Unidad 3

1 //Escenario
Escenario25
Lectura fundamental
Fundamental

Generalidades
Etapas de un plan
de los
de canales
comunicación
estratégica
de distribución

Contenido

1 Introducción

2 Tipos de canales

3 Funciones de los canales

4 Conflictos entre canales

5 Estrategias de los canales de distribución

Palabras clave: canales, conflictos entre canales y estrategia de canal.

1. Introducción
Primero, recordemos el contexto respecto a la distribución, pero ahora visto desde el canal de venta.

El canal de distribución permite tener los productos en el lugar que lo requieren los clientes, por
esto podemos hablar de una estratificación de los establecimientos, canales de distribución no
convencionales y convencionales. Recordemos que la importancia de los canales es aportar al buen
desarrollo de la cadena de valor, entendiendo que cada vez cobra más importancia establecer una
relación que el simple hecho de ejecutar una transacción.

Al final, lo que se quiere es brindar la oportunidad de hacer un perfil categorizado y clasificado de

los establecimientos de los canales de distribución para que todo el proceso logístico se nutra con la
planeación estratégica del mercadeo y la compañía.

Para poder definir cuál es el canal apropiado para determinar la estrategia de colocación de productos
y/o servicios, hay que tener presente:

1. La estratega de la empresa a corto, mediano y largo plazo

2. El tipo de portafolio a comercializar

3. El shopper (cliente, consumidor o comprador del producto o servicio)

4. El entorno del mercado y la competencia.

1.1. ¿Cómo definir el canal de distribución?

Para esta pregunta se tiene que responder a las siguientes preguntas relacionadas a continuación. La
respuesta a cada pregunta ayudará a la compañía a tomar la mejor decisión para la utilización de la
estrategia de distribución.

• ¿Qué control quiero efectuar sobre mis productos?

• ¿Deseo llegar a todos los rincones del país?

• ¿Quiero intervenir sobre la fijación final del precio?

• ¿Voy a intervenir en todas las actividades promocionales?

• ¿Tengo gran capacidad financiera?

• ¿Dispongo de un gran equipo comercial?

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 • ¿Me interesa introducirme en otros países directamente?

• ¿Cómo es mi infraestructura logística?

• ¿Qué nivel de información deseo?

• ¿Deseo estar en el mercado los 365 días y las 24 horas?

2. Tipos de canales
Muy importante tener en cuenta que la división o categorización generales, dado que los canales
reciben directa influencia del fin que tenga el establecimiento.

Estas situaciones, condiciones o características que definen el canal, generales, se pueden identificar:

• ¿Qué tipo de formato puede llegar que venden al consumidor final? por ejemplo; las tiendas de
barrio, los almacenes de grandes superficies o los supermercados se llaman detallistas.

• ¿Existirán otros formatos que cuyo objetivo sea venderle a un intermediario o a los mismos
detallistas? en algunos casos, la respuesta a esta pregunta es, los llamados mayoristas.

• ¿Qué tipo de canal puede ser el que conserva un método convencional de comercialización? Se
puede decir, que el canal offline, uno de los más antiguos y utilizados hasta la actualidad.

• ¿El sector o mercado, serán parte de las características significativas de selección de un canal? si,
por ejemplo, no es la misma comercialización de un producto farmacéutico que uno del sector
de consumo como los helados.

• ¿Existe un canal de auge de la globalización? canal online, que se refiere como su palabra lo dice
en la venta de producto de forma virtual.

• ¿Será un diferencial la visualización del canal desde el fabricante o desde el distribuidor? Si, las
características de necesidad empresarial pueden ser diferentes en el momento de seleccionar
un canal, pues tiene que responder a la filosofía organizacional y el servicio que se quiera prestar
hacia el cliente final.

Los canales de distribución son una excelente manera de realizar el posicionamiento de marca en
los clientes/consumidores, pues permiten llegar al consumidor directamente, sin embargo, hay que
tener en cuenta unos aspectos importantes como los criterios económicos, directamente visto
desde la venta y el costo, o el mayor o menor control de los productos y, en algunos casos, pero muy
importante a la adaptabilidad de las negociaciones respecto a la flexibilidad o rigidez de los acuerdos.

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Los canales se pueden ver de diferentes formas, sin embargo, tomaremos los más, significativos en
Colombia. La clasificación se verá desde el punto general y sin subcategorías.

