UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN

AGUSTN

FACULTAD DE PRODUCCION Y SERVICIOS

ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERA
INDUSTRIAL

MARKETING ESTRATEGICO
DOCENTE:
ING. LUIS SALAZAR R.

PERTENECE:
CUSI VALLE, ALEXANDRA BRISEYDA

AREQUIPAPER
VIII semestre

CAPITULO 1:
EL ENFOQUE EN EL CLIENTE Y LA GESTION
DE SU LEALTAD

 Aquellas empresas que dirijan sus acciones en la misma

direccin que los cambios de mercado y del entorno son
las que disfrutarn de las ventajas de una orientacin
(externa) hacia el mercado.
Son empresas que estn, de forma permanente, en
contacto con las necesidades de los clientes, las
estrategias de la competencia, las cambiantes
condiciones del entorno, las tecnologas emergentes, y
que buscan caminos para encontrar soluciones que
proporcionen ms valor a sus clientes.
Este proceso les permite moverse al ritmo del cambio, e
incluso liderarlo.

CONSECUENCIAS DE LAS DEFICIENCIAS EN LA ORIENTACIN

AL MERCADO Y AL CLIENTE

ENFOQUE EN EL CLIENTE Y SU SATISFACCION

Existen muchas formas de medir la satisfaccin de los clientes.

Un instrumento muy comn es el ndice general de satisfaccin
del cliente (ISC), que se construye a partir de los niveles de
satisfaccin en aspectos concretos (rendimiento de la mquina,
averas, servicio tcnico...), medidos en una escala que va
desde clientes muy insatisfechos a clientes muy satisfechos.

 La satisfaccin del cliente es un buen indicador del xito presente

de la empresa, pero sirve tambin para poder estimar cmo
respondern los clientes en el futuro.
Profundizar en el anlisis del ndice de satisfaccin de los clientes
permite a los directivos aumentar las oportunidades de mejora de
la rentabilidad empresarial
Cuando un cliente insatisfecho abandonaba la compaa, sta
experimenta varias consecuencias econmicas, que disminuyen su
nivel de beneficio.

SATISFACCION Y MANTENIMIENTO DE CLIENTES

Si la empresa consigue un nivel de recompra de sus clientes del 80%, este hecho
reducir los costes asociados con la insatisfaccin y la salida de los clientes de la
empresa, de tal forma que se reducirn los esfuerzos de marketing para captar nuevos
clientes. Los beneficios de la empresa aumentarn, ya que los clientes leales
proporcionan mayores cifras de ingresos y mrgenes que los clientes nuevos, o que los
clientes que abandonan la empresa.

NIVEL DE RECOMPRA DE LOS CLIENTES Y VIDA DE UN CLIENTE

Las empresas que consigan atraer, satisfacer y mantener a sus clientes durante
toda su vida, estarn en una inmejorable posicin para conseguir niveles ms altos
de rentabilidad. Aquellas empresas que carecen de una gestin orientada hacia el
mercado consideran a los clientes como mera parte de una transaccin.

Las empresas que actan orientadas al mercado consideran a los clientes como
asociados de por vida.

LEALTAD DEL CLIENTE Y SU GESTION

Para una efectiva gestin de las

relaciones con los clientes,
dirigida a la repeticin de sus
compras, es til clasificarlos en
base a su lealtad y rentabilidad

