Gestión Financiera Corporativa

Unidad 5 Marketing ROI

PROFESOR: Dr (ca). GINO DODERO ORTIZ DE ZEVALLOS

Temario

• ¿Qué es el marketing?
• Niveles del ROI de marketing
• Definición del ROI de marketing
• Componentes del ROI de marketing
• ROI de marketing: adquisición vs
mantenimiento de cartera.

106
 Logro de la Unidad

Al finalizar la unidad podremos entender la manera cómo las compañías evalúan

las inversiones en marketing, sean estas para obtener un impacto positivo en el
largo plazo, o eventuales al desarrollar campañas específicas, y permanentes
cuando las asignaciones del gasto son de naturaleza fija.

Esta evaluación se logra a través de la medición del ROI del marketing, medida que
permite establecer un proceso de toma de decisiones basados en la creación de
valor para la empresa.
 Marketing ROI

Marketing es un concepto inglés,

traducido al castellano como
mercadeo o mercadotecnia. Se
trata de la disciplina dedicada al
análisis del comportamiento de
los mercados y de los
consumidores. El marketing
analiza y propone la gestión Administrar el presupuesto
como una inversión
comercial de las empresas con el Comunicaciones

objetivo de captar, retener y

fidelizar a los clientes a través de
la satisfacción de sus necesidades.
 Marketing ROI

La medida estándar del ROI incluye la cantidad de dinero obtenida “Retorno” en

relación a la cantidad de dinero invertida.

A diferencia de las grandes inversiones de capital (típicas), las inversiones en

marketing están integradas por varias pequeñas decisiones de inversión (en el
producto o servicio, el ámbito donde se ofrece, el precio y las comunicaciones
dirigidas al mercado elegido).

Esto significa que las decisiones no son sólo para seleccionar los programas de
marketing, sino también, para determinar cómo se debe de invertir cada unidad
monetaria que se incremente.

Cada organización tiene un presupuesto finito para marketing, por lo que se requiere
la aplicación de principios muy bien analizados, que conduzcan al logro de un mayor
retorno por la inversión efectuada.
Marketing - Mercados
Mercado potencial
Todos aquellos que necesitan o
podrían requerir el producto

Mercado Disponible
Todos aquellos que tienen necesidad
de comprar el producto

Mercado Efectivo
Aquellos que además de la necesidad tienen
la intención de comprar el producto

Mercado Objetivo
Aquellos son parte del mercado efectivo que
la empresa tiene como objetivo captar
 Objetivo empresarial
maximizar el valor de las ganancias
Parte 1
Para maximizar el valor
medir y optimizar el ROI para la
combinación de todo el marketing

Para maximizar el ROI de marketing

Parte 2 Medir y optimizar la combinación de:
• Valor incremental del cliente (VIC)
• Cantidad total de clientes
• Gastos de marketing
Para maximizar la cantidad de Para reducir al mínimo los gastos de
clientes Para maximizar el VIC marketing
Medir y optimizar: Medir y optimizar:
• Tasa de conversión • Ganancias por ventas iniciales Medir y optimizar:
• Tasa de retención • VPN ingresos futuros • Costos por venta
• Tasa de referencia • Participación e incremento de clientes

Parte 3
Para registrar el desempeño Para registrar el desempeño
relacionado con las ventas Para registrar el desempeño relacionado con el valor relacionado con los gastos
Medir y administrar: Medir y administrar: Medir y administrar:
• Conciencia • Satisfacción de clientes • Costos por hacer clic
• Imagen de marca • Ingresos por ventas • Costos por impresión

Otros indicadores del desempeño, previos a las ventas, para guiar las decisiones
estratégicas
• Tasa de contacto • Tasa de hacer clic
• Tasa de respuestas • Visitas al sitio web
• Inducciones generadas • Duración de la visita
 Marketing ROI
En el ámbito del marketing CRM se
define como una estrategia
orientada a la satisfacción y
fidelización del cliente, por lo que
a veces también es denominado
Customer Service Management
(Gestión de Servicio al Cliente).

