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Canales de ventas

Unidad 1. Generalidades de los canales de ventas

Licenciatura en:
Gestin y Administracin
de Pequeas y Medianas Empresas (PyME)

Programa de la asignatura:
Canales de Venta

Clave:
07143527

Universidad Abierta y a Distancia de Mxico


UnADM

Ciencias sociales y administrativas | Gestin y administracin de PyME

Canales de ventas
Unidad 1. Generalidades de los canales de ventas

Unidad 1. Generalidades de los canales de ventas


Presentacin de la unidad
Bienvenido a este curso, para estas alturas ya conoces la mezcla de mercadotecnia
conocida tambin como las cuatro P de mercadotecnia, estudiada en asignaturas
previas; pues bien, dentro de esas cuatro P est la de Plaza y es en esta donde se
analiza la manera de hacer llegar el producto al consumidor final, es decir, al mercado
meta, para lograr esto es necesario que la empresa defina sus canales de venta. Es justo
este ltimo concepto el que da nombre a esta asignatura, es as que se pretende darte a
conocer un aspecto muy importante que influye a la P de Plaza.
En esta unidad titulada Generalidades de los canales de venta, en el primer tema se
definir qu es un canal de ventas, qu clasificacin tiene dependiendo del mercado al
que se dirige y tambin se analizarn las funciones que realiza; adems de lo anterior,
descubrirs cmo se integran y algo muy importante, qu aspectos se deben considerar
para seleccionar un canal de ventas.
Como segundo tema se analizarn los posibles conflictos que en un momento dado se
pueden presentar en un canal de ventas, ya sean de tipo horizontal o vertical, es decir,
con los distintos eslabones integrantes del canal, otro tema que se abordar en segunda
instancia es cmo se puede ejercer control en un canal de ventas. Por ltimo, se estudiar
la cooperacin que existe entre los integrantes del canal y la legislacin a la cual estn
sujetos, es decir, las leyes que los rigen.

Propsitos de la unidad
Al finalizar la unidad logrars:
Comprender las generalidades que conforman un canal de ventas, lo que te
permitir posteriormente determinar entre uno u otro la mejor opcin para hacer
llegar el producto al consumidor final.
Determinar quien integrara el canal de ventas, en funcin de un producto en un
sector productivo determinado.

Competencia especfica
Analizar cmo se conforman los canales de ventas para comprender las ventajas y
desventajas entre un canal u otro en un determinado sector a partir de conceptos tericos.

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Temario de la unidad

Unidad 1. Generalidades de los canales de ventas ............................................................. 2


Presentacin de la unidad ................................................................................................ 2
Propsitos de la unidad .................................................................................................... 2
Competencia especfica .................................................................................................... 2
1.1. Qu es un canal de ventas ........................................................................................ 4
1.2. Conflicto y control en los canales de venta .............................................................. 14
1.3. Cooperacin y leyes en los canales de venta .......................................................... 16
Fuentes de consulta ........................................................................................................ 18

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Unidad 1. Generalidades de los canales de ventas

1.1. Qu es un canal de ventas


Si en una charla cotidiana entre amigos se lanzar la incgnita de qu es un canal?, sin
temor a equivocarnos la mayora si no es que todos los amigos daran una descripcin
aceptable de lo que es un canal y seguramente sera haciendo referenciaa una va fluvial,
hecha por el hombre, por donde transita el agua de un lugar a otro para proveer de agua
potable a las ciudades; otros pondran como ejemplo el Canal de Panam que fue hecho
por el hombre con el fin de mejorar el intercambio comercial, transportando mercanca en
barcos, del ocano Pacifico al mar Caribe (ocano Atlntico); algunos otros diran que el
ejemplo perfecto es el canal de televisin en donde una fuente emisora enva audio y
videos a los receptores en un rea determinada por medio de una televisin; unos ms
romnticos evocarlos a los canales de Venecia, ciudad Italiana, conocida como la ciudad
de los canales ya que est constituida por pequeas islas unidas por puentes y canales
en los cuales se trasladan las personas; y as se podra continuar dando ejemplos
distintos de la definicin de un canal, que si bien son diferentes, todas, concuerdan en que
un canal es un conducto por medio del cual se trasladan de un punto especifico a otro,
un sin fin de objetos, personas, imgenes y sonidos.
Pues bien, un canal de ventas no es muy diferente a lo descrito en los ejemplos
anteriores; ya que es tambin un conducto (imaginario) por el cual se transporta
informacin de mercancas (productos y servicios) elaboradas por productores
(fabricantes de un producto o servicio), hasta hacerlas llegar a los usuarios (consumidores
finales) de dicho producto; se pretende que la eleccin del producto se realice por sobre
los existentes en el mercado, que satisfagala misma necesidad (competencia).
Lee un fragmento del captulo I de Introduccin: la ventaja competitiva de
los canales de ventas, del libro Canales de venta de Lawrence G.
Friedman.
El anlisis de esta lectura te permitir entender mejor el concepto de canal
de ventas y ejemplificarlo.