Canal moderno Canal tradicional Canal industrial

Canal institucional Canal online Nuevos formatos

Figura 1. Canales de distribución

Fuente: Politécnico Grancolombiano

3. Funciones de los canales

Partiendo del hecho que los canales de distribución comercial tienen que cumplir con la estrategia
diferencial de la compañía y también tienen que estar en total cumplimento a los planes anuales, tanto
de marketing como de ventas, existen 5 funciones diferenciales que se deberían cumplir, no quiere
decir que sean las únicas (Sarmiento, 2017)

A. Regulación
La regulación, especialmente se refiere a la clasificación de mercancía, desde la clasificación y
distribución de la mercancía, para optimización de lotes y entregas de una forma eficiente a nivel
geográfico. Las fabricas suelen agrupar mercancía para poder realizar entregas mucho más rápidas,
y como se dijo anteriormente, optimizar tiempo o carros para el envío de la misma mercancía.

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 Es importante considerar que esto se logra si la mercancía es compatible, sea por
compatibilidad, o por reglamento, o por condiciones organolépticos o, simplemente, por la
delicadeza que requiere el producto. Un ejemplo, puede ser la comercialización de productos
de panadería con los de aseo, pues estos se contaminarán y se dañarían, o helados con snack, o
vidrios con bibliotecas.

B. Transferencia
La transferencia consiste en la mecánica de concentración y dispersión. La transferencia regular
consiste en la trasferencia de mayor parte de los fletes y la de dispersión es el traslado de cargas
muy pequeñas de un portafolio múltiple de productos. Por ejemplo, los especialistas en cargas y
trasporte, realizan consolidaciones de mercancía para luego redistribuirla a otros intermediarios.

C. Almacenamiento
Esta es una de las funciones con mayor riesgo, pues siempre se tiene que contar con la
mercancía en disposición a las necesidades de los clientes, sin embargo, en la proyección está
el riesgo. La proyección se la llama forecast, que es el valor presente de los flujos del futuro.
La información de un forecast se alimenta un 80% de ventas y el 20% restante se alimenta
de mercadeo o investigación. Al ser el gran porcentaje de ventas, esta información puede ser
arriesgada cuando los estimados no están con bases muy sólidas de negociación, quiere decir
que se realizan sobre supuestos, los cuales no se han analizado respecto al cliente y mercado,
ejemplo, es cuando a un vendedor le piden aumentar la cuota de ventas y su proyección la
realiza en clientes no cautivos, que ese no es el problema directamente, el problema es hacerlo
sin ni siquiera tener un primer acercamiento con el mismo. Por eso, hacer almacenamiento de
mercancía, es un riesgo, ya que una mercancía que no está en movimiento tiende a dañarse y,
en algunas oportunidades, a vencerse.

D. Manipulación
La manipulación de mercancía/artículo, está diseñada desde el traslado de la mercancía que se
encuentra en producción, hasta el usuario final. Algunas compañías venden sus productos por
medio de varios intermediarios, quiere decir que la mercancía pasa por varias etapas, en estos casos
la mercancía, debe estar diseñada para poder resistir cada etapa, quiere decir que la planeación de
la cadena de abastecimientos tiene que estar de acuerdo al proceso de intermediación.

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 La función de distribución, en este caso, es fundamental, tener control en todos los pasos por
donde pasa el producto, hasta llegar al consumidor final.

E. Postergación-postponement
Llamada hoy día como una de las mejores estrategias logísticas comerciales, que indican que se
pospone parte del proceso productivo para la reducción de inventarios y así disminuir el riesgo
de quedarse sin mercancía en el momento de tener cambios en la demanda, dice Sarmiento en
su libro Canales de distribución logístico – comerciales.

F. Ventajas del postponement

Reducción de costos del canal

Reducción en tiempos de producción

Reducción de inventario

Respuesta del cliente y flexibilidad

Manejo de materiales

Figura 7. Ventajas del postponement

Fuente: elaboración propia

4. Conflictos entre canales

Primero recordemos la relación entre el fabricante y el intermediario, pues unas cosas son las que
quiere el fabricante con sus productos en el punto de venta, y otra cosa es el intermediario con los
productos del fabricante, pero en su almacén.

