Apuntes Comporatmeinto Del Consumidor

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Comportamiento del consumidor apuntes completos
Comportamiento del Consumidor (Universidad Carlos III de Madrid)
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TEMA 1: ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

✔ El objetivo del marketing es la satisfacción de las necesidades de los mercados para ello es
necesario comprender: las fuerzas internas y externas que mueven a los individuos, así
como sus pautas de compra y consumo en una situación determinada.
✔ Los responsables del marketing deben conocer todo lo que afecta y puede afectar a su
mercado. Deben situarse en la perspectiva del consumidor a la hora de diseñar sus
políticas comerciales que deben tener en cuenta las razones de compra y consumo.
✔ El comportamiento puede deberse a:
1) Proceso simple con productos de poca trascendencia: cerillas
2) Proceso complejo con productos más importantes: coche, lavadora, patinete, móvil, etc.
El conocimiento de las preferencias y características de los consumidores permite a los directores

que:
▪ Segmenten mejor su mercado
▪ Optimicen el uso de los recursos limitados.
1. 1 Definición:
-El concepto de comportamiento hace referencia a la dinámica interna y externa del individuo que
se origina cuando éstos buscan satisfacer sus necesidades mediante bienes y servicios.
-En marketing, el comportamiento del consumidor es “el proceso de decisión y la actividad física
que los individuos realizan cuando buscan, evalúan, adquieren y usan o consumen bienes,
servicios o ideas para satisfacer sus necesidades”.
-El proceso de decisión comienza con la detección de una carencia, el conocimiento de una
necesidad, la búsqueda y selección de alternativas, la decisión de compra y la evaluación posterior.
-Para entender el comportamiento del consumidor hay que tener en cuenta tanto los factores
externos (economía, grupos sociales, etc.) e internos (motivaciones o aprendizaje de experiencias
de consumo anteriores, percepción de publicidad, etc.) que influyen en el individuo.
Elementos principales: cliente y consumidor

• Cliente o comprador:
✔ En quien periódicamente compra en una tienda o empresa
✔ Puede ser, o no, el usuario final
✔ Puede comprar para otros, en el caso de un cliente individual.
• Consumidor o usuario:
✔ Es quien consume el producto para obtener su beneficio central o utilidad
✔ Puede ser cliente, si es que es la misma persona la que compra y la que
consume.
Roles que intervienen en la compra

▪ Iniciador: quien decide que alguna necesidad no está satisfecha y desencadena el proceso
de compra.
▪ Influenciador: tiene poder para orientar o modificar la compra del producto
▪ Decisor: quien autoriza la compra
▪ Comprador: persona encargada de realizar la negociación y/o la compra
▪ Usuario: persona a la que está destinado el producto.
1. 2 Importancia

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-Marketing es: “el proceso social orientado hacia la satisfacción de necesidades y deseos de
individuos y organizaciones, por la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos
y servicios generadores de utilidades”.
-El eje del marketing son las variables subjetivas del individuo. No se pueden desarrollar
estrategias de marketing eficaces si no se conoce cómo se comporta el mercado cuando busca
satisfacer sus necesidades y deseos.
Estrategias de marketing:
1) Orientación al producto, que es la parte menos evolucionada donde la empresa no tiene
en cuenta al mercado, porque vende todo lo que produce (Lenovo)
2) Orientación a ventas, las empresas deben vender como sea, pero existe mucha
competencia (Mc Donalds)
3) Orientación a los mercados, que es la etapa más evolucionada, donde se supone que la
satisfacción del mercado otorga una ventaja competitiva (farmacéuticas).
Segmentación
• Un segmento es una agrupación de compradores en función de sus necesidades, gustos,
características personales o beneficios buscados en la solución y formas de uso del
producto o servicio.
• Cada segmento se conforma por usuarios que son similares en diferentes criterios y
aspectos, lo cual hace que se sientan motivados y a gusto con los mismos estímulos y
estrategias.
• Las marcas logran adaptar estratégicamente los procesos comerciales a cada uno de estos
grupos, con la finalidad de hacerlos más efectivos y rentables.
• Para agruparlos y definir los distintos segmentos se pueden aplicar diversos criterios que
se pueden mezclar entre sí:
1) Las ventajas buscadas por los consumidores
2) Características socio-democráticas de los consumidores
3) Los estilos de vida (actividades, intereses, opiniones y personalidad)
4) Las características del comportamiento de compra.
Beneficios
- Permite definir canales de comunicación específicos, coherentes y efectivos para cada
grupo de usuarios.
- No se corre el riesgo de hacer inversiones incoherentes, en recursos, agregados de valor y
elementos que no generen ningún efecto positivo en el usuario.
- Destinarás recursos a estrategias alineadas a las características de cada segmento, que
realmente promuevan satisfacción a estos, brindando un mayor potencial de retención y
fidelización
2 TIPOS:
- Segmentación de mercado busca separar al amplio público objetivo de una empresa en
pequeños grupos,
- Segmentación de clientes se enfoca en el análisis de la base actual e ideal de los
consumidores de la empresa.
o Esta diferencia hace que, en el caso de la segmentación de clientes,
▪ se maneje información más precisa y objetiva para realizar el proceso de
clasificación al obtenerla directamente del cliente.

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▪ las marcas tienen certezas sobre quiénes son sus consumidores, qué
prefieren, cuánto están dispuesto a gastar y qué los motiva
-Los estudios para segmentación de mercado son generales y muchas veces las informaciones que
se obtienen son estimaciones o elementos semificticios.
▪ El conocimiento de las fuerzas actuales y potenciales que mueven a los consumidores
puede ayudar a detectar oportunidades de mercado
▪ Las necesidades no satisfechas que pueden ser definidas como un segmento potencial que
ofrece posibilidades de negocio para la empresa
▪ Estar muy atento a la evolución de las necesidades de la sociedad, sus valores y gustos.
Políticas de marketing mix

• El marketing mix es la planificación e los elementos que intervienen en la comercialización
con el fin de satisfacer las necesidades del cliente de una manera coherente y eficaz.
- Producto: Todo aquello que satisface una necesidad. El comportamiento del consumidor
proporciona los conocimientos necesarios sobre las necesidades que debe satisfacer el
producto, así como las utilidades que van a buscar los consumidores en él.
- Precio: Es el valor de intercambio de los productos. Este valor puede estar afectado por
algunas variables psicológicas que determinan cuál va a ser el precio que está dispuesto a
pagar el consumidor y que puede ser muy diferente al precio que puede haberse
establecido en base a los costes de producción.
- Plaza: Busca poner el producto al alcance físico y mental del mercado. Los directivos
deben conocer cuáles son los criterios que siguen los compradores para buscar y comprar
su oferta.
- Publicidad: Es básico conocer el comportamiento de los consumidores a los que van
dirigidos los mensajes de comunicación para hacer que el individuo se sienta implicado y
motivarle a la compra. Tiene facultades para influir en los aspectos emotivos de la
persona.
1.3 Teorías
Las teorías sobre el comportamiento del consumidor tienen como objetivo orientar a la
empresa en el manejo de las variables de consumo de los individuos.
TEORÍA CONCEPTO USO EN MARKETING
Económica Se busca maximizar el beneficio. Se La prueba del calendario.

compra los más rentable ¡Es más económico!
Psicoanálisis Las personas buscan satisfacer el Eros o el Placer adulto.

Thanatos Prohibido para menores
Aprendizaje Las conductas se pueden cambiar por la Publicidad de cervezas, Coca

repetición de estímulos Cola, Cigarrillos
Socio-psicológica Se actúa por influencia de los grupos de Publicidad de cervezas, Coca

referencia Cola, Cigarrillos
TEORÍA RACIONAL – ECONÓMICA

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• Idea de J.Marshall donde :

✔ el consumo es una variable que tiene una relación directa con los ingresos;
✔ el consumidor escoge entre las posibles alternativas de consumo procurando la
mejor relación calidad-precio, es decir, una satisfacción máxima.
• La base de esta teoría se apoya en la consideración del individuo como un ser racional, y
se cumple en las políticas comerciales de ofertas, rebajas y promociones.
• Esta teoría no describe cómo se forman las preferencias de un producto o marca ni cómo
cambian en función de la experiencia
TEORÍA PSICOANALÍTICA
• Rompe de forma radical con la idea del consumidor como un ser racional.
• El autor de esta teoría es Freud propone la existencia de una serie de fuerzas internas
(poco conscientes) que guían el comportamiento humano. Estas fuerzas internas son el
Eros y el Thanatos:
o Eros se refiere no sólo al sexo sino también a la recreación, amistad y
socialización.
o El Thanatos se refiere a la agresión y al placer derivado de la destrucción y
la muerte.
o Aunque ambas fuerzas rigen la mayoría de las acciones de los individuos,
se manifiestan de manera oculta, ya que la sociedad reprime su
reconocimiento público.
✔ Las personas no siempre se dejan llevar por criterios económicos.
TEORÍA DEL APRENDIZAJE

• Al principio, es posible que el consumidor se comporte por principios económicos, más
adelante esta 1º decisión le servirá como base para otras decisiones similares
• El consumidor si prueba un producto que le resulta satisfactorio, ya no se arriesgará a
probar otros.
• El comportamiento del consumidor , según esta teoría, no es totalmente racional aunque,
de entrada, pueda partir de principios económicos.
TEORÍA SOCIAL
• La idea básica es que los consumidores adoptan ciertos comportamientos con el objeto de
integrarse en su grupo social, o de parecerse a los individuos de su grupo de referencia y
diferenciarse de otros.
• El objetivo es que las personas compren para parecerse a los líderes de opinión, o para ser
aceptadas en el grupo social. También se usa cuando se informa al consumidor de que
éste es el producto que todo el mundo compra y él no va a ser menos que el resto.
• En las estrategias de comunicación suele aplicarse esta teoría en forma de anuncios
testimoniales de personas de reconocido prestigio.
• En anuncios publicitarios donde lo que se destaca como valor de reconocimiento social es
la originalidad, ser el 1º en probar un producto o marca, o usar productos ostentosos que
genere envidia en el resto del grupo.
TEORIAS DE COMPRADOR Y ESTRATEGIA DE MARKETING

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• La teoría económica se aplica para productos de consumo masivo, poco diferenciados y

de baja implicación, o para productos nuevos.
• La teoría de aprendizaje para productos de poco precio, pero de marcas diferenciadas o
de compra repetitiva.
• La teoría psicoanalítica para productos con un alto componente emotivo y simbólico para
atraer al sexo opuesto o para compartir con amigos.
• La teoría psico-social para productos de carácter suntuario cuya función es mostrar el
prestigio y éxito del consumidor
MODELOS
• Un modelo es una representación simplificada de todos o alguno de los aspectos de la
realidad. Es un conjunto de elementos vinculados entre sí, que ayuda a describir, predecir
o resolver el fenómeno que trata de representar.
• Existen una serie de modelos que tratan de analizar el proceso de compra del consumidor
y de dar respuesta a los planteamientos de estrategias de marketing.
• El objetivo principal de estos modelos:
- Proporcionar una imagen global del comportamiento del consumidor
- Identificar áreas y variables clave que deben ser tenidos en cuenta en la toma de
decisiones comerciales
- Explicar la relación entre las variables identificadas
- Aportar ideas para el desarrollo de estrategias de marketing
2 tipos:
• Modelos globales: tratan de explicar todas las fases del proceso de decisión de compra,
así como las variables que influyen en las conductas de consumo. Como el modelo de
Nicosia, Howard-Seth o Engel-Kollat-Blackwell.
• Modelos parciales: se centra sólo en algunas fases del proceso de decisión como el
modelo Bettman o el de Fishbein.
MODELO DE NICOSIA
• Se centra en el flujo de información entre la empresa y sus consumidores y en la forma en
que la empresa ejerce su influencia en los consumidores y a la inversa.