Como habrs podido darte cuenta en la lectura anterior, con el ejemplo de las tres
exitosas compaas, es indispensable analizar detenidamente qu canal de ventas se
elegir o si sern varios a la vez, con el objetivo de hacer consiente del producto al
consumidor final, ya que de ah depende en gran medida el xito de la empresa.
Ya claros en lo que es un canal de ventas, que si bien no es igual a un canal de
distribucin (el cual se encarga de hacer llegar fsicamente el producto al consumidor, o al

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punto de venta en donde este pueda adquirirlo), si se entrelaza estrechamente con este;
ya que el canal de ventas se encarga de conectar al consumidor con el producto, para
generar la accin de adquirir el producto en el punto de venta. Adems se encarga de
realizar otras funciones (Kotler, 2001):

Reunir informacin acerca de los clientes y competidores potenciales y/


o reales adems de otros actores y fuerzas del entorno de
mercadotecnia.
Desarrollan y diseminan comunicaciones convincentes para estimular la
compra.
Llegan a acuerdos en cuanto a precio y otros trminos para que pueda
efectuarse la transferencia de propiedad o posesin.
Hacen pedidos a los fabricantes.
Adquieren los fondos para financiar inventarios en diferentes niveles del
canal de mercadotecnia.
Asumen riesgos relacionados con el trabajo del canal.
Se encargan (algunos, no todos) del almacenamiento y movimiento
sucesivo de productos fsicos.
Tramitan el pago de las facturas de los compradores a travs de
bancos y otras instituciones financieras.
Supervisan la transferencia real de propiedad, de una organizacin o
persona a otra.

Como menciona Friedman Lawrence G. (2002), la funcin de un canal de ventas es


conectar los productos con los mercados y establecer una ruta mediante la cual los
vendedores y los compradores puedan negociar.
De acuerdo con la definicin anterior, es imprescindible que la empresa sin importar su
tamao o giro comercial disee y determine cuidadosamente los canales de venta que
utilizar, ya que son muy importantes y en algunos casos indispensables, pues ayudan al
productor a lograr lo que por s solo le llevara mucho tiempo organizar, adems del dinero
que este despliegue de acciones generara y si hablamos de una pequea empresa es
casi imposible lograr sin un muy bien estructurado canal de ventas.

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A estas alturas ya tienes bien identificado qu es un canal de ventas y cules funciones


realiza, si no es as, debes tomarte un espacio para retomar la lectura y afianzar tus
conocimientos.
Al haber realizado ya una lectura has notado la presencia de palabras como
intermediarios, distribuidores, productos de consumo o industrial, entre otras ms que a lo
largo de las distintas unidades irs descifrando. Por ahora, es momento de profundizar en
este tema de las generalidades de los canales de venta al hablar de su clasificacin, ya
que es necesario precisar que existen distintos canales por los cuales la empresa puede
llegar a su consumidor, aclarando que en determinado momento y partiendo de sus
necesidades puede utilizar solo uno o bien utilizar varios canales de venta a la vez, para
un mismo consumidor o para varios mercados a los cuales dirija el mismo producto.
A continuacin se presenta una grfica que ejemplifica precisamente el tema que nos
ocupa, desde una perspectiva del valor agregado de la venta.
Canales de ventas (conectar los productos con los consumidores).

