requieren de mucha

capilaridad por la mayor longitud de este tipo de distribución. Incluso pueden
aparecer en algún punto del canal agentes que intermedien sin hacerse con la
propiedad del producto.
En base a la anchura, tendremos canales anchos si existen un gran número de
intervinientes en un mismo nivel del canal, como es el caso de los bienes de

consumo, donde puede haber muchos mayoristas y minoristas compitiendo para el
mismo producto. Canales estrechos serán por contra aquellos que requieran mucha
especialización.

Tema 2. Ideas clave
Ideas clave
Por su nivel de cobertura
Por el grado de capilaridad que tenga el canal podemos clasificarlos como:
▸ Intensivos: el objetivo es obtener la máxima capilaridad y llegar al mayor número
posible de detallistas, es esencial que el producto este estandarizado porque los

costes de distribución serán muy elevados. Los detallistas no promocionarán el
producto cuya publicidad es realizada por el fabricante para diferenciarse de los
productos de la competencia que también estarán en el minorista. Por todo ello, los
márgenes comerciales y el riesgo tenderán a ser bajos. Es típica de los
productos de comodidad, donde la compra es un hecho rutinario y poco emociónate.
▸ Exclusivos: el fabricante da la exclusividad de la venta del producto a los
distribuidores por criterios geográficos o segmentación del mercado y a su vez, exige

que los distribuidores no vendan productos que compitan con los del
fabricante. La promoción será conjunta del fabricante y del distribuidor, los
márgenes y el riesgo son elevados al haber menos intermediarios. Es típica de los
productos de especialidad, donde la accesibilidad del punto de venta no es
relevante porque el consumidor irá a cualquier parte para obtener el producto
▸ Selectivos: se restringe más el número de distribuidores que en la intensiva y
requiere de un personal de ventas más preparado. Es típico de productos con

mucho reconocimiento de marca, que suele ir asociado a márgenes elevados. Se da
en productos de compra poco frecuente en el que intervienen varios decisores,
por ejemplo una familia.

Tema 2. Ideas clave
Ideas clave
2.4. Selección del canal de distribución
Como ya hemos mencionado, para la consecución de sus objetivos comerciales y
llegar al mercado con sus productos, las empresas deben organizar un sistema de
ventas y distribución que se adaptará en mayor o menor medida a las
características de los canales de distribución de su producto
Esta situación preestablecida definirá si el sistema de distribución será interno, en
cuyo caso dispondrá de medios de almacenaje y transporte propios, o externo en
cuyo caso se servirá de intermediarios comerciales que proveerán de los medios
materiales y servicios para adecuarse al canal de distribución.
La correcta selección del canal de distribución de la empresa fabricante es
absolutamente esencial para el éxito de la misma. En esta decisión deberán
considerarse los siguientes aspectos:
▸ Rapidez: es el tiempo en el que se satisface un pedido.
▸ Seguridad: es el nivel de confianza con el que se cumple la entrega del pedido.
▸ Disponibilidad: es la accesibilidad más o menos inmediata al producto
▸ Velocidad de transferencia: es la velocidad con la cual debe circular el producto
por todo el sistema
▸ Extensión: se refiere al tamaño y variedad de orígenes y destinos necesarios.
Estas variables, a su vez se deben poner en conexión con los elementos del canal:
▸ El producto: características, dimensiones, peso, naturaleza perecedera o no,
legislación especial aplicable, estandares de manipulación, etc.

Tema 2. Ideas clave
Ideas clave
▸ El consumidor: deberá tener muy analizado el tamaño del mercado, número de
consumidores, localización, dispersión, sus hábitos de compra, frecuencia,

sensibilidad al precio, etc.
▸ Los distribuidores: los intermediarios establecidos en el canal, sus condiciones
comerciales, capacidades, productos que manejan, etc.
▸ La competencia: en cuanto a qué canales utiliza, si son los mismos o no y si tiene
una mejor o peor eficiencia en la misma.
▸ El entorno: relacionado con la legislación y las características propias del mercado
al que nos dirigimos.
Todo ello llevará a la empresa a la definición y diseño de la red logística que
mejor se adapte a sus necesidades y que se traduce entre otras cosas en la
selección y ubicación de los almacenes con los que se va a operar. En esta decisión
tendrá que optar entre los distintos modelos de redes que podemos caracterizar por
los siguientes criterios:
Redes según la gestión del stock
▸ Red de stock centralizado: propio de empresas con volúmenes pequeños y
muchas referencias donde generalmente se distribuye a destinatario final a
través de empresas de paquetería. Los pedidos suelen ser de muy pocas
referencias. La relación entre los tres drivers de coste fundamentales es la
siguiente:
• Mayor coste de stock al manejar varios stocks.
• Menor coste de manipulación por la preparación de pedidos pequeños
• Menor coste de transporte: por el tamaño y entregar más cerca del destinatario
final.