Esta tendencia se incluye dentro

del Marketing relacional, el cual se
centra en las relaciones con el
cliente para conocer sus
necesidades con el objetivo final
de fidelizarlo.
 Marketing ROI
El ROI contribuye al mejoramiento de las iniciativas provenientes del diseño del CRM, de
las siguientes maneras:

• Los límites de gastos pueden ser establecidos en el nivel del cliente con base en el valor
proyectado
• El valor por retener a los clientes incrementales, a través de los programas de lealtad de
clientes, puede ser evaluado y ajustado al nivel de inversión apropiado
• Las medidas del ROI provienen de la perspicacia necesaria para balancear los gastos por
atracción y retención de clientes
• El análisis del ROI agregado puede ser usado para apoyar grandes programas de
integración de marketing usando las estrategias de Customer Pathing1
1: La creciente industria del comercio electrónico ha hecho necesario adaptar a las necesidades y preferencias de los consumidores. Los datos de ruta de clics pueden usarse para
personalizar ofertas de productos. Mediante el uso de datos de ruta de clics anteriores, los sitios web pueden predecir qué productos es probable que el usuario compre. Los datos de ruta de
acceso de clics pueden contener información sobre los objetivos, intereses y conocimientos del usuario y por lo tanto pueden usarse para predecir sus acciones y decisiones futuras. Mediante
el uso de modelos estadísticos relacionando los sitios web visitados pueden potencialmente aumentar sus beneficios operativos por la racionalización de los resultados sobre la base de que es
lo que el usuario más probablemente sea propenso a adquirir.
 Marketing ROI

Las iniciativas provenientes del CRM pueden servir de

apoyo a medidas del ROI de las siguientes maneras:

• Las estrategias de marketing basadas en los

consumidores pueden ser optimizadas, maximizando
la rentabilidad de los clientes
• Modelando esfuerzos para proyectar el VVC, pues la
determinación de objetivos también puede ser usada
para medir el ROI
• La historia de las campañas de marketing podría ser
una fuente valiosa de análisis que establece valores
comparativos para formas seleccionadas de
actividades de marketing y comportamiento de los
clientes.

CSM® (Customer Satisfaction Measurement)

 Marketing ROI
¿Cómo se determina el VVC?
El valor vitalicio del cliente (VVC) debería estar
representado por el Valor Presente de la Rentabilidad
que arroja un cliente, dada por sus compras brutas
anuales, restando sus costos y los gastos inherentes al
manejo de la cuenta, usando la tasa interna de retorno
(ROI) para descontar los flujos de caja libres futuros.
Evidentemente, el cálculo anterior aplica para un cliente
o para un portafolio de clientes, en cuyo caso estaríamos
valorando una cartera completa.

El cálculo del VVC nos permite sopesar decisiones.

¿Cuánto puedo invertirle a una cuenta, para captarla o
para fidelizarla, por ejemplo?.

Más adelante veremos VVC vs ROI.

En este caso, el desembolso inicial convertiría la fórmula

anterior en un VPN (Valor Presente Neto), al restar del
Valor Presente, la inversión en captación y/o retención.
CSM® (Customer Satisfaction Measurement)
 Marketing ROI

Comprendiendo los factores críticos 1:

▪ Generar proyecciones de valor futuro confiables

El comportamiento de los clientes no siempre es predecible dado que los mercados actuales
cambian con gran rapidez

▪ Obtener acceso a la información

Sobre compras inmediatas, compras futuras, gastos futuros en servicio a clientes, tasas de
retención

▪ Estandarización de las medidas, valores y métodos

Los estándares corporativos para los cálculos del ROI , permiten obtener una mayor exactitud y
consistencia entre los grupos de marketing en toda la organización
 Marketing ROI
Comprendiendo los factores críticos 2:

▪ Establecer procesos de medidas eficientes en costos

El costo de medición del desempeño debe significar una inversión que
valga la pena

▪ Establecer grupos de control válidos

Para medir el impacto de las campañas se suele elegir un grupo de
control que permita comparar el patrón de comportamiento de aquel
que si está inmerso dentro de la campaña.

