Economía y Marketing de la Gestión Deportiva

TEMA 10
Marketing a través de sponsors y patrocinadores deportivos
Prof.: Jose Luis Mullor

4º Grado de Ciencias de la Actividad Física y del Deporte

ABRIL 2022
J.L.Mullor - Tlf: (+34) 968 278824
Universidad Católica de Murcia - Tlf: (+34) 968 27 88 00 info@ucam.edu - www.ucam.edu
 ¿Qué vamos a hacer?
• La aplicación del plan de marketing en la gestión de una entidad deportiva
• El patrocinio en el marco de un plan de marketing
• El concepto de Patrocinio
– El Mecenazgo
– Criterios de diferenciación
• Concepto comunicacional del patrocinio
• Protagonistas del patrocinio
• Factores clave para valorar un evento
• Variables de los medios de comunicación
• Tipos de patrocinio
• Motivación para invertir en acciones de patrocinio
• ¿Qué preparar en una negociación de patrocinio
• A qué empresas dirigir el proyecto
• Criterios de las empresas para considerar acciones de patrocinio
• El proyecto de patrocinio: aspectos a considerar
• Valoración cualitativa de un evento
• El contrato de patrocinio
• Elaboración y presentación de un briefing de proyecto de patrocinio
¿Qué factor consideras más importante?

• Liderazgo
• Gestión de Personal
• Estrategia y
Planificación
• Recursos
• Procesos y sistemas de
calidad
¿Dónde estamos y hacia dónde vamos?
 Las empresas ante la crisis

• Recortes generales de gastos

• Reducción, en particular, de las partidas de
marketing
• Reducir precios e introducción de versiones más
baratas en su oferta
Resultado = Menos beneficio sectorial.
= Todos sufren
= Algunos abandonan
 Otras posibilidades
• Nuevas oportunidades que ofrece una
recesión:
• Investigación de mercado /clientes:
Conocimiento y seguimiento de valores y
expectativas.
• Análisis de la competencia
• Optimizar precios
• Marketing
• Innovación
 2
CM x (I +E –C) x Bº

MBA PART TIME

©Alberto Jorge Acosta
 El

“el Marketing es una función de la

organización y un conjunto de procesos
para crear, comunicar y entregar valor a
los clientes, y para manejar las
relaciones con estos últimos, de manera
que beneficien a toda organización …”
American Marketing Asociation
Implementacón de la Estrategia de Marketing

PLANDE
PLAN DEMARKETING
MARKETING

Análisis
AnálisisInterno
Interno Análisis
AnálisisExterno
Externo
de  Entorno
delalaempresa
empresa Entorno
 Mercado
Mercado

Formulación de la Estrategia de
e •Consumidor
•Consumidor
d
ia Diagnóstico Puntos Fuertes
•Competencia
•Competencia
Interno: Puntos Débiles Diagnóstico Externo:
tg
a
e Oportunidades y Amenazas
tr
s

Marketing
E D.A.F.O.
D.A.F.O.
a
l g i
ket
n Oportunidad
Oportunidadde
deMercado
Mercado
e
n
d
ió rM Objetivos
Objetivos
a

Market Intelligence
c Concepto
ul
a Conceptode
deProducto
Producto
m
r e
n
Público
PúblicoObjetivo
Objetivo c
o
F g
Posicionamiento
Posicionamiento In
te
lli

Variables
Variablesdel
del“Marketing
“MarketingMix”
Mix”
 Política de Producto et
M
ar
Política de Producto k
 Política de Precio, Promociones
la Política de Precio, Promociones
 Política de Distribución
e Política de Distribución
d  Política de Ventas
Política de Ventas
n  Política de Comunicación
Política de Comunicación

M
a “Timing”
ó
n r “Timing”
ta
c k
e
e
g
e d
n Cuenta
Cuentade
deResultados
Resultados
l
m
p
e
Implementación
Implementación
m
I
E
s Control
tr
a Control
t
g

e
 Análisis y Decisiones en el Proceso
Marketing Analítico

Consumidores Compañía Competidores Colaboradores Contexto

D.A.F.O. Oportunidad de Mercado Objetivos

Control Marketing Estratégico

Identificar Valor
Segmentación
Retención de
Clientes Selección Concepto
Sostener Valor Crear Valor Mercado Objetivo Producto

Captación de
Clientes Entregar Valor Posicionamiento

Marketing Mix ‐ Selección de Tácticas

Política de Política Política Política
Precios Comunicación Distribución Producto
 DEFINICIÓN DE PATROCINIO
• El término SPONSOR.
Sponsor,‐oris (del verbo spondeo), Fiador,el que responde o se obliga por
otro.
Sponsor en su sentido etimológico es el que presta un favor o amparo a
alguien, consistiendo ese favor en obligarse en su nombre.

