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Unidad 4
Consumidores y Clientes

¿CONSUMIDOR Y CLIENTE SON LO MISMO?

Al respecto hay dos criterios distintos:

a) Compra habitual o esporádica

• El consumidor es un comprador potencial o eventual de productos o servicios , y el cliente es
alguien que regularmente compra en un lugar o a una marca particular.
• El cliente está fidelizado con la marca en cambio el consumidor no.

b) Rol de compra o consumo

• Cliente es el que compra el producto y consumidor es el que lo consume (ej: pañales de
bebé).
• Un cliente es alguien que compra bienes o servicios y un consumidor es alguien que está
bajo el cuidado y protección de una empresa, ya que al consumir los productos la empresa
asume responsabilidad hacia él.
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FIDELIZACIÓN DE CLIENTES

La fidelidad del cliente es la actitud positiva que supone la unión de la

satisfacción del cliente (elementos racionales y afectivos) y la acción de
consumo estable y duradera.

La fidelización al cliente es un proceso estructurado y coherente que integra los

programas de fidelización que son pautas de acción encaminadas a incentivar el
consumo del cliente.
Estos programas se basan en acciones comerciales y de comunicación
sistemática mantenidas a lo largo del tiempo y que añaden valor para el cliente.

VENTAJAS DE LA FIDELIZACIÓN DE CLIENTES

La Incremento de valor en la percepción del cliente. Ofertar al cliente una

serie de ventajas que incrementan el valor percibido: regalos por un mínimo de
consumo, viajes, descuentos.
Obtención de información. A través de las bases de datos, sirve para conocer al
cliente.
Eficacia comunicativa. Desarrollar campañas personalizadas, por ejemplo
analizar las distintas acciones de comunicación. Ej: mails a jóvenes, folletos a
adultos mayores.
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¿QUÉ SE “Calidad: grado en el que un conjunto de características

ENTIENDE POR inherentes a un objeto (producto, servicio, proceso, persona,
organización, sistema o recurso) cumple con los requisitos.”
CALIDAD? ◦ ISO 9000

“Propiedad o conjunto de propiedades inherentes a una

cosa que permiten apreciarla como igual, mejor o peor que
las restantes de su especie.”
#1 ◦ RAE

“Calidad es adecuación al uso del cliente”

◦ Joseph Juran

“Satisfacción de las expectativas del cliente.”

◦ A. Feigenbaum

La calidad está relacionada con las percepciones de cada

CALIDAD Y individuo para comparar una cosa con cualquier otra de su
misma especie.
SATISFACCIÓN DEL
CLIENTE Diversos factores como la cultura, el producto o servicio, las
necesidades y las expectativas influyen directamente en esta
definición.

Expectativas

Producto/
Calidad Percepción Satisfacción
Servicio
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CALIDAD V/S LEALTAD

CALIDAD: EXCELENCIA:
DARLE AL SORPRENDER
CLIENTE LO AL CLIENTE
QUE ÉL DÁNDOLE
NECESITA MÁS DE LO
QUE SE LE
PROMETIÓ.
SUPERAR SUS
EXPECTATIVAS

El comportamiento de compra de los

consumidores
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La importancia del estudio del Comportamiento de Compra

del Consumidor (CDC)

Conocer a los clientes, cuáles son sus

necesidades y cómo se comportan para
satisfacerlas permite planificar de un modo más
efectivo la acción comercial.

MERCADOS DE CONSUMO MERCADOS ORGANIZACIONALES

Individuos que adquieren bienes y Empresas que adquieren bienes y

servicios con la intención de hacer un
uso final de los mismos para satisfacer
sus necesidades o las del hogar.
servicios para incorporarlos a sus
procesos productivos y transformarlos en
otros bienes y servicios que serán
ofrecidos a sus respectivos mercados.
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CARACTERÍSTICAS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR

Factores que influyen en el comportamiento del consumidor

CARACTERÍSTICAS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO

DEL CONSUMIDOR

FACTORES CULTURALES

La cultura es el conjunto de
valores, percepciones, deseos y
comportamientos básicos que
un miembro de la sociedad
aprende de su familia y otras
instituciones significativas.
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CARACTERÍSTICAS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO

DEL CONSUMIDOR
Una subcultura es un grupo de personas dentro de una
cultura que comparten un sistema de valores basado
en experiencias y situaciones comunes en su vida.
Ejemplos de subculturas dentro de el segmento de los
adolescentes:
• Emos.
• Frikis.
• Góticos.
• Thrashers.
• Otakus.
• Punkis.
• Raperos.