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• El proceso se compone de 4 factores:

1) La actitud del consumidor ante el mensaje de la empresa.
2) La búsqueda y evaluación que el individuo hace del producto
3) El acto de compra.
4) La retroalimentación
MODELO DE HOWARD-SETH
• Pretende estudiar el comportamiento de compra del consumidor partiendo de la elección
de marca.
• El modelo parte de 3 supuestos:
✔ El comportamiento de compra es racional dentro de las limitaciones cognoscitivas
y de información del consumidor.
✔ La elección de la marca es un proceso sistemático
✔ Este proceso sistemático ha sido desencadenado por algún elemento individual y
dará como resultado el acto de compra
• Está formado por 4 conjuntos:
✔ Variables de entrada (inputs). Estas variables se clasifican en 3 tipos de estímulos:
o Comerciales, que pueden ser significativos (características físicas de la
marca)
o Simbólicos (características visuales del producto o publicidad)
o Estímulos que provienen del ambiente social (familia, clase social, etc.)
Construcciones perceptuales. Se refiere al proceso de búsqueda y obtención de información.
Comprende las variables:
- Sensibilidad a la información: medida de la receptividad del consumidor a la información.
Se incrementa la atención cuanto más relevante es el estímulo y mayor información
significativa posea sobre el problema del consumidor.
- Sesgo perceptual: tendencia del consumidor a distorsionar la información recibida para
ajustarla a sus necesidades.
- Búsqueda de información: cuando el consumidor tiene incertidumbre sobre la información
recibida del ambiente
Construcciones de aprendizaje. Hacen referencia a la formación de un concepto que incluye las
siguientes variables:
- Motivo: es el fin último que el consumidor pretende conseguir sobre las expectativas que
posee el consumidor.
- Criterios de decisión: sobre los que el consumidor analiza las marcas ofrecidas.
- Conjunto evocado: capacidad de las marcas para satisfacer las necesidades del consumidor
- Predisposición: preferencia hacia las marcas del conjunto evocado, que se plasma en la
actitud hacia ellas
- Inhibidores: variables externas que desvían las actitudes del consumidor
- Satisfacción: medida en la que los resultados se ajustan a las expectativas previas a la
compra
Variables exógenas que influyen en el proceso de compra: La importancia de la compra,
Personalidad, Clase social, Los grupos sociales, El tiempo disponible, La situación económica del
comprador
MODELO DE ENGEL-KOLLAT-BLACKWELL
• Trata de describir el proceso de compra y las relaciones entre las variables que intervienen
en él:

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- Inputs: se encuentra la información y experiencias que ha almacenado el individuo en su

memoria y que actúan como filtro
- Proceso de información: El individuo está expuesto a los estímulos físicos y sociales; para
procesar la información, el consumidor debe estar atento, comprender el estímulo y
retenerlo, adaptándolo a su estructura mental
- Proceso de decisión: qué parte de reconocer el problema y buscar alternativas, tanto en
fuentes internas como externas. Se evalúan las alternativas, sobre las que el consumidor
formará una actitud y que podrá llevar, o no, al acto de compra y a un resultado
satisfactorio, o no. La satisfacción, reforzará las actitudes y criterios empleados, mientras
que si el resultado no se ajusta a las expectativas, se replanteará estos criterios.
- Variables que influyen en el proceso de decisión: se agrupan en influencias ambientales y
diferencias individuales.
MODELO DE BETTMAN
• Se centra en la forma en que los individuos procesan la información. Es un modelo
cualitativo y no deja claras las interacciones entre la empresa y el consumidor y de los
consumidores como grupo.
• El consumidor emplea estrategias sencillas de decisión que está formada por 7 variables:
- Capacidad de procesamiento: Escogerán estrategias de elección que agilicen su proceso de
decisión ya que sus capacidades son limitadas.
- Motivación: Es uno de los componentes más importantes: estimula al consumidor a buscar
la información necesaria para evaluar las alternativas y tomar las decisiones
- Atención y codificación perceptual: existen dos tipos de atención:
- La atención voluntaria: es la asignación consciente de capacidad de procesamiento a las
metas
- La atención involuntaria: respuesta automática ante otros sucesos eventuales
El elemento de codificación perceptual da cuenta del proceso por el que el consumidor organiza e
interpreta los estímulos percibidos y proporciona criterios de juicio para determinar la necesidad
de información adicional
- Adquisición y evaluación de información: el individuo sigue buscando información adicional
hasta que considera que posee la información relevante o que buscar el resulta costoso.
- Memoria: Mecanismo a través del que fluye toda la información. Si el individuo considera
insuficiente la información almacenada, buscará más.
- Proceso de decisión: las selecciones que realizan durante los procesos de decisión son una
forma de específica de selección y se ven influidas por factores individuales y situaciones.
- Proceso de consumo y aprendizaje: una vez tomada la decisión de compra, el individuo
adquiere una experiencia que puede usar en futuras selecciones.
1.4 Historia del comportamiento del consumidor

- No fue materia de estudio importante e independiente hasta las 2º mitad de los años 60,
cuando el marketing sustituyó al enfoque de las ventas.
- El motivo que impulsó el estudio del comportamiento fue el de proporcionar un
instrumento que permitiese prever cómo reaccionarían los consumidores a los mensajes
promocionales y comprender los motivos por lo que se toman las decisiones de compra.
Pudiendo elaborar así estrategias comerciales que influyeran en la conducta de los
consumidores.
Entre 1930 y 1950

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o Desarrollo de investigaciones de naturaleza empírica de empresas que desean

conocer los resultados de sus decisiones, siguiendo planteamientos de mercados y
apoyadas en las técnicas de investigación motivacional.
o Después de la 2º guerra mundial, los objetivos de marketing eran las ventas en
grandes cantidades de productos poco diferenciados. La estrategia que seguían
era la de la producción. Actualmente, los consumidores buscan conseguir la
máxima calidad y diferenciación en los productos
Entre 1930 y 1950
o Una perspectiva orientada al marketing, al consumidor. El producto se adapta a
las preferencias y necesidades de los consumidores.
La década de los 50
o la investigación comienza a centrarse más en el individuo.
o Los esfuerzos se centran en explicar la problemática de elección de marca y los
resultados obtenidos son muy relevantes por importantes escuelas de psicología
social como las de Katoma y Lazarsfeld.
-Teoría de la influencia de Lazarfield y Katz decía que el efecto de los medios masivos
sobre la opinión publica eran leves. Hablan de dos etapas básicas:
-Los medios de información pasan a los individuos bien informados (líderes de opinión) y más
atentos de las emisiones de canales colectivos.
-De estos líderes de opinión la información pasa a individuos menos informados.
Inicio de los 60
o El comportamiento del consumidor empieza a ser estudiado en sí mismo.
o Aparecen propuestas teóricas parciales como:
- Howard (1963) y Kuehn (1962) relacionadas con el aprendizaje
- Kassarjian (1965) sobre la personalidad
- Bauer (1960) relacionado con el riesgo percibido
- Green (1969) acerca de los procesos perceptivos
- Day (1969) en torno a los grupos referenciales
- Wells (1966) acuñando el concepto de estilo de vida
o Distintas corrientes:
1)Modernismo o positivismo:
- Se desea conocer la forma en que el consumidor recibe, almacena y utiliza la información sobre
el consumo.
- Se puede conocer las pautas de su consumo e influir sobre él.
- Los individuos son racionales, toman sus decisiones después de ponderar las alternativas
- El comportamiento del consumidor puede ser influenciado e identificado por las estrategias de
marketing.
2)Interpretativismo, postmodernismo o experiencialismo
-El objetivo es la comprensión del individuo, lo que implica una relación interactiva entre
investigador y consumidor
-Comprender mejor su comportamiento desde las razones que subyacen en la conducta
-Se cuestiona el positivismo ya que una perspectiva ordenada y racional niega el complejo mundo
social y cultural que vivimos
-El interés no se basa tanto en el acto de comprar como en el de la toma de la decisión de comprar
o no y consumir
En la última década

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-El consumidor se ha convertido en el elemento fundamental del desarrollo de las estrategias lo

que ha hecho que las empresas se preocupen por desarrollar investigaciones de mercado
tendentes a aproximarse al conocimiento y la comprensión de los problemas de consumo de los
individuos con el fin de elaborar bienes y servicios muy próximos a sus necesidades.
TEMA 2: LA CARENCIA, LA NECESIDAD Y LA MOTIVACIÓN

1. La carencia
Se define como una deficiencia fisiológica -no sentida por el cerebro- que, si no se
satisface, hace peligrar la vida del individuo. Se confunde este concepto con el de
necesidad, lo que conduce a error en términos de marketing. Las carencias afectan al nivel
más básico de la vida del individuo, están ligados a la parte animal. Están relacionadas
con las funciones vitales, son innatas. Tipos: movimiento, sustancias nutrientes, líquidos,
aire puro, evacuación, descanso y temperatura adecuada.
Su importancia para el marketing se aprecia en distintos niveles:

- Base de las actividades empresariales: hay muchas empresas que se constituyen
para solucionar la carencia de sustancias nutrientes, descanso, evacuación,
líquidos, movimiento.
- Identificación de posibilidades de negocio: como las carencias son innatas, todas
las poblaciones tendrán carencias de aire puto, descanso…
- La base de un producto como satisfactor.
- Definen la competencia indirecta y los productos sustitutivos.
2. Las necesidades
Es la conciencia de la falta de algo que se requiere para:
- Sobrevivir físicamente (supervivencia): cuando se llega a un determinado nivel de
carencia, se transforma en necesidad fisiológica.
- Para sentirse bien (bienestar mental): El bienestar mental puede condicionarse por la
familia, la sociedad, pero no puede ser creado o anulado. Estas necesidades son las
sociales y de expresión individual.
- Si las carencias están relacionadas con el producto, las necesidades se relacionan con
la publicidad.
- La necesidad constituye la base del posicionamiento del producto.
Tipos→
- Innatas: Necesidades básicas o primarias. Suelen ser fisiológicas. Necesidad de
alimento, agua, abrigo, aire, ropa y sexo.
- Adquiridas: Necesidades secundarias: las aprendemos en respuesta a nuestra
cultura, o medio ambiente. Son psicológicas. Ejemplos: Estima, prestigio, afecto,
poder y aprendizaje.
El posicionamiento de un producto es básicamente la implementación de un conjunto de

diferentes herramientas, de técnicas y procesos que ayudan a influir en la percepción de
los clientes. Este posicionamiento ayuda a controlar la imagen de ese producto y también
de la empresa en la mente del público. El mapa de posicionamiento es una gráfica que
nos permite observar por medio de dos planos, la posición que ocupa una marca frente a
otras marcas de empresas competidoras de acuerdo con los atributos que son valorados
por el consumidor e identificar las áreas sin cubrir en los mercados. Cuadrantes:

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- 1: la empresa es percibida como una marca de bajo precio y de bajo rendimiento.

Este posicionamiento puede ser bueno para la empresa si lo que hace es ofrecer
menos por menos, el consumidor paga menos, pero recibe menos.
- 2: el consumidor percibe que la marca tiene un precio alto, pero el rendimiento es
bajo. Este posicionamiento es lo débil para la empresa, puesto que se paga más y
se recibe menos.
- 3: la marca se percibe con precio alto y posee un nivel de rendimiento alto. Podría
ser un posicionamiento positivo porque se paga un alto precio, pero se recibe un
rendimiento alto.
- 4: tiene bajo precio y un nivel de rendimiento alto. Este es uno de los mejores
posicionamientos logrados porque la gente percibe que paga menos, pero recibe
más rendimiento.
- 5: el precio y el rendimiento se perciben con un nivel medio o aceptable.
EJEMPLOS: Diapositivas 10-14, TEMA 2
CLASIFICACIÓN
La clasificación más conocida es la de Maslow donde buscaba explicar por qué ciertas necesidades
impulsan al ser humano en un momento determinado. Según Maslow, aparecen de forma
sucesiva, empezando por las más elementales, de tipo fisiológico. A medida que se van
satisfaciendo en un determinado grado, van apareciendo otras necesidades de rango superior, de
naturaleza más psicológica. Existen 5 tipos de necesidades:
- Necesidades fisiológicas: Son las primeras que aparecen en el ser humano y su
satisfacción es fundamental para la supervivencia. Son la base de muchas actividades
económicas. Se corresponden con las carencias:
Necesidad de movimiento que es básica para la vida, tanto en su dimensión
inconsciente como en la consciente.Necesidad de aire puro.Necesidad de
alimentación. Es una de las más evidentes y se desdobla en la necesidad de
nutrientes sólidos y líquidos. Necesidad de evacuación. Necesidad de temperatura
adecuada. Necesidad de descanso, física y mentalmente. Necesidad de sexo. No es
una necesidad que, de no satisfacerse ponga en peligro al individuo, a nivel social
determina la supervivencia de la especie.
- Necesidades de seguridad: Estas necesidades aparecen una vez que están satisfechas las
fisiológicas. No buscan la satisfacción inmediata, sino que se centran en la satisfacción en
el futuro.

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- Necesidades de pertenencia y amor: Una vez cubiertas las fisiológicas y de seguridad,

aparecen las de amor, afecto o posesión que llevan al individuo a relacionarse con los
demás miembros de la sociedad buscando afecto y a asociarse con otros.
- Necesidades de estima: Todas las personas tienen necesidades o deseos de una
evaluación estable y alta, de su personalidad; necesitan del autorrespeto y del aprecio de
otros. Estas necesidades llevan a un deseo de fuerza y a un deseo de reputación. Maslow
argumenta que la satisfacción de estas necesidades conduce a sentimientos de
autoconfianza, de ser útil y necesario. La frustración de éstas produce sentimientos de
inferioridad, debilidad o impotencia que dan lugar a reacciones desanimadas.
- Necesidades de autorrealización: Supone la realización integral del potencial propio.
Llegar a ser lo que se puede ser tanto en el desarrollo físico como psicológico o social.
3. Las motivaciones
La motivación es la búsqueda de la satisfacción de la necesidad, con lo que disminuye la
tensión ocasionada por ella. Están muy ligadas a las necesidades, una misma necesidad
puede dar lugar a distintas motivaciones, y a la inversa. El comportamiento motivado
proviene de una necesidad no satisfecha y se obtiene a través de diversos incentivos que
pueden estar representados por productos, servicios o personas.
Los incentivos que motivan a los consumidores a la acción pueden ser positivos o
negativos: los consumidores se mueven hacia incentivos positivos y tratan de evitar lo
negativo. La motivación es la búsqueda de la satisfacción de la necesidad, con lo que
disminuye la tensión ocasionada por ella.
Marketing es muy importante, aunque no puede crear necesidades, sí puede detectar las
motivaciones y orientar su proceso de búsqueda de la satisfacción de la necesidad hacia
unos productos determinados. La promoción y la distribución son variables importantes
para orientar la compra cuando el individuo está en el proceso de búsqueda.
Existen distintas clasificaciones de las motivaciones. Para Maslow la jerarquía es igual a la

de las necesidades, ya que las motivaciones responden a la existencia de necesidades.
- Motivaciones fisiológicas.
● Motivación de movimiento: sector deportivo en todas sus facetas o de la
industria del baile
● Motivación de aire puro: en torno a esto se ha desarrollado las botellas de
oxígeno para los hospitales o también para la compra de una casa en la sierra.
Cada vez cobra más importancia su vinculación con el medio ambiente.
● Motivación de alimentación: sobre están descansa las actividades agrícolas,
ganaderas, pesqueras, etc.
● Motivación de evacuación: mueve la industria de productos de higiene
corporal, saneamientos, saunas, etc.
● Motivación de temperatura adecuada: ropa, calefacción..
● Motivación de sexo: discotecas, empresas de anticonceptivos, perfumes..
● Motivación de descanso: camas, actividades de descanso (ocio, turismo, etc.)
- Motivaciones de seguridad. no se centran en la satisfacción presente, sino en la
futura. Garantizar la seguridad en el futuro nos lleva a referirnos a los aspectos
físicos y económicos.

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- Motivaciones de pertenencia y amor. Este tipo de motivaciones puede dar como

salida tanto la moda como las actividades de ocio.
- Motivaciones de estima. La tendencia es destacar sobre los demás o ser reconocido
por un cierto estatus.
- Motivaciones de autorrealización, afectan a los deseos de superación del individuo
y éstos nos pueden conducir a diversos campos, desde el arte hasta los deportes de
riesgo.
Pueden clasificarse en base a otros criterios
● Fisiológicos o psicológicos que se orientan a la satisfacción de necesidades fisiológicas y
los psicológicos se centran en la satisfacción de necesidades anímicas como el saber, la
amistad, etc.
● Racionales o emocionales: Los racionales se asocian con características objetivas del
producto como el tamaño, el consumo, la duración, el precio… Las emocionales son
sensaciones subjetivas como el placer o el prestigio que se deriva del bien adquirido.
● Primarios o selectivos: los primarios dirigen el comportamiento de compra hacia
productos genéricos (tv, una comida, etc.) y los selectivos guían la elección entre marcas y
modelos de los productos genéricos.
● Conscientes o inconscientes: Los conscientes son los que el consumidor percibe e influyen
en su decisión de compra mientras que los inconscientes son los que influyen en la
decisión sin que el comprador lo perciba.
● Positivos o negativos: los positivos llevan al consumidor a la consecución de los objetivos
deseados mientras que los negativos lo apartan de las consecuencias no deseadas.
EJEMPLOS: Diapositivas 30-37, TEMA 2.
Tema 3: LA PERCEPCIÓN
1. Introducción
Los consumidores, ante la compra de un producto nuevo, sienten el temor de que no satisfaga sus
necesidades como esperan de él.
● Percepción de riesgo social: cuando el consumidor cree que los demás no valorarán lo que
ha comprado o que el producto no cumplirá sus expectativas.
Cuanto mayor es el riesgo que el consumidor percibe a la hora de comprar un producto, mayor
atención prestará al marketing mix.
● IMPORTANTE: conocer el mecanismo de percepción del individuo, sobre todo en la
situaciones en las que puede producirse algún fallo:
- Cuando lo percibido no corresponde con la realidad
- Cuando se produce cierta incertidumbre acerca de las consecuencias de la compra
realizada por carecer de experiencia.
1.1 Concepto
- Existen diversas definiciones que han evolucionado hasta la integración de 3 dimensiones:
Sensorial, Constructiva y Afectiva incluye la influencia del aprendizaje.
o La percepción es una función mental que permite al organismo, a través de los
sentidos, recibir y elaborar las informaciones provenientes del exterior y convertirlo
en un todo dotado de significado para el sujeto. Es selectiva e interpretativa.
TEORÍAS
Teoría estructuralista (Wundt) y asociacionismoempirista (Hume)

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o dan importancia a la sensación como base de la percepción.

o Los sujetos son receptores pasivos de sensaciones aisladas que más
tarde se asocian.
o El todo percibido es igual a las partes que lo componen
La escuela Gestalt
o El todo percibido es mayor que la suma de las partes que lo componen.
o La percepción es construido por el sujeto y por la experiencia que éste
posee con lo percibido.
Teoría cognitivista
o La percepción es un proceso que es modificado por la memoria, la
atención y el aprendizaje.
o Se puede aprender a percibir
La teoría ecologista de Gibson
o En el proceso de percepción sólo hay una etapa.
o Los sujetos realizan la percepción de manera directa ya que sus órganos
perceptuales están perfectamente desarrollados para captar el mundo
físico.
CONCEPTO (+ explicado): La percepción es la imagen mental que se forma con ayuda de la
experiencia y necesidades. Esta imagen es el resultado de un proceso de selección, organización e
interpretación de sensaciones . La percepción, al ser modificada por los procesos individuales, es
subjetiva y relativa a cada consumidor.
- El director de marketing tiene que conocer las características de la percepción, Qué

leyes pueden favorecer o impedir que la comunicación comercial forme en el
consumidor el posicionamiento o imagen diseñada por la empresa. Debe lograr que
la comunicación en la empresa:
1) Capte la atención del individuo expuesto
2) Que sea interpretada correctamente
1.2 Características de la percepción (selectiva, subjetiva y temporal)

· Subjetiva ya que las reacciones a un mismo estímulo varían de un individuo a otro.
En marketing es importante conocer las distintas imágenes que se forman frente a un
mismo estímulo.
La utilidad del marketing es evitar las distorsiones de la comunicación.
· Selectiva como consecuencia de la naturaleza subjetiva del individuo. Al no poder
percibir todo al mismo tiempo, el individuo selecciona su campo perceptual en función
de lo que desea percibir.
· Temporal porque es un fenómeno a corto plazo. La forma en que las personas llevan a
cabo el proceso de percepción evoluciona a medida que se enriquecen sus
experiencias o varían sus necesidades y motivaciones.
La temporalidad permite al director de mk cambiar la percepción del consumidor sobre el
producto mediante la variación de cualquier variable del mk mix.
1.3 Componentes de la percepción

La percepción es resultados de dos inputs:
- Las sensaciones o el estímulo físico que proviene del medio externo en forma de
imágenes, sonidos, colores, etc.

