Modelo de negocio basado en ANÁLISIS DE LAS MOTIVACIONES

el conocimiento del consumidor DEL CONSUMIDOR

La reputación empresarial La medición de reputation institute en alianza con Good Will
Colombia
Comunicaciones de Colombia se realizó por primera vez en el 2011
de las empresas en
Colombia y el Consumidor
CALIDAD DE LA OFERTA / RELACIÓN CALIDAD-PRECIO

INNOVACIÓN

Dimensiones de percepción del

ENTORNO DE TRABAJO – Calidad en el empleo

consumidor
INTEGRIDAD

RESPONSABILIDAD CIUDADANA

LIDERAZGO

RESULTADOS ECONÓMICOS
La reputación empresarial
de las empresas en
Colombia y el Consumidor

1
IDEA
“Somos parte activa de la vida de los consumidores
en distintos momentos de vida… todos los días”

2
IDEA
“Damos consistencia a la construcción de marcas
líderes que escuchan a los clientes y consumidores
para interpretar sus necesidades y brindarles
soluciones en todas las etapas de la vida”
Actividad Individual

¿Cuál es la estrategia de
mercado que hace que la
reputación de las empresas sea
calificada por los consumidores?

¿Qué han hecho o hacen tus marcas para entrar

en el selecto listado de empresas reputadas? “La reputación de una
empresa se mide, a
grandes rasgos, por los
sentimientos de las
personas hacia ellas” 
 En un entorno convulsionado, una
buena reputación, anclada en
prácticas de transparencia, ética y
responsabilidad social hacia los
grupos de interés, es una condición
indispensable para crear más valor
Revista Dinero
Julio 2011

https://images.app.goo.gl/XsY2wMJRDkmkdnhbA
 Cariño, he venido pronto del trabajo, hoy me
encargo yo de los niños… a ver,
¿Cómo se llama éste?

Es necesario un nuevo modelo

de NEGOCIO basado en el
conocimiento del usuario.

https://goo.gl/images/U7cB56
 LOS CONSUMIDORES B2C Y
B2B SON ACTORES EN LA
ESCENA DEL MERCADO
Cada consumidor tiene libretos, apoyos y
vestuario necesarios para una buena
actuación. Su comportamiento se
asemeja a las actuaciones en una obra de
teatro.

Debido a que la gente actúa muchos papeles

diferentes, en ocasiones altera sus decisiones
de consumo dependiendo de la “obra”
específica en la que esté participando.

Los criterios que emplea para evaluar los

productos y servicios en uno de sus papeles,
pueden ser muy diferentes de los que utiliza
en otro papel.
Dimensiones del Toda persona natural / jurídica potencial o
actor principal del eventual quien toma la decisión de compra; a
quien se le dan las razones de compra y se le
Mercado destacan los beneficios.

Relación / Lealtad
CONSUMIDOR
CLIENTE

Para quien esta diseñado

el producto o servicio.

El que ha tenido experiencia

USUARIO con el producto y regresa.

COMPRADOR

¿Por qué es
El que ejecuta la importante su
acción de compra. diferenciación en
un mercado?
 Factores Factores
Culturales Sociales Es necesario un nuevo
 Cultura Los valores, el idioma, los  Grupos de modelo de NEGOCIO
 Subcultura mitos, las costumbres, referencia basado en el conocimiento
las celebraciones, las leyes, los del usuario.
 Clase Social artefactos materiales.
 Líderes de
Opinión

Factores
Carro
individuales
 Género
 Edad y etapa del
ciclo de vida
Factores en familia
 Personalidad,
Psicológicos  Autoconcepto
 Percepción Perr
o
 Estilo de vida
 Motivación
 Aprendizaje Salud
 Creencias y
to

Ocio El proceso de toma de

Mo

actitudes
Ropa
decisiones del consumidor no
Viajar ocurre de forma aislada.
https://images.app.goo.gl/vDwBi2zQJNwbJJj58
 Los factores

Para qué
Los factores

Los factores Para qué

Para qué
Los factores
Para qué

Para qué Para qué

Los factores
Los factores
Para qué

Los factores Para qué

Diseñemos una
radiografía del
consumidor para Gillette
 ¿Cuáles son los
temas clave que están
moviendo al consumidor?

https://goo.gl/images/prbrg8
 ¿Cómo motivar al consumidor a partir
de verdades de la marca?