Tema 2. Ideas clave
Ideas clave
Figura 3. Stock central. Fuente: elaboración propia.
▸ Red de stock descentralizado: se da en empresas con volúmenes altos de
actividad donde se realizan transportes de mercancía a almacenes intermedios
con lo que se mejoran los tiempos de entrega al destinatario final y se
reduce el coste de manipulación al trabajar con pedidos mono referencia. A
cambio, se aumenta el volumen de stock al estar repartido entre varios
almacenes. La relación entre los tres drivers de coste fundamentales es la
siguiente:
• Mayor coste de stock al manejar un único stock.
• Menor coste de manipulación por la preparación de pedidos pequeños.
• Mayor coste de transporte: por el tamaño y entregar al destinatario final.

Tema 2. Ideas clave
Ideas clave
Figura 4. Red de stock descentralizado. Fuente: elaboración propia.
▸ Redes según los procesos de manipulación: descripción de las tareas básicas de
un almacén (carga, descarga, recepción, manipulación, envío).
▸ Según los flujos de transporte: determinación de los medios de transporte
necesarios para realizar la entrega de los productos.

Tema 2. Ideas clave
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2.5. Evaluación y gestión del canal de distribución
La utilización de un determinado canal de distribución puede ser correcta en un
determinado momento, pero por la importancia que tiene y por lo cambiante del
entorno, debemos evaluar constantemente dicha decisión de manera que vayamos
adaptando el canal a las necesidades del consumidor. El objetivo más importante de
la distribución física es doble: lograr la mayor satisfacción del cliente con el
menor coste posible de distribución asociado.
El logro de ambos objetivos se deben cuantificar de una forma objetiva, y para ello,
vamos a establecer varias métricas que nos ayuden a comprender mejor cómo lograr
los niveles de cumplimiento adecuados:
▸ Tiempo de servicio: es el tiempo que transcurre desde que el cliente hace el
pedido hasta que lo recibe. Este tiempo lo podemos desglosar en varias etapas:
transmisión, administración, preparación y transporte.
▸ Tasa de pedidos que se pueden servir: en relación con el stock disponible.
Obviamente, la situación ideal es poder servir la totalidad de los pedidos.
▸ Calidad del servicio: relacionado con el índice de errores de entrega, roturas,
dañados, etc.
Como consecuencia del incumplimiento de los criterios anteriores es frecuente que
dentro del canal se produzcan conflictos entre sus miembros. Las razones que
subyacen a estos incumplimientos son dobles: la falta de coherencia en las metas
de algunos actores y la falta de asignación clara de funciones entre ellos. Esta
situación se puede evitar haciendo claras definiciones de las mismas desde el
principio en los contratos que se firman entre las partes pero sobre todo
promoviendo la comunicación dentro del canal para tratar de limar las situaciones
de conflicto antes de que se enquisten.

Tema 2. Ideas clave
Ideas clave
Una buena forma de gestionar el canal por parte del fabricante es ocupar la posición
de liderazgo del mismo, para ello debe cumplir las siguientes condiciones:
▸ Tener un producto muy diferenciado, con fuerte demanda y fidelidad de los
clientes.
▸ Tener capacidad de influencia sobre el consumidor, ya sea a través de
promociones en el punto de venta o de publicidad al consumidor final.
▸ Tener poder económico, por el tamaño de la compañía, su capacidad tecnológica o
sus recursos financieros.
Aún en esta posición de liderazgo, la empresa tendrá que gestionar empresas
que, aun siendo del mismo canal, son independientes y cada una tiene sus
propios objetivos particulares, en donde no existe una normativa escrita y pactada de
funcionamiento del canal ni tampoco existen relaciones jerárquicas formales ni reglas
acordadas de comunicación. Por lo que para fortalecer esa situación de liderazgo se
pueden desplegar tres tipos de estrategia:
▸ Motivación. Claramente la primera fuente de motivación será la económica que
estará plasmada en las condiciones de compra y de venta que el fabricante fije para
un intermediario. Este mismo efecto se puede conseguir de forma temporal a través
de promociones (descuentos, incentivos, condiciones especiales de pago, demos,
etc.) y también a través de las técnicas de animación de redes de ventas
consistentes en concursos anuales, premiso según consecución de objetivos, etc.