CARACTERÍSTICAS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO

DEL CONSUMIDOR

Las clases sociales son divisiones

relativamente permanentes y ordenadas
de una sociedad, cuyos miembros
comparten valores, intereses y conductas
similares.

Se determinan considerando la
combinación de la ocupación, los ingresos,
el nivel académico, las posesiones y otras
variables.
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CARACTERÍSTICAS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO

DEL CONSUMIDOR
Grupos y redes sociales

Grupos de Grupos de Grupos de

pertenencia aspiración referencia
• Grupos que • Grupos a los • Grupos que
ejercen una que un funcionan como
influencia individuo desea puntos directos
directa y a los pertenecer. o indirectos de
que una comparación o
persona referencia en la
pertenece. formación de
las actitudes o
la conducta.

CARACTERÍSTICAS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO

DEL CONSUMIDOR
Grupos y redes sociales

• Influencia de boca en boca (WOM)

y marketing del rumor
– Los líderes de opinión son las personas
dentro de un grupo de referencia que
ejercen una influencia sobre los demás.
– También llamados influyentes o
adoptadores iniciales (Influencers).
– Los mercadólogos los identifican para
usarlos como “embajadores de marca”.
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CARACTERÍSTICAS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO

DEL CONSUMIDOR
Grupos y redes sociales
• Las redes sociales en línea son
comunidades sociales en línea
donde las personas socializan o
intercambian opiniones e
información.
• Incluyen blogs, sitios web de
redes sociales (facebook y
Twitter) y mundos virtuales
(second life).

CARACTERÍSTICAS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO

DEL CONSUMIDOR
Factores sociales

• La familia es la organización
de consumo más importante
de la sociedad.
• Los grupos como la familia,
clubes y organizaciones a los
que una persona pertenece
definen su papel (rol) y
estatus social.
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CARACTERÍSTICAS
QUE AFECTAN EL
COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR

Factores personales

• Edad y etapa en el
ciclo de vida
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CARACTERÍSTICAS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO

DEL CONSUMIDOR

Factores personales

La ocupación influye en los bienes y servicios que compra una

persona.

La situación económica está determinada por tendencias en:

Ingreso Ahorros Tasa de Interés

personal personal

CARACTERÍSTICAS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO

DEL CONSUMIDOR
Factores personales

El estilo de vida es el patrón de vida de una

persona, tal como se expresa en su
psicografía.

Mide las principales dimensiones AIO

(actividades, intereses, opiniones) del
consumidor para obtener información
acerca del patrón de actuación e
interacción de la persona en el entorno.
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CARACTERÍSTICAS QUE
AFECTAN EL
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR

Factores personales: Estilos de vida

VALS (Values and Lifestyles)

CARACTERÍSTICAS
QUE AFECTAN EL
COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR
Factores personales
Personalidad y autoconcepto
La personalidad se refiere a las
características psicológicas únicas
que distinguen a una persona o a
un grupo, y que dan pie a
respuestas relativamente
consistentes y duraderas ante su
propio entorno.
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CARACTERÍSTICAS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO

DEL CONSUMIDOR
Factores psicológicos

1.- Motivación

2.- Percepción

3.- Aprendizaje

4.- Creencias

5.- Actitudes

CARACTERÍSTICAS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO

DEL CONSUMIDOR
Factores psicológicos Jerarquía de necesidades
de Maslow

1.- Motivación
• Un motivo es una necesidad lo
bastante apremiante para hacer
que la persona busque satisfacerla
• La investigación de la motivación se
refiere a la investigación cualitativa
diseñada para explorar las
motivaciones ocultas o
subconscientes de los consumidores.
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CARACTERÍSTICAS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO

DEL CONSUMIDOR
Factores psicológicos
2.- Percepción. La percepción
es el proceso mediante el cual
las personas seleccionan,
organizan e interpretan la
información para formarse
una imagen inteligible del
mundo por medio de tres
procesos perceptuales:
La atención selectiva es la tendencia de la
gente a filtrar la mayoría de la
información a la que se ve expuesta.
La distorción selectiva es la tendencia de
las personas a interpretar la información
de manera que sustente sus creencias.
La retención selectiva es la tendencia
a recordar los aspectos positivos de
una marca que prefieren, y a olvidar
los aspectos positivos sobre las
marcas competidoras.