Alto

Equipo de
vendedores

Socios de
valor
agregado
Distribuidores

Valor
agregado
de la
venta

Tiendasdetall
istas

Telemarketing

Canales
Directos
De ventas

Canales
Indirectos

Internet

Canales
Directos de
mercadeo
Bajo
Bajo

Alto

Fuente: Friedman L. (2000).

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Como se puede apreciar en la grfica anterior, los canales de venta se clasifican en tres
grandes grupos:
a) Canales directos de mercadeo: Dentro de estos se encuentran las ventas por
Internet, Telemarketing, correo directo y las tiendas detallistas.Estos conectan al
fabricante directamente con el cliente.
b) Canales indirectos: Dentro de este grupo se encuentran tambin las tiendas
detallistas, los distribuidores y los socios de valor agregado. Llamados
intermediarios (Cabe mencionar, que en la siguiente unidad se desarrollar de
manera completa el tema de intermediarios).
c) Canales directos de ventas: En este grupo se encuentran como su nombre lo
dice la fuerza de ventas de la empresa.
Los canales de venta descritos en la grafica tienen fortalezas nicas, pero en contraparte
tienen limitaciones y complicaciones, por lo cual la utilizacin de un nico canal de
ventas limitara el desempeo de la empresa en el mercado, en ese sentido,
resultaimportante que la empresa determine qu tipo de canal utilizar y cmo se
integrar,esto tendr forzosamente que responder a la necesidad de dnde decide
comprar el cliente del producto que se comercialice, pues si no se lleva el producto al
consumidor cuando este lo desea, difcilmente se lograr concretar la venta y colocacin
del producto o servicio ofertado.
De lo anterior se puede deducir que para determinar la integracin del canal de ventas
es necesario enfocarse en cmo compra nuestro cliente objetivo, (termino con el que has
tenido un primer acercamiento en Fundamentos de mercadotecnia).Y esto obedece a que
si se contacta al cliente en el lugar o medio en donde l est dispuesto a hacer negocios
ser fcil concretar la venta, sea en una pgina en internet, en una llamada telefnica o
una tienda detallista; caso contrario, por bien diseado que est un comercial, si el
consumidor no est dispuesto, todo el esfuerzo mercadolgico ser en vano.
Un primer aspecto a tomar en cuenta para determinar quien integrar el canal de ventas
es la identificacin de las preferencias de canal y los comportamientos de compra del
cliente, esta informacin se puede obtener fcilmente al realizar una entrevista o
encuesta al cliente en donde se le cuestionen sus gustos y preferencias as como sus
costumbres y comportamientos de compra. (Friedman 2000)
Dicha encuesta debe tratar de recopilar informacin clave sobre los clientes como los
ingresosy cul es su frecuencia de compra, es decir, cuntos artculos compr en un
determinado perodo de tiempo, debe tambin decir el uso y preferencia de un
determinado canal, es decir el cliente puede informar por medio de la encuesta como
prefiere comprar, si por catlogo, por telfono o en su caso en una tienda, por mencionar
algunas formas, adems es conveniente preguntar si en un futuro considera que utilizar

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otro tipo de canal para realizar sus compras o como le gustara hacer las compras, esto
ayuda a la empresa a tener una visin a futuro de los canales que podra introducir al
mercado.
El siguiente paso para determinar quin integrar el canal de ventas, es realizar una
matriz (mapeo) de la seleccin del canal contra los criterios de compra del consumidor,
esto es identificar qu tiene ms peso para el cliente a la hora de decidir la compra.
Para ilustrar la seleccin del canal de acuerdo al consumidor se presenta el siguiente
ejemplo:
Si para el cliente al momento de decidir comprar tiene ms peso una asesora
personalizada que un descuento, entonces la opcin sera que se requiere un
canal directo, con el despliegue de una fuerza de ventas, en donde los gastos
se incrementan y por consiguiente el producto tiene un precio de venta mayor,
sin embargo el cliente est dispuesto a pagarlo. Caso contrario, si para el
cliente es determinante para comprar el costo, entonces la opcin podra ser
internet o ventas por telfono, donde por reducir costos en despliegue de
personal se puede dar el producto a un precio ms accesible para el
consumidor.

