MARKETING METRICS (CM84)

TAREA ACADÉMICA 2
Ciclo 2024 - 0
Profesores : Enrique Medina
Secciones : CM83
Duración : 170 minutos

Indicaciones y recomendaciones:

1. El examen es una evaluación individual.

2. El alumno deberá resolver el caso asignado en base a la primera letra de su apellido paterno.
3. Para ello, se adjunta el archivo con el detalle del CASO ASIGNADO de manera individual.
4. Si el alumno desarrolla un caso diferente al asignado, será calificado con cero.
5. Lea bien el caso y verifique que su respuesta tome en cuenta todas las partes de la pregunta.
6. Se permite el uso de apuntes. No está permitido navegar por internet ni revisar casos resueltos.
7. El examen será desarrollado en un mismo libro en Excel, guardar los ejercicios en hojas distintas
indicando el nombre de cada una de las partes.
8. No se permite el uso de laptops, el examen es con el equipo del laboratorio.
9. El archivo se deberá guardar con el nombre TA2 sección Apellido, Nombre. por ejemplo: TA2
CM83 Medina, Enrique.
10. Encontrarán el caso asignado que le corresponde con las preguntas a responder dentro la Carpeta –
Tarea Académica 2, con el nombre "Caso 1 - (Rango de letras de su apellido)": Ej. Caso 1:
Apellidos B-C
11. Colocar en la primera hoja del libro de Excel, sus datos: Título del Caso; Fecha; Código, nombre y
correo electrónico.
12. La duración del examen parcial es de 180 minutos incluye su desarrollo y la subida del archivo con
sus respuestas a la actividad.
13. No se aceptarán envíos fuera de hora ni por otro medio.
14. En caso el docente encuentre respuestas iguales o similares en 2 o más exámenes, el docente tiene la
facultad de anular dicha pregunta o el examen según corresponda.

CASO: PANETON WINTER´S - NAVIDAD

EL Panetón es un producto emblemático que por tradición no falta en las mesas de los hogares en Navidad.
Compañía Nacional de Chocolates, produce el Panetón Winter ´s, marca que poco a poco se ha ido
posicionando en la mente de los consumidores y hoy por hoy está en el top 5 de preferencias.

Ante ello, la gerencia de marketing de la compañía desea evaluar el performance de sus campañas previas
para con ello tomar medidas correctivas de cara a su campaña del 2024.

El Panetón es un producto estacional cuyo consumo (en el Perú) se da en los meses de Julio (Fiestas Patrias) y
Diciembre (Navidad), en este último caso, el producto es colocado en el mercado (Tradicional y moderno)
desde el mes de setiembre.

El Mix de ventas de panetones es de 10% en Fiestas Patrias y el saldo en Navidad. Se sabe que la línea de
panetones representa el 12% de las ventas totales. En el plan estratégico de la compañía del año 2018 se
proyectó un crecimiento anual del 12%. En el 2019, la venta de panetones logró cumplir al 98% su proyección
de ventas.

Las ventas totales históricas en miles de USD se han comportado de la siguiente manera:

2019 2020 2021 2022 2023

Ventas totales (Miles USD) 82,566 86,694 95,363 114,436 128,168

Dada la pandemia del mes de marzo 2020, Fiestas Patrias, representó el 8% de las ventas y las ventas de
panetones en Navidad de ese año, logró cumplir al 80% su presupuesto.

El margen bruto de panetones en Navidad, está fijado históricamente en el business plan en 34%, sin embargo,
ha ido variando en el tiempo dado el incremento en los costos de los insumos del producto, dada su
sensibilidad, el precio se ha mantenido a lo largo del tiempo:

2019 2020 2021 2022 2023

MB % real 33.6% 32.0% 31.5% 32.5% 33.0%

El gasto de marketing objetivo por año es de 10% no obstante el gasto real fue:

2019 2020 2021 2022 2023

Gasto de Marketing Real % 8.8% 13.0% 12.0% 9.0% 8.5%

El gasto de marketing fijo y variable estuvo en el orden de 75% y 25% respectivamente.

