MERCADOTECNIA

UNIDAD 4
PLANEACIN Y DESARROLLO DEL
PRODUCTO

4.1 Producto y clasificaciones de productos.

4.2 Decisiones de productos individuales.
4.3 Decisiones sobre la lnea y mezcla de
productos.
4.4 Mercadotecnia de servicios.
4.5 Mercadotecnia de productos
internacionales
4.6 Estrategia de desarrollo de nuevos
productos.
4.7 Estrategias del ciclo de vida del
producto.

Servicio

PRODUCTO

Experiencias

Nivel
Fundamental
del Producto

Niveles del
Producto

Segundo nivel
Producto Real

Producto
aumento

Productos de
Consumo

Clasificacin de
Productos y
servicios

Producto de
conveniencia

Productos de
comparacin

Productos de
especialidad

Materiales y
componentes

PRODUCTOS
INDUSTRIALES

Bienes de
capital

Insumos y
servicios

PRODUCTO
Un producto se define como cualquier cosa
que se pueda ofrecer en un mercado para
recibir atencin, ser adquirido, utilizado o
consumido y que pueda satisfacer una
necesidad o deseo. Los productos incluyen
ms que meramente bienes tangibles;
definidos de forma genrica, los productos
incluyen objetos fsicos, servicios, eventos,
personas,lugares, organizaciones, ideas o
combinaciones de estas entidades.

servicios
Los servicios son una forma de
producto consistente en actividades,
prestaciones o satisfacciones ofrecidas
para la venta, que son esencialmente
intangibles
camareros
de
los
restaurantes para que comentaran con
los consumidores el sabor y la pureza
de la marca.

servicios
Los planificadores de los productos tienen
que pensar sobre los productos y servicios
en tres niveles. Cada nivel incorpora ms
cosas al valor para el cliente.
El nivel ms bsico es el beneficio central,
central
que responde a la pregunta de qu est
comprando realmente el comprador? Cuando
se disean los productos, los profesionales
de marketing deben definir primero los
beneficios centrales o los servicios que
resolvern problemas y que estn buscando
los consumidores.

Niveles de productos y
servicios
En el segundo nivel, los planificadores del
proyecto deben convertir el beneficio central
en un producto real y tienen que desarrollar
las caractersticas del producto y del servicio
como: su diseo, su nivel de calidad, el
nombre de la marca y el envase. Por ejemplo,
el BlackBerry es un producto real. Su nombre,
componentes, estilo, caractersticas, envase y
otros
atributos
se
han
combinado
detenidamente para proporcionar el beneficio
central de mantenerse conectado.

Niveles de productos y
servicios
Tercero los planificadores del producto
deben crear un producto aumentado en
torno al beneficio central y al producto real
ofreciendo
servicios
y
prestaciones
adicionales al consumidor.,

Clasificaciones de productos
y
servicios

Los productos y servicios se clasifican

en dos categoras generales en funcin
de los tipos de consumidores que los
utilizan: productos de consumo y
productos industriales.

Productos de consumo
Son productos y servicios adquiridos por los
consumidores finales para su consumo
personal. Los responsables de marketing
suelen clasificar estos productos y servicios
en funcin de lo que hacen los consumidores
cuando los compran. Los productos de
consumo
incluyen
productos
de
conveniencia, productos de comparacin,
productos de especialidad y productos no
buscados.

Productos de conveniencia

Los productos de conveniencia son

productos y servicios de consumo que
el consumidor suele adquirir con
frecuencia, de manera inmediata y con
una comparacin y esfuerzo de
compra mnimos.

Productos de comparacin

Los productos de comparacin son

productos y servicios de consumo que
se compran con menos frecuencia y en
los que los clientes hacen detenidas
comparaciones sobre lo adecuados
que son, su calidad, precio y estilo.

