Branding

Universidad
Iberoamericana
Gestión de Mercadeo
Sección 05
Prof. Nelly Bodden

Equipo #4
Simón López 21-0262
Daniela Lorvich 22-0280
Laura Kourie 21-0239
Leslie Rodríguez 21-0654
Noelia Garabito 21-0591
Dalma Cedeño 17-0777

1. Concepto y origen
del branding
El Branding es el proceso de definición y construcción de una marca mediante
la gestión planificada de todos los procesos gráficos, comunicacionales y de
posicionamiento que se llevan a cabo.

Es la gestión global de todos los elementos tangibles e intangibles que rodean

a la marca con el fin de construir y transmitir una promesa que será clave.

Entre éstos se incluyen la imagen corporativa, los colores empresariales, la

identidad corporativa y las normas de estilo empleadas en la comunicación
general de la empresa. Todas estas acciones influyen y determinan el Valor de
Marca, logrando su carácter distintivo, relevante y sostenible en el tiempo. El Concepto
objetivo de desarrollar un branding acertado será extender la marca en el
mercado, posicionarla como un referente y ubicarla en la mente de los
consumidores de forma directa o indirecta.

El Branding es la disciplina que se encarga de intentar conectar lo que

tenemos, con lo que quieren, de una forma diferencial y relevante, ocupando
un espacio en sus vidas. Haciendo que lo que tenemos importe. A través de la
definición de la Marca.
 La etimología del término nos indica que la palabra “marca” es una
evolución del antiguo término escandinavo “brandr”. La palabra
‘brand‘ original fue una referencia al marcaje físico de reses, por los
años 2,000 AC. Los vikingos podrían haber expandido el término
“brandr” a Inglaterra, donde se incorporó al lenguaje habitual como
“brand” (marca).

Origen
Desde entonces, todo es marcado. panaderos, herreros y joyeros han
puesto sus marcas en bienes en Inglaterra desde los años 1200s. Las
imprentas usaban marcas de agua para marcar sus papeles. Incluso
criminales y esclavos han sido marcados de forma cruel.

Viejas empresas que vendían medicina y tabaco empezaron a marcar

sus productos por los años 1800s. Proctor and Gamble, y otras grandes
empresas de consumo, se alinearon a esta práctica durante el siglo
siguiente. El branding como lo conocemos ahora explotó durante la
revolución industrial. Para entonces, las marcas estaban en su etapa
inicial. Una marca era básicamente sólo un logo, y una forma de
introducir productos en masa al mundo.
Luego de la Segunda Guerra Mundial nació el consumismo, con
consumidores con estándares más altos, lo que hizo nacer la
necesidad de la diferenciación de productos. El branding ya no era
sólo el logo. La marca se convirtió en la forma de comunicar las
características y beneficios de un producto, y su conexión emocional
con el consumidor. El packaging del producto pasó a formar también
parte de la marca.

El branding fue una pieza clave del marketing y la publicidad durante

los 90s. El Gerente de Marca, usualmente alguien especializado en
marketing, era el mayordomo en jefe de la marca. Las marcas se
empezaron a vender a los consumidores, invirtiendo grandes sumas
de dinero en publicidad. Los consumidores empezaron entonces a
comprar dichas marcas. A esto lo llamaron el completo de la TV
Industrial.

Hasta este punto, una marca era esencialmente un diálogo de una vía,
del productor al consumidor. Luego nació Internet, y todo cambió.
 2. Importancia del
mismo, posicionamiento
y valor de la marca
Importancia del branding y el valor de la marca
La importancia del Branding es vital en el proceso de
desarrollo de la imagen de marca. Gracias a este las
marcas se gestionan adecuadamente, tienen la posibilidad
de modificar sus comportamientos o adaptarse a la
realidad competitiva de la empresa dentro del sector
comercial.

A través del Branding y el valor de las marcas, la empresa

obtiene claros beneficios, entre ellos: la diferenciación de
sus productos frente al de los competidores, y la
obtención de confianza, reputación y valores que son la
base de relaciones a largo plazo con sus clientes. También
se debe diseñar una estrategia que sea clave, logre un
buen posicionamiento en el mercado, y aporte beneficios
que dote a la marca una buena personalidad.
Tener un buen branding es importante porque nos
permitirá crear una buena estrategia de
marketing, definirá las líneas comunicativas de la
marca y le proporciona múltiples beneficios:

·Consolidación de la marca para lograr que tenga

reconocimiento entre sus clientes potenciales.
·Fidelización e incremento de la intención de
compra.
·Definición de los clientes potenciales.
·Fijación de los precios.
·Dotarla de un lado humano con valores y
personalidad.
 El branding y el posicionamiento de la marca
Para que el posicionamiento sea correcto y una empresa consiga entrar y permanecer en la mente de un
consumidor es necesario tener claro como empresas quiénes somos y cuáles son nuestros objetivos y metas. En
el branding el logotipo, los colores corporativos y los elementos gráficos ayudan a mantener identidad de la
empresa para que la imagen que percibe el cliente sobre ésta sea la misma. De este modo la marca podrá
entender las necesidades de sus clientes para poder ofrecerles un mejor servicio. Y por otra parte el cliente
encuentra en la empresa un ente de confianza al que recurrir, convirtiéndose de paso en los primeros
embajadores de la compañía.
3. Pasos o proceso
para la generación
de branding en las
marcas
 Análisis de la situación externa e
interna
El primer paso para llevar a cabo una estrategia de branding es analizar la situación
general de la marca, conocer el entorno en que se debe actuar, saber quiénes son tus
competidores y establecer quién es tu público objetivo. Hemos considerado este paso
como previo ya que se debe llevar a cabo en el plan de marketing que se debe realizar a la
hora de lanzar un negocio.

Es importante conocer cuál es la situación del sector y realizar un análisis de los

competidores existentes. En este punto nos encontramos ante la oportunidad de
diferenciarnos para destacar e impactar al público de una forma totalmente distinta.
 Análisis Foda
Esta es la manera perfecta para analizar la situación tanto externa como interna de una marca u
empresa. El análisis FODA consiste en señalar y entender cuáles son las Debilidades y Fortalezas
de una marca que dependen de nosotros mismos, así como las Amenazas y Oportunidades, que
no dependen de nuestras acciones. Es decir, son factores externos que no podemos controlar,
pero sí podemos intentar aprovechar o evitar.
 Crear una propuesta de valor
propia
Se debe pensar por qué se está creando la marca. Cuál va ser la razón de su existencia. Puede ser
estatus, bienestar, salud, exclusividad, originalidad, aventura, solidaridad, sostenibilidad. Es
decir, ese objetivo profundo que lleva a crear un producto o servicio para plasmarlo. Por lo
tanto, la propuesta de valor es la razón de existir de tu marca. En esta fase es muy importante
que pienses qué es lo que querían hacer los fundadores cuando crearon el negocio.

A menudo la propuesta se convierte en una frase que se acaba asociando con la marca. Y se acaba
convirtiendo en el eslogan de la empresa.
 Define cómo se va a plasmar el propósito,
define la promesa de la marca

Una vez tengas claro por qué quieres crear tu empresa, piensa bien cómo vas a conseguir ese
propósito. Es decir, analiza qué producto o servicio puede adaptarse a tu propuesta de valor. La
promesa de la marca no es nada más que el compromiso que creas con tus clientes sobre lo que
recibirán de tu marca. Es la promesa del valor o la experiencia que le entregas a tu consumidor en
cada contacto con tu negocio. Un ejemplo sería el de Nike, la marca cree que puede convertir a
cualquier persona en un atleta. Además, piensa que es posible hacerlo en un mundo más
sostenible. Y esto lo consigue gracias a sus productos deportivos.
 Pensar en los atributos de la marca

Una marca no existe como tal hasta que los consumidores la dotan de unos valores
emocionales derivados de sus propias historias y experiencias. Pero no podemos olvidar que
esos valores tienen su origen en los atributos de marca. Los atributos de marca hacen
referencia a aquellos aspectos tangibles de los productos y servicios.

Nos referimos a las propiedades, composición, prestaciones, materiales que pueden tocarse,
verse, medirse. A esta dimensión racional también pertenece el nombre, logotipo, colores,
envase, formato y el resto de elementos que permiten reconocer la presencia de una marca.
 Trabajar la identidad corporativa

La identidad de la marca tiene que ser consistente y estar consolidada. De esta forma, se puede
conseguir que sea fácilmente reconocible. El color que se utilice o un simple icono va a ser
suficiente para que la gente asocie la marca con aquellos elementos. Para ello, es fundamental que
se cree un universo en torno a la marca. Que cada mensaje que transmita sea coherente con la
personalidad de la empresa. Esta es la única forma de conseguir que la gente identifique la marca
con cada comunicación que hace y la asocie con ciertos valores, ideas, emociones, recuerdos, etc.
Para lograrlo, es muy importante crear una guía de estilo que deje claro cuál es el tono de voz de la
empresa, qué colores se utilizan, etc.
 Crear una imagen corporativa
fácilmente distinguible

Este paso se enfoca en la representación gráfica de la marca, es decir, a todas las cuestiones estéticas. Las
representaciones gráficas de la empresa pueden ser: el logotipo o el nombre que representa a la empresa, el
isotipo o la representación gráfica de una marca, el imagotipo o la conjunción de un logotipo y un isotipo y
el isologo o la representación de la marca mediante un texto y una imagen.