Se mantiene una
actitud de El review como la

Tema 1:
escepticismo y máxima expresión de
desconfianza frente la verdad construida
a las empresas y el colectivamente, en

Transparencia
comercio. blogs, redes sociales,

01 06
entre otros medios.

Cada vez hay más

mecanismos para
Activa Se caen los
paradigmas sobre
tener acceso a la
verdad.
02 05 lo perfecto.

Se generan

03
comunidades de

04
El consumidor se verdad por encima de
apoya cada vez más las organizaciones.
en esos mecanismos.
 ¿Cómo darle la oportunidad de ser
único por medio de la marca?

Los valores
estéticos permiten El Prosumer: Un

Tema 2:
sentir que se está consumidor que es
alcanzando algo productor y por eso
Premium. buscará terminar

Diferencia
los productos a su

01 06
manera.

Exclusiva Aunque la marca

esté al alcance de

02 05
Democratización todos es posible
estética. ofrecer valores de
exclusividad.

Tener algo que nadie más

03 04
La oportunidad en tiene es el nuevo status.
la diferencia no en Hacer personalizable lo que
la semejanza. antes era genérico
 ¿Cómo entregar experiencias sorprendentes
que faciliten sus decisiones?

Tema 3:
Hay “How Sociable”
El consumidor reevaluando para todo.
los esquemas de
comportamiento y las
creencias.

01 Referencia
06
Libre
Ranking de

02 05
Buscando nuevas
fuentes para Visibilidad
guiarse.

El consumidor confía sus

03 04
decisiones en los expertos y más, El consumidor pide
en tiempos de incertidumbre. que las marcas le
enseñen.
 ¿Cómo generar en la marca un espacio de
afecto para el consumidor?

El amor como
Tema 4: Búsqueda de afecto
y compañía. El

Afecto Plural
concepto se hace
“amor” se ve cada

01 06
muy vigente..
vez más como un
negocio con futuro.

El amor hacia el planeta,

Apología social a

02 05
hacia los semejantes,
hacia la vida. toda idea de
ayuda a los
demás.

Se buscará cada vez más

03
“Involved generosity”

04
el amor de familia y
como tendencia
recuperar los valores que
social y corporativa
representen ese afecto.
 ¿Cómo aprovechar el deseo de participación
del consumidor en bien de la marca?

Sentir que se hace

parte de un proyecto.
Tema 5: El origen conocido

Pertenencia
Consumidor motivado a se vuelve sinónimo

01 06
participar. de auténtico.

Sentir que se hace

Obsesiva Obsesión por ser parte

02 05
parte de un proyecto. de algo y compartirlo.
Suma de esfuerzos Grupos permanentes y
grupos temporales.

03 04
Comunidades Social retailing: Los mismos
geográficas que intereses en compras son una razón
fortalecen su localidad. para hacer comunidad
SEGMENTACIÓN ESTRATÉGICA
DE MERCADOS
“QUE GANAS CON VENDERLE A
UN DESCONOCIDO”
¿QUE SIGNIFICA
SEGMENTAR?

Implica identificar a los

consumidores prospectos en grupos
ya existentes en el mercado bajo
dos condiciones:

 Tengan necesidades comunes

 Respondan de igual manera a
una acción de marketing
¿IMPORTANCIA DE
SEGMENTAR?

Desde la perspectiva
del marketing, la
importancia de
segmentar radica en:

* Adaptar la mezcla de
mercado para satisfacer
las necesidades de uno
o más segmentos
específicos.
* Asignar mejor los
recursos.
¿Cual es tu marca?
¿Cuáles son las Bases de Segmentación
más comúnmente usadas para segmentar
los mercados de consumo B2C?