Tema 2. Ideas clave
Ideas clave
▸ Comunicación. Se trata de tener a los miembros del canal bien informados sobre la
empresa y su estrategia, sus objetivos, los resultados obtenidos, los cambios que les
puedan afectar, pero también de obtener el máximo de información del canal
para poder tomar directamente el pulso al consumidor y al mercado.
▸ Establecer controles. Esto se puede hacer mediante la determinación de
estándares de actuación, fijando claramente a los intermeidarios todos los detalles

sobre las zonas geográficas asignadas, la exclusividad o no, los precios de venta o el
tratamiento de los productos defectuosos. También se puede recurrir a la inspección
directa por parte del fabricante de cómo se realizan las funciones del distribuidor.

Tema 2. Ideas clave
Ideas clave
2.6. Visión estratégica de los canales de

distribución
Con todo lo expuesto anteriormente debemos concluir la importancia que tienen los
canales de distribución en la estrategia de la empresa, pero además debemos
entender que la evolución de la tecnología, de la competencia, de la población y del
entorno de la empresa y del mercado en el que opera producirá un necesario cambio
de los canales de los que se vale para llegar al consumidor.
Concretamente, las razones que han producido cambios en los esquemas de
distribución de muchas empresas en los últimos tiempos son:
▸ La masificación del consumo: de modo que la distribución directa que antes servía
para productos especializados ahora necesita de nuevos canales de distribución que

lleguen a más consumidores.
▸ El traspaso de poder a la distribución: la tendencia de las últimas décadas ha sido
la aparición de empresas de distribución (category killers) que se han apoderado de
una parte muy grande de las ventas de los fabricantes, obteniendo con ello un fuerte
poder frente a los fabricantes.
▸ El conocimiento del consumidor: con la llegada de las tecnologías de la
información, las empresas hacen realidad el dicho de que la información es poder,

de modo que aquellas que empresas del canal que mejor conozcan al consumidor
final podrán ejercer mucho más poder sobre el resto de la cadena.
▸ La integración vertical en el canal: debido a cambios de estrategia de las
empresas, los fabricantes pueden desarrollar modelos propios de venta detallista o

venta directa (Internet) y los detallistas pueden integrar hacia arriba sus capacidades
convirtiéndose en distribuidores.

Tema 2. Ideas clave
Ideas clave
Esta evolución permanente obliga a las empresas a una permanente evaluación
de los canales de distribución en los que opera y para ello, debe responder a las
siguientes preguntas:
▸ Qué características del servicio de distribución son los importantes para el
cliente
▸ Qué diferencias hay entre consumidores para poder hacer una segmentación del
servicio
▸ Qué tal se ajustan los canales que utiliza la empresa a esa segmentación de
necesidades y de consumidores.
Si respondidas estas preguntas la empresa detecta que no está satisfaciendo las
necesidades del consumidor deberá seleccionar nuevos canales de distribución o
modificar los actuales, y para ello deberá revisar toda su estrategia de
distribución, que normalmente consistirá en cambiar los atributos de la misma en
términos de longitud, modificando la estructura vertical del canal, quitando o
poniendo intermediarios o añadiendo algún nuevo sistema de distribución y/o
anchura, incorporando o reduciendo un mayor número de agentes en algunos de los
niveles del canal.
Normalmente, las causas más concretas que obligarán a un fabricante a modificar su
estrategia de distribución vendrán de la mano de la competencia, de modo que tenga
que competir de un modo distinto o más agresivo en el mercado para poder atacar o
defenderse de la competencia, también de la necesidad de atender un nuevo
segmento de consumidores que se detecta como demandante del producto pero que
requiere un nuevo canal, o de la necesidad de atender una nueva zona geográfica.