En la siguiente tabla se muestra un ejemplo de una matriz analizando los criterios del
cliente a la hora de comprar para determinar el mejor canal.

Canal
Criterio
de compra
Asesora de
expertos
Capacitacin

Especificaciones
segn pedido
Flexibilidad en la
entrega

Ventas
directas

Distribuido
res/socios

Tiendas
detallistas

Centros de
pedido

Internet

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Instalacin a
domicilio
Soporte
rpido/local
Velocidad/facilid
ad en los
pedidos

Autoservicio
Precio ms bajo
Apoyo 24X7

Como se aprecia en la matriz, son diversas las consideraciones para determinar cul ser
el mejor canal de ventas para un producto dirigido a un determinado tipo de clientes. Es
por eso que si se les pide (a los clientes) su opinin se tendr una probabilidad de
equivoco mucho menor. Esto no implica que un solo canal sea el correcto, ya que un
mismo cliente puede tener un comportamiento de compra distinto en distintos momentos.
Lee dos fragmentos del captulo 3 de Alineacin de los canales con cmo
compran los clientes del libro Canales de Venta, de Lawrence G. Friedman.
En la pgina 34 se ejemplifica porqu es necesario estar monitoreando las
preferencias y costumbres de compras de los clientes. Asimismo en la pgina
37 encontrars un ejemplo de cuando el cliente presenta diferentes
comportamientos de compra.

Resulta importante destacar que depende del producto y del tipo de cliente, adems del
motivo o impulso de compra la adquisicin en un determinado momento del producto, por
ello, es la empresa la que debe adecuarse a las necesidades del cliente, ya que si no lo
hace, otra empresa podra estar dispuesta hacerlo.

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Un aspecto muy importante que no se debe pasar por alto por parte de la empresa para la
integracin del canal de ventas es el constante monitoreo de los cambios en el
comportamiento de compra de sus clientes, ya que el cliente va evolucionando y por
consiguiente tambin sus usos y costumbres de compra, a lo que en respuesta, la
empresa tambin debe realizar las adecuaciones necesarias y oportunas al canal de
ventas para satisfacer las necesidades el cliente oportunamente.

Lee un ejemplo perteneciente al libro Canales de Venta, de Lawrence G.


Friedman, que se titula Un ejemplo: el negocio de las flores.

En este punto es posible resumir, para que la empresa seleccione acertadamente quin
integrar su canal de ventas, debe ser por medio de una pgina de internet para que su
cliente conozca sus productos, o si es ms adecuado utilizar distribuidores detallistas que
tengan a disposicin del cliente el producto para cuando ste decida ir a adquirirlo a su
establecimiento, o por mencionar otro, es mejor o ms propicio el contar con una fuerza
de ventas que llegue hasta el cliente y concrete la venta, es decir, quien es el medio que
utilizar para hacer llegar al consumidor de manera oportuna el medio para conectar el
producto con el cliente.
Considerando todo lo anterior surge la pregunta, qu criterios debe tener en cuenta la
empresa para la seleccin del canal de ventas?, pues bien, un punto muy importante
es la complejidad del producto y el contacto del canal, esto obedece a algo muy sencillo
como lo es, que un producto necesite mucho servicio, capacitacin o apoyo por lo que
deber utilizar preferentemente un canal de ventas de alto contacto como lo es la
fuerza de ventas, o en contraste un producto ms sencillo que se vende con frecuencia y
que requiere por ejemplo un canalde ventas de bajo contacto como lo son internet y
telemarketing.
Canales de alto contacto
(Vendedores, Socios de valor agregado)
Alta interaccin con el cliente
Llega al cliente con frecuencia, intensidad
y de formas distintas (asesoras,
capacitacin, pos-venta, etctera).
Costos altos por operar.
Aportan ms valor agregado a la venta.

Canales de bajo contacto


(Internet, Tele-marketing)
Muy poca interaccin con el
cliente.
Poca capacidad de proporcionar
soporte, negociacin.
Costos bajo por operar.
Aportan menor valor agregado a la
venta.

Fuente: Friedman L. (2000).