Las que revelan las Las que revelan las

características del respuestas del
consumidor consumidor al producto

* Geográficas *Beneficios buscados

* Demográficas * Comportamiento
* Psicográficas de compra
/Conductual
Segmentación tradicional

GEOGRÁFICOS DEMOGRÁFICOS PSICOGRÁFICOS

• Región • Edad • Clase Social COMPORTAMIENTO DE
• Tamaño • Género • Estilo de Vida COMPRA
• Ciudad • Tamaño Familia • Personalidad * Ocasión de Compra
• Densidad • Ciclo Familia * Beneficios buscados
• Clima • Ingresos * Status Usuario
• Ocupación * Frecuencia de uso
• Educación * Lealtad
• Religión * Disposición para el uso
• Raza * Sensibilidad al mix.
• Nacionalidad
Atractivo de un
segmento
Sustanciación: (Rentable)
Segmento con suficiente tamaño para garantizar el
R desarrollo y mantenimiento de la mezcla del MKT o
que tan interesante es, por ejemplo una buena tasa de
crecimiento poblacional.

Identificación y
medición
La selección del segmento debe asegurar que se
R obtenga información sobre la población dentro de los
límites geográficos.
Atractivo de un
segmento
Acceso

La empresa debe tener asegurado la forma de llegar a

R los miembros de segmentos meta con mezclas de MKT
adaptadas. (transporte, idioma, analfabetas).

Capacidad de
respuesta
Los segmentos deben responder de una manera
R particular frente a una mezcla de MKT. Ello los
distingue de otros segmentos.
Atractivo de un
segmento

Intensidad de la
competencia
La empresa debe conocer el número de compañías,
R que tal fácil es entrar al segmento. Cuáles son los Bs y
Ss sustitutos. (Barreras de entrada-Porter)
MERCADO META

Conjunto de
consumidores con
necesidades comunes y la
empresa decide hacer un
Mix de Mercado en
particular
MERCADO META…

Evaluación de
los segmentos
de mercado

Atractivo estructural del

segmento (¿RENTABLE?...poder
de negociación de los clientes,
Tamaño y crecimiento del poder de negociación de los
Objetivos y recursos de la
segmento (volumen de ventas + proveedores, amenaza de nuevos
empresa (plataforma estratégica)
recursos para operar) competidores entrantes,
amenaza de nuevos productos
sustitutivos y rivalidad entre
competidores)
MERCADO Offcorss

META…
Concentración
en un solo
segmento

Satisface necesidades de
varios grupos Cocacola. Bebidas colas, No
Cobertura cola, frutales, aguas de mesa
de todo el Especialización
mercado selectiva con gas, agua pura sin gas
Selección de
los
segmentos de
mercado

Satisface necesidades de un
Fabrica de
solo grupos (instrumentos
microscopios
laboratorios) Especialización Especialización
de mercado en producto
Estrategias de cobertura
del mercado
A. No Diferenciado
La EE. hace caso omiso de las
diferencias entre segmentos del
mercado llegando a todo el
mercado con una única estrategia
de mercadeo.
Un ejemplo de marketing No
diferenciado es el de la
empresa Coca Cola en una
época, cuando produjo una
sola bebida para todo el
mercado con la esperanza de
que a todos les gustara.
La sal igualmente
(en vía dees un
extinción)
producto de uso masivo.
Las bananeras, etc.
Un ejemplo de marketing
diferenciada es el de las
empresas de shampoo: lis,
rizado, graso, seco, sin
químicos, etc.
Maquina de afeitar para
hombre y mujer,. Cremas
faciales para jóvenes, adultos,
adulto mayor
(hombre/mujer)
B. Diferenciado
La EE. decide dirigirse a varios
segmentos del mercado y diseña
estrategias individuales para cada
uno.
C. Concentrado
La EE. busca la participación en
un segmento, o nicho* con una
sola estrategia de mercadeo.
Un ejemplo de esto podría ser
una empresa de ropa que
decidiera dedicarse
únicamente a un público
infantil, como lo es Offcorss.
Carros de lujo, los productos
light, bebidas energizantes
* Porción de segmento de mercado
en la que los individuos poseen
características y necesidades
homogéneas, y estas últimas no
están del todo cubiertas por la oferta
general del mercado.
Cómo elegir una estrategia de
cobertura del mercado

Cuando los recursos de la empresa no son muchos, la

mercadotecnia concentrada resulta la más lógica. La mejor
estrategia también depende del grado de viabilidad del producto.