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- Los inputs internos formado por las necesidades, motivaciones y experiencia previa
del individuo. Explican que los mismos estímulos externos generan distintas
respuestas en los individuos, pues le dan una interpretación psicológica.
Las sensaciones : son las respuestas directas e inmediatas a una estimulación de los órganos
sensoriales. Supone la relación entre 3 elementos: un estímulo, un órgano sensorial y una relación
sensorial.
La relación de estos 3 elementos son importantes para el mk que se centra en tres aspectos.
1)La necesidad de informar al mercado. Si el mercado no recibe los estímulos de mk, el

comprador nunca se formará una idea o percepción de lo que se quiere vender. Para ello, la
empresa tiene que usar políticas de publicidad que, no sólo informe, sino que además ofrezca el
producto en el punto de venta.
o El mercado no se enterará de las novedades o atributos del producto si no se comunican
al segmento.
o El mercado no compra lo que no conoce.
2)La importancia de conocer las capacidades sensoriales de los consumidores. Si el estímulo está
fuera de la capacidad sensitiva del individuo, no percibe el mensaje.
o Se debe considerar tanto la intensidad del estímulo como la receptividad del órgano que
será estimulado.. ej: mensaje con música alta serán poco percibidos
3)Si no existe una relación sensorial, no se formará la percepción.
Las empresas gastan mucho dinero para estudiar en que momento un segmento objetivo estará
expuesto a los medios publicitarios en donde presentará su anuncio publicitario.
o Sirve para ver qué medio es más adecuado para el mensaje que se quiere comunicar.
o La dirección de mk antes de lanzar una campaña, debe estudiar la audiencia que tiene
cada programa para aumentar la probabilidad de que sus mensajes lleguen al target.
Las sensaciones no sólo se reciben a través de los sentidos, de manera automática y natural, sino
también dependen de la cantidad de estímulo y de su naturaleza diferencial.
- Naturaleza diferencial: capacidad que tendrá un estímulo para ser discriminado por
el órgano sensorial.
Umbral de percepción es la capacidad que tiene un órgano para sentir los estímulos:
o Umbral absoluto: nivel mínimo o máximo a partir del que un individuo puede
experimentar una sensación.
o Umbral absoluto mínimo: Punto en el que el individuo percibe una diferencia entre algo
y nada. Ej: una gota de perfume (olor)
El director de mk debe conocerlo para saber cuáles son las características físicas mínimas de su
anuncio (intensidad, tamaño, color) para que se perciba. Se usa para esconder información
obligatoria.
o Umbral absoluto máximo: cuando la sensación experimentada es tan fuerte que no es
percibida de forma completa. Ej: Muchos focos de luz en una habitación, no se pueden
soportar y puede causar irritación de la vista
o Umbral relativo o diferencial: es la diferencia mínima que se puede detectar entre dos
estímulos. Ej: vecinos ruidosos
Ley de Weber, el aumento en la intensidad de los estímulos necesarios para provocar una
sensación, es proporcional a la intensidad inicial. Cuanto más fuerte es el estímulo, hay
más probabilidad de que se perciba diferente.

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-Inputs internos: formada por las necesidades, motivaciones y experiencias del consumidor.
o Las necesidades: Definen el estado mental del consumidor que lo prepara para
desarrollar el proceso conductual destinado a resolver un problema. La necesidad hará
que los estímulos sean aumentados o disminuidos, según contribuyan, o no, a resolver
la búsqueda de satisfacción.
o Motivaciones: Pueden modificar los estímulos externos, ya que el consumidor está
involucrado conductualmente en la búsqueda de la solución.
Dependiendo de la fuerza de la motivación y de si los estímulos orientan, o no, a la
solución, el consumidor aceptará o rechazará los estímulos externos.
-En marketing, se usan las motivaciones hedonistas que orientan al consumidor a obtener placeres
de la vida, en general, y de las compras, en particular.
o Experiencia: El comportamiento a los estímulos de mk se puede ver modificado por la
experiencia que se ha tenido. Importante conocer las experiencias que tienen los
consumidores con los símbolos que usarán en las acciones de comunicación: fuentes
de esas experiencias, compras anteriores…
1.4 Proceso de percepción

A través de este proceso, el individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos con
el fin de adaptarlos mejor a sus capacidades de comprensión.
1)Selección: Los consumidores perciben sólo una pequeña parte de los estímulos a los que están
expuestos.
o Percepción selectiva se da cuando la percepción se percibe de acuerdo a nuestros
intereses. Nuestras necesidades, valores e intereses filtran los mensajes que reciben
nuestros sentidos.
La percepción también es construida por la participación de los individuos. Esta participación NO
es pasiva sino que se puede modificar positiva o negativamente, la discriminación de los estímulos
de mk.
o El responsable de mk debe conocer: qué estímulos serán seleccionados más fácilmente
por su target así como también en qué situaciones se reciben mejor los mensajes.
o La influencia de la experiencia en la selección de estímulos explica podamos corregir la
información recibida.
El proceso de selección puede estar influido por diversas circunstancias, para tener una buena y
efectiva comunicación hay que tener en cuenta varios condicionantes:
1)La naturaleza del estímulo: Incluye los aspectos sensoriales que hacen que un elemento se
sienta de manera más intensa que otros.
Clases de estímulos:
- Tamaño
- Color (puede generar sentimientos o una reacción hacia las diferencias cromáticas o
un recuerdo de asociaciones agradables. Los colores ofrecen más posibilidades de
comunicación e influencia en la formación de una buena percepción.)
- Luz y forma: la iluminación es el vehículo del color y la forma.
- Movimiento: es más atractivo un anuncio móvil que uno estático.
- Intensidad: un gran nº de anuncios funcionan sobre un mensaje y una música fuerte.
- Pequeños detalles: por su efecto diferenciador puede influir en el éxito de un
producto.

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- Contraste: un anuncio en blanco y negro en una revista a color puede tener más
impacto. Genera choque perceptual, sorpresa y consigue captar la atención.
- Emplazamiento: en revistas, tv, lineales, etc.
- Lo insólito: incluir objetos insólitos o mensajes, provocan un choque perceptual que
favorece la atención aunque de manera involuntaria.
2)Los aspectos internos del individuo que afectan a la selección de los estímulos:
-Expectativas: cuando el contenido de los anuncios coincide con las expectativas de los
receptores, existe un mayor acercamiento del mensaje.
Los intereses del individuo tienen una implicación más duradera y fácil de identificar que las
motivaciones.
Es posible aumentar el nivel de atención de un mensaje concentrando su difusión sobre un
segmento preseleccionado.
- Si los estímulos tienen cierta disonancia, la suficiente para llamar la atención y no ser
rechazados, serán seleccionados por su novedad y destacan del resto.
-Aceleradores: Las personas perciben con mayor facilidad lo que necesitan o desean.
Cuanto más fuertes sean los aceleradores psicológicos, más fuerte será la tendencia a aceptar los
estímulos que los refuerzan.
Las necesidades y valores individuales son factores que pueden determinar la atención
involuntaria.
- Las campañas ofrecen el producto como elementos portadores de sociabilidad.
Distorsiones perceptuales
- Exposición selectiva: El consumidor elegirá o buscará los medios y mensajes que
coincidan con sus aspectos internos. Mejor emplear mensajes publicitarios positivos
que negativos dado que los consumidores prefieren mensajes placenteros. No es
suficiente resaltar sólo los aspectos positivos sino también implicar al receptor, es
decir, que sienta que se hace pensando en su bienestar.
- Atención selectiva: Habilidad de dirigir el foco de la vigilancia mental hacia los
aspectos importantes de la información recibida. Los consumidores percibirán más los
estímulos que satisfacen sus aspectos internos y no se percatan de los estímulos
irrelevantes para sus necesidades. De ahí la importancia del estudio de mercado y de
la segmentación de los consumidores. Nos permite usar símbolos que son familiares y
que, por lo tanto, son seleccionados fácilmente, evitando que sean rechazados.
- Defensa perceptual: los consumidores filtran las percepciones formadas pero no las
consideran porque van en contra de sus mecanismos internos.
2)Organización
-La organización perceptual: es el proceso de establecer una estructura , con significación para el
observador, en la información externa recibida .
Cuando un consumidor percibe una gran cantidad de estímulos, al principio son sólo una colección
de elementos sin sentido.
Luego se tiende a ordenarlos para darles un significado, así el paso siguiente a seleccionarlos es
analizar agrupadamente las características de los distintos estímulos.
Según la escuela de Gestalt:

Las percepciones no se forman automáticamente a partir de las sensaciones. Considera que la
percepción de una parte del estímulo depende y está relacionada con el todo y establece los
principios según los que los consumidores estructuran la información para formar las
percepciones.