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Unidad 1. Generalidades de los canales de ventas

En la tabla anterior se aprecian caractersticas de los canales de altoy bajo contacto con
el cliente,al respecto ten en cuenta quedependiendodel tipo de producto y su propia
complejidad se dar la pauta para elegir un canal por sobre otro.
Adems del criterio anterior se debe tener en cuenta el total de mercado que se quiere
abarcar con el canal de ventas seleccionado, es decir, hasta donde se lograr llegar al
cliente, geogrficamente hablando, ha esto se le llama cobertura del mercado general y
el propsito que persigue el canal es un rango amplio de transacciones de compra,
con el objetivo de aumentar las ventas y la participacin en el mercado meta.
Esto se logra con la mezcla de varios canales, por ejemplo como los que utilizan las
marcas de refrescos ms importantes, pues lo mismo se encuentra sus productos en un
supermercado, como en un depsito o en una tienda detallista en la esquina de nuestro
hogar, por mencionar algunos de los puntos en los que encontramos disponibles sus
productos.
La mezcla de canales se presenta en dos tipos: intensa y selectiva, en donde la primera
se logra al utilizar varios canales para el mismo mercado en un mismo tiempo,
ocasionando esto que en ocasiones se compita entre ellos; la segunda se determina
cuando cada canal se asigna a un producto determinado y no se traslapan entre s, lo que
ayuda a que no existan conflictos entre los canales de venta. Para ver una representacin
al respecto, observa las siguientes grficas:

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Empresa
grande

Negocio
pequeo

Ventas de campo +
Televentas +
Internet

Client
e

De
mostrador

Personalizado en
masa

Soluciones
especiales

(a) Cobertura intensiva del


canal

Empresa
grande

Negocio
pequeo

Client
e



Personalizado en
De
masa
mostrador
(b) Cobertura selectiva del canal

Soluciones
especiales

Friedman L. (2000).

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Como se aprecia en las grficas, la cobertura intensiva del canal genera que exista
competencia entre los canales seleccionados, en contraste la cobertura selectiva
determina un canal de ventas nico y exclusivo para cada mercado y logra que no se
generen conflictos entre los canales por la preferencia del cliente.
Otro criterio a tomar en cuenta es la rentabilidad que brinda el canal de ventas, esto es,
el margen de utilidad que deja el comercializar el producto por el canal seleccionado, esto
se logra saber al restar de los ingresos los costos que se incurren por distribucin,
publicidad y venta relacionados con dicho canal.
Lee el documento Uso de los tableros de control de marketing: ventas y
utilidades de canales de Charlesburg Furniture, fragmento del libro
Marketing de Kerin, Hartley y Rudelius.
En esta lectura encontrars un ejemplo acerca de la rentabilidad.

Como se puede apreciar este ltimo punto, la rentabilidad,es de suma importancia ya que
en l estriba el que los ingresos de la organizacin sean mayores o se vean disminuidos
por la falta de rentabilidad del canal elegido.
Para este momento debes dominar ya los temas referentes a la definicin de un canal de
ventas, sus funciones, como se clasifican y cmo se integran; adems de que aspectos se
deben considerar para seleccionar un canal de ventas. Por lo anterior, es momento de
realizar una actividad que englobe todo lo estudiado hasta este momento.
Para quedar ms claros con el concepto de canal de ventas, realiza la
Actividad 1. Clasificacin de los canales de ventas.

Asimismo, realiza la Actividad 2. Seleccin de un canal de venta, en la cual


seleccionaras un producto y determinars el tipo de canal de ventas que le
sea ms adecuado.
Ahora que se han revisado los conceptos base, es momento de pasar a la revisin de los
posibles conflictos que en ocasiones se suscitan en los canales de ventas, as como del
control que se ejerce en cuanto al dominio del canal.