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 Tabla 1. Conflictos entre canales

Expectativas del fabricante Expectativas del distribuidor

Amplia cobertura del mercado por parte del
distribuidor
Potenciación de imagen de merca en el punto
de venta
Obtención de información del mercado por
medio de los distribuidores
Mantenimiento de un nivel determinado de
stock en los intermediarios
Cobro rápido de la mercancía entregada
Fuente: elaboración propia
Venta de marcas del fabricante con notoriedad
y prestigio
Seguridad en la entrega de las mercancías por
el proveedor
Trato preferente en las mercancías por el
proveedor
Nivel reducido de stocks con entregas
frecuentes
Aplazamiento de pago o creditos comerciales

Los conflictos entre canales son situaciones en las que se presenta que los miembros del canal
consideran que otro miembro desarrolla acciones o comportamientos que le impiden o dificultan la
consecución de sus objetivos. (Sandberg, 2007)

4.1. Conflictos verticales

Se produce entre diferentes intermediarios del mismo canal de distribución. Confrontan sus objetivos
o la forma de asignar las funciones.

4.2. Conflictos horizontales

Surge entre intermediarios que están situados en el mismo nivel del canal de distribución. Pueden
producirse entre intermediarios del mismo tipo (conflicto intratipo) o entre intermediarios con
diferentes formatos de venta (conflicto intertipo).

4.3. Conflictos multicanal

Cuando el fabricante utiliza dos o más canales de distribución que compiten mutuamente en la venta
dentro de un mismo mercado.

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Como recomendación para no proporcionar estos conflictos en la compañía, se sugiere realizar
primero un análisis correcto de costos y servicios que se quieren proporcionar por cada uno de los
intermediarios seleccionados, de esta forma, la ruta de precios y comunicación será transparente para
cada uno y especialmente para el cliente final.

También es muy importante determinar el requerimiento real de comercialización de los productos o

servicios hacia los clientes.

5. Estrategias de los canales de distribución

5.1. Relacionadas con el número de canales de distribución

• Sistema unicanal: este tipo de estrategia se utiliza cuando la compañía elige un solo canal de
distribución para entregar valor a los clientes. La estrategia es aplicable debido a que la empresa
no participa en varios mercados, es decir, solo vende en un tipo de mercado ya sea de consumo
masivo, servicios o mercado industrial. También porque el segmento de mercado objetivo se
encuentra altamente concentrado en una zona geográfica.

• Sistema multicanal: esta estrategia debe utilizarse cuando la compañía determina que necesita
más de un canal de distribución. Este tipo de estrategia sirve para:

1. Lograr alcanzar varios segmentos del mercado, ya que con esta medida obtiene aumentar su
penetración en el mercado objetivo.

2. También esta estrategia debe utilizarse debido a que el producto de la compañía tiene demanda
en diferentes tipos de mercado, por ejemplo, cuando el producto es demandado en el mercado
de consumo masivo y en el mercado industrial. Un ejemplo de este tipo de productos son los
pertenecientes a la categoría productos de oficina. Estos productos son demandados en el
mercado de consumo masivo y por esta razón se utiliza un canal de distribución indirecta, a
través de papelerías o tiendas especializadas como Panamericana; pero también es demandado
en el mercado industrial como un suministro de elementos de oficina.

3. La estrategia también se utiliza cuando los consumidores se encuentran muy dispersos

geográficamente, ya que esta situación hace imposible llegar a todos los segmentos del
mercado. Una baja concentración de clientes por metro cuadrado exige el desarrollo de
varios canales de distribución para suplir las necesidades de esos consumidores. (Talaya, 2011)

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 4. La estrategia multicanal tiene como beneficio que reduce el riesgo comercial y financiero de
depender de un solo canal de distribución, donde se hace muy importante el proceso de los
costos. Por el contrario, su desarrollo permite optimizar los recursos comprometidos en la
distribución, asegurar la rentabilidad general en el caso de que el comportamiento de un canal
se vea afectado negativamente, pues la rentabilidad general se convierte en el resultado de
múltiples canales y no de uno solo.

Figura 8. Empresario y el porcentaje de último minuto en símbolo

Fuente: Encyclopædia Britannica ImageQuest

5. Existe un punto que genera controversia entre los analistas y es acerca de la competencia
agresiva que se experimenta entre los diferentes canales de distribución. Los detractores
afirman que esta rivalidad afecta la rentabilidad general del canal y la imagen de la marca a
lo largo del canal; pero lo defensores afirman que esta competencia equilibra los intereses
particulares de los intermediarios y facilita la entrega de valor a los clientes.