▪ Equiparar resultados con la iniciativa de marketing apropiada en

entornos de marketing multicanal
La técnica del mercadeo sugiere que se requieren múltiples contactos
para generar ventas, y los clientes dependen de múltiples canales
para reconocer la información, el servicio y las transacciones
 Marketing ROI
𝑅𝐸𝑇𝑂𝑅𝑁𝑂 𝑀𝑎𝑟𝑔𝑒𝑛 𝐵𝑟𝑢𝑡𝑜 −𝐼𝑛𝑣𝑒𝑟𝑠𝑖ó𝑛 𝑒𝑛 𝑚𝑎𝑟𝑘𝑒𝑡𝑖𝑛𝑔
𝑅𝑂𝐼𝑀 = 𝐼𝑁𝑉𝐸𝑅𝑆𝐼Ó𝑁 = 𝑖𝑛𝑣𝑒𝑟𝑠𝑖ó𝑛 𝑒𝑛 𝑚𝑎𝑟𝑘𝑒𝑡𝑖𝑛𝑔

El ROI es una medida financiera basada en el uso de componentes o pedazos de información definidos con
claridad.
• El Retorno representa la ganancia financiera que sobrepasa la inversión inicial.
• La inversión es el total de gastos que se pusieron en riesgo con el objeto de generar el retorno. Se espera
que cada inversión en marketing contribuya a la generación de ganancias, dado que los clientes se verán
influenciados a comprar más.
• El margen bruto representa la contribución financiera que regresa a la empresa una vez que se ha
realizado la inversión en marketing. Éste consiste en los ingresos por ventas, menos los costos completos
de los bienes requeridos para producir el producto o servicio, menos, los costos que hayan provocado la
venta. Dado que este flujo de ingresos y gastos se dará en un período, el margen bruto debe ser
convertido en VPN:

𝑴𝒂𝒓𝒈𝒆𝒏 𝑩𝒓𝒖𝒕𝒐 = 𝑽𝑷𝑵 (𝑰𝒏𝒈𝒓𝒆𝒔𝒐𝒔 − 𝑪𝒐𝒔𝒕𝒐 𝒅𝒆 𝒍𝒐𝒔 𝒃𝒊𝒆𝒏𝒆𝒔 − 𝒈𝒂𝒔𝒕𝒐𝒔 𝒊𝒏𝒄𝒓𝒆𝒎𝒆𝒏𝒕𝒂𝒍𝒆𝒔)

 Marketing ROI

No existe una fórmula exacta de implantación de medición de retorno de inversión en mercadeo, debido
principalmente a las diferencias entre las distintas empresas en la medición de la rentabilidad de las
marcas, el manejo y compilación de data y valores de clientes (VVC, VIC, etc.), y las restricciones de registro
de datos o confidencialidad de los clientes en las distintas legislaciones.
De cualquier forma, existen valores fijos para la medición del retorno de inversión:
• Costo de las campañas o inversión en mercadeo
• Valor de por vida promedio de un cliente
• Período de la medición
• Valor incremental del cliente
• Diferencial entre la base de clientes fieles (lealtad), el número de clientes nuevos y el desperdicio
(clientes perdidos).
 Marketing ROI

• El costo de los bienes vendidos captura los costos fijos y variables como materiales, manufactura, mano de
obra y costos de producción, que se ubican con base en un porcentaje de los ingresos.
• Los gastos incrementales representan costos variables específicos de las ventas o del conjunto de clientes
recién atraídos, como el procesamiento de órdenes, su cumplimiento y el servicio a los mismos.
• Los gastos en marketing actuales no se deducen a priori del margen bruto, de modo que éste represente
todas las ganancias generadas, incluyendo la recuperación de la inversión en marketing (mediante los
ingresos).

Campaña de Marketing ➔ Inversión $ 100,000 𝑀𝑎𝑟𝑔𝑒𝑛 𝐵𝑟𝑢𝑡𝑜 −𝐼𝑛𝑣𝑒𝑟𝑠𝑖ó𝑛 𝑒𝑛 𝑀𝐾𝑇

ROI =
𝐼𝑛𝑣𝑒𝑟𝑠𝑖ó𝑛 𝑒𝑛 𝑀𝐾𝑇
Ingresos generados por campaña $ 500,000
$ 500,000 −$ 250,000 −$100,000
ROI =
$ 100,000
Costo de los productos $ 250,000

$ 250,000 −$100,000
ROI = = 150%
$ 100,000
 Marketing ROI

Tasa de descuento.