CARACTERÍSTICAS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO

DEL CONSUMIDOR
Factores psicológicos
Indicios: Estímulos menores que determinan
Estímulos: cuando, dónde y cómo responde una persona.
Externos (MKT) Pueden ser utilizados por el MKT como motivadores

3.- Aprendizaje: El
aprendizaje es el
cambio en la conducta PROSPECTO Impulsos: Estímulo
de un individuo interno fuerte que
impele a actuar.
originado por la
experiencia y que
ocurre a través de la
interacción de: Reforzamiento Respuestas
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CARACTERÍSTICAS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO

DEL CONSUMIDOR
Factores psicológicos
4.- Creencias. Una creencia es una
idea o pensamiento que se asume
como verdadero. Es la idea
descriptiva que tiene una persona
acerca de algo y que está basada
en:
• Conocimientos
• Opiniones
• Fe

CARACTERÍSTICAS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO

DEL CONSUMIDOR
Factores psicológicos

5.- Las actitudes

describen las
evaluaciones, los
sentimientos y las
tendencias relativamente
consistentes de un
individuo hacia un objeto
o idea.
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La toma de decisiones de compra de los

consumidores
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MODELO BÁSICO DE ESTÍMULO - RESPUESTA

ESTÍMULOS EXTERNOS DECISIONES DE COMPRA
Elección del producto
MARKETING ENTORNO Elección de la marca
Económico
Producto Elección del establecimiento
Social
Precio Momento de compra
Tecnológico
Distribución Cantidad de compra
Político
Comunicación
Ambiental

CAJA NEGRA DEL COMPRADOR

CARACTERÍSTICAS PROCESO DE DECISIÓN
DEL COMPRADOR DE COMPRA
Culturales Reconocimiento del Problema
Búsqueda de Información
Sociales
Evaluación
Personales Decisión
Psicológicas Comportamiento postcompra
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El Proceso de decisión de compra del consumidor

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MODELO DEL
PROCESO DE TOMA
DE DECISIONES DE
CONSUMIDOR

Schiffman L., Kanuk L., (2004) Consumer

Behavior, International 8th Edition, New
Jersey Pearson Prentice Hall
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TIPOS DE COMPORTAMIENTO EN LA DECISIÓN DE COMPRA

Cuatro tipos de comportamiento de compra

EL PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR

Proceso de compra
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EL PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR

Proceso de compra

Ocurre cuando el comprador

detecta un problema o una
necesidad activada por:
– Estímulos internos
– Estímulos externos

EL PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR

Proceso de compra

• Fuentes personales— familia y amigos

• Fuentes comerciales— publicidad, Internet
• Fuentes públicas—medios de comunicación masiva, organizaciones
de defensa del consumidor

• Fuentes empíricas— manipular, examinar, utilizar el producto

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EL PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR

Proceso de compra

¿De qué manera el

consumidor elige entre
las alternativas de marca?

EL PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR

Proceso de compra

Decisión del comprador respecto a qué

marca comprar.
La decisión de compra puede ser afectada
por:
• Las actitudes de los demás.
• Factores situacionales inesperados.
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EL PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR

Proceso de compra

Decisión del comprador respecto a qué

marca comprar.
La decisión de compra puede ser afectada
por:
• Las actitudes de los demás.
• Factores situacionales inesperados.

EL PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR

Proceso de compra

Es la satisfacción o insatisfacción que el consumidor siente sobre la compra.

Relación entre:
Expectativas del consumidor V/S Desempeño percibido del producto
Cuanto mayor sea la brecha entre las expectativas y el desempeño, mayor será la insatisfacción del
consumidor.
La inconformidad causada por un conflicto posterior a la compra puede producir disonancia cognoscitiva
Importancia de la satisfacción del cliente para el desarrollo de relaciones duraderas redituables.
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EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DE NUEVOS PRODUCTOS

Proceso de Adopción

El proceso de adopción es el proceso

mental por el que atraviesa una
persona desde que se entera de una
innovación (producto nuevo) hasta
que realiza la adopción final.

Las etapas del proceso son:

Conciencia Interés Evaluación Prueba Adopción

EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DE NUEVOS PRODUCTOS

Influencia de las características del producto sobre la rapidez de la adopción

Ventaja relativa Divisibilidad

La medida en que una El grado en quese pueda
innovación parece superior probarla innovaciónen forma
a losproductosexistentes. Complejidad parcial.

Elgradodedificultad
paraentendero usarla
Compatibilidad innovación Comunicabilidad
La medida en que la La medida en que los
innovación encaja con los resultados del uso de la
valores y las experiencias de innovación se pueden
losposibles consumidores. observar y describir aterceros.
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CURVA DE ADOPCIÓN DE INNOVACIONES

Consumidores
El gusto del público adulto no está necesariamente
listo para aceptar la solución lógica a sus
requerimientos si la solución implica un alejamiento
demasiado grande de lo que han sido condicionados a
aceptar como norma.

Raymond Loewy