Los productos de
especialidad
Son productos y servicios de consumo con
caractersticas
singulares
o
una
identificacin de la marca por la que un
significativo grupo de compradores est
dispuesto a hacer un esfuerzo de compra
especial.

Productos no buscados
Los productos no buscados son
productos de consumo que los
consumidores,
o
bien
no
son
conscientes de que existan, o bien
saben que existen pero no piensan
normalmente en comprarlos.

PRODUCTOS
INDUSTRIALES

Los productos industriales son aquellos

que se compran para su posterior
procesamiento o para utilizarlos para
hacer negocios

 Los tres grupos de productos y servicios

industriales incluyen materiales y piezas,
bienes de capital, y suministros y
servicios.
Los materiales y piezas incluyen materias
primas, materiales fabricados y componentes.
Las materias primas consisten en productos
agrcolas (trigo, algodn, ganado, frutas y
verduras) y en productos naturales (pescado,
madera, petrleo en crudo, mineral de hierro).
Los materiales fabricados estn compuestos por
materiales componentes (hierro, estambres,
cemento, cables) y por piezas componentes
(pequeos motores, neumticos, moldes).

Bienes de capital
son productos industriales que ayudan en la
produccin o en las actividades del comprador,
incluyendo las instalaciones y los equipos
accesorios.
Las instalaciones consisten en las grandes
compras de edificios (fbricas, oficinas) y
equipamientos fijos (generadores, mquinas
taladradoras, grandes sistemas informticos,
ascensores). Los equipos y accesorios incluyen
equipos de fbricas porttiles y herramientas
(herramientas de mano, carretillas elevadoras) y
equipos de oficina (computadoras mquinas de
fax, mesas de despacho). Tienen un periodo de
vida inferior al de las instalaciones y actan
sencillamente en los procesos de produccin.

 El ltimo grupo de productos industriales es el de

suministros y servicios.
Los suministros incluyen material auxiliar de
produccin (lubricantes, carbn, papel, lpices) y
los artculos de reparaciones y mantenimiento
(pintura, clavos, cepillos). Los suministros son los
productos de conveniencia en el campo industrial
porque se suelen adquirir con un mnimo de
esfuerzo o de comparaciones. Los servicios
empresariales incluyen a los servicios de
mantenimiento y reparaciones (limpieza de
ventanas, reparaciones de computadoras) y a los
servicios de asesora empresarial (jurdico,
consultora directiva, publicidad); estos servicios se
suelen proveer mediante contratos.

Decisiones, personas,
lugares e ideas
Marketing de las organizaciones:
Consiste en actividades realizadas
para crear, mantener o modificar las
actitudes y la conducta de los
consumidores
meta
hacia
una
organizacin.

Publicidad de Imagen corporativa:

Es una herramienta que las compaas
utilizan para venderse a distintos
pblicos. As mismo, las organizaciones
sin fines de lucro, como iglesias,
universidades, instituciones, museos,
grupos
artsticos,
promueven
sus
organizaciones para recaudar fondos t
atraer miembros y patrocinadores

El marketing de personas:
Consiste en actividades cuyo fin es crear,
mantener o modificar actitudes o conductas
hacia personas especficas. Todo tipo de
personas, desde presidentes, artistas y
figuras deportivas hasta profesionales como
mdicos, abogados, arquitectos utilizan el
marketing de personas para crearse
reputacin y hacer crecer sus negocios.
En este tipo de marketing crean o se
asocian con

Personalidades conocidas, a menudo

ayuda a estas organizaciones a lograr
sus objetivos.
Su hbil uso puede convertir el
nombre de una persona en una
poderosa marca.

Marketing de lugares:
Implica actividades que se efectan
para crear, mantener o modificar
actitudes o conductas hacia sitios
especficos.
Ciudades
estados,
regiones e incuso, convenciones,
oficinas y fbricas de compaas.

Las ideas tambin pueden ser

sujetos de marketing.
El marketing de una idea, sea la idea
general de cepillarse los dientes con
la idea de que crean sonrisas a
diario.