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1.2. Conflicto y control en los canales de venta


Resulta importante comenzar por aclarar qu se entiende por conflicto, pues bien, se
refiere a alguna diferencia que se puede dar entre mnimo dos partes que no estn
dispuestas a ceder en algn punto en efectivo, lo que genera una disputa, reyerta o
comnmente dicho un conflicto (RAE, 2012).
En relacin a los conflictos, los canales de venta no son la excepcin a la regla, ya que al
interactuar varias personas cada una con intereses particulares, se suscitan roses cuando
una de las partes considera que estn siendo violentados sus intereses y tratando de no
ser perjudicado, afecta a su vez a un segundo, esta situacin genera lo que conocemos
como un conflicto en el canal de ventas.
Los conflictos que pudieran suscitarse en los canales de ventas directos de la empresa,
son hasta cierto punto manejables ya que lo que est haciendo el fabricante es diversificar
las opciones de compra de los clientes, el objetivo de stos es aumentar los ingresos al
fabricante y si se concreta la venta por medio de la utilizacin de un canal u otro el
objetivo principal se logra.
Ahora bien, si hablamos de un canal de ventas indirecto en donde colaboran
estrechamente, distintos actores (intermediarios), con distintos intereses y donde cada
uno de ellos juega un rol importante y nico, dichos conflictos se tornan graves, ya que la
rentabilidad de cada intermediario es independiente de otro. En este caso los conflictos se
pueden dar de dos maneras y es as como se clasifican en conflictos horizontales o
verticales.
Lee un fragmento del captulo 10 de El arte de la mezcla e integracin de
los canales, del libro Canales de venta de Lawrence G. Friedman.
El anlisis de esta lectura te permitir entender mejor los tipos de conflictos
que se pueden suscitar y la causa que los genera.
Los conflictos horizontales se dan cuando dos o ms intermediarios tienen el mismo
nivel en el canal, por ejemplo dos detallistas, o dos mayoristas que manejan las marcas
de un solo fabricante; estos conflictos horizontales a su vez se pueden dar por dos
causas, puede ser que un fabricante aumente su cobertura de distribucin en un rea
geogrfica, por ejemplo que instale una tienda exclusiva (con precios ms accesibles), de
sus productos cerca de una tienda departamental que tambin los distribuye al mismo
mercado meta y la otra causa que puede generar un conflicto horizontal es cuando tipos
distintos de detallistas venden las mismas marcas, como ejemplo se pude mencionar a
una empresa a nivel nacional de telefona decida autorizar a tiendas departamentales a
que inicien con la venta de accesorios, cuando de manera exclusiva son los distribuidores

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de la empresaquienes realizan este contacto con el cliente (Kerin, Hartley y


Rudelius,2009).
Ahora bien, los conflictos verticales se dan en distintos niveles de un canal, por ejemplo
entre un fabricante y un mayorista o detallista, estos a su vez se dividen en tres formas, el
primero cuando un miembro del canal pasa por alto a otro miembro y compra o vende
directamente productos, esta prctica recibe el nombre de desintermediacin, el
segundo motivo de conflicto vertical se da cuando surge un desacuerdo respecto a la
distribucin de los mrgenes de utilidad entre los miembros del canal; y el tercer conflicto
se produce cuando el fabricante considera que los mayoristas o detallistas no brindan la
atencin adecuada a sus productos (Kerin, Hartley y Rudellius,2009).
Lee el fragmento Toma de decisiones responsables del captulo 15
Administracin de los canales de marketing y mayoristas, del libro Marketing
de Kerin, Hartley y Rudellius.
El anlisis de esta pequea lectura te permitir comprender como ejemplo el
conflicto que se da entre pequeos fabricantes y cadenas comerciales
poderosas.
Para anticiparse a este tipo de situaciones es que los fabricantes tratan de generar el
mayor control posible en los canales, bsicamente para no perder el control del producto,
ya que si es vendido, automticamente se pierde la propiedad sobre el mismo y puede
suscitarse el que un intermediario decida por estrategia presentar el producto de manera
distinta a como el fabricante desea y esto genere que el cliente no se sienta atrado a
adquirirlo, o que en el peor de los casos que el intermediario deje el producto olvidado en
un almacn, ocasionando que nunca llegue al cliente final, como es el objetivo.
Como se puede apreciar las relaciones de negocios entre intermediarios, deben ser muy
bien definidas para evitar en la medida de lo posible conflictos de cualquier tipo. Sin
embargo, no todo es conflicto en los canales indirectos de ventas, resulta importante que
no se piense eso, ya que tambin existe la cooperacin entre los miembros de estos, para
lograr esto, se estipulan leyes que regulan las negociaciones entre los intermediarios, lo
que respecta a estos temas se tratarn en el siguiente tema dentro de esta unidad.