Se utiliza en el cálculo del VPN. Representa el costo de oportunidad (binomio riesgo y

rendimiento) al cual se deben de descontar las ganancias futuras y los gastos (en
términos de flujo). Todo ello con la finalidad de representar un valor presente
comparable (Inversión versus beneficios en un mismo momento en el tiempo – ambos
en términos de flujo).

En una compañía en funcionamiento esta tasa debería ser superior al ROE de la misma
en razón que el accionista tendrá como expectativa superar su costo de oportunidad
histórico, pues con la nueva campaña de marketing que acompaña al producto estará
corriendo un riesgo mayor al obtenido, por lo tanto, requerirá de mayor rentabilidad.
 Marketing ROI
El Margen Bruto deberá capturar el VPN del flujo de ingresos Relación entre ganancia , margen bruto y retorno
incrementales relativos al flujo de ingresos esperados sin la
inversión.
Ingreso CBV
El valor financiero también puede provenir, por una parte, de la
Completo
referencia de los clientes que se vinculen con la inversión original Margen
Retorno Retorno
y, por otra parte, de los ahorros de costos con base en los Bruto
cambios que impacten en los comportamientos de los clientes. Inversión Recuperación
Los costos que deban ser deducidos del margen bruto incluyen de la Inversión
los costos por bienes vendidos (CBV), la producción y la entrega
de productos y servicios incluyendo los gastos de producción,
descuentos promocionales y ofertas ligadas a la venta, así como
los gastos necesarios para dar servicio al cliente.

Cuando se mide el ROI suele medirse el valor de la venta inicial,

pero también es importante capturar el valor presente de la Se efectúa la Se genera un Una porción de Otra porción El retorno
actividad futura, lo que podría derivar en decisiones más inversión en ingreso como los ingresos cubre la representa la
rentables. marketing resultado del paga el costo inversión cantidad
marketing de los bienes, original restante como
dejando el dejando el ganancias
margen bruto retorno corporativas

CBV: costo de bienes vendidos

 Marketing ROI
Margen bruto = valor presente neto de los ingresos - flujos de gastos de ingresos

Esto equivale al VPN de:

• Valor incremental del cliente
• Ingresos (incluyendo la venta inicial, ventas repetidas, ingresos recurrentes)
• Menos: costo de los bienes vendidos (costos de los productos/ servicios, retornos e
ingresos por cobrar)
• Menos: gastos por ventas directas (ofertas especiales, procesamiento de órdenes y
cumplimiento de los costos, servicios post-venta a los clientes, costos incrementales
del personal)
• Menos: los gastos incrementales en los clientes (referente a cualquier costo por servicio no
incluido en los costos por los bienes vendidos del apartado anterior)
• Más: los ahorros incrementales (cualquier reducción de costos que resulte de la inversión
en marketing)
• Más: el margen bruto de referencias (referencias que pueden tener su origen en clientes o
personas externas con influencia que hayan sido alcanzadas por la iniciativa del marketing)
 Marketing ROI
Retos asociados con las medidas del margen bruto

Capturar el Valor incremental del cliente (VIC) es, por mucho, el mayor reto asociado con las medidas
del ROI de marketing.
Los retos de determinar el margen bruto incluyen:
• En ocasiones es preciso determinar tiempos para la toma de decisiones teniendo información
limitada
• El valor de los clientes es sujeto a fluctuaciones en el tiempo, dependiendo del cliente, el mercado
y las condiciones de competencia. Es probable que las estimaciones tengan algunas variaciones
respecto al valor actual
• La información sobre los clientes debe ser precisa y accesible, lo cual no siempre es fácil de
obtener
• El valor incremental del cliente para una inversión particular podría requerir metodologías
especiales de rastreo para vincular las acciones de las inversiones en marketing
• Tanto el proceso de medición como el de modelado pueden ser onerosos y por lo tanto deben ser
plenamente justificados y sustentados ante la junta directiva.
 Marketing ROI
Cálculo de la inversión
La inversión en marketing representa los gastos que se ponen en riesgo. Esto no incluye los gastos
relacionados con el cumplimiento de la venta, pues éstos se deducen del margen bruto. Tanto los gastos por
adelantado como los variables pueden entrar en la inversión.
Inversión = VPN de la suma de todos los gastos en marketing en riesgo
Esto equivale al VPN de:
• Gastos de marketing en riesgo
• Costos por desarrollo por adelantado (creatividad, sistemas, preparación del canal)
• Gastos variables (medios masivos, directos al consumidor, material de apoyo para las ventas)