DESARROLLO DE UNA ORIENTACION MARKETING EN LAS EMPRESAS

El enfoque en el cliente: una obsesin por la comprensin de todas las necesidades de los
clientes y la consecucin de altos niveles de satisfaccin.
Orientacin hacia la competencia: reconocimiento permanente de la posicin competitiva, de
las ventajas competitivas, y de las estrategias de marketing ms adecuadas a seguir.
Trabajo en equipo: capacidad de crear equipos interfuncionales, que desarrollen y
proporcionen soluciones a los clientes.
Existen tres fuerzas fundamentales que dirigen el grado en el que una empresa posee una profunda
orientacin marketing.
1. Conocimiento de marketing: el grado en el que los directivos y empleados hayan recibido
formacin y entrenamiento en marketing, afecta directamente a la orientacin de la empresa hacia
el mercado.
2. Liderazgo de marketing: la responsabilidad mxima en la orientacin al mercado de una
empresa reside en la alta direccin. Si esta carece de una fuerte orientacin al mercado, es difcil
que la empresa establezca un nivel de excelencia en la misma.
3. Satisfaccin de los empleados: si los empleados no se encuentran satisfechos en sus puestos
de trabajo y no se les informa de cmo afecta su comportamiento a la satisfaccin de los clientes,
la orientacin al mercado de las empresas no conseguir, incluso niveles mnimos de efectividad,
con independencia de las declaraciones de sus directivos o de las formulaciones empresariales
sobre su misin y filosofa.

Estudio del ndice de Satisfaccin de Clientes ubica en

sexta posicin a Nissan
15 mar. 2013 / En los cinco factores de atencin al cliente que conforman el estudio
realizado por JD Power: servicio de asesora, recoleccin de unidades, instalaciones de
servicio, calidad de servicio y puesta en marcha del servicio, Nissan obtuvo 797 de 1,000
puntos. Por lo que se ubic en sexto lugar de 19 dentro de la categora de Marcas
Generalistas.

Esos resultados, demuestran que nuestros distribuidores estn plenamente comprometidos

con la Promesa de Marca: trabajar incansablemente para exceder las expectativas de
nuestros clientes, argument Leon Dorssers, director en jefe y vicepresidente de calidad al
cliente y desarrollo de la red de distribuidores de Nissan Americas.

En los ltimos dos aos, Nissan y sus distribuidores han avanzado 66 puntos y 14 lugares
en el ranking del mercado de marcas generalistas y han aplicado 3 medidas en las
concesionarias con el objetivo de mejorar el servicio al cliente:

1.- Promesa al Cliente Nissan: son compromisos por parte de Nissan y susdistribuidores
para ofrecer un ambiente justo, honesto y amigable al cliente, para lacompra y posesin de
un vehculo Nissan.

2.-Nissan Servicio Express:Se ofrece un precio asequible y sin complicaciones en las

visitade servicio, que incluye inspeccin de mantenimiento de seguridad en 27 puntos del
auto, as como un cambio de aceite y filtro en menos de 30 minutos.

CAPITULO 2
RESULTADOS DE MARKETING Y
RENTABILIDAD DE LAS ACCIONES DE
MARKETING

INDICADORES DE MERCADO V.S. INDICADORES FINANCIEROS

La base de una gestin dirigida por el mercado es un compromiso

con unidades de medida que exploren los resultados de marketing
de la empresa y la propia rentabilidad de las estrategias y tcticas
de marketing.
La mayor parte de los sistemas contables empresariales se
establecen para hacer un seguimiento de ingresos, costes, gastos
fijos de fbrica, gastos generales y beneficios; sin embargo, los
clientes son el activo ms importante de las empresas y la nica
fuente significativa de tesorera.
Olvidarse de los clientes en un perodo de crecimiento del
mercado hace que la empresa tenga que trabajar y gastar ms
para conseguir nuevos clientes que reemplacen a los perdidos

INDICADORES DE LOS
RESULTADOS DE MARKETING

UNIDADES DE MEDIDA
INTERNAS Y EXTERNAS, DE
PROCESO Y DE RESULTADOS
FINALES

MEDICION DE LA RENTABILIDAD DEL MARKETING

Para crear una unidad de medida de la rentabilidad de la inversin de
marketing necesitamos examinar con ms detalle los elementos que
configuran el concepto rentabilidad y determinar cules se encuentran
bajo la influencia de la funcin de marketing.
Para conseguirlo necesitamos separar, de una forma sistemtica, los
componentes de los conceptos rentabilidad y estrategia de marketing,
y ver cmo interactan.
El mejor camino es comenzar con una amplia definicin del concepto
beneficio y, despus, aplicar la ecuacin de beneficio a una definicin
que aborde la rentabilidad desde la perspectiva del mercado. El
concepto beneficio neto, expresado de la forma ms bsica, equivale
sencillamente a restar de los ingresos los gastos.
Beneficios netos (antes de impuestos) = Ingresos Gastos.