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1.3. Cooperacin y leyes en los canales de venta


En el tema anterior se abordaron las situaciones de conflicto que se pueden dar en los
canales indirectos de venta, que pueden ser por diversas causas; asimismo se coment,
que puede existir cooperacin entre los intermediarios, al respecto conviene
preguntarse bajo qu condiciones se puede dar una cooperacin en los canales
indirectos de venta?, adems, a qu tipo de reglamentacin legal estn sujetos?
Una manera relativamente fcil de evitar los conflictos y fomentar la cooperacin entre los
intermediarios es que el fabricante nombre a un capitn del canal, pero, qu es eso?,
como menciona Kerin, Hartley y Rudelius (2009), se denomina como un capitn de canal
a un miembro que coordina, dirige y apoya a otros miembros del canal. El capitn puede
ser un productor, mayorista o detallista y puede establecer polticas o condiciones que
acaten los miembros del canal para as evitar el que se generen conflictos entre ellos.
Lee el documento Asuntos de marketing habilidad empresarial, del captulo
10 de Administracin de los canales de marketing y mayoristas del libro
Marketing de Kerin, Hartley y Rudelius.
En esta lectura podrs encontrar ms acerca de cmo garantizar la
cooperacin en los canales de venta.
Con la informacin revisada en la lectura anterior, habrs observado cmo es que se da la
cooperacin entre los canales indirectos de ventas, adems de que existe cierta
reglamentacin legal que estn sujetos, la cual deben acatar para que no se den
conflictos y se logre la cooperacin.
Lee el documento titulado Aspectos legales y ticos de las relaciones con
el canal, perteneciente al captulo16 Administracin de canales de marketing
del libro Direccin de Marketing de Kotler P.
En el documento encontrars los aspectos legales y ticos de las relaciones
con el canal.
Como puedes apreciar, las generalidades de los canales de venta, es un tema que
encierra grandes retos para cualquier empresa, de cualquier giro y tamao, que quiera
tener un lugar privilegiado en la preferencia de su cliente; ya que no solo se trata de decir
yo fabrico mi producto y el cmo llegue al cliente es responsabilidad del que vende
o de aquel que quiera vender mi producto. Ten en cuenta que implica una gran
responsabilidad en la toma de decisiones de la alta gerencia el definir bajo que
instrumento mercadolgico se llegar al cliente y de qu tipo de intermediarios se valdr

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para llevar el producto a las manos del cliente en el momento oportuno, para que este
decida hacer negocio.

Ahora que has concluido el estudio del tema, realiza la Actividad 3.


Conflicto o cooperacin en canales de venta.

Ahora es momento para que apliques todos los conocimientos adquiridos de


esta unidad, para ello ser necesario que realices tu evidencia de
aprendizaje. Una vez finalizada, recuerda elaborar tu autorreflexin. A partir
de los cuestionamientos presentados por tu docente en lnea, elabora tu
ejercicio y sbelo a la seccin Autorreflexiones.

Hasta aqu llega el estudio de la primera unidad de esta asignatura, ests listo para
continuar con la Unidad 2. Elementos de los canales de venta: Intermediarios, en donde
se analizar a detalle los miembros que integran los distintos canales de ventas, desde
los canales directos, como lo es la fuerza de ventas, hasta el canal indirecto, correo
directo o el telemarketing, sin dejar de lado acanales indirectos como lo son los
intermediarios detallistas y mayoristas que existen; se analizar el servicio que
proporcionan, los problemas que resuelven, y con ello se lograr vislumbrar las ventajas y
desventajas de cada uno.

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Unidad 1. Generalidades de los canales de ventas

Fuentes de consulta

Friedman L. y Furey T. (2000). Canales de Venta. Mxico: Pearson educacin.


Kerin R, Hartley s y Rudelius W. (2009). Marketing. Mxico: McGraw Hill.
Kotler Philip (2001). Direccin de marketing. Mxico: Pearson Educacin.
Diccionario de la Real Academia Espaola (2012), recuperado el 2 de enero de:
http://lema.rae.es/drae/?val=conflicto

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