CARTA DE RECOMENDACIONES DEL PROCESO

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 CARTA DE RECOMENDACIONES DEL PROCESO DE PUBLICIDAD

Fundamentos:

Las recomendaciones deben tener relación con los hallazgos y riesgos identificados en la
ejecución de las auditorias, son el valor agregado que les entregamos a nuestros clientes
basado en buenas prácticas, normas internacionales, COSO III y la experiencia del auditor.

Las recomendaciones propuestas por el auditor están sujetas al dinamismo de las

operaciones de la organización, cambios estructurales y procesos y deben propender a
mitigar los riesgos identificados.

Objetivo:

Definir recomendaciones que son aplicables a un proceso estándar de conciliaciones

bancarias, considerando los riesgos, definición, diseño y operatividad de controles
manuales y automáticos.

Recomendaciones:

Subproceso Riesgo

1. Lineamientos del proceso de a) Actividades no autorizadas para el

Publicidad proceso de publicidad

i. Definir lineamientos administrativos de alto nivel (Políticas) relacionados con el proceso

de publicidad, alineados a la estrategia de la compañía.

ii. Las políticas deben ser autorizadas y/o avaladas por el máximo órgano de la compañía
(Junta Directiva y/o Asamblea) y los procedimientos por el dueño del proceso y
Representante Legal.

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 Subproceso Riesgo
1. Lineamientos del proceso de a) Actividades no autorizadas para el
Publicidad proceso de publicidad
iii. La compañía debe contar con un repositorio de lineamientos, el cual permita su
divulgación, adicionalmente se definir un área encargada de su administración,
monitoreo y actualización.
iv. Las políticas y procedimientos son dinámicos de acuerdo con las operaciones de la
compañía, estos lineamientos se deben actualizar periódicamente y mantener un
registro y/o trazabilidad de las modificaciones.
v. Las políticas y procedimientos son dinámicos de acuerdo con las operaciones de la
compañía, estos lineamientos se deben actualizar periódicamente y mantener un
registro y/o trazabilidad de las modificaciones.
vi. Las actividades realizadas en el proceso deben ajustarse y/o coincidir con los
lineamentos definidos por la administración y deben ser de estricto cumplimiento.
vii. Se pueden recomendar controles manuales o automáticos que el proceso no
considera ni en sus lineamientos ni en la operatividad del proceso, los cuales
permitan mitigar los riesgos identificados, de acuerdo con las buenas prácticas y al
sector, de igual manera se debe hacer énfasis en el cumplimiento de los lineamientos
administrativos.
viii. Los procedimientos deben identificar el objetivo del proceso, alcance (actividades de
inicio y fin), detallar las actividades del proceso con una secuencia lógica, el
responsable de las actividades de acuerdo con la estructura de la compañía, términos
relacionados con el proceso que requieran una explicación detallada, sistemas de
tecnología que soportan el proceso, documentos soportes, niveles de autorización e
indicadores de gestión, el proceso debe estar alineado a su política.
ix. Los funcionarios responsables del proceso deben contar con un manual de funciones
y responsabilidades en el cual se definan sus responsabilidades, jefe directo e
indicadores de desempeño.

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a) Pérdidas económicas por inadecuada
2. Estrategias de mercado evaluación del mercado y definición de
estrategia
i. De acuerdo a los objetivos estratégicos de la compañía, el área de mercadeo debe
definir estrategias para apoyar el cumplimiento de los mismos. Para la definición de
las estrategias de mercado, se debe considerar como mínimo:
- Evaluaciones periódicas de posicionamiento de mercado
- Indicadores de medición frente a sus competidores (cualitativo y cuantitativo).
- Ventajas competitivas frente a sus competidores.
- Indicadores de crecimiento en unidades vendidas.
- Evaluación del medio de comunicación más favorable para pautar publicidad.
- Situación económica del país.
- Comité de estrategias que evalúe con la alta dirección las estrategias definidas.
ii. Los proveedores contratados por la compañía para la evaluación de mercado, deben
formalizar sus servicios por medio de un contrato o acuerdos de servicios, que
establezcan confidencialidad de la información, conflictos de interés, exclusividad (si
se requiere), pólizas de cumplimiento, periodicidad de sus reportes (indicadores,
mediciones, proyecciones, entre otros.), indicadores de medición.
iii. Los proveedores contratados por el área de mercadeo deben ser evaluados
periódicamente frente a la calidad de sus servicios, oportunidad, confidencialidad de
la información y precios competitivos frente al mercado.

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a) Pérdidas económicas por
3. Planeación
sobrecostos no autorizados
i. La compañía debe asignar una partida presupuestal anual para las actividades
desarrolladas por el área de mercadeo, aprobada por la alta dirección; Esta
partida presupuestal será definida de acuerdo al comportamiento del mercado,
nuevos productos y/o lanzamientos, información histórica, entre otras.

