Unidad 3 La Marca, Adn, Servicio Al Cliente

UNIDAD 3
¿Qué es una marca?

Natalia Londoño Gil – Comunicadora, Gerente de Marca
A continuación, encontrarás
algunas definiciones de internet

La Asociación Estadounidense de Marketing define
una Marca como ¨Nombre, término, diseño, símbolo
o cualquier otra característica que identifique los
bienes o servicios de un vendedor a diferencia de los
otros vendedores.
Wikipedia
“Es una combinación de atractivos físicos, lógicos y emocionales
que se complementan. Esta combinación debe ser única y debe dar
como resultado una personalidad definida que les proporcione
beneficios de valor al consumidor”.
- Arnold, David. Manual de la Gerencia de Marca. Ed. Norma 1993
Según Scott Davis una marca es un componente intangible pero crítico de lo
que representa una compañía, es un conjunto de promesas. Implica
confianza, consistencia y un grupo definido de expectativas. 2002
La marca es una idea mental que ofrece un conjunto de valores, una visión y
una actitud frente al mundo.
Es la humanización de un producto o servicio.

La marca en la unidad estratégica de negocio
Es un plan detallado para desarrollar y comercializar con éxito los
productos y servicios de una organización. Su principal objetivo es
conseguir que la filosofía empresarial esté presente en todos los
aspectos del negocio de forma clara y coherente.

Línea de tiempo
La marca empezó a definirse en 1959 como un distintivo visual,

era solo el logo, los colores… lo visual
Entre 1980 y el 2000, se empezó a hablar de posicionamiento,
es decir, se empezaron a comparar las marcas y a competir por
la preferencia de los consumidores. Se empezó a segmentar el
público para llegar de manera más precisa de acuerdo con sus
necesidades.

A partir de 2020 la marca empezó una estrecha relación con el
consumidor. Se le habla directamente al mercado, de acuerdo
con sus gustos y necesidades. Se le habla de manera
individual, se le localiza por sus medios de comunicación
preferidos, se le pregunta si desea ser contactado.
Toman fuerza los planes de fidelización y los obsequios para

cuidar el cliente y generar recompras o referidos.
Ejemplo Absolut.
Antes centraban sus campañas en la forma de la botella que
es emblemática…
Reactivación
Empezaron a darse cuenta de que su producto estaba por
llegar al declive y necesitaban hacer algo. Su publicidad ya no
podría centrarse en el producto.
Y empezaron a unirse a colectivos, a hablarle a segmentos de
personas, sin necesidad de decir “tomen Absolut, compren…”
Solo empezaron a generar empatía para ser reconocidos. Las
compras del producto vendrías después por añadidura.
https://www.youtube.com/watch?v=f-okHV6gg0M
https://www.youtube.com/watch?v=3rWRItSVuws
https://www.youtube.com/watch?v=_RdssX1gZLs
https://www.youtube.com/watch?v=FX7SMvkNlWU
VER VIDEOS
Así se conforma una marca en la organización respecto a sus
áreas
A continuación, verás qué papel cumple cada área respecto a
lo que corresponde a la marca
En resumen:
Una marca es la imagen corporativa percibida emocionalmente como un

todo por la audiencia.
Es un sistema.
Todo lo que la marca hace diferente y que la identifica.
Todo lo que comunicas a tu audiencia mediante tus servicios o productos
La forma en la que la audiencia percibe a la empresa.

La marca abarca posicionamiento,
comunicación, identidad visual, voz,
marketing, promociones.
Además de la experiencia que
cualquier persona pueda tener con
nuestro negocio, producto o servicio.
La marca es la experiencia que las
personas tienen cuando entran en
contacto con nuestra empresa.

Es lo que le permite que una persona, un producto, un servicio sea
reconocido en el mercado, genere una audiencia y recordación, por
medio de mensajes que conecten.
Algunas veces, el producto puede para a un segundo plano,

incluso.

nmlondonog@escolme.edu.co
El público no ama el desodorante, pero sí lo que significa y cómo se sentirá al usarlo

La gente ama las marcas porque las marcas tienen el poder de enamorar
Lovebrands: una conexión más allá de lo racional
Vamos a leer
VER VIDEO
https://www.youtube.com/watch?v=tGYR1d0H7U4

Entonces…
¿La marca es el logo?

Un logo es la identificación de la empresa en su forma más simple,
gracias al uso de un símbolo o distintivo característico.
Un logo no se concibe para promocionar el negocio, tienen una misión
exclusivamente identificativa.