Tema 2. Ideas clave
Ideas clave
Esto puede derivar en la existencia de canales paralelos para los productos de
una misma empresa que en ocasiones deriva en conflictos entre canales, por lo que
antes de modificar estas estructuras de distribución la empresa debe valorar qué
impacto tendrá entre los intermediarios.
Ver el siguiente vídeo, llamado Omnicalidad.
Accede al vídeo:https://unir.cloud.panopto.eu/Panopto/Pages/Embed.aspx?
id=c351621e-46c0-42c3-80fe-af5d011c6c94

Tema 2. Ideas clave
A fondo
Fabricantes de marca blanca en España
Pastrana, E., Grasso, D. (2015, julio 18). ¿Quiénes fabrican los productos de marca
blanca de los súper?: Mercadona, Dia, Lidl... Cotizalia.
http://www.elconfidencial.com/empresas/2015-07-18/estos-son-los-fabricantes-de-
los-productos-de-marca-blanca-de-los-supermercados_927698/
Noticia publicada en el periódico online El Confidencial el pasado día 18/07/2015
sobre la penetración y actores de la distribución y la fabricación en España de las
llamadas marcas blancas.

Tema 2. A fondo
A fondo
El concepto «Phydigital» crece y genera nuevos

hábitos de consumo
Sonitrón (2022). El concepto «Phydigital» crece y genera nuevos hábitos de
consumo. https://sonitron.net/nielsen-estudio-phydigital/
En el siguiente artículo se explica cómo han cambiado los hábitos de compra de los
consumidores tras la pandemia del covid 19.

Tema 2. A fondo
A fondo
Planeta Zara
MARIANO ORTUÑO. (2011). Planeta Zara [Vídeo]. YouTube.

https://www.youtube.com/watch?v=ALPpvzgFElg
Este vídeo contiene la historia de la compañía Inditex.

Tema 2. A fondo
A fondo
Observatorio ecommerce
Página web de eCommerce (http://observatorioecommerce.com/)
Página web del Observatorio eCommerce, en su frontpage detalla que «se ha
creado para apoyar la información, el conocimiento, la expansión y la transformación
digital de las empresas en el sector del negocio digital.
Está avalado por la escuela de negocios Foro Economía Digital y colabora hoy en día
con las principales empresas del sector digital bien a través de sus iniciativas
formativas (www.foroeconomiadigital.com) o de sus acciones de comunicación,
mediante e-news, vídeo noticias, revistas, libros blancos, informes anuales, premios
nacionales eCommerce».

Tema 2. A fondo
Test
1. La elección del canal de distribución tiene implicaciones en:
A. La función de ventas.
B. El marketing.
C. Las operaciones.
D. Las tres anteriores.
2. En los canales de distribución se producen intercambios de mercancía en los
que:
A. Se transmite la propiedad de los bienes.
B. No se transmite la propiedad, solo la posesión.
C. No se transmite nada, es todo en depósito.
D. Se transmite propiedad y posesión.
E. Ninguna de las anteriores.
3. Las funciones del canal pueden ser:
A. Financieras.
B. Operativas.
C. Comerciales.
D. Comerciales, operativas y financieras.
E. Depende del tipo de canal.
4. La distribución directa es típica de:
A. Bienes de alta gama.
B. Bienes industriales.
C. Productos de consumo.
D. Ninguna de las anteriores.

Tema 2. Test
Test
5. Una distribución selectiva tiene por objetivo:
A. Vender mucho a muchos consumidores.
B. Vender a un precio alto a pocos consumidores.
C. Llegar a muchos minoristas y consumidores.
D. Llegar a los consumidores que toman la decisión de compra.
6. Una red de stock centralizado:
A. Ahorra costes de transporte y de stock.
B. Ahorra costes de transporte.
C. Ahorra costes de stock.
D. Ahorra costes de stock pero aumenta los costes de transporte.
7. La estrategia que seguirá una empresa de venta de refrescos normalmente será:
A. Elegir un canal muy estrecho.
B. Elegir un canal ancho y largo.
C. Elegir un canal ancho.
D. Elegir un canal largo.
8. Los canales de distribución de stock descentralizado:
A. Obtienen mejores tiempos de entrega al cliente.
B. Son mucho más intensivos en capital.
C. La manipulación es menor.
D. Los tres anteriores.

