PLAN DE MARKETING

CONSERVAS LA CHIMBOTANA

I.

RESUMEN EJECUTIVO
La empresa de conservas de pescado La Chimbotana ha realizado
un anlisis de mercado en el que determina posicionarse como un
producto de gran valor nutricional y a la vez con un bajo costo.
Se determin ingresar a los mercados del norte, tanto en Ancash,
Lambayeque y Piura, ya que cumplen con las expectativas del
mercado actual.
Luego se dio lugar a la descripcin del producto tanto en las
cualidades fsicas como internas del producto. Se determin adems
el precio de venta y las estrategias de distribucin y promocin para
poder captar mayores ventas.
Y por ltimo se plantearon los objetivos y se propusieron planes de
accin para realizar una proyeccin casi exacta de los resultados que
esperamos conseguir tanto a corto como a largo plazo..

II.

ANLISIS DEL MERCADO

El mercado de conservas es el quinto en tamao del rubro alimentos,
y tambin uno de los de mayor penetracin en los hogares peruanos,
moviendo ms de US$ 600 millones anuales en el 2013. El mercado
de enlatados tiene una alta penetracin en hogares del 70% y su
consumo es al menos una vez a la semana. Adems, el 70% del
mercado de enlatados est formado por productos de pescado.
Se estima que la produccin de conservas de pescado en el ao
2013 fue cerca de 10 millones de cajas de las cuales el 53% fueron
destinadas a la exportacin y 47% al mercado local. El precio
promedio por caja de conserva est en USD $ 31.60, registrando un
aumento de 6% anual. La presentacin tradicional de las conservas
en filete son en latas de 170 grs., por 48 unidades en caja estndar.
La anchoveta (Engraulis ringens) es un pez de la especie pelgica y
habita en zonas alejadas de la costa, vive hasta los tres o cuatro
aos de edad y crece rpidamente, puede alcanzar una talla entre 12
y 16 centmetros (cm) de longitud y un promedio de 27,3 gr de peso.
El producto conservas de anchoveta muestra un incremento
constante en el consumo internacional y va alcanzando al notorio
crecimiento que tiene la presentacin de otros pescados. Sin
embargo, en el mercado nacional no se registra un posicionamiento
slido ni una oferta constante que pueda abastecer las necesidades
de los consumidores.

Anlisis del entorno econmico

Demogrficos
Actualmente Per registra un total de 30 millones de habitantes con
una tasa de crecimiento de 1.3% anual. La poblacin con edades

entre 20 y 50 aos registra cerca de 16 millones de habitantes

distribuidas proporcionalmente entre varones y mujeres.
Econmicos
Despus de una crecimiento sostenido por 5 aos, Per presenta un
crecimiento

econmico

(PBI) menor al

esperado

con

3.1%

proyectado para el ao 2014 y 5.7% para el 2015. Sin embargo, la

distribucin de los ingresos convergen en el nivel socio econmico C,
generando una demanda aspiracional con valor adquisitivo. El
ingreso per cpita tuvo un incremento de 14.7% con un valor nominal
de USD $ 6800.00. Incremento de la demanda de Conservas de
pescado.
As mismo, la industria pesquera ha presentado significativas
fluctuaciones en el costo de pescado por tonelada, afectado
principalmente por la depredacin y el fenmeno del nio.
Tecnolgicos
Las empresas tienen el mismo acceso a la tecnologa y los procesos
actuales son estandarizados, as mismo se aprecia que los precios
de adquisicin de las maquinarias necesarias para produccin son
ms asequibles y personalizables.
Polticos
El gobierno peruano est brindando subvenciones y fondos no
reembolsables para investigacin y desarrollo para la mejora de la
competitividad de las empresas. La actual ruta de la diversificacin
productividad involucra la creacin de clster y dotacin de recursos
tecnolgicos con la finalidad de potenciar el crecimiento de las
empresas. As mismo con los programas de compras estatales se
busca el crecimiento de las micro y medianas empresas.
Ecolgico
La industria conservera especializada en la anchoveta presenta
restricciones de explotacin encontrndose actualmente en veda,

adems el fenmeno del nio ha afectado a su ciclo de crecimiento,

aunque su ciclo reproductivo se ha mantenido y se estima que la
poblacin de anchovetas volver a su crecimiento y volumen normal.

