Ventajas

Competitivas M K T
Estratégico
¿Qué es el posicionamiento?

El posicionamiento se define como la acción de diseñar la oferta y la

imagen de una empresa, de modo que éstas ocupen un lugar distintivo en
la mente de los consumidores del mercado meta.

Un posicionamiento de marca
adecuado sirve de directriz para
la estrategia de marketing, puesto
que transmite la esencia de la
marca, aclara qué beneficios
obtienen los consumidores con el
producto o servicio, expresa el
modo exclusivo en que éstos son
generados.
Diferenciación y posicionamiento

El posicionamiento de un producto
es la forma en que los consumidores
definen el producto con base en sus
atributos importantes; es decir, el
lugar que ocupa en la mente de los
consumidores, en relación con los
productos de la competencia.
– Percepciones
– Impresiones
– Sentimientos

Honda Fit se posicionan como automóviles económicos, Mercedes y Cadillac como

vehículos de lujo, y Porsche y BMW por su desempeño.
 Posicionamiento de Marca

Para lograr un buen posicionamiento de la marca, los marqueteros deben

tener un profundo conocimiento de los siguientes 3 puntos:
Calidad

• Necesidades y Deseos de
Brand A
los clientes.
Precio
• Capacidades de la
E
D compañia.
G

F C • Acciones competitivas.
B
 Posicionamiento de Marca

El posicionamiento requiere que los especialistas en marketing definan y

comuniquen las similitudes y las diferencias que existen entre su marca y la de sus
competidores. En concreto, tomar decisiones en materia de posicionamiento exige:

Mediante la identificación del mercado

Marco de referencia competitivo meta y la competencia correspondiente.

Reconocer puntos optimos de Asociaciones de marca, a partir del marco

Paridad/diferencia de referencia.

Que resuma el posicionamiento y la esencia de

Mantra de la Marca la marca.
Mapa perceptual: percepciones
actuales
 Escalamiento multidimensional (EDM) como técnica para
graficar percepciones de marcas.

El escalamiento multidimensional (EMD) es una clase de procedimientos para

elaborar una representación espacial de las percepciones y preferencias de los
encuestados por medio de una presentación visual.

Las relaciones percibidas o psicológicas entre estímulos se representan como

relaciones geométricas entre puntos de un espacio multidimensional.

Estas representaciones geométricas a menudo se denominan mapas espaciales.

Se supone que los ejes del mapa espacial denotan las bases psicológicas o las
dimensiones subyacentes que los encuestados usan para formar percepciones y
preferencias de los estímulos.
 Escalamiento multidimensional (EDM) como técnica para
graficar percepciones de marcas.

Estadísticos y términos asociados con el EMD

• Juicios de semejanza. Los juicios de semejanza son calificaciones en una escala

tipo Likert de todos los pares posibles de marcas u otros estímulos en términos de
su semejanza.

• Ordenamiento de preferencias. Los ordenamientos de preferencias son rangos

ordenados de las marcas u otros estímulos de los más a los menos preferidos. Por
lo general, se obtienen de los encuestados.

• Estrés. Es la falta de ajuste de la medida: los valores más altos de estrés indican
un ajuste más pobre.

• R cuadrada. Es un índice de correlación elevado al cuadrado, que indica la

proporción de varianza de los datos escalados en forma óptima, que puede
explicarse mediante el procedimiento del EMD. Es una medida de la bondad del
ajuste.
 Escalamiento multidimensional (EDM) como técnica para
graficar percepciones de marcas.

Estadísticos y términos asociados con el EMD

• Mapa espacial. Las relaciones percibidas entre marcas u otros estímulos se

representan en relaciones geométricas entre puntos en un espacio
multidimensional llamado mapa espacial.

• Coordenadas. Las coordenadas indican el posicionamiento de la marca o el

estímulo en un mapa espacial.

• Despliegue. La representación de marcas y encuestados como puntos en el

mismo espacio se denomina despliegue.
Realización del Escalamiento multidimensional.

Planteamiento del problema

Obtención de los datos de entrada

Elección de un procedimiento de EMD

Decisión sobre el número de dimensiones

Asignación de etiquetas a las dimensiones

e interpretación de las configuraciones

Evaluación de la confiabilidad y validez

Realización del Escalamiento multidimensional.

Datos de entrada para el EMD

Datos de entrada para el EMD

Percepciones Preferencias

Directo (juicios de Derivado (calificaciones de

semejanza) los atributos)
Realización del Escalamiento multidimensional.