Continuando con su análisis, y dada la importancia de la temporada de Navidad, la Gerencia de Marketing

solicitó a la empresa de Estudios de Mercado analizar el comportamiento de compra de sus consumidores,
quienes seleccionaron una muestra de 5,000 consumidores de panetones (clientes que compraron en su tienda
virtual) y estudió su comportamiento. Se identificó que el 18% estuvo insatisfecho con el producto; sin
embargo, de estos, un 75% no manifestó su malestar y de ellos el 52% decidió no volver a comprar. De los
que manifestaron su malestar un 20% dejó de comprar. El ticket promedio de compra de panetones de los
clientes satisfechos fue de S/. 150.00 y los que abandonan de S/. 50.00 (TC=S/.3.8 por dólar). El gasto de
marketing para esta actividad fue de 12,000 USD.

Asimismo, se solicitó hacer la medición de la salud de la marca de Panetones Winter´s, y se encontró que el
50% de los que compraron en la última campaña de Navidad, son consumidores leales, los cuales representan
el 65% de los que compraron y estos son el 85% de los que tienen conocimiento, siendo este 90%, la
familiaridad es 10% más que la compra. Así mismo, se identificó que los vulnerables son el 10% de los leales
y los de alto riesgo, representan el 50% de los vulnerables.

El ticket de compra utilizado para este estudio es un ponderado calculado en S/. 25.00 (TC = S/. 3.8 por dólar)
y el margen es 32% con un gasto marketing de 75,000 USD, asignándose el 35% para salud de marca y el
65% para la matriz de lealtad. La cantidad estimada de compradores de panetones en esta campaña fue de
1,125,000 aproximadamente.

Un tema importante de decidir para la campaña del 2024, dada la coyuntura, es de evaluar un incremento de
precios, para lo cual se tomó información de mercado para definir el % a incrementar dado la subida de
precios de los insumos, la hipótesis es subir al menos 5% siendo el objetivo estar 6% por debajo del precio
promedio de mercado, pero por debajo de al menos 5% del segundo del mercado.
 Panetones % Cuota de
Precio
(Top 5) Mercado
Winter´s 19.5 8%
Dónofrio 22.9 49%
Gloria 20.5 20%
Bimbo 19.9 14%
Todinno 25.5 9%

Finalmente, el Gerente de Marketing, necesita tomar decisiones con respecto a su mensaje comunicacional,
para lo que busca evaluar su eficacia en su comunicación en la campaña de Navidad 2023 y tomar medidas
correctivas identificando si tuvo la frecuencia y alcance necesarias o si el mensaje caló en sus consumidores.

Los resultados fueron los siguientes: el 20% de la base no se expuso, al 30% no le interesó el producto, el
75% comprendió el mensaje, 35% no tuvo intención de compra y el 45% compró el producto. La inversión
para esta campaña fue del 15% de su presupuesto de marketing y el precio ponderado de la marca fue de S/.
25.00

En base a lo revisado, se solicita el análisis de las siguientes métricas:

I. Métricas de Rentabilidad 7 puntos

1. CNM 0.5 puntos
2. ROS 0.5 puntos
3. ROMI 0.5 puntos
4. ROI 0.5 puntos
5. MCM 0.5 puntos
6. RATIO 0.5 puntos
7. PUNTO DE EQUILIBRIO 0.5 puntos
8. EFICIENCIA 0.5 puntos
9. EFICACIA 0.5 puntos
10. ACTIVIDAD 0.5 puntos
11. Procedimiento e interpretación 2.0 puntos
II. Métricas de Clientes: 3 puntos
1. Tasa de abandono y cantidad de clientes que abandonan la campaña 1.5 puntos
2. Rentabilidad de los clientes que abandonan y los clientes nuevos 1.5 puntos

III. Métricas de Salud de Marca: 4 puntos

1. Matriz de Salud de Marca 1.5 puntos
2. Matriz de Lealtad 1.5 puntos
3. Interpretación 1.0 puntos

IV. Métricas de Precios: 3 puntos

Realizar el cálculo del PRM, PRC, PRCM para las marcas. Indicar si actualmente la empresa está
cumpliendo su política de precios, y si pudiera subir los precios al nivel solicitado.

V. Métricas de Comunicación: 3 puntos

Realizar el cálculo del IRC, además calcular el CNM, ROS, ROMI, ROI e interpretar los resultados.