Marketing Social:
Uso de conceptos y herramientas de
marketing comercial en programas
diseados para influir sobre la
conducta de las personas a fin de
mejorar su bienestar y el de la
sociedad.

Incluye campaas de salud pblica

(reducir el tabaco, alcohol, drogas);
campaas ecologistas que promueven
la proteccin al medio ambiente.

Decisiones sobre
productos y servicios
Los profesionales de marketing toman
decisiones sobre productos y servicios
en tres mbitos:
1.- decisiones sobre el producto
individual,
2.- decisiones sobre la lnea de
productos
3.-decisiones sobre el mix de productos.

 Nos centraremos en las decisiones

sobre los atributos del producto, la
creacin de la marca, el envase, el
etiquetado y los servicios de apoyo al
producto.

Decisiones sobre productos

y servicios individuales
Atributos del producto y servicio
El desarrollo de un producto o servicio
implica definir los beneficios que
ofrecern.
Estos
beneficios
se
comunican y entregan a travs de
atributos del producto tales su calidad
ausencia de defectos.

La TQM (total quiality maganement;

gestin de la calidad total) es un enfoque
por el cual todo el personal de la
compaa est implicado en mejorar
constantemente la calidad de los
productos,
servicios
y
procesos
industriales.
Sus
caractersticas
(son
una
herramienta competitiva para diferenciar
el producto de una empresa de los de
sus competidores).

 su estilo (describe sencillamente la

apariencia de un producto) y su
diseo (es algo ms profundo: llega
hasta el mismo corazn del producto.
Un buen diseo contribuye tanto a la
utilidad del producto como a su
buena apariencia. Un buen diseo
parte de una profunda comprensin
de las necesidades del cliente).

Estrategia de marcas
Marca es un nombre, un trmino, un
signo, un smbolo, un diseo o una
combinacin de todos estos elementos,
que identifica al fabricante o vendedor de
un producto o servicio. Las marcas
ayudan a los consumidores a identificar
productos que pueden beneficiarlos. Las
marcas aaden valor al producto
(perfume con marca CH a uno en un
frasco comn).

Las marcas tambin dicen algo sobre la

calidad y la consistencia del producto:
los compradores que siempre compran
la misma marca saben que obtendrn
las mismas caractersticas, beneficios y
calidad cada vez que la compren.
La marca registrada otorga proteccin
legal para las caracteristicas nicas del
producto para evitar ser copiados(rojo
de coca cola, la forma de la botella).

EMPAQUE
Implica disear y producir un recipiente o
la envoltura de un producto.
El empaque incluye el recipiente primario
del producto (tubo de la pasta colgate).
Tambin podra incluir un empaque
secundario que se desecha cuando el
producto est a punto de usarse (la caja de
cartn que contiene al tubo de colgate).
Por ultimo, transportarlo (una caja de
cartn que lleva seis docenas de
dentfrico)

El etiquetado que aparece impreso en la

caja es tambin parte del empaque.
Es una herramienta para el marketing, ya
que con el se busca atraer la atencin,
describir el producto e incluso efectuar la
venta.
Un empaque innovador puede dar a una
compaa cierta
ventaja sobre sus
competidores. Las mnimas mejoras crean
la diferencia.

 Los empaques mal diseados causan

dolores de cabeza a los consumidores
y perdidas a las compaas.
La seguridad tambin es importante
en el empaque.
Considera las polticas verdes al
reducir sus empaques y utilizar en
ellos
materiales
ecolgicamente
responsables.

ETIQUETADO
Las etiquetas van de sencillos letreros
pegados a los productos hasta complejos
grficos que forman parte del envase y que
desempean diversas funciones. Como
mnimo, la etiqueta identifica el producto o
la marca.
Una etiqueta tambin puede describir
varias cosas sobre el producto: quin lo ha
fabricado, dnde,cundo, su contenido,
cmo se debe utilizar y cmo utilizarlo de
manera segura.