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1)Relación entre figura y fondo

Para que un estímulo sea bien percibido, debe diferenciarse del ambiente que lo rodea.
El principio se basa en que los consumidores organizan los estímulos en:
- Forma: estímulo principal que atrae nuestra atención. Se discrimina del fondo porque
aparece en 1º plano o estimula más los sentidos.
- Fondo: Acompaña a la forma. Poco diferenciado porque está en un 2º plano.
El dtor. De marketing determinará cuál será el elemento que pondrá como forma y cuál como
fondo. Deberá identificar cómo presentar la marca o el beneficio del producto para que sea
correctamente discriminado perceptualmente, sobre la modelo o el ambiente que acompañe a la
forma.
-Para que los consumidores discriminen entre forma y fondo hay que considerar:
a) La selección figura-fondo es influenciada por características físicas de los estímulos:
preferencia de colores cálidos y la discriminación de los volúmenes mayores frente a
los pequeños.
b) Es influenciada por los contrastes generados por los estímulos novedosos y que
presentan cierta incongruencia en relación al fondo.
2)Agrupamiento o proximidad
El observador tiende a agrupar, automáticamente, los estímulos que están cercanos físicamente y
que forman un solo bloque perceptual. Esto facilita que sean memorizados y, posteriormente,
recuperados. Según esta ley, la imagen de un estímulo se asocia a la del otro y viceversa.
-El dtor de marketing debe saber que, utilizando esta ley, el producto se vincula a la imagen del
actor que lo publicita.
Si el modelo tiene una mala conducta social, las marcas patrocinadores se desvinculan de él para
evitar asociaciones negativas.
3)Ley de cierre o clausura
Se basa en la incapacidad de poder vivir en un mundo caótico y sin sentido.
La mente del consumidor tiende a darle su interpretación personal cuando aprecia que existen
estímulos ambiguos o estructurales sin cerrar. El consumidor cierra perceptualmente lo que
considera abierto ya que lo que no tiene sentido, le genera ansiedad.
Ej: Se usa en las campañas de “doble sentido”. El publicista pone estímulos ambiguos que son
completados por la experiencia del espectador. Se usa en la campañas de intriga donde se
pretende que el espectador se involucre en la campaña al preguntarse qué será lo que ofrecen.
Si se demora mucho la campaña y no se facilita el cierre, el consumidor puede rechazar la
campaña, al sentir ansiedad de no poder cerrar la secuencia.
-Es útil para reducir costes en las campañas de comunicación. Al principio se emite una secuencia
publicitaria pero, posteriormente, bastará con presentar sólo una parte y el consumidor
completará la secuencia que falte en su cabeza. Se usa cuando no se puede mencionar
explícitamente la marca o ciertas características del producto. (Bebidas alcohólicas o tabaco).
4)Ley de semejanza
-Las personas agrupamos los estímulos por su semejanza o cercanía simbólica, no por su cercanía
física.
Es importante para el dtor de marketing que quiere desarrollar una campaña de seguidor, por el
que busca aprovecharse de la fuerte imagen el líder con el que quiere ser asociado mentalmente.
5) Ley de buena continuidad
Se basa en la inercia mental que se produce cuando las personas perciben un estimulo con un
determinado resultado. Lo seguirán percibiendo durante un tiempo y dentro de un determinado
contexto.

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-El dtor de marketing debe diseñar sistemas para que la buena impresión inicial de sus
consumidores se mantenga en el tiempo.
7)Ley de membresía
El significado de los estímulos depende del contexto en el que se observan o del medio que les
rodea.
Para el dtor de marketing es importante para el merchandising en el punto de venta. Si queremos
destacar un producto, hay que buscar el fondo adecuado o acompañado de un producto más
pequeño.
8)Ley de simplicidad: Cuando los consumidores se enfrentan a estímulos ambiguos, buscan
analizarlos de manera simple.
3)Interpretación: Busca dar contenido o significación perceptual a los estímulos previamente

seleccionados y organizados. Para interpretarlo, el consumidor se apoya en su experiencia previa
con situaciones similares.
-El director de marketing debe conocer cuáles son los factores internos que pueden favorecer o
dificultar la interpretación. Debe conocer que no sólo es importante que los estímulos sean
seleccionados y organizados, también deberán ser reconocidos fácilmente para su interpretación
positiva. Debe conocer cómo usar los factores, que condicionan la relatividad personal de la
percepción, en sus diferentes decisiones empresariales.
Percepción de la marca: La marca es el principal estímulo que ofrece la empresa a sus

consumidores. Sirve para que los consumidores discriminen una oferta frente a otra y
promover la preferencia de compra. Puede estar formada por un símbolo, un nombre, un
término o alguna combinación de todos.
El dtor de marketing debe cuidar que todos los elementos que conforman su marca sean bien
percibidos.
● Si la marca debe ser reconocida e interpretada como ayuda a la compra, debe ser
diseñada para que sea fácilmente seleccionada, organizada e interpretada.
● Las acciones de comunicación pueden facilitar, o no, el proceso.
Los dtores deben planificar con mucho cuidado qué personaje será asociado a la marca, el precio…
Percepción del precio: El precio debe ser una señal del valor que el consumidor puede
encontrar en el producto. Aunque se asocia con una medida objetiva y tangible, está
sometido a la relatividad subjetiva de la percepción.
Los consumidores siempre tienen una idea del precio óptimo o aceptable, según sus expectativas.
● A veces es la única información que disponemos del producto, se asocia a la calidad que
se quiere comunicar al consumidor.
● La experiencia del precio alto asociado a la calidad es fuerte, tiene una inercia mental que
le hace insensible ante subidas del mismo.
● Los consumidores racionales, valoran el tiempo invertido en la comparación de precios.
A la influencia de la subjetividad del consumidor en el precio se añaden:
-El consumidor suele ignorar los últimos dígitos en lugar de establecer un redondeo (19,99€)
-Los precios fraccionados sugieren al consumidor que los productos ofertados están marcados con
el precio más bajo posible.
La percepción del precio es:
-Inversamente proporcional a la clase social
-Más insensible sobre los productos asociados a marcas de calidad y más sensible para todos los
productos de compra frecuente.

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● Para todo producto se desarrolla una zona de precio aceptable y que el umbral se
estrecha según la renta disponible
Percepción de los factores publicitarios: Un anuncio está compuesto por estímulos

gráficos cuyo objetivo es lograr una buena percepción en el consumidor. Para evitar
distorsiones hay que tener cuidado:
1) La diagramación: composición de los distintos elementos que intervienen en un
anuncio.
Para diseñar el anuncio, hay que conocer cuáles son las ilusiones ópticas que puede usar a
su favor o que puede alterar la comunicación del mensaje.
2) El logotipo: Es la firma del anuncio. Sobre él recae el recuerdo de la marca. Su
efectividad se basa en la facilidad de evocación, actualidad, originalidad…
1) El titular: Resume la información presentada por el anuncio. Facilita la lectura del
anuncio y corresponde al concepto y estrategia de la campaña. Debe ser diseñado
para captar la atención del receptor al principio y que posteriormente, sea
fácilmente recordado por un impacto cognitivo.
2) El cuerpo del texto: Parte del anuncio que informa. Se debe diseñar la facilidad de su
lectura por una posición adecuada en el mensaje, el tipo y tamaño de letra y el
fondo que acompaña.
3) El slogan: Estímulo que debe producir un rápido y fuerte impacto en la mente del
consumidor. Debe ser una expresión sencilla y fácil de memorizar, ya que resume el
beneficio que aporta el producto al consumidor.
-Características del slogan: Brevedad y fácil de memorizar
4) Las palabras: Son símbolos cargados de emoción. Pueden evocar asociaciones con
carga afectiva que desencadenan sensaciones o imágenes agradables o
desagradables.
Palabras que se usan con más frecuencia: calidad, nuevo…
5) El cromatismo: Efecto que causan los colores que percibe el consumidor y que
puede influir en su respuesta. Puede ser estimulado por la fotografía, ilustración,
grafismo, etc.
- El dtor de marketing debe considerar el cromatismo de su mensaje para asociar una
alta carga simbólica al producto y que el mensaje llame la atención e impulsar la
compra.
6) El medio o soporte: Cada medio publicitario tiene unas determinadas características
que se deben valorar para el mensaje que se desea comunicar.Los hay apropiados
para mensajes directos que deben impactar rápido porque el consumidor no puede
fijarse mucho tiempo: vallas…
Ej: Mensajes en revistas tiene más estabilidad para informar de las características del
producto.
7) Las formas básicas de los estímulos: La forma o posición en que son presentados los
estímulos visuales pueden generar distintas respuestas perceptuales.
- El director de marketing debe conocer y saber cuál es la imagen que quiere reforzar en
la mente del consumidor y elegir una forma para la presentación de la marca.
● Formas redondas evocan suavidad y ligereza
● Formas verticales sugieren agresividad, eficacia
● Apaisada: elegancia y prestigio
8) Categoría del producto:

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- El dtor de marketing debe saber que sus productos serán evaluados según la
implicación personal que generen en sus consumidores.
Ej: Productos relacionados con el éxito personal, la salud y el bienestar familiar tiende a
generar mayores niveles de selección de recuerdo. Lo contrario ocurre con productos de
bajo precio económico y compra frecuente.
TEMA 4: LAS ACTITUDES

1. Introducción
La importancia de las actitudes en el marketing se debe a la existencia de su relación con
el comportamiento de compra. Objetivo: estudiar las actitudes de los consumidores ante
los mensajes que reciben y la forma en que los valoran.
Existen varias definiciones de actitud:

1. Organización duradera del proceso motivacional, emocional, perceptivo y
cognoscitivo en relación con ciertos aspectos del mundo del individuo
2. Definición multidimensional según la cual la actitud global de una persona
depende de la fuerza de sus creencias sobre determinados atributos de un objeto
y de la importancia o valoración que da a cada una de estas creencias.
3. La actitud es una idea cargada de emoción, que predispone a un tipo de acción
frente a una situación específica.
4. Respuesta inmediata a la percepción.
Características
1. Objeto: las actitudes deben tener un punto focal (abstracto o tangible)
2. Dirección: favorable o desfavorable
3. Grado: cuánto gusta o disgusta un objeto
4. Intensidad: nivel de seguridad o confianza de la expresión relativa al objeto, o bien
la fuerza que atribuye a su convicción.
5. Estructura: organización en las actitudes. Tienen consistencia interna y una
centralidad inter actitudinal.
6. Aprendizaje: las actitudes se aprenden.
2. Fuentes de las actitudes

Las actitudes surgen de unas fuentes:
1. Experiencia personal, depende de unos factores que influyen en cómo juzgamos las
experiencias:
•Necesidades: su cambio a lo largo del tiempo, hace que cambiemos las actitudes
•Percepción selectiva: interpretación personal de la realidad
•Personalidad: tendencia a reaccionar ante los estímulos
2. Pertenencia a grupos, influencia del grupo al que pertenecemos
3. Personas importantes en nuestra vida, pueden influir en nuestras actitudes o
modificar las ya existentes.
3. Teorías y Modelos de las actitudes
Teorías básicas:
• Teoría del autoconcepto: Las personas infieren sus actitudes de sus propias conductas,
igual que lo haría un observador externo.: Una persona que se considera dinámica tendrá
actitudes positivas hacia la música alegre.