La mercadotecnia indiferenciada es más indicada para productos

uniformes, como las naranjas o el acero.

Los productos cuyo diseño es muy variable, como las cámaras y los
automóviles, son más indicados para la comercialización con
diferencias o concentrada.
Cómo elegir una estrategia de
cobertura del mercado

La etapa del ciclo de vida del producto, también se debe tomar

en cuenta.

Cuando una empresa introduce un producto nuevo, es

conveniente lanzar sólo una versión, y la mercadotecnia
indiferenciada o la concentrada resultan las más lógicas. Sin
embargo, en la etapa de madurez del ciclo de vida del
producto, la mercadotecnia diferenciada empieza a resultar
más lógica.
Cómo elegir una estrategia de
cobertura del mercado

Si la mayor parte de los compradores tienen los mismos gustos,

compran las mismas cantidades y reaccionan de igual manera a las
actividades de mercadotecnia, conviene usar una mercadotecnia
indiferenciada.
.
Cuando la competencia está segmentada, la mercadotecnia
indiferenciada puede ser suicida. Por el contrario, cuando la
competencia usa una mercadotecnia indiferenciada, la empresa
puede sacar provecho de la mercadotecnia diferenciada o
concentrada
 Matriz o red
mercado - producto

Caso No.1
Identificar el tipo
de consumidor
objetivo para cada
uno de los tipos
de almohada.
 Matriz o red
mercado - producto

Tipos de almohada
Segmento de
mercado
Almohadas firmes Almohadas medias Almohadas blandas

Quienes duermes de
lado = 73%

Quienes duermen
boca arriba = 22%

Quienes duermen = 5%
boca abajo
 Matriz o red
mercado - producto

Caso No.2
Identificar el tipo de
consumidor objetivo para
un hotel, para quienes sus
líderes tendrá que hacer
una inversión en
infraestructuras y en
promoción con un ROI
(Return On Investment) tan
alto como sea posible..
 Matriz o red
mercado - producto
CARACTERISTICAS SEGMENTO VIAJEROS SEGMENTO JUBILADOS SEGMENTO MOCHILEROS

DEMOGRÁFICO
Entre 67 y 112 Entre 112 y 208 Entre 51 y 67
Ingresos (millones por año) (millones por año) (millones por año)
Ocupación Tecnólogos Ejecutivos Estudiantes
Estado social Parejas Nido vacio Jovenes solteros
Localidad Francia Estados Unidos Alemania
CONDUCTUAL - PROPÓSITO DEL VIAJE
Recreacional 25% 9% 41%
Educación 16% 2% 63%
Negocio 2% 42% 2%
BENEFICIO BUSCADO
Cuantitativo
Importancia de Alimentos y
Bebidas 3 de 5 4 de 5 2 de 5

Importancia del Precio 4 de 5 2 de 5 5 de 5

Cualitativo
Importancia del servicio 4 de 5 5 de 5 2 de 5

Importancia del alojamiento 3 de 5 4 de 5 2 de 5

 Matriz o red MP Mercado Primario

mercado - producto MS Mercado Secundario

Hamburguesa Para Línea Para
Super especial llevar económica Ensaladas
Productos Combinados Bajo grasas Otro desayunar
Segmento del mercado E-Pay