Clientes geogrficos
LAMBAYEQUE.- El departamento de Lambayeque fue uno de los
primeros mercados donde los productos se venden desde 1993, se
cuenta con grandes distribuciones para asegurar que conservas la
Chimbotana lleguen a nuestros clientes y distribuidores.
AMAZONAS.- Se cuenta con distribucin directa por medio de un
equipo de personas comprometidas para atender a los clientes y
distribuidores con nuestras conservas la chimbotana pensando
incrementar nuestras ventas en este mercado.
LORETO.-En este punto del pas Loreto, se tiene un crecimiento
sostenido de las ventas

gracias

a la aceptacin

de los

consumidores, con lo cual se mantiene un compromiso permanente

con relacin, calidad y precio.
HUANUCO.- Se mantiene una buena relacin con los clientes del
departamento de Hunuco, de esta manera se trata de mantener su
confianza ofrecindoles un buen producto y llegando cada vez a mas
rincones de ese departamento.
PASCO.-En los ltimos aos la empresa ha logrado tener un
volumen interesante de ventas hacia distintas zonas del pas, es as
como en la expansin se obtuvo un porcentaje en el mercado de
Pasco, ganndose ese mercado con un buen producto y en un futuro
seguir creciendo en porcentaje de ventas.
ANCASH.-En el departamento de Ancash, la empresa produce
conservas de pescado La Chimbotana, esa marca ha logrado tener
una aceptacin, esto gracias a un trabajo en el que innovacin y
mejoramiento continuo son las bases del xito. La gama de los

productos estn presentes en todo Ancash desde la costa hasta

llegando a lugares de la sierra como Huaraz y aledaos.
HUANCAVELICA.- Se cuenta con un porcentaje de participacin en
el mercado y la empresa constantemente enva a personal
encargado con el fin de hacer promociones en sus operaciones de
comercializacin de la gama de productos, manteniendo una
constante aceptacin de los consumidores, cabe destacar que
durante su corta existencia en este departamento los productos se
han sabido posicionar en el mercado.
LIMA.-En la capital del Per, buscando incrementar el crecimiento de
los productos, para ello se cuenta con una cartera de clientes y se ha
llegado a los diferentes distritos de toda Lima, actualmente se ha
mantenido un crecimiento de las ventas gracias al reconocimiento y
preferencia de sus clientes.
JUNIN.-Para poder brindar a todos los clientes los productos se
cuenta con un stock permanente en el departamento de Junn.
CAJAMARCA.-En el departamento de Cajamarca la empresa est
preocupada por incrementar su crecimiento de clientes por lo cual ha
incorporado a un grupo de profesionales para contar con una tarea
estratgica importante para asegurar la sostenibilidad de los
productos.
PIURA.-Las metas prximas son el posicionamiento y reconocimiento
de los consumidores de Piura hacia la gama de productos,
actualmente la empresa cuenta con distribuidores de la zona, por lo
cual el crecimiento de participacin de marca se ha incrementado.
PUNO.-La excelente relacin de la empresa y los diferentes clientes
de Puno se basa en el concepto de calidad y precio que la empresa
garantizan con el fin de consolidar nuestras conservas de pescado
con la marca LA CHIMBOTANA.

II.1.

ANLISIS DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO

Las

conservas

de

anchoveta

son

altamente

nutritivas

saludables, aunque su consumo no es tan popular como las

conservas de otros pescados. Sin embargo, su valor nutritivo y
costo

econmico

de

fabricacin

es

atractivo

para

su

comercializacin.
Geogrficamente, se ha elegido entrar a estos mercados por su
cercana y por el acceso al mercado a travs de los distribuidores
que maneja la empresa. En base a los parmetros demogrficos
como edad entre 20 y 50 aos se estima que Piura, tiene 970 650
habitantes, as mismo en Ancash se estima tiene 756 230,
finalmente, Lambayeque se estima en 728 940 habitantes.

El comportamiento de los consumidores del mercado de

conservas presenta un proceso de compra complejo debido a que
evalan los beneficios que ofrecen los productos de una
determinada marca en comparacin al que estas ofrecen. Los
consumidores estn involucrados en el proceso de compra y
tienen conciencia de la importancia de las caractersticas de los
productos que consumen puesto que los compradores hoy en da
se preocupan ms por su salud, por los valores nutricionales que
ofrecen y por la buena calidad.
Sin embargo, son las madres de familia nuestro mercado objetivo
porque son ellas quienes deciden en el proceso de compra final e
influyen en las decisiones de otros potenciales clientes o
consumidores mediante la recomendacin.
La figura de la madre de familia como cliente se ajusta al estilo de
vida conservadora, desarrollado por Rolando Arellano, quien las
describe como Mujeres de tendencia bastante religiosa y
tradicional. Tpicas mam gallina, siempre persiguen el
bienestar de los hijos y la familia, y son responsables de casi
todos los gastos relacionados al hogar. Se visten bsicamente
para cubrirse y solo utilizan maquillaje de forma ocasional.