CONTRIBUCION NETA MARKETING. CALCULO CON ORIENTACION PRODUCTO

Si utilizamos el concepto contribucin neta de marketing como una unidad de

medida de la rentabilidad de marketing, podremos comprender mejor en qu
medida contribuyen las estrategias de marketing a los beneficios globales de
una empresa .
Beneficios (antes impuestos) = Suma de contribuciones netas de marketing gastos operativos

La contribucin neta de marketing es la unidad de medida de la rentabilidad

de marketing. El valor de sus componentes depende en gran medida de la
funcin de marketing, mientras que los gastos generales estn bajo el control
de la direccin general. Podemos entonces expresar el concepto beneficio
como diferencia entre el sumatorio de las contribuciones netas de marketing
de las distintas lneas de producto y los gastos generales.
Beneficio neto (antes de impuestos) = CNM Gastos operativos.

CONTRIBUCION NETA DE MARKETING Y

RENTABILIDAD DE UNA UNIDAD DE NEGOCIO
Cuando una empresa tiene varias lneas de productos disfruta de
varias fuentes de contribucin neta de marketing. La suma de las
contribuciones de las distintas lneas es la nica fuente de tesorera
del negocio; el resto, son gastos.

ESTRATEGIAS DE MARKETING Y CRECIMIENTO

RENTABLE

Cada elemento del concepto contribucin neta de marketing ofrece el potencial

de disear una estrategia de marketing que afecte a la rentabilidad empresarial.

En algunos casos las empresas pueden escoger una estrategia que

reduzca su contribucin neta de marketing, a corto plazo, para
conseguir aumentar, a largo plazo, el volumen de clientes y sus
beneficios empresariales. En estos casos, el valor actualizado de la
estrategia a largo plazo, debe superar al valor actualizado de la
estrategia actual.

E. PARA AUMENTAR LA CUOTA

DE MERCADO
Tratar de conseguir una mayor cuota de
mercado en los mercados atendidos. Aqu
tambin se aplica la misma regla:
cualquier estrategia de penetracin de
mercado cuesta dinero, tal vez margen, o
ambas cosas a la vez, y para que tenga
sentido, su contribucin neta de
marketing debe ser superior a la aportada
por la estrategia anteriormente utilizada

E. PARA DISMINUIR EL COSTE

VARIABLE
Otra forma de aumentar los beneficios es
reducir el coste variable unitario de los
productos.

E. PARA AUMENTAR LO INGRESOS

POR CLIENTE
En un mercado maduro en el que la empresa
goce de una importante cuota de mercado,
puede que no encuentre realizable o rentable
aumentar la demanda del mercado o su cuota de
participacin. Sin embargo, sus clientes
continan siendo su mejor activo estratgico y
un anlisis profundo de sus necesidades podra
revelar la oportunidad de mejoras en el
producto o de nuevos productos que
permitieran aumentar el valor de los ingresos
por cliente. Para valorar el impacto en
beneficios de esta estrategia de marketing, la
empresa deber calcular qu precios puede
cobrar y cmo se modificaran los costes
cada producto.
E.unitarios
PARA de
MEJORAR
LA EFICIENCIA

DE CARA A LOS MERCADOS

Disminuir los gastos fijos de marketing; es decir,

ser ms eficiente en el uso de los recursos de
marketing para conseguir un objetivo concreto.

UNIDADES DE MEDIDA DE LA RENTABILIDAD DE MARKETING

RENDIMIENTO DEL MARKETING SOBRE VENTAS
La primera unidad de medida de la rentabilidad del marketing que
analizaremos es la rentabilidad del marketing sobre las ventas (RMV).
RMV = Contribucin neta de marketing / Ventas 100
RENTABILIDAD DE MARKETING SOBRE LA INVERSION EN
MARKETING
La segunda unidad de medida de la rentabilidad de marketing que
analizaremos es la rentabilidad de marketing sobre la inversin de
marketing (RMI).
RMI = Contribucin neta de marketing / Inversin en marketing 100%