• PATROCINIO
• Cabe identificar el término sponsor, de utilización anglosajona, con el de
patrocinador propio del lenguaje castellano (Lázaro Carreter y Seco, M.).
• El diccionario de la Real Academia define la acción de PATROCINAR como
" defender, proteger, amparar, favorecer. Sufragar una empresa, con fines
publicitarios, los gastos de un programa de radio o televisión, de una
competición deportiva o de un concurso.
 DEFINICIÓN DE PATROCINIO
• PATROCINADOR o SPONSOR: persona física o jurídica que garantiza una
determinada producción cultural y obtiene con ello una ventaja negociada
de antemano, casi siempre en forma de publicidad. (Informe Tummers)

• Forma de sostenimiento o subvención económica al desarrollo de un

acontecimiento, suceso, actividad o producto, a cambio de promoción
pública o publicitaria.

• El patrocinador busca un determinado beneficio, casi siempre de carácter

comercial y/o publicitario, mediante la figura delpatrocinio.

• Relación comercial entre un suministrador de fondos, de recursos o de

servicios, y una persona, un acontecimiento o una organización que ofrece
a cambio algunos derechos y una asociación que pueden utilizarse para
conseguir una ventaja comercial (Steve Sleight).
 DEFINICIÓN DE PATROCINIO
• Técnica comunicativa que hace posible vincular directamente una marca o
empresa a un evento atrayente para un público determinado.

• Una variable más del marketing mix de una empresa, que permite asociar
los atributos de un evento a una marca

• Apoyo a un evento o persona, por parte de una entidad con el fin de

obtener un beneficio mutuo por ambas partes.

• Una alternativa a la publicidad clásica. Aprovecha un evento para crear

notoriedad sobre un objetivo de la compañía (Estrategia comunicativa).

• Acción de financiación total o parcial de un evento con un objetivo

comercial
 EL MECENAZGO
• " Situación por medio de la cual una persona de forma
desinteresada coadyuda a la realización de actividades de
naturaleza cultural, social, artística o, en general, de interés publico
". (Cruz Amorós)

• Aportación de fondos o apoyo a una persona u organización por

razones altruistas, no comerciales, cualquiera que sea la persona
física o jurídica que la realice.

• El mecenazgo se ha entendido como una actividad de financiación

sin contraprestación.

• Prestar apoyo aun evento obteniendo reconocimiento público y la

mejora de la imagen de la empresa ¿Qué es Patrocinio o
Mecenazgo?.
 DIFERENCIACIÓNENTRE PATROCINIOY
MECENAZGO
• Tres criterios clave de distinción:

1‐ Ámbito abarcado
2‐ La valoración y explotación del evento en los medios de comunicación
3‐ Referencia al producto o a la imagen de la empresa
– El Patrocinio unido más a producto, Mecenago se refiere casi exclusivamente
a la imagen de la empresa.
– El mecenazgo da personalidad a la empresa, y el patrocinio a la marca.
4‐ La Motivación y finalidad comercial:
Mecenazgo: débil Patrocinio: Fuerte
5‐ Naturaleza de la intención: interés versus interés con contrapartida.
• 6‐ El tipo de actividad: Poca relación con la actividad de la empresa en el
caso del mecenazgo, mayor en el caso del patrocinio.
• 7‐ Target o público objetivo más definido en caso del patrocinio.

• Patrocinio, supone la existencia de contraprestaciones; el mecenazgo se

ha entendido como una actividad de financiación sin contraprestación
 Criterios de diferenciación Patrocinio vs
Mecenazgo
PATROCINIO MECENAZGO

Ámbito Deporte Arte y cultura

Finalidad Mercantil Social

Objetivo Notoriedad e imagen Imagen

Técnicas utilizadas Publicidad + Mix Relaciones Públicas + Mix

comunicación de comunicación

Control del evento Total o parcial Menor o nulo

Contraprestaciones SI NO

Explotación del evento Sistemático/contractual Limitado

 CONCEPTOCOMUNICACIONAL DEL
PATROCINIO
• El patrocinio supone la comunicación por el evento.
– El patrocinador comunica y vehicula mensajes a través de los eventos

• El evento constituye un medio representativo de determinados

valores de referencia de nuestra sociedad.

• Persigue la consecución de una imagen y el aumento de

notoriedad.

• El término SPONSOR está unido a la comunicación publicitaria

• Debe de responder a una estrategia comunicativa determinada.