Hombre
General
Mujer MP MP MP MS MP MS MP MP MP
Px/Vr MP MP MP
Conciencia de
su salud MP MS
Necesidad
Conveniencia MP MP
Adictos a la
carne MS MP MS MP MP MS
Afiliados
(Estudiantes, MP MS MS MS MS MP
Egresados,
Afiliación docentes,
universitaria Adtvos)
No Afiliados MP MS MP MP MP MP
(comunidad) MP

MS MP MS MS MS MS MP MS
Para comenzar un proceso adecuado de
creatividad e innovacion significativa,
necesitamos conocer a los usuarios y
ocuparnos de sus vidas…

MAPA DE EMPATÍA
“Para ser realmente grande, hay que estar
con la gente, no por encima de ella”
Montesquieu
Transformemos segmentos de clientes en
personas, para conseguir una mejor
comprensión de

Preguntas
relevantes
¿Qué escucha? ¿Qué dice su entorno, amigos, colaboradores,
círculo de influencia?

¿Qué dice y hace? ¿Cuál es su actitud y conducta?

¿Qué ve? ¿Cómo es su entorno, sus amigos, cuál es la
oferta que le ofrece el mercado?

¿Qué piensa y ¿Cuáles son sus necesidades, preocupaciones,

siente? expectativas?

Debilidades A ¿qué desafíos, frustraciones y obstáculos se

enfrenta?
Fortalezas ¿Cuáles son sus objetivos y cómo mide el éxito
cuando los alcanza?
 Buyer Persona es una representación ficticia de los
clientes reales de una empresa. Simboliza a un grupo
de consumidores con cualidades y comportamientos
parecidos, lo que puede ayudarte a ti y a todo tu
equipo a entender quiénes son tus compradores y
lo que necesitan
Customer Experience
Management

Nuestros clientes están buscando

empresas que les entreguen
experiencias diferentes, que los
saquen de la rutina, que los
sorprendan…….
Customer Experience
Management

Ciclo del
servicio
La suma de los
Momentos de
Verdad son los
Ciclos de Servicio.
 Administración de la
Experiencia del
Consumidor (CEM)

El Concepto: La Realidad:
La Sigla:
Administrar las experiencias
La clave para mantener a
Customer Experience de los clientes a través de
los clientes felices y leales
Management. TODOS los puntos de
contacto con la empresa. a la marca.
Customer Experience
Management

¡Hola a todos!
¿Cómo están?
¿Qué se gana
con venderle a Mi nombre es
un desconocido? Luisa…
Customer Experience
Management
Soy ejecutiva de
una Corporación
Financiera.

Mi labor es dirigir
¿Qué se gana una de nuestras
mesas de dinero.
con venderle a
un desconocido?
Customer Experience
Management

Mi día…bastante apretado,
sobre todo porque tengo 2
hijos, uno de 5 años y otro
de 2 que demandan mucho
¿Qué se gana tiempo.
con venderle a
un desconocido? Comienzo a las 7:15 a.m. y
termino a las 6:15 p.m.
Customer Experience
Management Salgo muy temprano, antes
que mi esposo. Por lo general
siempre almuerzo en la calle y
al salir del trabajo aprovecho
media hora para hacer
algunas diligencias, ajustes de
mercado, en fin.

Trato de llegar antes de las

7:00 p.m. para poder ver a
¿Qué se gana mis hijos.
con venderle a
un desconocido?
Customer Experience
Management

RELATO:
Luisa es una clienta de alto valor
para un Supermercado, ágil y
eficiente, con un piso comercial
amplio y acogedor.
¿Qué se gana
con venderle a El promedio de registro por visita
un desconocido? de Luisa es de $150.000,
normalmente la frecuenta 1,5
veces por semana y esto le
demanda alrededor de unos 20
minutos por contacto
Customer Experience
Management
A Luisa le agrada ese
Supermercado por varias
razones:

• Queda camino para su casa.