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• Teoría de consistencia: debe haber un equilibrio entre las creencias y los valores.
Tipos→
- Teoría de reducción de disonancia: Cuando existe incongruencia entre 2
pensamientos que el individuo considera verdaderos, se produce una tensión que
obliga a la búsqueda del equilibrio. Se filtra negativamente la información que
incrementa la disonancia.
- Teoría de balance: -Las personas buscan la consistencia para alcanzar un equilibrio
psicológico. Dicha consistencia se debe dar entre eventos y personas. Si una
persona observa que a una persona famosa le encanta un producto, a esa persona
también le encantará para conseguir el equilibrio psicológico.Si no hay equilibrio,
bajará la valencia de uno para compensar el otro.
- Teoría instrumental: Se desarrollan actitudes por la presencia o ausencia de
recompensa. La aceptación de una nueva actitud va a depender de los incentivos
que sean empleados en la comunicación que la propone
Modelos
● Modelo de actitudes de 3 componentes: Es una teoría bastante empleada en
marketing que indica que las actitudes se componen de 3 elementos que se expresan
como creencias, emociones o acciones.
a) Elemento cognitivo: Conjunto de información , conocimientos y creencias de un
individuo respecto a un determinado producto o servicio. Hace referencia a los
conocimientos, creencias y asociaciones que se tienen sobre los atributos y
características del producto. Las ideas y creencias manifiestan una valoración, son
fuentes de actitud. Si el individuo no tiene información sobre el producto, no puede
manifestar una actitud frente a él. El componente cognitivo es algo más que el
conocimiento de la existencia de un producto. Hace referencia a cuáles son los
atributos que conforman un producto y que han sido seleccionados por el
consumidor como importantes.Cuando no se pueden evaluar las características de
un producto, el individuo se basa en ciertos atributos que le permiten juzgar el
conjunto.La selección de atributos explica que los consumidores tengan una idea
que puede no corresponder en la realidad. El director debe conocer que las
distorsiones perceptuales pueden influir en esta etapa.
b) Elemento afectivo: formado por los sentimientos positivos o negativos respecto al
objeto. El sentimiento que tiene una persona hacia un objeto, de agrado o de
desagrado. Suele surgir después del componente cognitivo, la aparición de un
sentimiento es posterior al conocimiento. En marketing se usan imágenes
agradables, música o símbolos cargados de mucho significado para generar
sentimiento hacia la marca. El humor y la asociación con personajes, facilita la
recepción de un mensaje publicitario. La publicidad usa determinados colores y
formas que buscan evocar sensaciones agradables y placenteras.La persona
adquirirá un producto que le sugiera una actividad positiva aunque el elemento
cognitivo le indique que otro producto es más económico.
c) Elemento conativo: comportamiento activo del individuo. Su tendencia hacia la
compra. Predisposición a la acción que experimenta el individuo. Es una
consecuencia de la unión de los dos elementos: cognitivo y afectivo. Para el
marketing, es el componente más importante, ya que conduce a la persona a
comprar. Al marketing le interesa conocer cómo impulsar el elemento conativo
hacia ciertos bienes. Este elemento no asegura la acción de compra. Las

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intenciones de compra se producen más fácilmente si: El lapso de tiempo que

separa la intención de la decisión es corto; La naturaleza de la decisión la hace poco
dependiente de influencias externas; Se habla de bienes duraderos en los que los
consumidores se vuelcan emocionalmente.
● Modelo de atributos múltiples: El modelo es de Fishbein y critica los anteriores porque
considera que no tienen en cuenta la complejidad y las interacciones de las actitudes.
Según Fishbein, no es completamente evidente que las actitudes hacia un producto
tenga una relación directa con el comportamiento del consumidor; y define de manera
separada la creencias e intenciones de compra por lo que rompe con la idea de
considerar que la actitud está compuesta por 3 componentes (cognitivo, afectivo y
conativo). El problema del modelo Fishbein es que explica las acciones racionales pero
no las irracionales. Los modelos de atributos múltiples, como el de Fishbein, dan
respuesta acerca de lo que siente el consumidor hacia el producto. La actitud del
consumidor dependerá de las creencias que tenga sobre varios atributos de los
productos seleccionados. La actitud hacia el producto o marca se puede predecir al
identificar las creencias específicas y combinarlas. Es un modelo compensatorio, un
defecto detectado en un atributo se puede compensar por una percepción alta en otro.
4. Funciones de las actitudes

Para marketing es importante el conocimiento de las actitudes:
- Las actitudes integran variables que impulsan a comprar objetos que se
consideran experiencias positivas.
- Resumen las variables que alejan de los objetos que suponen experiencias
desagradables o negativas.
El conocimiento de las actitudes permite entender por qué se dan muchas conductas de
compra. Las actitudes, para el consumidor, tiene varias funciones:
1. Función de ajuste: Las personas desarrollamos actitudes como una manera de
adaptarnos al mundo ya que no podemos vivir en un mundo sin sentido. Las actitudes
dirigen a las personas hacia objetos placenteros y nos aleja de los desfavorables. Se
fundamenta en el principio del hedonismo y se mantienen por principios de recompensa
y castigo. En marketing, se hace uso de los líderes de opinión como una manera de
invitar al individuo a imitar sus pautas de consumo para sentirse aceptados por ellos.
2. Función de defensa del ego: Se forman actitudes para proteger el ego o la autoimagen.
El individuo rechaza todo lo que atente contra el concepto que tiene de sí mismo. Sirve
también para explicar las compras que refuerzan la buena imagen que tiene el
comprador de sí mismo. En esta función entra la disonancia cognoscitiva por la que se
rechazará cualquier información que atente contra la idea de uno mismo.
3. Función de expresión de valores: Permite al individuo expresar sus valores centrales o
su concepto de sí mismo sin sentir angustia o vergüenza de manifestar sus verdaderas
creencias. Por eso los consumidores adoptan determinadas actitudes con el objetivo de
traducir sus valores a algo más tangible y fácil de exteriorizar. A diferencia de la función
de defensa del ego (nos protegemos frente a nosotros mismos), ésta tiende a poner de
relieve la imagen que la persona tiene de sí mismo. En marketing es importante ya que
sin personas a las que les guste expresar una imagen de triunfadores, los artículos de
lujo no se introducirán en el mercado.
4. Función del conocimiento: Surge de la necesidad que el individuo tiene de conocer
determinados aspectos de la vida. Algunas acciones de marketing se basan en esta

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función cuando utilizan una marca conocida para que los productos tengan una rápida
aceptación.
5. Cambio de actitudes
Las actitudes son poco estables y susceptibles de cambiarse. Es importante para los
directores. De marketing ya que, en función de los objetivos de la empresa, puede hacer
variar las actitudes de los individuos frente a los productos y servicios. Para modificar las
actitudes se puede usar:
● Estrategias para cambiar actitudes

Se clasifican según su grado de participación o su influencia sobre alguno de los elementos
de la actitud.
1. Según su grado de participación:

- Estrategias de poca participación: Son propias en productos de compra frecuente
y que no requieren gran motivación o involucración del consumidor. Las
diferencias de marca son poco importantes. El consumidor es pasivo, no busca
información. Formar las actitudes antes de la compra apelando la parte afectiva, a
través de:
La vinculación del producto a una situación personal en la que el consumidor está
involucrado; El diseño de anuncios humorísticos que estimulen la participación; La
vinculación del producto a un tema importante para el consumidor; El cambio en
la importancia de los beneficios del producto; Resaltando o introduciendo las
características más importantes del producto.
- Estrategias de gran participación: Son personas que buscan información más
motivadas y activas en la compra. Se puede usar la información para influir en el
cambio de actitud frente al comportamiento. Se usan para:
1. Aumentar las creencias actuales sobre la consecuencia del comportamiento
de compra y el uso de determinadas marcas. El anuncio se concentra en los
beneficios de la marca y el mensaje destaca que, al comprar la marca, el
consumidor obtiene ciertos resultados.
2. Modificar la evaluación del sujeto sobre las consecuencias de una acción
particular. Se da cuando el consumidor cree que el uso de una marca tiene
unas consecuencias y el director. De marketing sabe que no están bien
evaluadas.
3. Cambiar las creencias normativas actuales. Cuando las personas prefieren
determinados comportamientos pero se muestran reacios a obrar conforme
a ellas por una reacción negativa ante el qué dirán.
4. Introducir nuevos componentes normativos. Se trata de incorporar personas
que serán apreciadas por el consumidor o normas individuales adicionales
que consideran importantes.
2. Según el elemento de la actitud al que se estimule.

- Elemento cognitivo: Cuando el problema se detecta a nivel de mala información
sobre el producto, se modifica la actitud si se le proporciona una nueva
información que amplíe la que ya se tenía o que la contradiga, pero usando
argumentos lógicos.