 CONCEPTOCOMUNICACIONALDEL
PATROCINIO
• “Instrumento de comunicación que permite relacionar directamente una
• marca a una sociedad con evento atractivo para un público dado” (Sahnoun)
• Se presentan en esta definición los protagonistas principales del patrocinio:

• PATROCINADOR

• PATROCINADO

• PÚBLICO

• Combinación de NEGOCIO, EVENTO YCOMUNICACIÓN

 PROTAGONISTASDEL
PATROCINIO
• EMPRESA PATROCINADORA
‐ Análisis de las características que la definen

• EL EVENTO
‐Características del evento, público al que se dirige, ámbito de
influencia, etc.

• TARGET
‐ Definición de destinatarios principales y secundarios del evento.

• MEDIO O MEDIOS DE COMUNICACIÓN

‐Seleccionar los medios de comunicación más adecuados a
nuestros objetivos y target. Importancia del concepto de audiencia
cautiva o tirada.
FACTORES CLAVE PARAVALORAR UN EVENTO
• Características y Objetivo del evento

• Capacidad de atracción

• Coste del evento

• Contraprestaciones
 AQUIEN NOSDIRIGIMOS?

• PÚBLICO DEL EVENTO VERSUS PÚBLICO DE LA EMPRESA

• ROLES A CONSIDERAR:
• INFLUENCIADORES
• COMPRADORES
• DECISORES
• USUARIOS
 VARIABLES DE LOS MEDIOS DE
COMUNICACIÓN
• COBERTURA
‐ A cuanta gente puede llegar este medio.

• NIVELESDEAUDIENCIA
‐Número de personas que ven un programa determinado o medio en una
determinada franja horaria.

• O.T.S. (Oportunity to see)

‐ Mide la frecuencia con la que te puede ver el público.

• COSTE:Coste por impacto

‐Determina cuanto cuesta impactar a una persona de mi target. (índice C.P.M =
coste por mil )

* Se considera impacto a un mínimo de 8 OTS por persona

ELPATROCINIO: UN EJERCICIODECOHERENCIA

Om : A = E‐M : C/P

C/P : A = E/M : Om

• C/P = Compañía /producto

• A = Audiencia
• Om = Objetivos de marketing
• E‐M = Evento/Medio
• : = Coordinados
El primer objetivo de una empresa es…
• CREDIBILIDAD

• NOTORIEDAD

• INCREMENTO DE VENTAS

• IMAGEN DE MARCA
 Tipos de Patrocinio
• PATROCINIO DENOTORIEDAD

• Objetivo:

• Dar a conocer el nombre de un producto o de una empresa a un público determinado.

• Es importante:
• Que sea visto por el mayor número de espectadores posibles.
• Saturar el perímetro de juego o del evento.
• Fuerte presencia del patrocinador en el terreno de juego o en el escenario del evento.
• Captar la atención de los medios de comunicación para que multipliquen la audiencia del
acontecimiento.
• Ejemplo:
• BNP en Roland Garros apodado por los americanos como el " BNP open"

• Inconvenientes:
• Esta forma de patrocinio queda rápidamente saturada, pues las grandes manifestaciones
• generalmente se hallan sobrecargadas de publicidad.
• Saturación del espectador. La proliferación de la publicidad genera rechazo o mala retención
de las marcas: Ejemplo: De unas 30 marcas aparecidas en un evento, un espectador que no
haya prestado especial atención recordará tres o cuatro.
 Tipos de Patrocinio
• PATROCINIO DE IMAGEN
• Objetivo:
• Formar o reforzar la imagen de marca, provocando en el pensamiento del público una fuerte
asociación entre el evento y un producto o entidad.
• Actúa de una forma más sutil que el patrocinio de notoriedad, orientándose hacia la evocación y a
la sugerencia más que a la simple exposición.

• Es importante:
• Que exista una relación de coherencia entre las características del evento y la imagen que se desea
proyectar del producto o de la empresa, así como con el resto de acciones comunicativas elegidas
(Coherencia y sinergia comunicativa).

• Inconvenientes:
• El patrocinio de imagen sólo es eficaz en una estrategia comunicativa a largo plazo.