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a) Pérdidas económicas por
3. Planeación
sobrecostos no autorizados

ii. El presupuesto debe ser detallado por las categorías de productos y/o canales de la
compañía.

iii. El área de mercadeo debe definir un plan de mercadeo anual, considerando

estacionalidades de mercado, coberturas, cliente potencial, plan anual de ventas, el
cual detalle:
- Pautas publicitarias para cada uno de los productos, definiendo medio de
publicidad.
- Eventos comerciales de productos.
- Eventos internos
- Estudios de mercado apara lanzamiento de nuevos productos
- Patrocinios
- Promociones y concursos.
- Costos de producción de nuevos productos (imagen, diseños de prueba, etc)
- Partida presupuestal asignada a cada actividad

iv. La ejecución del plan anual de mercadeo debe ser monitoreada periódicamente por
medio de una herramienta tecnológica y/o manual, identificando desviaciones
oportunas, las cuales deben ser autorizadas por el nivel gerencial del área.

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a) Pérdidas económicas por
sobrecostos no autorizados
b) Fraude por actividades no
4. Ejecución de actividades
autorizadas.
c) Fraude por favorecimiento a
terceros
i. La compañía debe definir su manual de marca (colores, piezas, signos distintivos,
imagen, etc), como referente para las actividades de mercadeo ejecutadas por
funcionarios internos y contrataciones externas. El manual de marca debe ser
aprobado por la Junta Directiva.
ii. Las actividades realizadas por el área de mercadeo deben estar aprobadas en el plan
anual y contar con una partida presupuestal que se debe monitorear antes del inicio
de cada actividad. Las ejecución de cada actividad debe considerar como mínimo:
- Objetivo y alcance de la actividad.
- Justificación del área de mercadeo para su ejecución.
- Diseño y/o definición de actividades detalladas
- Responsable de la ejecución (interno o tercerizado).
- Indicadores de medición del cumplimiento de objetivos de la actividad (cobertura
de mercado, ROI, unidades vendidas, etc)
- Las actividades tercerizadas las deben autorizar por medio de una orden de
servicio el responsable del área de mercadeo.
- Los anticipos girados para cada actividad debe dar cumplimiento a las políticas
de anticipos de la compañía.
iii. La contratación de Proveedores para la ejecución de actividades, deben realizarse de
acuerdo a las políticas y procedimientos definidos por el área de compras, como
criterio de selección, el área de mercadeo debe emitir su concepto técnico.
- El proveedor debe presentar una propuesta de servicios, con los objetivos
propuestos, entregables y resultados.

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a) Pérdidas económicas por
sobrecostos no autorizados
b) Fraude por actividades no
4. Ejecución de actividades
autorizadas.
c) Fraude por favorecimiento a
terceros

iv. Todas las actividades realizadas por el área de mercadeo de acuerdo al plan anual,
deben ser evaluadas por medio de un acta de cierre.

Subproceso Riesgo

a) Pérdidas económicas por actividades

5. Contratación con agencias y
no autorizadas y/o falta de control
medios
con los descuentos y pautas.

i. Las agencias de publicidad y medios deben establecer una estrategia de pautas

publicitarias y/o mecanismos de mercadeo, considerando:
- Detalle de las actividades
- Objetivos
- Horarios y cantidad de pautas
- Medios de comunicación (radio, televisión, virtual, impreso, vallas, etc)
- Cobertura
- Captación de clientes.
- Costos o presupuesto.
- Confidencialidad de la información.
ii. El responsable del área de mercadeo debe autorizar la totalidad de las actividades
realizadas por las agencias de publicidad y medios, por medio de la autorización del
presupuesto y ordenes de servicio.

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a) Pérdidas económicas por actividades

5. Contratación con agencias y
no autorizadas y/o falta de control con
medios
los descuentos y pautas.
iii. El responsable del área de mercadeo debe solicitar como evidencia de pautas y
programas publicitarios, a los terceros y/o agencias, la evidencia de la pauta o
servicio prestado, cumplimiento de los objetivos e indicadores propuestos.
iv. Las piezas publicitarias utilizadas en los medios de comunicación, deben ser
autorizadas por el área de mercadeo y la gerencia general de la compañía.
v. El área de mercadeo debe monitorear mensualmente el cumplimiento y/o
reconocimiento de los descuentos otorgados por las agencias y medios.

Subproceso Riesgo
a) Pérdidas económicas por
6. Indicadores de mercadeo incumplimiento de estrategias de
mercadeo
i. La compañía debe definir indicadores de gestión aplicables al área de mercadeo,
considerando:
- Cumplimiento del plan de mercadeo y presupuesto financiero.
- Cobertura de mercado.
- Crecimiento de captación de clientes.
- Indicadores de medición frente a los competidores.
- Retorno de inversión ROI-

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