• Los empleados la reconocen
por su nombre.
• Encuentra casi siempre todo
lo que necesita.
¿Qué se gana • Además tiene panadería,
lavandería y cajero con
con venderle a horario extendido.

un desconocido?
Customer Experience
Management

Pedimos a Luisa que nos

narrara su última
experiencia de compras
¿Qué se gana con en el supermercado y
venderle a un llevamos a una matriz
desconocido?
los momentos de verdad
que consideramos más
relevantes frente a su
rutina de compra.
Customer Experience
Management

Trabajo Supermercado/Aventura del Consumidor Casa

Hace una Mientras va

Decide ir al Sale a las Hace el Va tachando Llega a la
en el carro,
lista 6:20 de su lo Se dirige a
Súper- planea como recorrido caja
previa de oficina, un ahorrar encontrado su casa
mercado de rutina registradora
artículos poco tarde tiempo

¿Qué se gana
con venderle a
un desconocido?
Customer Experience
Management Análisis de Momentos de Verdad.

Última visita

SI queda en su Encontró
Gratificante No tuvo
ruta a casa productos con Sumaron
que hacer
descuento puntos a
fila para
Eficiente
+ Encontró
parqueo
Un empleado
le ayuda a
pedir la
carne
su tarjeta

muy lejos alcanzar un

Funcional
de la puerta producto
Recorrido
Uff!

-
Nuevamente
De nuevo han Larga fila
No otra vez no encuentra
cambiado de para pagar
su marca de El datafono
lugar algunos Demasiada
leche está fuera
Descartado productos gente en el
lugar de línea
Customer Experience
Management
Momento Lista de Sale del Recorrido Caja Formas de
de Verdad Artículos Trabajo en el Súper Registradora Pago
• Cambio de
• Falta de • Se retrasa un • Larga fila de
lugar de • Problemas
poco
Situación tiempo productos personas. con los
• No lo • No alcanzará a • No encuentra • No hay cajas sistemas de
detonante recuerda todo
ver hoy a sus
todo lo que rápidas. pago
hijos
necesita

Experiencia del Cliente

Customer Experience
Management
Los líderes en la Administración de Relaciones
del Cliente enfocan sus esfuerzos en el
mejoramiento de 3 acciones:

• Diseñan mapas de • Recolectan la • Invierten capital en

experiencias basados información y ofrecen tecnologías afines con
en los puntos de una respuesta al el consumidor, para
contacto con el cliente cliente en tiempo real. nivelarse con el uso
con base en su valor y de medios alternativos
sus necesidades.
Customer Experience
Management Herramientas. Tecnologías blandas y
duras afines con el consumidor

Momento Lista de Sale del Recorrido Caja Formas de

de Verdad Artículos Trabajo en SL Registradora Pago
• Falta de • Se retraza un • Cambio de • Larga fila de • Problemas con
tiempo poco lugar de personas. los sistemas
Situación • No lo recuerda • El transito es productos • No hay cajas de pago
detonante todo pesado • No encuentra rápidas.
su marca

Experiencia del Cliente

• Listado de • Línea celular • Cajas rápidas. • Post-pago
• Sección de web
compras en gratuita. • Sistema de
Solución la Web. ajustes y • Pre pago de
• Ventanilla descarga
de Servicio productos de
• Registro de para recoger infrarroja de lista web.
compras. conveniencia.
última lista. códigos.
Customer Experience
Management

¡Tiempo!
¿Qué se gana con
venderle a un
Eso es lo que busco
desconocido? por encima de todo,
lo demás es
secundario.
Customer Experience
Management
Después de todas las ¿Fue agradable?
soluciones planteadas,
¿Qué responderá
Luisa a estas ¿Fue eficiente?
¿Fue consistente?
preguntas?
¿Fue personalizada?

¿Fue proactiva?
¿Fue lo que esperaba?

¿Fue una buena experiencia?

¿Las expectativas frente a la

marca se reflejaron bien?
Customer Experience
Management

La Administración de Experiencias de
los Clientes obliga a un mejoramiento
en el desempeño de la Empresa y a
poner en práctica aquellas emociones
que hacen parte de las expectativas del
cliente en la marca a través de cada
punto de contacto con ella.