Obtención de los datos de entrada para el EMD

Datos de percepción: enfoques directos. En los enfoques directos para la

recopilación de datos de percepción, se pide a los encuestados que,
según su criterio, juzguen qué tan semejantes o diferentes son las
diferentes marcas o estímulos. Estos datos se conocen como juicios de
semejanza.
Muy Muy
diferente semejante
Crest vs. Colgate 1 2 3 4 5 6 7
Aqua-Fresh vs. Crest 1 2 3 4 5 6 7
Crest vs. Aim 1 2 3 4 5 6 7
.
.
.
Colgate vs. Aqua-Fresh 1 2 3 4 5 6 7

El número de pares que deben evaluarse es n (n -1)/2, donde n es el

número de estímulos.
 Realización del Escalamiento multidimensional.

Clasificaciones de semejanza para marcas de dentífrico

Aqua-Fresh Crest Colgate Aim Gleem Plus White Ultra Brite Close-Up Pepsodent Sensodyne
Aqua-Fresh
Crest 5
Colgate 6 7
Aim 4 6 6
Gleem 2 3 4 5
Plus White 3 3 4 4 5
Ultra Brite 2 2 2 3 5 5
Close-Up 2 2 2 2 6 5 6
Pepsodent 2 2 2 2 6 6 7 6
Sensodyne 1 2 4 2 4 3 3 4 3
Realización del Escalamiento multidimensional.

Obtención de los datos de entrada para el EMD

Datos de percepción: enfoques derivados. Los enfoques derivados para la
obtención de datos de percepción son procedimientos basados en los atributos,
que piden a los encuestados que usen escalas Likert o de diferencial semántico
para calificar los estímulos o las marcas en los atributos identificados.

Blanquea No blanquea
los dientes ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ los dientes

Previene No previene
la caries ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ la caries
.
.
.
.
Sabor Sabor
agradable ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ desagradable

Si se obtienen las calificaciones de atributos, se deriva una medida de semejanza

(como la distancia euclidiana) para cada par de marcas.
Realización del Escalamiento multidimensional.

Un mapa espacial de marcas de dentífrico

2.0

1.5

1.0 Plus White Aim

0.5 Ultrabrite
Gleem Crest
Pepsodent
0.0
Colgate
-0.5 Close Up
Aqua- Fresh
-1.0
Sensodyne
-1.5

-2.0
-2.0 -1.5 -1.0 -0.5 0.0 0.5 1.0 1.5 2.0
Realización del Escalamiento multidimensional.

Uso de los vectores de los atributos para denominar las dimensiones

2.0

1.5

1.0 Plus White Aim

0.5 Ultrabrite
Gleem Crest
Combate las
Pepsodent
0.0 caries
Blanquea Colgate
los dientes
-0.5 Close Up
Aqua- Fresh
-1.0
Sensodyne
-1.5 Protección contra
la sensibilidad
-2.0
-2.0 -1.5 -1.0 -0.5 0.0 0.5 1.0 1.5 2.0
Suposiciones y limitaciones del EMD.

Se supone que la semejanza del estímulo A con el B es la misma que la semejanza

del estímulo B con el A.

El EMD asume que la distancia (semejanza) entre dos estímulos es alguna función de
sus similitudes parciales en cada una de varias dimensiones perceptuales.

Cuando se obtiene un mapa espacial, se supone que las distancias entre los puntos
se ajustan a una escala de razón y que los ejes del mapa responden a una escala de
intervalo multidimensional.

Una limitación del EMD es que, en el mejor de los casos, la interpretación de la

dimensión que relaciona los cambios físicos en las marcas o estímulos con los
cambios en el mapa perceptual es difícil.
Análisis de correspondencia

El análisis de correspondencia es una técnica de EMD para escalar datos cualitativos

en la investigación de mercados.

Los datos de entrada se presentan en la forma de una tabla de contingencia, que

indica una asociación cualitativa entre filas y columnas.

El análisis de correspondencia escala las filas y las columnas en las unidades

correspondientes, de modo que cada una pueda exponerse gráficamente en el
mismo espacio de pocas dimensiones.

Estos mapas espaciales proporcionan información sobre: (1) semejanzas y

diferencias dentro de las filas respecto de la categoría de una columna determinada;
(2) semejanzas y diferencias dentro de las categorías de columnas, respecto de una
determinada categoría de filas; y (3) la relación entre las filas y las columnas.
Análisis de correspondencia

La ventaja del análisis de correspondencia, en

comparación con otras técnicas de escalamiento
multidimensional, es la reducción de las exigencias
de recopilación de datos que se imponen a los
encuestados, pues sólo se obtienen datos binarios o
categóricos.

La desventaja es que las distancias entre conjuntos

(es decir, entre columna y fila) no pueden
interpretarse de manera significativa.

El análisis de correspondencia es una técnica de

análisis de datos exploratorios inadecuada para la
prueba de hipótesis.