Por otra parte, para transmitir todos los mensajes de la marca, cada una escoge una tipografía concreta que
esté alineada con su personalidad. Si eres una empresa más desenfadada, la tipografía será diferente a la de
una empresa más seria. En este paso se debe tomar en cuenta la psicología de los colores, la cual expone
que cada color evoca una idea y provoca diferentes emociones. Por ello, al elegir los colores corporativos, se
debe pensar en cuáles son los atributos de tu marca y qué colores los representarán mejor. Es importante
que tener claro cuál es la imagen que transmite la marca. Puede ser que se base en imágenes más realistas,
en figuras geométricas o en dibujos de un estilo concreto.

 Crear el eslogan de la
marca
La imagen no lo es todo en una estrategia de
branding. Para poder sacarle el máximo partido,
es necesario que se complemente con textos persuasivos. El poder de las palabras es
indiscutible. Y por ello, es muy importante trabajar el copywriting. De hecho, algunas marcas
lo hacen tan bien que consiguen ser recordadas por sus lemas. Por ejemplo, Nike y su eslogan
“Just Do it” o McDonalds con su eslogan “I´m loving it”. Generalmente se opta por establecer
eslóganes como apoyo del logotipo de la marca y en estrategias de marketing concretas.
Algunos eslóganes sobreviven siempre, pero otros van cambiando en función del
posicionamiento de la empresa.
 Definir el tono de voz de la marca

Llamamos tono a la manera en la que la marca se expresa según el entorno o la situación en la que se
encuentre. La voz ha de ser siempre la misma porque es la que comunica tu personalidad de marca,
mientras que el tono se adapta. Para definir el tono de voz de la marca se debe tener una matriz de
mensajes, la cual es una guía con la que se define lo que se cuenta a cada una de nuestras audiencias
(público objetivo, cliente ideal, equipo, junta directiva, proveedores, prensa…) para construir la percepción
que de nuestra marca queramos que tengan.

Esta sirve para dotar a la marca de contenido, para contar cuál es su porqué, cuál es su promesa para hacer
del mundo un lugar mejor, cuál es su actitud y personalidad, cómo ve la vida y qué es lo que nos propone.
La voz de la marca crea una imagen y unas expectativas en la mente del usuario y, cada input que le llega de
la marca, tiene que reforzar esa identidad, sin sorpresas ni giros inesperados. P
 La flexibilidad es indispensable en cualquier
estrategia de branding

Vivimos en un mundo que cambia constantemente. Por ello, los profesionales del
marketing tienen que ser flexibles y saber adaptarse a los cambios rápidamente. Tienen
que saber hacer rebranding. Esto no significa que la marca vaya a dejar de ser
consistente. Simplemente que partiendo de su identidad corporativa, se va a adaptar a
los tiempos. De otra forma, probablemente no consiga sobrevivir.
 Generar emociones en el público

Está comprobado que el 95% de las compras son emocionales. Es decir, que aunque creamos que
compramos de forma racional, la realidad es que siempre hay un deseo más profundo. Puede ser que te
creas que te compras un coche de lujo porque lo has pensado bien y te compensa. Pero la realidad es que
lo compras por el deseo de mostrar estatus. Lo mismo pasa con los relojes caros, la gente los compra para
demostrar su poder y mostrar estatus. Por lo tanto, no se compra con la cabeza, sino con las emociones.
Esto es lo que tienen que entender las marcas. Que la gente compra de forma inconsciente.
Aquellas empresas que lo entienden, son capaces de llegar a las mentes y los corazones de los
consumidores, y finalmente consiguen triunfar.