5.2. Estructura coordinada

Este tipo de estructura del canal de distribución tiene las siguientes características:

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 1. Los participantes del canal de distribución (fabricantes, agentes, mayoristas y minoristas)
realizan sus actividades de forma concertada. Este acuerdo puede aplicar a todas las actividades
de la distribución o solo sobre algunas tareas.

2. Todos los participantes ejecutan sus acciones de forma conjunta con el objetivo de maximizar la
probabilidad de lograr sus objetivos: como mejorar su rentabilidad y participación de mercado,
alcanzar economías de escala que le permita reducir sus costos y, sobre todo, mejorar su
situación de poder y liderazgo en el mercado.

3. Con este tipo de estructura se generan dos tipos de relaciones entre los miembros del canal:
subordinación, que es cuando los participantes de menor tamaño y poder se subordinan ante
un líder en el canal y deciden acatar los lineamientos y directrices de un participante con mayor
poder. La otra es la coordinación, que es cuando la relación se caracteriza porque existe igualdad
e independencia entre los participantes del canal; puede lograrse cuando al interior del canal
no existe un participante con gran poder que intente bloquear las condiciones de competencia
perfecta.

La estructura coordinada permite el desarrollo de los sistemas de marketing horizontal o vertical.

5.3. La estrategia de canal coordinado

5.3.1. Sistema de Marketing horizontal

Este tipo de sistema se desarrolla cuando dos o más participantes del canal, que se encuentran en el
mismo nivel o altura, se unen para sacar provecho de una oportunidad que se presente en el mercado.
Esta unión puede tener un horizonte temporal (sólo durante un tiempo) o permanente (tiene una
vigencia más prolongada). (Confemetal, 2007)

En un sistema de este tipo, los fabricantes se unen temporal o permanentemente con otros
fabricantes, los mayoristas con otros mayoristas, los minoristas con otros minoristas. No pueden
existir uniones de participantes de un nivel del canal con participantes de un nivel superior o inferior.
En la unión de esfuerzos se pueden combinar capitales financieros y sistemas de producción. Al final,
las dos empresas ganan mayor fuerza, liquidez y capacidad de producción.

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 5.3.2. Sistema de marketing vertical

Es cuando un canal es estrictamente controlado, con el fin de aumentar la eficiencia operativa y

maximizar los resultados obtenidos de las acciones de marketing que se desarrollen para promocionar
y comunicar. (Confemetal, 2007)

El sistema de marketing vertical es una estructura coordinada, en donde existe asociación o trabajo
mancomunado entre los miembros del canal, que, en este caso, pertenecen a diferentes niveles o
altura dentro del canal (fabricantes, mayoristas y minoristas). Se llama vertical, pues la asociación
viene del fabricante hacia los miembros ubicados más abajo en el canal.

En este tipo de asociación, un participante toma la figura de líder, que asume la responsabilidad de
controlar y dirigir todas las operaciones y estrategias a lo largo del canal de distribución. Se deben
coordinar actividades de comunicación y promoción, de compras, precios de venta, distribución,
entre otros. Los conflictos de pertenecer a un tipo de estructura como esta, se minimizan cuando los
participantes reconocen que la interdependencia con el líder y los otros participantes es necesaria
para poder prevalecer en el mercado. La relación que se establece es de subordinación a las decisiones
de la dirección general (participante líder).

Las razones por las cuales se crea un sistema de marketing vertical son:

• Se espera que la relación entre los participantes sea duradera, con un horizonte de permanencia
de largo plazo. Es muy difícil encontrar sistema de marketing vertical basados en acuerdos
temporales o de corto plazo.

• Se espera que se generen efectos sinérgicos, es decir, que los resultados obtenidos por el
sistema son superiores a los resultados que cada participante hubiera obtenido si hubiera
desarrollado sus proyectos de forma individual.

5.3.2.1. Principios de un sistema de marketing vertical:

Un sistema de marketing vertical se basa en los siguientes principios: (Confemetal, 2007)

1. Especialización: en este sistema, cada participante se especializa en determinado portafolio de

productos o servicios, en determinadas actividades de distribución, en determinado segmento de
mercado o en clientes específicos. La especialización implica que se ahorren esfuerzos y recursos
al desarrollarse actividades en las que el participante realmente tiene capacidades y competencias
para hacerlo.