• Más: Compromisos de gastos a largo plazo

• Más: recursos de personal requeridos para el desarrollo y la implementación (ventas, marketing,
publicidad, investigación, canales de contacto con los clientes)
• Más: distribución de inversiones multi-campaña ( que no se incluirán en las proyecciones de planeación,
sino exclusivamente en el análisis posterior a la implementación)
 Marketing ROI

Los gastos por adelantado y variables pueden incluir los siguientes:

• Desarrollo creativo en marketing y promociones publicitarias
• Producción e impresión de materiales
• Gastos incrementales en el canal de distribución
• Gastos en medios y de cumplimiento
• Listas de marketing
• El costo de ofertas promocionales que no están orientadas a las ventas
(marketing de sostenibilidad)
• Desarrollo de bases de datos y sistemas para el apoyo de la campaña de
marketing específica
• La investigación relacionada directamente con una campaña específica
 Marketing ROI
Los gastos por adelantado y variables pueden incluir los siguientes:
• La planeación estratégica de recursos externos para la campaña
• El costo del personal de soporte de marketing, de ventas, de administración del proyecto,
ejecutivos como administrativos (si son incluidos como gastos de inversión entonces no deberían
ser incluidos en como gastos de producción en el costo por bienes vendidos)
• Canales de promoción y preparación (capacitación previa al inicio de la campaña)
• Costos por solicitudes de información o de servicio a través de canales de contacto fuera de los
procesos de ventas (la inversión podría requerir un presupuesto de gastos para manejar el volumen
de alto contacto que no se convierte en ventas)
• Sistemas de medición e investigaciones
• Distribución de gastos para el soporte general de marketing

Los gastos de compromisos a largo plazo se aplicarán solamente a decisiones de inversión en

marketing selectas, como programas de lealtad o compras especiales de medios que incluyan un
compromiso contractual. Cuando estos gastos se incluyen en el cálculo del ROI, también se deben
incluir los beneficios esperados de esos gastos futuros.
 Marketing ROI
VVC versus ROI
Muchas veces, y se publicó así, se considera que cierto nivel de
incremento en el VVC1 es más valioso que el porcentaje de reducción de escenario base
costos en la adquisición de clientes. Ingresos anuales por cliente 2,000
En el caso que se presentará sopesaremos el uso del VVC en lugar del Costos anuales por cliente (80%) 1,600
ROI, de ahí la necesidad de tomar en consideración la combinación de Ganancias netas anuales por clientes 400
dinero invertido en el valor incremental generado. Valor Vitalicio promedio del cliente (años) 5
El ejemplo tiene como base un artículo publicado, el cual afirmaba que VVC 2,000
un aumento del 20% en los ingresos tenía mayor valor que una reducción Costos de adquisición 800
del 20% en los costos de adquisición basados en mejorar el VVC. Si se VVC neto = Retorno 1,200
incrementan los ingresos por cliente, esto se correlacionará con un
incremento en el VVC, pero ¿es esto suficiente para guiar sus inversiones El VVC representa el VPN del flujo
en marketing?
futuro de ganancias que le sigan a los
El análisis tuvo como base un programa de marketing que generó $ costos por adquisición (que también es
2,000 de ingresos por cliente, así como un margen bruto de $ 400 por
el retorno en este caso). Por
cliente, lo cual resultó en una campaña de adquisición con un costo de $
800 por cliente. Veamos entonces el escenario base donde se muestran simplicidad no efectuaremos la medida
los cálculos iniciales del VVC: de Valor Presente.
 Marketing ROI
La comparación de 20% de reducción en el costo de adquisición, con un 20% de incremento en ganancias,
dio como resultado lo siguiente:

En los niveles corporativo, del cliente y de la campaña resulta crucial mantener el enfoque en realizar inversiones donde se obtenga el máximo
retorno posible.

Como vemos el 20% del incremento en ingresos resulta en un incremento mayor en el VVC que el 20% de reducción en el costo de adquisición.