El logo no es el único elemento gráfico que representa a tu
marca. La paleta de colores, la tipografía, tu banco de imágenes,
texturas… todo ello forma parte de la identidad visual de tu
marca, donde, quizás, el logo sea solo el protagonista.
El uso coherente de todos los elementos que forman parte de tu
branding visual es lo que otorgará cohesión y fuerza a tu marca.

En resumen,
una marca es mucho más que un simple logotipo; es una
representación de la identidad, la promesa y la reputación de
una empresa. Su importancia radica en su capacidad para
conectar con los consumidores, crear lealtad y diferenciarse en
un mercado competitivo.

Brand
La palabra marca tiene su
origen en “marcar”
Origen: antiguo escandinavo, del vocablo
‘brandr’, que significaba ‘quemar’, ‘marcar’.
Se marcaba con un hierro caliente para

identificar reses y esclavos de un propietario
concreto.
El término ‘brandr’ es el precursor de la

palabra ‘Brand’, lo que conocemos como
marca.
La capacidad de ser identificado Así como en el ganado, las marcas se adhieren al cuerpo
en un mercado. de las reses, las marcas se adhieren a los productos para
identificarlos.

BRANDING
“Proceso por el que se le

confiere un sentido
específico a una
compañía, producto o
servicio, modelando una
marca en la mente y en el
corazón de los
consumidores.”
Kotler

Construcción y gestión de la
marca donde se combinan tres
factores esenciales:
• estrategia
• creatividad
• emoción.

Factores alineados al
posicionamiento, propósito y valores
de una marca.
Estrategia: nos lleva a cumplir con

los objetivos del negocio
Creatividad: nos diferencia del resto.
Emoción: nos conecta con nuestro
target o público objetivo.
Natalia Londoño Gil - nmlondonog@escolme.edu.co

ADN DE
MARCA
La marca combina una serie de atributos intangibles:
conocimientos, experiencias y sentimientos asociados a una
empresa, producto, servicio.
Esto le permite a nuestro producto o servicio diferenciarse de los

demás, mostrar su calidad y conectar con sus públicos.
Distinción, calidad y pertenencia.
Natalia Londoño Gil – nmlondonog@escolme.edu.co

Clave:
Empatizar a través de un ADN

Información “genética” que, como expertos en marca,
debemos definir.
El ADN guía la conceptualización de la marca
¿A quiénes tiene en cuenta?
Cliente
Audiencia
Competencia

Imprescindibles de la creación del ADN

Herencia
Origen y razón de ser

de la marca

Valores racionales
funcionalidades del
producto o servicio

Valores emocionales
(componente muy relevante)
Nos permite conectar con la

parte más
sensible de nuestros
públicos
Actualmente, las decisiones de compra se basan más con atributos emocionales

Propuesta de valor

Diferencia
¿Qué me destaca de la
competencia?
Diferencias claras que se
comuniquen notoriamente

Personalidad
Como expertos, debemos

definir claramente las
características físicas, el
género, el tono, los
sentimientos y demás
con el fin de humanizar la
marca

Competencia
¿Qué hace bien mi

competencia para yo poder
superarlos?
Identificar sus debilidades

Encontrar áreas de
oportunidad para
diferenciarme

Audiencia
Los públicos ya no se definen en género,
edad, nivel socio-económico.
Debemos identificar diferentes compradores

dentro de la población.

Definir un Buyer Persona es clave

ESTOS ASPECTOS NO DEFINEN TU MERCADO. HAY PERSONAS
CON LOS MISMOS DATOS Y DIFERENTES ESTILOS DE VIDA. DEBES
SEGMENTAR POR ESTILOS DE VIDA
Mujer, 35 años, estrato socio económico alto, Hombre, 56 años, estrato socio económico
profesional con maestría, soltera alto, profesional con doctorado, casado,
dos hijos.

Hombre de 74 años de nivel socio-económico alto

Diferentes necesidades
Comunicarnos de manera coherente

Cada uno de ellos tiene diferentes necesidades
Para empatizar, hay que contar las bondades del producto de

manera correcta de acuerdo con cada Buyer.

En resumen…
¿Qué factores componen el ADN de la marca?