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- Elemento afectivo: Cuando se quiere incrementar o modificar sentimientos se

usan mensajes para movilizar el afecto con olores, símbolos y música para generar
una respuesta fisiológica del organismo.
- Elemento conativo: Se trata de que los consumidores participen en la compra.Se
usa este elemento para que, por coherencia conativa, se cambien los signos de los
otros componentes de la actitud.Se pueden utilizar mensajes de personas
importantes participando.
● Diseño del proceso de comunicación
Además de las variables perceptuales que pueden distorsionar la comunicación, hay que
considerar otros factores:
1. Factores relacionados con la fuente: Como fuentes de comunicación están las
compañías, representantes de ventas, medios de comunicación masiva, etc. La
capacidad de las fuentes para cambiar las actitudes depende de la credibilidad de
la fuente, de la actitud del comunicador y de la conexión con la audiencia.
2. Factores del mensaje:
Todos los mensajes emitidos para intentar cambiar la actitud del consumidor
tienen unos componentes que influyen:
- Estructura del mensaje: Es la forma en la que se organizan los elementos
del mensaje. Existen dos formas de estructurar los mensajes que pueden
combinarse entre sí. Las dos formas de estructurarse:
1) Puede haber mensajes de uno o dos enfoques. Los de 1 enfoque
resaltan sólo los puntos fuertes del producto mientras que los de 2
enfoques resaltan tanto débiles como fuertes.
2) Los mensajes pueden estructurarse en base a 3 secuencias:
➔ El climax, en el que los argumentos más sólidos se tratan al final del
mensaje.
➔ Anticlimax, los puntos más importantes se tratan al principio del
mensaje
➔ Orden piramidal, los puntos importantes se tratan en medio del
mensaje
- Contenido de los mensajes: Factor importante para poder influir en el
consumidor- Mensajes basados en el miedo, utilizar la distracción, la
participación, mensajes humorísticos frente a racionales, etc.
- Códigos de los mensajes: El efecto que puede conseguir un mensaje
depende de cómo han sido codificados los símbolos que lo integran.
Pueden ser verbales, no verbales o paralingüísticos
3. Factores del receptor:

Importante estudiar a la audiencia para saber la influencia que tendrán sobre ellos
los distintos mensajes. Hay que conocer cuáles son las variables internas que
favorecen, o no, la evaluación de los estímulos usados en el mensaje. Variables
importantes son: la necesidad de autoestima, la capacidad de imaginación y las
variables demográficas.
Conclusión de las técnicas de modificación de las actitudes

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- Las actitudes que corresponden a un nivel de implicación alta resisten mejor que las de
menor implicación.
- Las actitudes débiles que se apoyan sobre creencias inciertas evolucionan más fácilmente
que las arraigadas sobre convicciones contrastadas.
- Parece más fácil modificar las creencias del público que sus evaluaciones de las
consecuencias de ciertos actos.
- El componente cognitivo es más fácil de cambiar que el afectivo.
- Las actitudes son más fáciles de modificar cuando son conflictivas.
Tema 5: EL APRENDIZAJE
1. Introducción
El conocimiento de los principios de aprendizaje sirve para entender:
● De qué manera la gente adquiere sus gustos y preferencias
● Cómo sus motivaciones se pueden transformar en deseos.
● Cómo influyen las tácticas desarrolladas por el director de marketing al enseñar a
sus consumidores que desarrollen determinadas conductas de compra.
Mientras más se estimule al consumidor, más se desarrollará la conducta estimulada. Es

importante que el consumidor tenga una experiencia con el producto y que sea positiva. Si la
experiencia es positiva, llegará un momento en que se crea una estructura que lleva a la
compra no razonada.
El resultado es que, cada vez que el consumidor experimente una necesidad, como solución
aparecerá nuestro producto y, que si se encuentra en el punto de venta, lo adquiera sin
dudarlo, o que lo compare con la competencia.
2. Definición de aprendizaje
El estudio del aprendizaje sirve para entender el proceso a través del que los consumidores
pueden adquirir conocimientos, habilidades, actitudes o valores a través de la observación,
experiencia o participación en las técnicas de marketing de la empresa.
DEFINICIONES SIMPLES
- Cambios en el comportamiento de un individuo derivados de la experiencia
- Proceso de adquirir conocimientos, habilidades, actitudes o valores a través del estudio, la
experiencia o la enseñanza.
- Proceso por el que la experiencia o la práctica dan origen a un cambio permanente a la
conducta.
- El aumento de la cantidad de reglas de actuación y conceptos en la memoria de un sujeto
inteligente.
- La adquisición y comprensión de información que puede conducir a la mejor adaptación
respecto al mundo.
- Modificaciones duraderas de los conocimientos de un sujeto gracias a experiencias
repetidas.
Son las experiencias vividas por el consumidor que afectan a su forma innata de responder a los
estímulos de marketing. Se manifiesta en cambios relativamente permanentes de conducta.
DEFINICIONES COMPLEJAS

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- Adquisición de conocimientos, habilidades y destrezas. A veces se diferencian por su nivel

de formalidad.
- Actividad concertada que aumenta la capacidad y la buena voluntad de individuos y
grupos para adquirir y aplicar productivamente el nuevo conocimiento para crecer y
adaptarse a cambios y desafíos.
- Proceso por el que la gente adquiere cambios en su comportamiento, mejora sus
actuaciones, reorganiza su pensamiento o descubre nuevas maneras de comportamiento
y nuevos conceptos e información.
- Resultado de un proceso sistemático y organizado que tiene como objetivo la
reestructuración cualitativa de los esquemas, ideas, percepciones o conceptos de las
personas.
3. Tipos de aprendizaje
Comportamiento físico
● El objetivo del director es enseñar nuevas conductas aisladas asociadas con el uso de su
producto.
● Implica también el olvido de conductas tales como el comprar en la competencia.
Aprendizaje simbólico:
● Permite que los consumidores almacenen mucha información, pero resumida en
nombres de marca, eslóganes y signos.
● Cuando un consumidor interioriza una marca no es consciente de la cantidad de todos
los atributos con ella relacionados, pero memorizará la marca y la evocará si los
atributos son positivos.
● Esta evocación facilitará las etapas posteriores: emoción y propensión a la compra.
Aprendizaje afectivo:
● Proceso por el que las actitudes y los valores se convierten en respuestas automáticas
del consumidor ante los estímulos del marketing.
● Es importante, para marketing, este tipo de aprendizaje porque se manifiesta en un
alejamiento o acercamiento y aceptación automática de la oferta.
● Se trata de que el consumidor no use el intelecto sino que reaccione de forma
compulsiva.
● Se usan imágenes agradables dirigidas a la subjetividad y asociaciones con ideas o
personas que están bien valoradas.
4. Principales teorías de aprendizaje

Teoría construccionista: el aprendizaje es una búsqueda de sentido. Empieza con los temas
alrededor de los que los individuos están tratando de construir un sentido. El sentido requiere
un entendimiento del conjunto y de las partes. Las partes deben ser entendidas en el
contexto del conjunto. El proceso de aprendizaje se centra en conceptos principales y no en
hechos aislados.
El publicista debe identificar cuáles son los principales ejes de comunicación que expondrá a
los consumidores para enseñarles la nueva situación de compra. Para enseñar al consumidor
hay que conocer cuáles son los modelos mentales que usan para percibir el mundo y los
supuestos que tienen para apoyar estos modelos.
Teoría de Piaget: Considera el aprendizaje como un proceso evolutivo basado en estructuras

cognitivas que usa el individuo para entender y responder a las experiencias físicas. El proceso

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se inicia con la etapa sensorial motora, sigue la necesidad de situaciones físicas concretas,
operaciones mentales concretas y finaliza con la capacidad de razonamiento formal.
Se produce aprendizaje cuando se repite una experiencia que es fácilmente asimilable y

genera un equilibrio mental. Si la experiencia es nueva, se pierde el equilibrio y se altera la
estructura cognitiva para acomodarse a las nuevas condiciones. Los consumidores tendrán
más facilidad para aprender cuando participan activa y sensorialmente en la situación de
compra.
Teoría de Neurociencia: Neurociencia estudia el funcionamiento fisiológico del cerebro y la
base biológica de la conciencia, percepción, memoria y aprendizaje. El cerebro es una
estructura formada por 3 cerebros:
● Primitivo o cerebro reptiliano: controla las funciones básicas motoras
● Cerebro limbito: controla las emociones, memoria y ritmos biológicos
● Neocortex o cerebro pensante: controla el razonamiento, el lenguaje y la inteligencia
superior.
La principal aplicación está en el marketing olfativo que usa los olores para realizar la compra
por la estimulación del humor y las emociones de los clientes. A través del cerebro reptiliano,
los olores se fijan en el cerebro de forma más duradera, a diferencia del sentido de la vista y
el oído que tienen una memoria más corta.
Aprendizaje basado en el cerebro: Se basa en la estructura y el funcionamiento del cerebro.

Se aprende cuando se usa el procesamiento normal del cerebro. El cerebro es un procesador
en paralelo que puede desempeñar varias actividades a la vez como oler y gustar. El
aprendizaje se favorece cuando existe:
● Inmersión orquestada: crear un ambiente de aprendizaje que envuelva al consumidor
(distintos tipos de estimulación a la vez)
● Alerta relajada: ambiente de compras que trate de eliminar el miedo en el consumidor
mientras mantiene una situación muy motivadora.
● Procesamiento activo: permitir que el consumidor pueda consolidar e internalizar la
información recibida por un procesamiento activo.
Estilos de aprendizaje: Los individuos perciben y procesan información de distintas maneras y

deben ser consideradas en las políticas comerciales. Las formas de aprender:
● Estilos concretos y abstractos. Los concretos absorben información a través de la
experiencia directa, por la acción, y sintiendo lo que aprenden. Los abstractos son los que
toman información a través del análisis, observación y pensamiento.
● Estilos activos y reflexivos. Los activos aprenden de una experiencia por el uso inmediato
de la nueva información. Los procesadores reflexivos aprenden por deliberar o pensar
sobre la nueva experiencia.
Teoría de cerebro derecho VS cerebro izquierdo: El aprendizaje depende del hemisferio que
se usa en dicho proceso y que los consumidores tienen distintas preferencias por usar un lado
u otro. Según el lado que usen, desarrollarán más diversas habilidades, que deberían ser
consideradas por las estrategias de marketing y los mensajes que usen.
Teoría de control: Contradice que el aprendizaje sea causado por una respuesta a un estímulo
externo. Indica que el aprendizaje está generado por lo que la persona más desea en un
determinado momento: sobrevivir, amar, etc. Si los consumidores no están motivados por

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comprar, es porque ven la compra como irrelevante para sus necesidades. El rol de los dtores.
De marketing es informarles de lo contrario.
Aprendizaje por observación: Se llama también “Teoría de aprendizaje social”: un observador
cambia su conducta después de ver la conducta de un modelo. La conducta del observador
puede ser afectada por las consecuencias positivas o negativas (refuerzo o penalización) de la
conducta de un modelo.
1) El observador imita la conducta del modelo si éste posee características tales como
talento, inteligencia, popularidad, que el observador considera atractivas o deseables.
2) Hay una diferencia entre adquirir una conducta y desarrollar una conducta.
- A través de la observación, el observador puede adquirir una conducta sin ejecutarla.
- El observador, ante situaciones donde hay incentivos para hacerlo, puede ejecutar
dicha conducta.
3) El aprendizaje por observación implica 4 etapas: atención, retención, producción y
motivación. Estas etapas deben tenerlas en cuenta el director de marketing para que sus
tácticas sean efectivas cuando busque enseñar a los consumidores qué y dónde
comprar.
5. Teoría cognitiva de aprendizaje
Los consumidores son seres racionales y procesadores activos de estímulos. Integra las
teorías que suponen al consumidor como un ser inteligente cuyo comportamiento está
determinado por un procesamiento reflexivo y no por la estimulación directa del exterior.
Perspectiva opuesta a la teoría que considera el aprendizaje automático. La perspectiva
cognitiva resalta la importancia de la percepción, la solución de problemas y el
discernimiento. Todos los consumidores desarrollan un proceso para resolver sus problemas
relacionados con la compra y que el aprendizaje se realiza cuando el consumidor establece un
patrón en el proceso.
El consumidor puede establecer un proceso de compra largo o corto dependiendo de si se

enfrenta a una situación de compra nueva o que conlleva un alto riesgo o si se trata de una
compra rutinaria o de impulso. El rol del marketing, de la distribución y de la adecuada
política de precios es reducir el proceso de solución de problemas. La publicidad estimula la
rápida solución al informar de los beneficios y facilita la comparación y ayuda en la búsqueda
de información.
Ventaja para el marketing: el consumidor puede evaluar los productos sin necesidad de
comprarlos ya que la publicidad informa de cuáles serán los beneficios que obtendrá al
decidir comprar el producto.
6. TEORÍA ASOCIACIONISTA DEL APRENDIZAJE

- Perspectiva opuesta a la teoría cognitiva de aprendizaje.
- Supone que las personas no necesitan pensar racionalmente para aprender, sino que basta
que sean expuestas varias veces a los estímulos externos.
- Da importancia a los sentidos y que toda la complejidad se puede reducir a las asociaciones
entre estímulos o entre estímulos y respuestas o al establecimiento entre patrones de
reforzamiento de las conductas.
- Estas formas de aprender se basan en el proceso de ensayo y error donde las asociaciones
que son recompensadas se fortalecen y las que no se debilitan y desaparecen.
- Para marketing, debe diseñar las acciones con el fin de fortalecer las asociaciones correctas y

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debilite las incorrectas.