Si tuviéramos dos programas de MKT con los resultados mostrados en estos dos escenarios, es casi seguro que como conclusión nos debamos
inclinar a escoger el programa que incrementa el valor del cliente.
 Marketing ROI
He aquí lo que muestra el análisis de ROI faltante

Ambos cambios relativos a la campaña

muestran un incremento en el ROI, sin 20% de reducción en 20% de incremento en
embargo el programa de MKT que escenario base
costo de adquisición ingresos
requiere menor inversión tiene también Ingresos anuales por cliente 2,000 2,000 2,400
el mayor ROI. Costos anuales por cliente (80%) 1,600 1,600 1,920
Ganancias netas anuales por clientes 400 400 480
El segundo programa ofrece más Valor Vitalicio promedio del cliente (años) 5 5 5
ganancias a la empresa, pero refleja el VVC 2,000 2,000 2,400
hecho de que se efectuó una mayor Costos de adquisición 800 640 800
inversión en esa versión de la campaña. VVC neto = Retorno 1,200 1,360 1,600
Diferencia con el escenario base: 13.3% 33.3%
En el escenario donde se reduce el costo
de adquisición en 20%, queda un VVC Neto = Retorno 2,000 2,000 2,400
remanente en el presupuesto por Inversión = Costos de adquisición 800 640 800
cliente, el cual puede ser usado para ROI 150% 212.50% 200%
expandir la amplitud de esta campaña
de MKT o para financiar otros
programas de MKT rentables.
 Marketing ROI
Analicemos los dos escenarios para un presupuesto de $ 100,000 invertido por completo en cada campaña:
20% de reducción en 20% de incremento en
escenario base
costo de adquisición ingresos
Inversión 100,000 100,000 100,000
Costos de adquisición 800 640 800
Cantidad de clientes adquiridos (Inv/Costos Adquisición) 125 156 125
VVC (sin descontar) Ingresos anuales x cliente x
promedio vitalicio 2,000 2,000 2,400
Retorno anual = VVC x cantidad de clientes 250,000 312,500 300,000
150.0% 212.5% 200.0%

El análisis ROI es el mejor método para maximizar las ganancias a partir de las inversiones que haga la compañía en marketing.

no solo generó más ganancias, sino también más clientes, lo que puede ser beneficioso para iniciativas de marketing futuras.

La administración del VVC es en efecto crucial para maximizar la rentabilidad de los clientes y de la compañía. Para hacer esto, es preciso
que la prioridad de las iniciativas de marketing usadas para mejorar el VVC se determine con base en el ROI potencial.

Patrones de Retorno
 Marketing ROI
Patrones del marketing de adquisición
El marketing de adquisición considera efectuar inversiones en una o varias campañas, dirigidas a
clientes prospecto (clientes meta = objetivo), con la finalidad de generar compras de primera vez.
Período en años 0 1 2 3 4 5
Margen bruto anual 138 0 0 0 0
Tasa de descuento 15% 15% 1.15 1.32 1.52 1.75 2.01
Margen bruto descontado 120 120 0 0 0 0
VP del margen bruto 120
Ganancias
Inversión en markenting adquisición -150
Retorno -30
$ 138 de margen bruto
ROI de marketing -20%

0 1 2 3 4 5
Para el caso del mkt de adquisición es particularmente importante tiempo
tener cuidado en capturar con la mayor exactitud el valor del
cliente para la compañía, en razón que ésta tendrá información
muy limitada acerca del cliente nuevo. A la vez debe ser rigurosa - $ 150 de inversión de marketing
la exactitud del cálculo de la inversión.
Por lo tanto, para obtener financiamiento, será
En el caso presentado, la ganancia es más pequeña que la
necesario analizar el ROI de la campaña, integrada por
inversión (en términos de VP), por lo tanto, es común incurrir en
una serie de campañas adicionales que demuestren una
pérdidas durante la adquisición de clientes.
inversión general rentable para la empresa.