Gustan de las telenovelas y su pasatiempo preferido es jugar con

sus hijos. Estn en todos los NSE. Son fieles a las marcas que
resultan ser de su agrado (las marcas de siempre) porque les
resulta angustiante tener que elegir un producto, adems son
ms influenciables por las promociones en retails y se apasionan
por productos de calidad a precio econmico.
Las conservadoras abarcan el 19% de la poblacin y estn
presentes en todos los niveles socioeconmicos.
Cuantitativamente,

nuestros

segmentos

de

mercado

geogrficamente son como sigue:

Departamento
Lambayeque
Piura
Ancash
III.

Cantidad

Mdo. objetivo

Mdo. Meta

habitantes
138 498
184 423
143683

mensual/ und.
553 992
737 692
574 732

(10%)
55 399
73 769
57 483

ANLISIS COMPETITIVO
PRINCIPALES COMPETIDORES:
-

PESQUERA HAYDUK SA (CAMPOMAR)

CORPORACION NUTRIMAR S.A.C. (AYLLU NOVANDINA)
TASA SA. (KONTIKI) la mayora de productos de conservas es
para destino extranjero.

FORTALEZAS DE LA EMPRESA DE CONSERVAS LA

CHIMBOTANA:
Mix de productos:
- Product (producto)
La empresa brinda productos elaborados con tecnologa de punta,
buena calidad, algunas de estas empresas cuentan con
certificacin ISO 9001 de calidad.

Place (distribucin)
La debilidad que poseen se encuentra en los canales de
distribucin, que si bien sabemos las empresas no incursiona en el

mercado en los minoristas, por lo cual no estn cerca de los

consumidores.
-

Promotion (promocin)
Consideramos que la publicidad de las empresas no est tomando
en cuenta el valor nutritivo ya que, no hay espacios publicitarios, ni
afiches los cuales promocionen el consumo de conservas de
pescado, ante eso elaboraremos una estrategia la cual incentive
mediante spots publicitarios el consumo de conservas de pescado
por su valor nutritivo.

Price (precio)
Los precios que brinda la empresa van de acuerdo a cada
necesidad de los clientes, ya que en los distintos productos que
ofrecen tienen precios accesibles para todo tipo de clientes.

Variedad:

Product
o

Grated

Filete

Tipo
de
Envas
e

Liquido de
Gobierno

Peso
Neto

Unidad
por
Caja

1/2 lb
(307x109)
Tall (300x407)

Aceite,Agua y
Sal
Aceite,Agua y
Sal

150 gr
425 gr

48
24

1/2 lb (307x109)
1/4 club
(105x61x27)

Aceite,Agua y
Sal
Aceite,Agua y
Sal

170 gr
125 gr

48
50

170 gr

48

275 gr
425 gr

48
24

Salsa de
Tomate
170 gr
Aceite, Agua y 165 gr
Sal

50
50

Slido

1/2 lb
(307x109)

Oval

1/2 lb
(513x307x103)
1 lb
(607x406x106)

Tinapa

(202x308
)
(202x308
)

Aceite,Agua y
Sal
Salsa de
Tomate
Salsa de
Tomate

Antigedad: Pesquera Conservas de Chimbote S.A.C. Naci con el fin

de comercializar sus productos desde 1991.
En el 2003 la empresa dio un gran salto con la construccin de su
planta considerada por los expertos como una de las mejores del
sector, moderna planta de conservas de pescado.
En el 2004 PESQUERA CONSERVAS DE CHIMBOTE S.A.C. recibe su
primer premio a la mejor empresa del Ao, reconocimiento ganado por
su labor y liderazgo en el rubro.
Nivel tecnolgico:
La industria dedicada a la fabricacin de alimentos debe satisfacer
estrictos controles en el proceso de produccin para asegurar la
calidad de sus productos, es as como PESQUERA CONSERVAS DE
CHIMBOTE SAC. Se ha preocupado en construir modernos ambientes
y dividirlos por zonas de produccin (recepcin de pescado, limpieza,
emparrillado, coccin, enlatado, esterilizado, empacado) para
garantizar la calidad del producto.
La Pesquera cuenta con una superficie de suelo industrial construido
de 6.000 m, contando con naves de produccin, almacenes,
laboratorios, talleres, comedor, zonas de recepciones y oficina.
PESQUERA CONSERVAS DE CHIMBOTE SAC. Desde un principio
utiliza tecnologa del momento para ofrecer un producto aceptable en
diferentes mercados.
La Planta de Conservas tiene una capacidad de 4000 cajas/ turno.
Costos y mrgenes:
Precio: s/. 3.50
Costo Produccin: s/. 2.38
Margen: s/. 1.12 (32%)
Posicin Financiera:
El mercado de produccin y ventas de conservas de pescado en la
ciudad de Chimbote, es un mercado competitivo en el cual se
manifiesta nuestra competencia en las siguientes marcas: Campomar,
Ayllu, entre otros.