Tema 2. Test
Test
9. Los conflictos de canal se producen entre sus miembros porque:
A. La empresa fabricante no define bien los roles de cada uno.
B. La cobertura geográfica siempre está en discusión.
C. Los actores son muy poco profesionales.
D. El mercado es cambiante.
10. Un modelo de distribución multicanal es propio de:
A. Empresas de consumo.
B. Empresas de servicios.
C. Empresas de bienes industriales.
D. Todas las anteriores.

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Gestión del Almacenaje y la Distribución Física

Tema 2. Distribución física y

2.1. Introducción y objetivos

2.3. Canales de distribución

2.4. Selección del canal de distribución

2.5. Evaluación y gestión del canal de distribución

2.6. Visión estratégica de los canales de distribución

Fabricantes de marca blanca en España

El concepto «Phydigital» crece y genera nuevos hábitos

Gestión del Almacenaje y la Distribución Física 3

2.1. Introducción y objetivos

ampliar los conocimientos sobre el mismo.

intervienen en los canales de distribución y el impacto que tienen en la distribución y

En el tercer apartado se describen los canales de distribución y la relevancia que

En los siguientes apartados se desglosan los puntos a tener en cuenta en la

redes que también se describen en este apartado.

Por último, se abordará la importancia que tienen los canales de distribución en la

de distribución de las mismas.

Gestión del Almacenaje y la Distribución Física 4

En este tema estudiaremos los elementos y actores fundamentales de los llamados

canales de distribución y su impacto e importancia en la función de distribución y

Podemos deﬁnir la distribución física como el conjunto de tareas a realizar para

hacer llegar los productos al cliente, ya sea un agente intermedio de la cadena

logística o el propio consumidor ﬁnal. Se incluyen todas las actividades desde la

recepción a la entrega de los pedidos, incluyendo todo el transporte de larga

distancia y el capilar de entrega ﬁnal y por supuesto la logística inversa si el producto

Todo el proceso se inicia al recibir un pedido de un cliente (modelo pull) o al emitir

entregado en tiempo y forma al destinatario.

En la moderna sociedad de consumo, los canales de distribución han cobrado una

sus propios objetivos estratégicos y de rentabilidad.

Gestión del Almacenaje y la Distribución Física 5

Figura 2. Canales de distribución. Fuente: elaboración propia.

L a distribución ha alcanzado un fuerte poder de compra frente al fabricante

derivado de su cercanía al consumidor y el consiguiente poder de venta que ejerce

en la que las empresas de distribución cobran un papel fundamental porque tiene el

acceso al canal adecuado para los productos.

En estas circunstancias, los fabricantes deben tener en cuenta las siguientes

▸ Qué estrategias desarrollar para defender y mejorar la posición negociadora en

▸ Cómo se estructura la función de ventas en relación al canal de distribución

▸ Qué políticas de marketing en términos de precios, medios de promoción y

▸ Qué estructura propia de operaciones, almacenes y transporte, se adecua mejor

Gestión del Almacenaje y la Distribución Física 6

Todo ello a la vista del entorno competitivo en el que se encuentra la empresa, ya

que puede encontrarse en tres situaciones respecto al mercado:

productos en el mercado debido a su ventaja tecnológica, su fuerte demanda o a la

conforme la competencia se intensifica, y esto sucederá más tarde o más temprano

▸ Situación de dominio del distribuidor. Debido a la masificación del consumo del

producto y la fuerte competencia en el segmento del producto, la distribución

▸ Equilibrio entre fabricante y distribuidor. En una tercera etapa de desarrollo,

cuando la competencia se incrementa entre los distribuidores, los fabricantes pueden

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Obviamente, cuanto más desarrollado es un mercado más se parecerá a la situación

descrita en el último punto. Esta es la situación predominante en las sociedades de

consumo más avanzadas donde las empresas fabricantes están avocadas a

adecuarse al sistema distributivo, de forma que se establecen relaciones de

de los distribuidores. En este sentido, las empresas deberán tomar decisiones

máximo de satisfacción al consumidor, compensando al canal de manera adecuada y

obteniendo la rentabilidad esperada.

Las empresas tendrán que organizar la función comercial en base al esquema

funciones de ventas y marketing, pero también la función de operaciones, ya que los

almacenes y el transporte tendrá que adaptarse igualmente al distribuidor y al canal.

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