• Ventajas:
• Se dirige a unos destinatarios muy bien definidos, gracias a la elección del evento que sirve
• de soporte. Ejemplo: Hípica: Target de edad media, categoría socio profesional alta.....
• La transferencia de imagen del evento a la empresa o producto, dado que las características del
ámbito o la personalidad patrocinada influirán en cierto modo sobre la imagen de marca.
• Ejemplo: Boris Becker firmó un contrato con un fabricante de detergentes, debido a que a éste le
agradaba el especial aire de limpieza del tenista.
• Es ideal para actuar en el ámbito local.
• Resulta válido como acción comunicativa interna.
 Tipos de Patrocinio
• ELPATROCINIO DE CREDIBILIDAD
• Objetivo:
• Parecido al patrocinio de imagen, ya que se aprovecha de la asociación entre un
acontecimiento y un producto o empresa, pero sólo participará en los sectores directamente
vinculados con su actividad comercial.
• Ejemplo: Neumáticos y aceites de motor patrocinan regularmente acciones automovilismo y
motociclismo (Motul, Shell, Pirelli, Michelin, Bridgestone, etc.).
• Frecuentemente se patrocina bajo esta fórmula a grandes figuras que garantizan la calidad
y la promoción de la firma patrocinadora.(Nike y Rafa Nadal, p.e.)
• Bjorn Borg llegó a trabajar con cincuenta firmas que se repartían su nombre y su imagen.
• Fernando Alonso es un caso actual y de similares características.

• Ventajas:
• Es un medio para mostrar el producto en plena acción y en las condiciones más exigentes
de la alta competición, lo que se convierte en una garantía.
• La utilización añadida de la imagen de un deportista de élite asociada a la marca de la
empresa o producto.

• • ‐Es sinónimo de garantía y credibilidad, ya que producen el siguiente razonamiento. " Si Valentino
Rossi corre con …… es porque seguramente es la mejor opción".
 MOTIVACIÓN PARAINVERTIR EN
ACCIONESDEPATROCINIO
• LACOMUNICACION ESUNA NECESIDADDELAEMPRESA

• LAEMPRESADESEADESTACAR,DIFERENCIARSEDELA COMPETENCIA

• LOSEVENTOSCONSTITUYEN NUEVOS MEDIOS REPRESENTATIVOSDEVALORESDEREFERENCIA

DENUESTRASOCIEDAD

• TRANSMITE LAIMAGEN QUE LAEMPRESADESEADAR ACONOCER,RECONOCERO MODIFICAR

LAEMPRESATIENDE ATOMAR CONCIENCIADESUROLSOCIAL (R.S.C.)

• LASESTRATEGIASDECONFIANZASEABRENPASOANTE LASESTRATEGIASPURAMENTE
PRODUCTIVAS

• LAESPONSORIZACION COMPLETAELMIX DECOMUNICACIÓN

• ALGUNOSMEDIOS CLASICOSDECOMUNICACION HAN TOCADO ELTECHODELASATURACION

• LAESPONSORIZACION TIENDE AASOCIARLAMARCADELESPONSORALACONTECIMIENTO
VIVIDO

• LAESPONSORIZACION PLANTEAUNA ESTRATEGIACOMUNICATIVA MULTIMEDIOS

• LAESPONSORIZACION NO ESSOLOUNA TECNICACOMUNICATIVA EXTERNA, SINO TAMBIEN

INTERNA

• LAESPONSORIZACIÓN PERMITE UNA ALTAFOCALIZACIÓN EIMPACTO EN ELÁMBITO LOCAL

 LAS BUENAS RAZONESDELPATROCINIO
• CREARNOTORIEDAD DEMARCAOPRODUCTO

• PROYECTA/ CONSOLIDAO MODIFICA LAIMAGEN DELAEMPRESA

• HACERVIVIR ELPRODUCTO

• ORIGINALIDAD

• CONTINUIDAD

• EXPORTACION

• PERMITE OPERACIONESSATELITES:
– PROMOCIONES RELACIONESCONLOSCLIENTES
– RELACIONESCON LOSVENDEDORES
– RELACIONESCON ELPERSONAL
 ¿QUÉ PREPARAR EN UNA
NEGOCIACIÓN DE PATROCINIO?
• Información del evento
• ‐ Características, datos de interés, antecedentes, etc.

• Cobertura garantizada por los medios

‐ Sin medios de comunicación no hay patrocinio: "El saber hacer no es nada sin el hacer saber“

• Impacto que tendrá el medio en el target de la empresa

‐ De la audiencia (del eventos, telespectadores, oyentes, lectores) a los targets de la empresa.

• Modalidades y tipo de colaboración solicitada

‐ Patrocinador exclusivo, principal, colaborador, otras modalidades

• Contraprestaciones previstas
‐ De la audiencia (del eventos, telespectadores, oyentes, lectores) a los targets de la empresa.