Entonces: el principio que está en el centro del proceso decisional del ROI
de marketing es: “El Retorno debe ser ajustado a la decisión de inversión“
 Marketing ROI
Período en años 0 1 2 3 4 5
Margen bruto anual 115 115 115 115 115
Tasa de descuento 15% 15% 1.15 1.32 1.52 1.75 2.01
Margen bruto descontado 385.50 100 86.96 75.61 65.75 57.18
VP del margen bruto 385.50
Inversión en markenting adquisición -150
Retorno 235.50
ROI de marketing 157%
Ganancias
$ 115 de margen bruto
En este caso se observa un patrón de adquisición donde no hay 115 115 115 115 115
deserciones, lo que no necesariamente es realista.
Aquí se presentan ventas anuales adicionales similares (=) en 0 1 2 3 4 5
períodos futuros, de ahí que el VPN sea mayor a la inversión y tiempo
por lo tanto se obtenga un ROI bastante elevado.

Sin embargo, la evidencia empírica indica que será muy probable

el declive de las ventas adicionales futuras (deserción), lo que - $ 150 de inversión de marketing
veremos a continuación.
 Marketing ROI
Período en años 0 1 2 3 4 5
Margen bruto anual 115 95 65 35 5
Tasa de descuento 15% 15% 1.15 1.32 1.52 1.75 2.01
Margen bruto descontado 237.07 100 71.83 42.74 20.01 2.49
VP del margen bruto 237.07
Inversión en markenting adquisición -150
Retorno 87.07
ROI de marketing 58%

Ganancias
En este caso un declive en las ganancias aparece en el futuro,
Declive en el margen bruto
con base en la suposición que , sin una inversión futura en
campañas de marketing de retención, la competencia se
llevaría una porción de clientes cada período.
Esto muestra que la tasa de deserción de clientes y el 0 1 2 3 4 5
descuento del valor de ganancias futuras da pie a una menor tiempo
contribución cada año que pasa.
Debemos estar enfocados en que: aunque el valor esté
decreciendo, la decisión de financiar la inversión dependerá
de la captura del valor futuro que se proyecta. - $ 150 de inversión de marketing
 Marketing ROI
Patrones del marketing de retención
El objetivo del marketing de retención es mantener el flujo existente de ganancias que se origina en los clientes actuales, y
de hecho reduciendo las tendencias esperadas de deserción de clientes.
La naturaleza del marketing de retención varía según el modelo de negocios de la compañía, por ejemplo, las que proveen
de TV por cable, telecomunicaciones, esperan que la mayoría de los clientes adquiridos mantendrán su flujo recurrente de
ingresos con una inversión adicional mínima en marketing.
En cambio, existen muchas empresas de productos para el consumo que operan en un entorno altamente competitivo y
dinámico, en las que las inversiones adicionales en marketing son cruciales para proteger a su clientes valiosos y leales a la
marca, como a sus otros clientes menos leales o vulnerables, los que seguirán adquiriendo sus productos si hay un refuerzo
adicional de marketing.
En industrias en las que los clientes perciben escasa diferenciación competitiva, a menudo el marketing hace la diferencia
en la retención de clientes y en la lealtad.

Tasa de Atrición: La tasa de cancelación de clientes (en inglés churn rate o attrition rate) es un término empresarial que hace referencia a la migración, rotación o
cancelación de clientes. También puede referirse al movimiento de mercancías.
En su sentido más amplio, tasa de cancelación de clientes es una forma de medir el número de personas (u objetos) que empiezan o dejan de pagar a lo largo de
un período específico de tiempo
 Marketing ROI
Período en años 0 1 2 3 4 5
Margen bruto anual existente sin mkt de retención 120 85 55 25 0
Tasa de descuento 15% 15% 1.15 1.32 1.52 1.75 2.01
Margen bruto descontado 219.08 104.35 64.27 36.16 14.29 0.00
VP del margen bruto 219.08

0 1 2 3 4 5
Margen bruto anual con mkt de retención 120 95 75 55 35
Tasa de descuento 15% 15% 1.15 1.32 1.52 1.75 2.01
Margen bruto descontado 274.34 104.35 71.83 49.31 31.45 17.40
VP del margen bruto 274.34

Margen incremental 55.27

Inversión adicional en mkt de retención -25
Retorno 30.27 Ganancias margen bruto ahorrado
ROI de marketing con inversión Inc. de retención 121%