 Promueve al producto y apoya su

posicionamiento.
Existen etiquetas folleto (ropa)
proporciona ms detalles acerca del
producto.
La etiqueta es una pieza clave en la
estrategia de la marca y la
complementa.

Decisiones sobre la lnea

de productos
Una lnea de productos es un grupo de
productos que estn estrechamente
relacionados entre s porque funcionan de
manera parecida, se venden al mismo
grupo de clientes y se comercializan a
travs del mismo tipo de comercios, o
caen dentro de determinado intervalo de
precios.
Por ejemplo, Nike produce varias lneas de
zapatillas y ropa deportiva,

La principal decisin sobre la lnea de

productos hace referencia a la longitud de
la lnea: el nmero de productos que
pertenecen a la misma.
La lnea ser demasiado corta:
si el directivo puede aumentar los
beneficios incorporando ms productos;
La lnea es demasiado larga
si el directivo puede aumentar los
beneficios eliminando algunos productos.
(Hewlett-Packard vende impresoras y
cartuchos de tinta)

Decisiones sobre la cartera

o mix de productos
Una organizacin que tiene varias
lneas de productos tiene una cartera
de productos.
Una cartera de productos (o mix de
productos) se compone de todas las
lneas y todos los productos que ofrece
a la venta determinado vendedor.
La cartera de productos de Colgate

est compuesta por cuatro lneas de

productos
principales:
atencin
bucal,
atencin personal, atencin para el hogar y
alimentos para mascotas. Cada lnea de
productos
est
compuesta
de
varias
sublneas. Por ejemplo, la lnea de productos
para el cuidado del hogar est compuesta por
detergentes para lavavajillas, suavizante de
ropa y productos
de limpieza para el hogar. Cada lnea y
sublnea tiene muchos artculos individuales.

La mezcla de productos
tiene cuatro
dimensiones importantes:
Anchura (cantidad de lneas de productos
distintos que la compaa maneja)
Longitud (cantidad total de artculos que la
compaa tiene dentro de sus lneas de
productos).
Profundidad de lnea (cantidad de
versiones que se ofrecen de cada producto de
la lnea)
Consistencia (Se refiere a que tan
relacionados estn entre s las diversas lneas
de productos)

CREACIN DE MARCAS
PODEROSAS
La marca es la decisin mas desafiante para
un mercadlogo.
Posicionamiento de la marca:
1.-Se realiza con base a los atributos del
producto.
2.- se posiciona mejor al asociar su nombre
con un beneficio deseable. (FedEx entrega a
tiempo garantizada)
3.- se posicionan con base en los valores y
creencias.

Seleccin de nombre de las

marcas
Un buen nombre contribuye al xito
del producto.
Las cualidades deseables de un nombre
de marca:
1) Debe sugerir algo acerca de los
beneficios y cualidades. (Beauty rest)
2) Debe ser fcil de pronunciar,
reconocer y recordar. (tide)

3) El nombre de la marca debe ser

distintivo (Kodak).
4) El nombre debe ser extensible
5) Debe ser fcil de traducir a otros
idiomas
6) Debe poder registrarse para poder
protegerlo legalmente.

MERCADOTECNIA DE
SERVICIOS
Mercadotecnia segn Kloter, es la
ciencia y el arte de explorar, crear y
entregar valor para satisfacer las
necesidades de un mercado objetivo
y obtener as una utilidad.

Naturaleza y caractersticas
de los servicios
1.- Intangibilidad: los servicios no pueden
verse, degustarse, tocarse, orse ni olerse
antes de la compra.
2.- Inseparabilidad: Los servicios no pueden
separarse de sus proveedores.
3.- Variabilidad: la calidad de los servicios
depende de quin los presta, cuando, como y
donde.
4.- Imperdurabilidad: los servicios no pueden
almacenarse para venderse o usarse despus.