MG.

SERGIO BRAVO ARAVENA

MARKETING ESTRATÉGICO
 CALENDARIZACIÓN
Contenido Evaluación
13 de marzo Presentación Descripción de Marketing y evolución. Diagnóstica oral
Propuesta de Valor
20 de marzo Análisis de Entorno. Análisis Industrial de Porter. Control 1 “Identificar oportunidad de
Curvas de Valor. Teoría de Océanos Azules Emprendimiento”
27 de marzo Análisis Situacional FODA lista plana – FODA Control 2 ·Caso Green Glass”
Cuantitativo
03 de abril Estrategias - Segmentación Prueba 1 10%

10 de abril Primeras métricas “Análisis Kano” Avance 1 5%

17 de abril Simulación de Mercado Conjoint
24 de abril Elección de Segmentos. Portafolio de Productos Avance 2 10%
01 de mayo Festivo
08 de mayo Receso
15 de mayo Matriz Ansoff - Métricas Informe Proyecto 30%
22 de mayo Integración de aprendizajes Prueba 2 25%
29 de mayo Cierre

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 ¿QUÉ SE ENTIENDE POR SEGMENTO DE
Marketing Estratégico MERCADO? Mg. Sergio Bravo Aravena
 ¿Cuándo un Segmento se puede considerar
atractivo?

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 Una forma de plantearlo

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 PASO 1: SELECCIONAR FACTORES DEL
ATRACTIVO DE UN MERCADO Y UNA POSICIÓN
COMPETITIVA
Factores del atractivo de un mercado:

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Factores de posición competitiva:

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 PASO 2: DAR VALOR A CADA FACTOR

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 PASO 3: CLASIFICAR SEGMENTOS DE CADA
FACTOR, GRAFICAR RESULTADOS EN
MATRICES

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Factor Atractivo del Mercado Calificación

al itati
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ac ió
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Infor
Se identifican necesidades no satisfechas 10

a
El segmento actual de análisis se observa débil , 7

titativ
an
sin embargo las proyecciones permiten considerar

ión Cu
ac
la incorporación de nuevos grupos a futuro

form
In
Tendencias marco son favorables: existen 8
tendencias de respaldo, modas, incremento en
componentes demográficos

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 PASO 3: CLASIFICAR SEGMENTOS DE CADA
FACTOR, GRAFICAR RESULTADOS EN
MATRICES

va
Factor de Posición Competitiva Calificación

al itati
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Infor
Se cuenta con la posibilidad de generar una 7
ventaja competitiva que puede sobresalir en el
mercado

itativa
ant
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Recursos limitados tanto para producción como 5

form
In
para uso del producto

Aplicación de Porter es muy favorable, se observa 7

atractividad

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 Matriz de atrac+vo del mercado/posición compe++va

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 PASO 4: PROYECTAR UNA POSICIÓN FUTURA
DE CADA SEGMENTO

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 PASO 5: SELECCIONAR SEGMENTOS AL
OBJETIVO, ASIGNAR RECURSOS

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 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Es importante identificar la
etapa en la que se encuentra el
producto para tomar mejores
decisiones estratégicas.

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 MATRIZ BCG

Método de planeación de cartera que

evalúa las unidades estratégicas de
negocio (UEN) de una empresa en
términos de su tasa de crecimiento de
mercado y su par<cipación rela<va en
el mercado. Las UEN se clasificaron
como estrellas, vacas de dineros en
efec<vo, Signos de interrogación y
perros.

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 Al conocer las categorías del
portafolio de productos se puede
determinar los movimientos
claves que se pueden realizar
para mejorar la posición
competitiva.

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 ci ci o
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 V/ S

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 CAMBIO DE NOMBRE PARA EVITAR RACISMO Y
DISCRIMINACIÓN O ¿ESTRATEGIA COMERCIAL?

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 La empresa argumenta la realización del cambio por la búsqueda de la no discriminación.

La publicación oficial que realizó la empresa la realizó por medio de Instagram con un video que Nene como mensaje central
“En Nestlé impulsamos una cultura diversa e inclusiva basada en los valores del respeto y la #NoDiscriminación"

Si bien este cambio de marca no afectará la receta y sus componentes, si no que solo el nombre del producto la marca asume
que los consumidores entenderán la decisión tomada por el respeto de la diversidad.

Expertos aluden que el cambio de la marca se debe a la sociedad de cristal, en donde bajo los argumentos de una “mayor
conciencia sobre las marcas y su lenguaje visual respecto del uso de estereotipos o representaciones culturales

Sin embargo, este anuncio causó múltiples debates en redes sociales, en donde por una parte se considera inapropiada la
medida e incluso “estúpida”, lo que ocasionó una lluvia de memes aludiendo a este evento.

Existe una cantidad importante de expertos en el área comercial que ven este cambio como una decisión estratégica que se
traduce en un impacto relevante a las fuentes de ingreso de la empresa, como a su vez otro grupo que lo considera un cambio
en la forma de pensar y entender la realidad que vive la sociedad.

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 % de %
Precio de Unidades
Productos Ventas participación de crecimiento Tiempo
Venta vendidas
mercado del mercado
Tritón Limón Blanco
$299 5.000 30% 3 meses
(unidad)
Negrita/Chokita
$2.090 2.000 2% 12 meses
(pack)
Grill (unidad) $299 40.000 40% 8 meses
Mini Mckay (unidad) $195 80.000 10% 10 meses

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 Obtenga y grafique las etapa del Ciclo de vida del producto identificando las
principales características de cada una de ellas. Posteriormente analice el portafolio
de productos actual de la empresa mediante la aplicación de la matriz BCG. El
cambio de la marca de “Negrita” se pronostica que tenga un aumento en la
participación de mercado a 42% y una tasa de crecimiento de 30%, ¿Qué efecto
provocaría en el la clasificación de producto de la BCG? Considere una meta de
participación de mercado y tasa de crecimiento de 25% para el desarrollo de los
análisis

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Marketing Estratégico Mg. Sergio Bravo Aravena
 Tasa de Crecimiento
45%

40% Grill

35%

30% Tritón

25%

20%

15%

10% Mini

5%
Negrita
0%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
-5%
Participación de Mercado

b i en ?
¿Está
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Mullins, Walker, Boyd & Larréché. Administración de Marketing,
Un enfoque en la Toma de Decisiones Estratégica. Capítulo 8

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