“los recuerdos se olvidan, pero las emociones permanecen”

Trabajar el branding suele ser un objetivo clave dentro de un plan de marketing y es muy
importante tenerlo en cuenta cuando una empresa comienza y no es conocida todavía. Para
que la estrategia de branding tenga éxito, todas las acciones y campañas publicitarias y
comunicativas deben coincidir e ir en consonancia con la imagen de marca que hemos
establecido en un punto anterior. A su vez, dentro de una estrategia de branding es
imposible obviar el entorno digital, ya que es un canal con el que llegaremos a nuestro
público objetivo fácilmente. La presencia de una marca en el entorno digital es
prácticamente obligatoria.
Ranking (top 10) con
las marcas de mejor
branding a nivel
mundial.
1. Starbucks
Si hay una empresa que mejor ha definido sus estrategias de marketing, es Starbucks. Con
ingresos mensuales de más de 10 millones de dólares y con más de 14.000 tiendas de café en
todo el mundo, Starbucks se ha convertido en un magnate del branding y el marketing.
La estrategia de marca de Starbucks gira en torno a un espacio
amigable y, sobre todo, joven, lo cual, en definitiva, transforma
esta tienda convencional de café en un espacio relajado y con
estilo.
Otro de los aspectos que hace de Starbucks uno de los ejemplos
de branding más exitosos es el servicio. Los vasos llevan siempre
escrito los nombres de sus clientes; este es un aspecto que ha
fortalecido, notablemente, el vínculo emocional y la cercanía
entre los clientes y esta increíble tienda de café.
La marca de Starbucks representa uno de los mejores ejemplos
de branding social porque está fuertemente ligada a las causas
benéficas y al compromiso con la sociedad. Asimismo, su diseño
de logotipo siempre ha sido el símbolo insignia de Starbucks
2. Converse
Fundada en 1908, esta fábrica de zapatillas sí que ha sabido posicionarse en el mercado y, no solo por sus
productos, sino también, por lo que su marca empresarial transmite: diversión, originalidad, rebeldía y
juventud
Su icónico logotipo se convirtió en el sello y en la identidad
corporativa de Converse por años, y, aún hoy en día, se continúa
viendo en varios de sus productos. Su logo consiste en un círculo
con una estrella impresa, en el que, además, figura “Chuck Taylor-
All Star”, en honor al jugador de baloncesto estadounidense de los
años 50’.
Su producto que realmente logró el desarrollo de marca fueron las
zapatillas, las cuales tomaron un importante protagonismo en el
mercado gracias a los famosos. Esto fue notorio, sobre todo a
partir de los años 50’ y 70’, cuando no solo jugadores del
baloncesto, sino también, estrellas del rock and rol comenzaron a
usar los tenis Converse.
3. Coca Cola
Una de las estrategias de marketing que más se destacan en Coca-Cola es el uso del branding
emocional, ya que su marca continuamente está evocando los valores de la familia, los amigos, los
encuentros, las festividades y los eventos importantes, tales como Navidad, o bien, los torneos
mundiales.
Coca-Cola desarrolla un vínculo emocional tan potente con sus
consumidores, que llega a crear experiencias realmente
conmovedoras en diferentes eventos, actividades y espacios. Esto en
marketing se lo llama efecto wow y es una de las principales
herramientas para el branding de marca de Coca-Cola.
Coca-Cola posee un visual branding tan alto, que ni siquiera le es
necesario hablar de las bebidas que vende; tan solo observando una
imagen o los colores, sus clientes pueden darse cuenta de donde
provienen tales productos.
Establecen un mismo packaging para todas las variedades que
existen. Así, logra mantener la identidad y percepción de la marca
tradicional, aún existiendo otras variantes.
4. Apple
Apple, una de las marcas que, en poco tiempo, logró posicionarse en el mercado hasta el punto de cotizar 2
billones de dólares en el último año. ¿Y cómo lo logró? Principalmente por su increíble estrategia de marca y
branding.
Sin duda, el logo empresarial de Apple ha logrado ser una de las
estrategias de branding más conocidas a nivel mundial y, no es para
menos, ya que el mismo presenta una personalidad única, donde la
simpleza en el diseño y el color blanco son los únicos protagonistas.
Apple es consigue que sus clientes generen de forma inmediata la lealtad
a la marca y, esto lo logra, principalmente, creando un fuerte vínculo
emocional con ellos, averiguando sus gustos y procurando que disfruten
siempre de las experiencias que les brinda Apple.
Apple logra establecer una estrategia de producto que, si bien muchas
veces es algo arriesgada, cuando está bien definida permite conseguir
grandes resultados. La misma se basa en el valor agregado del producto,
con un precio superior a lo que el mercado dicta.
5. Lego
Esta marca representa uno de los ejemplos de branding que más atrae a niños y adultos por igual.
Además, se trata de una marca muy identificable: basta ver una pequeña parte de una de las piezas Lego
para reconocerla.
Esta empresa ha sabido combinar a la perfección los colores, los
diseños, el logotipo y la estrategia de marketing para transmitir
emociones relacionadas con la diversión, el tiempo libre y la familia.
Su nombre en danés significa “jugar bien”, un concepto que la marca
ha sabido representar en todas sus comunicaciones. En definitiva, el
branding de Lego busca invitar a su público a explorar sus potenciales y
a sacar el máximo provecho de su creatividad.
A lo largo de la historia, Lego ha implementado diversos procesos de
innovación que tuvieron efectos en su estrategia de branding. Como:
Transformación de juguetes de madera a bricks de plástico,
lanzamiento de las películas Lego, proyectos para la personalización de
los productos, entre otros.
6. Pringles
Si bien mantiene su logotipo clásico que la caracteriza, esta marca ha sabido adaptar su branding con un
estilo más moderno y menos estructurado.