Porcentaje de participacin en el mercado

25%
53%
22%

Bayovar
Campomar
Otros

En el mercado de la ciudad de Chimbote, en el sector de consumos

de productos hidrobiolgicos enlatados, la empresa que tiene mayor
participacin en el mercado es Campomar contando con un 53% del
mercado total, seguido por la empresa Ayllu con un 22% y otras
empresas en el mismo rubro con un 25%.
La empresa Pesquera de Conservas La Chimbotana tiene como fin
realizar este plan de marketing para obtener primeramente un alto
porcentaje de participacin en la ciudad de Chimbote, teniendo en
cuenta que su principal competidor es la empresa de conservas
Campomar (HAYDUK), para esto La Chimbotana empleara todos su
recursos disponibles para lograr tener un lugar en la mesas
Chimbotanas y reducir la participacin de Campomar en el mercado.

Competidores

Fortalezas

Debilidades

Territorio

Conservas
CAMPOMAR

Conservas
AYLLU

IV.

Tiene precios altos

Variedad de tipos de
enlatados
de
pescados,
como
filete, grated, trozos, y

diversos tipos de
presentacin de estos.

Escasos
canales
de
distribucin en
supermercados
.
No tiene mucha
confiabilidad.

Tiene
precios

accesibles.
Variedad de tipos de
enlatados
de
pescados,
como
filete, grated, trozos, y
diversos
tipos
de
presentacin de estos.

Escasos
canales
de
distribucin en

supermercados
.
No tiene mucha
confiabilidad.

Paita
Coishco
Chimbote
Pisco
Chicama

Paita

ESTRATEGIA COMERCIAL
IV.1.

SEGMENTO A

PRODUCTO
DISEO Y PRESENTACIN DEL PRODUCTO

Nombre

Isotipo

Slogan: "La Chimbotana, nutriendo mejor a las familias peruanas"

(Tipos de producto)
Lnea de trabajo: Bajo precio y nutricin porque de acuerdo al
comportamiento del consumidor actual, lo que les preocupa es
tener un excelente estado de salud consumiendo conservas a un
precio cmodo.
DESCRIPCIN DEL PRODUCTO BSICO
Los productos que se encuentran en el rubro de conservas de
pescado, los cuales tienen por beneficio central, la nutricin y
alimentacin.
DEFINICIN DEL PRODUCTO REAL
En este caso el producto real es alimentar a las familias
Chimbotanas

de

manera

saludable,

nutritiva

ofreciendo

practicidad, un precio accesible y garanta en un producto con un

empaque de excelente calidad.
PRODUCTO AUMENTADO
Es el servicio al consumidor que cuenta con una lnea gratuita
para comunicarnos sus dudas, quejas, o las necesidades de
saber algo ms sobre nuestros productos.
Tambin tenemos la garanta del producto en cuanto a su calidad.
La anchoveta al ser un espcimen que cuenta con un alto nivel
nutricional tiene beneficios adicionales como el OMEGA 3 y el
DHA.

PRECIO
Conservar hasta el inicio de la temporada de pesca el mismo
precio promocional de pre-venta (unitario ms IGV), a fin de
impulsar las ventas iniciales y alcanzar mayor participacin del
mercado; para volver ms adelante en tiempo de pesca al precio
normal ms IGV y cuestionar la marca dominante como estndar
de la categora.

Este punto involucra para la CONSERVAS LA CHIMBOTANA

mantenerse en el tiempo, seguir ocupando un porcentaje en el
mercado y generar utilidad, esto se estima, ya que al aumentar el
prestigio de CONSERVAS LA CHIMBOTANA el ingreso de
consumidores va aumentar, o sea, una correlacin positiva entre
prestigio y cuota de mercado, al obtener una Posicin Ideal en el
Grupo Estratgico que est situado la CONSERVAS LA
CHIMBOTANA, generando con esto ms recursos. Para mejorar
en el Grupo Estratgico la CONSERVAS LA CHIMBOTANA debe
aumentar su presencia en la comunidad Chimbotana con cambios
en su parte informtica, que depende de la colaboracin
desinteresada pero comprometida de los segmentos definidos.
Se cree que este es el precio justo en funcin del valor que tiene
para el cliente tras haber analizado los factores internos y
externos, es decir nos basamos en la teora de las percepciones
de valor que tienen el mercado objetivo y no en el costo para
CONSERVAS LA CHIMBOTANA, combinacin entre calidad,
servicio y precio.
En base al costo de produccin del cada conserva que es: s/. 2.48
nuevos soles, se determin que cada filete costara s/.3.50
nuevos soles
PUBLICIDAD
-