Atributos
En ellos se describen las características inherentes de la
marca, que son evidentes, tangibles y que pueden
percibirse en primera instancia por los sentidos.
Para que se consideren como atributos, deben poder

comprobarse y marcar una diferencia notoria cuando una
persona lo vea.
https://rockcontent.com/

Valores
Elementos emocionales y más
intangibles que los atributos.
Solo son perceptibles a través de

los sentimientos y los vínculos
emocionales que hay entre una marca y
sus clientes.
El producto es solo un artículo
transaccional.
La conexión va más allá de la relación

comercial gracias a lo que la
organización es capaz de provocar en
los consumidores. (estrategias de branding). https://rockcontent.com/

Promesa
Se describen los puntos más
importantes de una marca. Es un
factor definitivo para destacarse sobre
los competidores.
Cada estrategia, planificación, pieza
gráfica o acción en concreto que se
ejecute desde la empresa se debe
hacer apoyada en la promesa de
marca y girar en torno a ella.
Ejemplo: Coca-Cola = felicidad como promesa de marca

a través del tiempo.
Tono de campañas es la felicidad como factor común.
Natalia Londoño Gil –nmlondonog@escolme.edu.co

Filosofía
El elemento más humano del ADN de
marca y que responde tanto a
cuestiones como a los objetivos.
La forma en cómo se presenta al

público, su tono y entre otros códigos
que caracterizan a la organización
partiendo del hecho de cómo se percibe
a sí misma.

Posicionamiento

Top of Mind Top of Heart

Top
of
Mind
“El enfoque básico de posicionamiento no es crear algo nuevo o
diferente, sino “manipular” lo que ya está en la mente y atar de nuevo
las conexiones que ya existen”.
Posicionamiento: la batalla por tu mente

Al Ries y Jack Trout

El posicionamiento ocurre en la mente con lo que ya hay en
esas mentes.
¿Cómo funciona la mente?
Vivimos bombardeados de estímulos de comunicación,

nuestra mente va separando por categorías que organizan
esa información.

Escaleras en la mente
Esas categorías tienen una jerarquía
Las marcas mejor posicionadas están en el escalón

superior y dependiendo de la importancia que tiene
la categoría para cada persona, será la cantidad de
escalones que tendrá esa escalera.
Se determinan las marcas en qué nivel están.
¿Qué tanto te interesa una categoría?

Vehículos, gaseosas, jeans, tenis.
Nivel de recordación
Posicionamiento: la batalla por tu mente
Al Ries y Jack Trout

Nivel de recordación en el corazón.
Muchas marcas se han esforzado en este aspecto.
La marca que cada persona quiere.
Top Nivel de fidelización.

Personas que defienden a la marca, la toman
como propia y hacen que sea exaltada por encima
of de los contra que pueda llegar a tener la marca.
Permite que los consumidores se conviertan en
Heart fans promotores de la marca de manera gratuita.
La marca ha generado en ellos experiencias y un

vínculo emocional.

VER VIDEO

Buscando el posicionamiento
Todas las asociaciones que las personas tienen de mi marca, yo

las debo gestionar.
Todas las estrategias deben estar dirigidas a reforzar lo que

nuestra marca evoca para que esté en la mente del consumidor y
lo lleve a una decisión de compra.
Solo así la marca será un activo.
Las asociaciones se pueden valorar por medio de encuestas

Esas asociaciones tienen una
estructura con tres ejes
1. SIGNIFICANCIA - Vínculo:
La marca evoca afinidad

emocional o satisface las
necesidades asociadas a la
categoría.

2. DIFERENCIACIÓN -
Propuesta de valor
La marca evoca aspectos

diferenciales y sobresale en
su segmento.

3. SALIENCIA – Awareness o
presencia mental
La marca aparece de inmediato en

la mente cuando se activa una
necesidad general o específica
asociada a la categoría

Servicio al cliente
¡La experiencia del usuario te posiciona!

Para que un negocio prospere necesita el servicio al cliente.
Facilita la existencia de la empresa, constituye la columna

vertebral del éxito de toda compañía y fortalece la marca.

Pero la experiencia convierte a los
clientes en fans

Servicio al cliente
Trabajo en equipo.
No solo debe centrarse en los operadores de ventas
Son todos los procesos que hay en la interacción cliente – marca
desde la web principal del negocio y sus redes sociales hasta la
llamada telefónica que el usuario pueda realizar a la empresa
Debe generar en el consumidor una experiencia global que le invite
a la satisfacción
www.hubspot.es/

Experiencia de cliente o customer experience
Es la impresión que los clientes tienen de tu marca a lo largo de

todos los puntos del ciclo del comprador.
La experiencia determina la imagen de tu marca.
Son la acciones que hacen que tu servicio sea MEMORABLE
Es fundamental para el crecimiento continuo de las empresas.