Si bien ha cambiado los colores a lo largo de su

historia, la tipografía de Pringles es, sin duda,
inigualable y muy reconocible. Pero no es sólo el
logotipo lo que hace que el público identifique a la
marca, sino su empaquetado y el concepto de
papas en latas.
7. Disney
Esta marca ha sabido llegar a los corazones de su público, tanto adultos como niños, a
través de su tipografía, sus colores, su tonos de comunicación, su música y sus personajes.
Lejos de ser simplemente una marca de
entretenimiento para niños, su estrategia de branding
global ha logrado posicionar a Disney como una
compañía que cumple sueños y hace al mundo un poco
más feliz.
A lo largo de los años, Disney ha desarrollado una
extensa línea de productos y negocios y, en ese trayecto,
se ha apoderado del corazón de millones de personas
que sueñan con experimentar “la magia de Disney”. Se
trata de uno de los ejemplos de branding lleno de
sensaciones que vale la pena resaltar por sus increíbles
resultados.
8. Google
Con su imagen amigable, moderna y simple, Google es uno de los mejores ejemplos de branding del mundo.
Sus rasgos característicos han representado, por años, los valores de accesibilidad y cercanía; algo que otros
buscadores no han sabido lograr.
Los colores, la tipografía, su identidad corporativa (sobre todo sus
oficinas) y la imagen del buscador más importante del mundo son
inconfundibles. Sin lugar a dudas, se trata de una empresa que se
ha esforzado por tener una estrategia de branding única y original.
El logotipo del buscador ha tenido diversas modificaciones a lo
largo de los años, pero el rebranding de Google del 2015 fue,
quizás, el más radical. Allí pasó de una tipografía serif a una sans
serif geométrica y logró sorprender a toda su audiencia.
Además, el logotipo de Google tiene una versión reciente en la que
se emplea la G mayúscula, que mantiene los colores distintivos de
la marca. Sin embargo, algo a resaltar es que este logotipo hace
una combinación distinta en el orden de los colores para facilitar
la lectura y fomentar la armonía.
9. Nike
La marca tal como se la conoce nació en 1973. Hoy en día, la identidad de marca de Nike
es, indudablemente, igual de relevante que sus productos.

A diferencia de muchos de sus competidores, el

branding de Nike promueve ideas de
individualismo y empoderamiento personal. Su
slogan “Just do it” es el claro ejemplo de lo que
busca la marca: incentivar a su público a
superar sus propios límites.
El logotipo de Nike, el famoso “Swoosh”, El logo
de Nike es, sin duda, uno de los logotipos
sencillos más posicionados en el mundo!
10. Dove
Uno de los ejemplos de branding emocional es el de Dove, marca empresarial de belleza y cuidado personal
que comercializa en más de 80 países y cuya insignia, aún hoy en día, se mantiene intacta.

Los mismos apuestan 100% al concepto de belleza natural, sin

importar los fenotipos, la edad, el cuerpo o las imperfecciones
en la piel. Fue así como Dove logró ocupar en poco tiempo un
lugar importante en la mente de cada mujer y crear una
percepción de la marca única y duradera a nivel mundial.
Gran parte de su promoción fue por medio de videos
comerciales, muchos de los cuales se viralizaron gracias a
YouTube y se hicieron conocidos por incluir mensajes de
contenido emocional y social. Esto vino dado por el concepto
de belleza que te contamos anteriormente, lo cual, sin duda, le
abrió a Dove las puertas al mercado.
 Referentes Bibliográficos
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Qué es el Branding, en qué consiste y cómo potenciarlo - CitySEM. (2022, 25 enero). Citysem. https://citysem.es/que-
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marketing.html#:%7E:text=Por%20otro%20lado%20la%20palabra,esclavos%20de%20un%20propietario%20concreto.

Muchas gracias