• Rentabilidad del dinero

‐Comparación con otros eventos similares, con el impacto mediante técnicas convencionales de
publicidad.
 A qué empresa dirigir el
proyecto de patrocinio
• Empresas que se anuncien.
• A una empresa saludable
• Una empresa que pueda verse reflejada en el
proyecto.

• Cómo hacerlo?
• Barrido general: Envío sistemático a todas las
empresas susceptibles de estar interesadas.

• Envío selectivo: Tras una prospección telefónica, se

presenta el proyecto en una entrevista.
 Criterios de las empresas para
considerar acciones de patrocinio.
• Situación del entorno económico, sector, competencia y de la
propia empresa
• Posicionamiento de los productos o servicios.
• Estrategia de comunicación de la entidad
• ¿Tiene interés para los medios de comunicación?
• Nivel de cobertura y audiencia de los medios
• ¿Puede incorporarse el nombre de la empresa al evento?
• Ofrece continuidad el evento propuesto?
• Es un patrocinio exclusivo o compartido?
• Qué otras empresas o partners dan soporte al evento
• Permite el evento llegar a mi público objetivo?
• Cuál es el coste efectivo delpatrocinio
• Criterios para evaluar la rentabilidad de la acción patrocinada
 Criterios de las empresas para
considerar acciones de patrocinio.
• ¿Qué necesidad u objetivo cumple el evento: notoriedad, cambio de
imagen, incremento de ventas, etc.

• Relación del evento con la empresa y sus productos y valores

socioculturales

• Profesionalidad y solvencia de la entidad organizadora

• Posibilidades que ofrece el evento para fomentar la realización de

otras acciones comunicativas (promoción, publicidad, acciones
internas, etc.). Posibilidades de explotación del evento "in situ"
(degustaciones, p.e.)

• Qué diferencias (ventajas e inconvenientes) se aprecian respecto a

otras alternativas de patrocinio que cumplen con los mismos
objetivos?
 EL PROYECTO DE ESPONSORIZACION
• Describir ¿QUE ?, ¿DONDE ?, ¿CUANDO ?

• 1. DESCRIPCIONDELAOPERACION
– Nombre del evento
– Logotipo
– Objetivo de la acción
– Programa de actuación
– Presentación del organizador
– Listado de colaboradores

• 2. LUGARDONDE SEDESARROLLARÁELEVENTO
– Conocimiento del entorno
– Puntos estratégicos de publicidad

• 3. LAFECHADELEVENTO
– Calendario de acciones
– Evitar coincidencia con eventos ineludibles

• 4. ESTIMACION DELA AUDIENCIA

– Comparación con otros eventos similares
– Definir el radio de influencia del evento
– Estimación de la audiencia directa
– Estimación de la audiencia indirecta
– Definición cualitativa del target del evento
– Describir un personality profile de nuestro espectador tipo.
• 5. DEFINIR NECESIDADESYEVALUACION DELCOSTEDELPROYECTO
– Listar las necesidades materiales, logísticas y financieras
– Definir las posibilidades y el tipo de contribución adaptada a las necesidades
descritas.

• 6. RELACIONDECONTRAPRESTACIONES
‐ Compromisos y contraprestaciones a ofrecer al patrocinador

• 7. FEEDBACKDELEVENTO
– Relación de todo el seguimiento realizado al evento y del impacto mediático
obtenido
– Carta de agradecimiento
– Fotos de interés corporativo
– Etc.
 EL CONTRATO DE ESPONSORIZACION
1. TITULO
2. DURACION
3. COMPROMISOS DELASPARTES
4. TARIFAS
5. OPCION DERENOVACION DECONTRATO
6. INFORMACION
7. CANCELACION
8. PUBLICIDAD YPROMOCION
9. CONFLICTO DEINTERESES
10. COBERTURA TELEVISIVA
11. FACILIDADES DELPATROCINADOR
12. PATROCINIO COMPARTIDO
13. PRODUCTOS PROBLEMATICOS
LA EVALUACIÓN CUALITATIVA DEUN EVENTO
• CLASIFICACIÓN DE ÁREAS POR IMPORTANCIA RELATIVA

ÁREAS % IMPORTANCIA
VALOR ESTRATÉGICO ‐‐‐ 10 ‐‐‐

IDENTIFICACIÓN DEL PATROCINIO 30 ‐‐‐

VALOR EN MEDIOS DE COMUNICACIÓN ‐‐‐ 35 ‐‐‐

VALOR EN PROMOCIÓN ‐‐‐ 10 ‐‐‐

PLANIFICACIÓN E IMPLEMENTACIÓN ‐‐‐ 15 ‐‐‐

100%