Promueven la lealtad, retienen clientes
fomentan la promoción de la marca.

Actividad:
Vamos a leer el caso de Café "La Sonrisa del Sol“
Video: Qué es Servicio al Cliente | Cómo

mejorar la Experiencia Cliente en un negocio o
emprendimiento

Unidad 3 La Marca, Adn, Servicio Al Cliente

Cargado por

Información del documento

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Unidad 3 La Marca, Adn, Servicio Al Cliente

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

UNIDAD 3

¿Qué es una marca?

Natalia Londoño Gil – Comunicadora, Gerente de Marca

Es la humanización de un producto o servicio.

Natalia Londoño Gil – Comunicadora, Gerente de Marca

La marca empezó a definirse en 1959 como un distintivo visual,

Natalia Londoño Gil – Comunicadora, Gerente de Marca

Toman fuerza los planes de fidelización y los obsequios para

Una marca es la imagen corporativa percibida emocionalmente como un

Natalia Londoño Gil – Comunicadora, Gerente de Marca

Natalia Londoño Gil – Comunicadora, Gerente de Marca

Algunas veces, el producto puede para a un segundo plano,

Natalia Londoño Gil – Comunicadora, Gerente de Marca

Natalia Londoño Gil – Comunicadora, Gerente de Marca

Natalia Londoño Gil – Comunicadora, Gerente de Marca

Natalia Londoño Gil – Comunicadora, Gerente de Marca

Natalia Londoño Gil – Comunicadora, Gerente de Marca

Natalia Londoño Gil – Comunicadora, Gerente de Marca

Natalia Londoño Gil – Comunicadora, Gerente de Marca

Se marcaba con un hierro caliente para

El término ‘brandr’ es el precursor de la

Natalia Londoño Gil – Comunicadora, Gerente de Marca

“Proceso por el que se le

Natalia Londoño Gil – Comunicadora, Gerente de Marca

Natalia Londoño Gil – Comunicadora, Gerente de Marca

Estrategia: nos lleva a cumplir con

Natalia Londoño Gil - nmlondonog@escolme.edu.co

Esto le permite a nuestro producto o servicio diferenciarse de los

Distinción, calidad y pertenencia.

Natalia Londoño Gil – nmlondonog@escolme.edu.co

Natalia Londoño Gil – nmlondonog@escolme.edu.co

¿A quiénes tiene en cuenta?

Natalia Londoño Gil – Comunicadora, Gerente de Marca

Natalia Londoño Gil – Comunicadora, Gerente de Marca

Origen y razón de ser

Natalia Londoño Gil – Comunicadora, Gerente de Marca

Natalia Londoño Gil - nmlondonog@escolme.edu.co

Nos permite conectar con la

Actualmente, las decisiones de compra se basan más con atributos emocionales

Natalia Londoño Gil – Comunicadora, Gerente de Marca

Natalia Londoño Gil – Comunicadora, Gerente de Marca

Natalia Londoño Gil – Comunicadora, Gerente de Marca

Como expertos, debemos

Natalia Londoño Gil – Comunicadora, Gerente de Marca

¿Qué hace bien mi

Identificar sus debilidades

Natalia Londoño Gil – Comunicadora, Gerente de Marca

Debemos identificar diferentes compradores

Natalia Londoño Gil – Comunicadora, Gerente de Marca

Natalia Londoño Gil – Comunicadora, Gerente de Marca

Natalia Londoño Gil – Comunicadora, Gerente de Marca

Natalia Londoño Gil – Comunicadora, Gerente de Marca

Comunicarnos de manera coherente

Para empatizar, hay que contar las bondades del producto de

Natalia Londoño Gil – Comunicadora, Gerente de Marca

Natalia Londoño Gil – Comunicadora, Gerente de Marca

Para que se consideren como atributos, deben poder

Natalia Londoño Gil – nmlondonog@escolme.edu.co

Solo son perceptibles a través de

La conexión va más allá de la relación

Natalia Londoño Gil – nmlondonog@escolme.edu.co

Ejemplo: Coca-Cola = felicidad como promesa de marca

Natalia Londoño Gil –nmlondonog@escolme.edu.co

La forma en cómo se presenta al