En este caso se registra una inversión incremental, a partir de la original, con la

finalidad de reducir la tasa de atrición en el tiempo y asó lograr ganancias
0 1 2 3 4 5
incrementales por cliente.
tiempo
El impacto del mkt de retención se da a partir de la mejora de la tasa de retención
de ganancias.
Un reto significativo para las campañas de retención de mkt es lograr un impacto
suficiente en el comportamiento de los clientes para crear un cambio duradero en
la tasa de deserción en períodos largos (en el ejemplo 5 años). - $ 25 de inversión incremental
 Marketing ROI
Período en años 0 1 2 3 4 5
Margen bruto anual existente sin mkt de retención 120 85 55 25 0
Tasa de descuento 15% 15% 1.15 1.32 1.52 1.75 2.01
Margen bruto descontado 219.08 104.35 64.27 36.16 14.29 0.00
VP del margen bruto 219.08

0 1 2 3 4 5
Margen bruto anual con mkt de retención 120 100 60 40 0
Tasa de descuento 15% 15% 1.15 1.32 1.52 1.75 2.01
Margen bruto descontado 242.28 104.35 75.61 39.45 22.87 0.00
VP del margen bruto 242.28

Margen incremental 23.21

Inversión adicional en mkt de retención -25
Retorno -1.79
ROI de marketing con inversión Inc. de retención -7% Ganancias margen bruto ahorrado
En este caso se registra una alta respuesta en el corto plazo en la retención de
clientes.
El comportamiento de los mismos indica una postergación de la deserción. La
actividad incremental de mkt convenció a una porción de desertores 0 1 2 3 4 5
potenciales para seguir gastando en los productos durante un poco más de tiempo
tiempo, pero luego la deserción se aceleró.
Entonces, el impacto del mkt de retención en el corto plazo no es suficiente
para producir un ROI positivo.
- $ 25 de inversión incremental
 Marketing ROI
Período en años 0 1 2 3 4 5
Margen bruto anual existente sin mkt de retención 120 85 15 0 0
Tasa de descuento 15% 15% 1.15 1.32 1.52 1.75 2.01
Margen bruto descontado 178.48 104.35 64.27 9.86 0.00 0.00
VP del margen bruto 178.48

0 1 2 3 4 5
Margen bruto anual con mkt de retención 120 85 80 70 60
Tasa de descuento 15% 15% 1.15 1.32 1.52 1.75 2.01
Margen bruto descontado 291.07 104.35 64.27 52.60 40.02 29.83
VP del margen bruto 291.07

Margen incremental 112.59

Inversión adicional en mkt de retención -50
Ganancias margen bruto ahorrado
Retorno 62.59
ROI de marketing con inversión Inc. de retención 125%

En este caso se observa cómo la rentabilidad del mkt de 0 1 2 3 4 5

retención (incrementado ahora a $ 50) se ve altamente tiempo
mejorado cuando la inversión incremental se ha dirigido
hacia los clientes más “vulnerables” o “sensibles” frente a
cambios en la oferta; es decir, los más ´predispuestos a
desertar. - $ 50 de inversión incremental
Gestión Financiera Corporativa
Unidad 5 Marketing ROI

PROFESOR: Dr (ca). GINO DODERO ORTIZ DE ZEVALLOS

Bibliografía, documentos utilizados:

Marketing ROI. James D. Lenskold. McGraw Hill. México (2005).

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 Caso por resolver (en grupo):

Usted financia su capital de trabajo con préstamos bancarios de corto plazo renovables a una tasa efectiva
anual de 12%.
Actualmente sus ventas anuales son de S/ 300 millones al año, su costo de ventas es de S/ 200 millones al
año, su nivel de inventario promedio es de S/ 15 millones.
El pago a sus proveedores lo realiza actualmente a 12 días y sus clientes le pagan a los 15 días.
Un consultor amigo suyo le comenta que, si le permite negociar por usted, logrará estirar el período de
pago a sus proveedores a 16 días y logrará que sus clientes le paguen en 13 días. Por este servicio, su
amigo le cobrará el 20% de lo que se ahorre anualmente en intereses.
a. ¿Cuánto es el ahorro en intereses?
b. ¿Cuánto tendría que pagarle a su amigo?
c. Comente cuál es la decisión por tomar.

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