Grupo Objetivo
Consumidores que necesariamente se preocupan por una conserva
de pescado con precio accesible y al alcance de sus bolsillo, y
adems que como plus tenga un alto valor nutricional.

Caractersticas Distintivas de Performance

- Bajo precio
- Alto valor nutricional
- Se promueve el consumo nacional de anchoveta
POSICIONAMIENTO

Las conservas de pescado la Chimbotana se posicionar

como un producto que brinda un alto nivel nutricional (Anchoveta)
y a la vez un precio econmico y accesible para el pblico en
general.
OBJETIVOS DE COMUNICACIN
-

Lo que la empresa desea es que el cliente se sienta satisfecho

llevando a su mesa un producto con alto valor nutricional y con un

precio accesible para cualquier pblico.

El producto posee todas las caractersticas atractivas en lo que se
refiere a diseo y calidad.

PROMOCIN:
-

Al consumidor:
- Ferias nutricionales donde se realcen los ingredientes que tienen
nuestras conservas, esto se puede aplicar en los mercados ms
-

concurridos de la ciudad.
Constantes degustaciones en los diversos centros de abastos, de
manera que la gente se familiarice con el producto.

Al distribuidor:
- Ninguna de las distribuidoras otorgan crdito a los comerciantes
minoristas. En las ventas al contado se otorgan descuentos,
dependiendo estos del volumen de compra.

REAS

COMUNES

DE

LA

ESTRATEGIA

COMERCIAL

DISTRIBUCIN
-

La longitud del canal de distribucin ser: Chimbote, Lambayeque y

Piura.

En Lambayeque se aprovechar debido a que fue uno de los

primeros mercados donde nuestros productos se venden desde
1993, se cuenta con grandes distribuciones para asegurar que
conservas la CHIMBOTANA

lleguen a nuestros clientes y

distribuidores.
Y en Piura actualmente es representado por clientes de la zona
gracias a ellos se est

abarcando cada vez ms amplitudes de

nuestro territorio.
-

Punto de venta: Segn el estudio de Liderazgo de Productos

Comestibles 2012 de Ipsos Apoyo, el 14% de consumidores prefiere
comprar las conservas de pescado en bodegas, el 50% en puestos
de mercado, el 3% en mayoristas y el 30% las compra en
supermercados y autoservicios.
La distribuidora la chimbotana, ofrece sus productos a los
comerciantes (mercados) o directamente a los comerciantes

minorista (bodegas).
A pesar de ese claro liderazgo, an hay mucha oportunidad para
aumentar las ventas en el canal de bodegas, para lo cual se debe
tener un mix ideal de productos en los puntos de venta. Otro factor
que motiva el consumo es la asociacin que existe de la categora
con productos saludables y de bienestar. La correcta exhibicin de
las conservas, sin duda le garantiza al bodeguero una mayor
rotacin de la categora en supunto de venta. Se considera que se
pueden utilizar mostradores, exhibidores laterales o simplemente la
parte central del anaquel de la bodega o del puesto en el mercado.

FUERZA DE VENTAS
La distribuidora enviar personal calificado para promocionar el
producto, con el siguiente perfil:

Conocimiento acerca del valor nutricional de la anchoveta,

debido a que esta e la materia prima.

Mayor de 18 aos
Capacidad para trabajar en campo
De ambos sexos
A los promotores Se les brindar la capacitacin con
expertos en nutricin y en cocina para poder explicar a
los clientes los diversos potajes que se pueden realizar

con el producto.
Los vendedores mayoristas ganarn un 7% y los minoristas un
10%

V.

OBJETIVOS Y PLANES DE ACCIN

Objetivos:
-

Ingresar al mercado con un 15% para el ao 2015.

Se estima tener un Volumen de ventas de 241,920 conservas
anuales.

Planes de accin:
-

Nuevo diseo en logotipo e isotipo

Nuevo diseo fsico del producto.
Implementar a futuro un sistema de distribucin.
A futuro obtener certificaciones internacionales como ISO 14,000
Gestin Ambiental, ISO 9,001 Gestin Gerencial de Calidad.