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2. Riesgo compartido: al comportarse como un grupo consolidado, este sistema puede asumir
niveles de riesgo más alto, que le permitan mejorar su posición estratégica en el mercado.
Adicionalmente, tiene la ventaja que el riesgo se comparte entre todos los miembros del canal
y esta característica minimiza el temor a tomar decisiones de riesgo y estimula la toma de
decisiones ambiciosas de expansión. Las decisiones mal tomadas afectan a todos los miembros
del sistema sin excepción.

3. Beneficios nivelados: el sistema de marketing vertical garantiza que todos los participantes
obtengan beneficios en función de sus actividades y gestión. Este principio no significa que
las utilidades serán iguales entre los miembros o que las utilidades del grupo serán repartidas
en partes proporcionales, significa es que a cada miembro se le garantizan unas condiciones
especiales para que puedan obtener utilidades según su gestión.

4. Creatividad compartida: todos los miembros del sistema se benefician de las estrategias, know -
how y actividades de comunicación y promoción desarrolladas.

5.4. Estrategias de segmentación alternativa

• Concentración en un solo segmento. Estrategia de posicionamiento, buscando la especialización

en un solo mercado meta. La concentración es muy dirigida a un nicho específico del mercado.
Ejemplo, las empresas de venta de vinos, buscan especialmente canales dirigidos a este
segmento, por el tipo de target que se atiende.

• Especialización selectiva. Estrategia de diversificación de segmentos, busca disminuir el riesgo

ampliando la cartera. Esta clase de estrategia busca introducir varios productos al mercado,
por familias o categorías diferentes, que no tengan que ver una con la otra, buscando una
oportunidad de satisfacer varios frentes de las necesidades del consumidor. Ejemplo, la empresa
de seguros Suramericana, con los talleres para reparación de vehículos, que son seleccionados
para atender los siniestros que se presentan con los carros de los usuarios que pagan el servicio
de seguro vehicular con SURA.

• Especialización del producto. Se especializa en el producto, el cual sirve para varios segmentos
del mercado. Por ejemplo, el de la sal Refisal de la empresa Brinsa. Es un producto que se
adaptó a diferentes tipos de mercado, siendo diferencial y logrando un posicionamiento.

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• Especialización del mercado. Esta estrategia se desarrolla con la elaboración de varios productos
que satisfagan las múltiples necesidades de un segmento en específico. Un ejemplo, puede ser la
compañía Johnson & Johnson, quien se ha especializado con una gama de productos para bebes,
ofreciendo a sus clientes diferentes categorías de productos que satisfacen las necesidades de
este segmento en específico.

• Cobertura de todo el mercado/intensivas. Estrategia que atrapa los segmentos con diferentes
productos para cada una de sus necesidades, tiene una finalidad y es realizar una penetración en
el mercado de forma intensiva. Ejemplo, puede ser el fenómeno que se ve desde el 2016 con el
formato almacenes D1 en Colombia.

• Especialización de distribución exclusiva. Se desarrolla por medio de una selección determinada

de distribuidor para un control dirigido, se recomienda cuando la empresa quiere tener una
imagen elevada. Ejemplo, puede ser la venta de marca de automóviles Porsche.

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Referencias
Confemetal. (2007). Todo marketing y más: fundamentos, principios, conceptos y estrategias. Madrid:
Fundación Confemetal.
Sandberg, E. (2007). Logistic collaboration in supply chains: practice vs. theory. The International
Journal of Logistics Management, 18(2). 274-293.

Sarmiento, A. E. (2017). Canales de distribución logístico - comerciales. Bogotá: Ediciones la U.

Talaya, Á. E. (2011). Principios de marketing. Madrid, España: Esic editorial.

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 INFORMACIÓN TÉCNICA

Módulo: Producto, Distribución y Merchandising

Unidad 3: Canales de distribución de acuerdo a la estrategia
empresarial y el plan de mercadeo
Escenario 5: Canales de distribución

Autor: Karolina Bohórquez Torres

Asesor Pedagógico: Juan Pablo Sierra Penagos

Diseñador Gráfico: Nicolás Jiménez Osorio
Asistente: Gina Quiroga

Este material pertenece al Politécnico Grancolombiano.

Prohibida su reproducción total o parcial.

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