- La diferencia con la teoría asociacionista es que ésta no considera los fenómenos
mentales. - Se basa en los supuestos:
1. Sólo hay aprendizaje cuando se tiene conductas observables. Si no se observa, no
se aprende.
2. Lo que determina el aprendizaje es el ambiente externo y no las condiciones del
consumidor.
- Hay dos perspectivas:
1. Condicionamiento clásico
Los antecedentes de esta aprendizaje se encuentran en el experimento de Paulov
Este condicionamiento se puede obtener con los elementos:
- Estímulo NO Condicionado, es un estímulo natural y no depende de un
aprendizaje previo. En una compra sería la publicidad, los vendedores, olores,
etc.
- Respuesta NO condicionada, la que el organismo genera de forma natural
que no requiere experiencia previa. En la compra sería sensaciones que
desarrolla la música, etc.
- Estímulo condicionado, aquel que no es natural sino que puede ser
modificado pro el aprendizaje. En la compra es la marca.
Respuesta condicionada, se genera como respuesta al estímulo condicionado
como el pensamiento positivo generado por la marca.
Para obtener un condicionamiento clásico se debe seguir los siguientes principios:

- El condicionamiento depende de la intensidad de los Estímulos NO Condicionados
(ENC), implica que si se administran varios ENC simultáneamente, éstos se suman
para producir una Respuesta Condicionada (RC) más amplia que cualquiera de
ellos por separado.
- El condicionamiento depende de la duración del ENC. A mayor duración, mayor es
la Respuesta Condicionada.
- El condicionamiento es afectado por la naturaleza del ENC, se debe determinar
cuál de los ENC tiene más probabilidad de generar una mayor RC.
- El condicionamiento depende de la intensidad del EC. Los colores de la marca,
diseño, etc deben diferenciarse de otros estímulos que pueda percibir el
consumidor y la intensidad suficiente para evocar la RC.
- El condicionamiento es afectado por la naturaleza del EC, se debe conocer cuáles
son las reacciones de los consumidores ante los distintos tipos de EC.
- El condicionamiento es afectado por ciertos factores temporales. El ENC y el EC
deben estar cercanos en el tiempo y el EC debe preceder al ENC. Para que el
consumidor forme una relación causal, las asociaciones ENC y EC deben ser
repetidas frecuentemente. Influye en el diseño de los mensajes y de los planes de
medios que empleará la marca que quiere ser condicionada en el consumidor.
Los principios de condicionamiento clásico permiten entender otros tipos de aprendizaje
basados en el principio asociacionista.

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Entre esos tipos de aprendizaje:
1. La generalización
- Se produce cuando el consumidor, después de haber aprendido cierta
respuesta ante un EC, desarrolla RC ante estímulos parecidos.
- Empresas que introducen productos similares amparados en el éxito de la
marca
- Empresas que usan su marca como paraguas para productos en distintos
sectores.
2. Frecuencia y proximidad
- Cuando más a menudo se genera una asociación, más probabilidad existe de
que se repita.
- Al directivo le sirve para saber con qué frecuencia debe comunicar sus
mensajes o la capacidad de llegar al consumidor el mayor nº de veces.
2. Condicionamiento operante o instrumental

- Proceso a través del que el consumidor aprende a asociar ciertos actos con
determinadas consecuencias.
- Operante porque se da en función de una conducta desarrollada. Su
frecuencia cambia en función del suceso generado por operar dicha conducta.
- Instrumental porque el individuo aprende a realizar unas respuestas como
un medio para obtener un refuerzo o escapar de un castigo.
Reforzamiento positivo es la consecuencia positiva de la conducta desempeñada

por el consumidor. La consecuencia es el reforzamiento positivo o recompensa
sólo si incrementa la conducta. Se consigue a través de dos tipos de reforzadores:
Reforzador primario que satisface necesidades fisiológicas y funciona de
modo natural, independientemente de la experiencia previa.
Reforzador secundario está asociado con un reforzador primario. Interviene
la experiencia previa de la persona.
Este tipo de condicionamiento es la base de los programas de fidelización

(tarjetas, programas de puntos, etc.)
Principios de reforzamiento positivo:

Reforzamiento contingente: si el reforzamiento usa las consecuencias de las
conductas para reforzarlas, este reforzamiento supone que sólo se refuerza
cuando la conducta ha sido ejecutada según los criterios diseñados
(promociones por x cantidades).
Reforzamiento inmediato: el reforzador debe ser administrado después de que
tenga lugar la conducta. De ahí que algunas promociones son más valoradas que
otras (descuentos, premios inmediatos, etc.)
Estado de privación: a más privación experimentado por el consumidor respecto

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al reforzador, éste tendrá más potencial de refuerzo (promociones basadas en

dinero: más productos por el mismo precio)
Principios de reforzamiento negativo:

Se da cuando la conducta deseada elimina un estímulo desagradable.
Este principio tiene dos alternativas:
Principio de omisión: se basa en la desaparición de un estímulo a
consecuencia de la presencia de una conducta (eliminación de
productos financieros que aportan poco margen a la empresa)
Castigo: tratar de disminuir un comportamiento al asociar una
consecuencia negativa a la aparición de dicho comportamiento. Se
asocia a acciones disciplinarias por impagos, multas, etc.
Programas de reforzamiento:
Reforzamiento continuo: Premiar todas las respuestas correctas lo que
produce cambios rápidos en el comportamiento deseado (regalos)
Reforzamiento intermitente tiene varias perspectivas:
- Intervalo fijo: se presenta el reforzador sólo durante períodos
similares (intereses obtenidos en inversiones a plazo fijo)
- Intervalo variable: se aplica el reforzador en períodos de tiempo
variables y, si es durante los mismos períodos, el consumidor
desarrolla la conducta deseada (rebajas)
Reforzamiento intermitente tiene varias perspectivas:
- Razón fija: programa en el que se premian sólo conductas fijas deseables
(premiar determinadas cantidades compradas, la 3º compra – 3x2)
- Razón variable: debe repetirse la conducta cierto nº de veces para ser
premiada.
Resumen de los tipos de aprendizaje:
7. MODIFICACIÓN DE CONDUCTA Y MARKETING

Objetivo: usar técnicas de intervención para mejorar o mantener el comportamiento de compra
del segmento.
Diversas técnicas:
1. El moldeamiento
- Estrategia que usa el condicionamiento instrumental para aumentar la frecuencia de una
conducta que no realiza el segmento o que no la ejecuta con tanta frecuencia como desea
marketing.

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- Se puede combinar reforzamiento positivo y reforzamiento negativo con el fin de que el

consumidor cambie una conducta determinada por otra distinta y más compleja
Moldeamiento: reforzamiento sistemático e inmediato de aproximaciones a la conducta
objetivo
2. El modelamiento
Estrategia que busca enseñar al consumidor mediante la observación e imitación. - Hay que
usar un modelo que ejecute las conductas que se espera del consumidor (pedir información,
pedir el producto y/o acudir a la tienda. Modelamiento: Busca enseñar mediante la imitación
y observación de modelos
3. Instigación
- Es una ayuda especial (física, visual y verbal) que se le da al consumidor durante las
estrategias de modificación de conducta.
- Instigaciones físicas: son guías que da el vendedor para obtener respuestas motoras
correctas. Los reforzadores van desde una sonrisa a una aprobación física.
- Instigaciones visuales: ayudas visuales adicionales para producir una respuesta
correcta. Las usa el vendedor cuando pide al consumidor que imite lo que está
haciendo.
- Instigaciones verbales: ayudas auditivas que complementan las físicas y las visuales.
Son las aprobaciones que da el vendedor.
4. Discriminación
- Se enseña al consumidor a seleccionar y responder sólo ante ciertos estímulos y no
frente a otros similares.
- Es importante para combatir la estrategia de los imitadores o de las marcas nuevas. -
El dtor de marketing debe diseñar los estímulos discriminativos: color, nombre de la
marca, embalajes, formas de los productos, etc.
Tema 6: LA PERSONALIDAD
1. Introducción
-Cada persona posee unas características que le diferencian de otras. Conociendo sólo una
variable no podemos predecir su personalidad.
-Las características propias hacen que los individuos se comporten de forma diferente ante los
mismos estímulos.
-Los anuncios publicitarios resaltan algunos rasgos de la personalidad como independencia,
liderazgo, sociabilidad, ambición, etc. que reflejan a imagen de personas con éxito.
El consumidor se siente reflejado en ese tipo de personalidad. El objetivo es que el consumidor
proyecte en el producto anunciado el rasgo de personalidad deseada.
2. Definición de personalidad
-La personalidad es una variable individual que constituye a cada individuo y lo diferencia de los
demás; determina sus pautas de comportamiento.Incluye los estados de ánimo del individuo,
motivos y métodos, por eso que cada persona responde de forma distinta ante las mismas
situaciones.
-Representa las propiedades estructurales y dinámicas de un individuo que se reflejan en sus
respuestas específicas a las distintas situaciones planteadas y está formada por características

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innatas a las que se le añaden las experiencias y acciones recíprocas entre el ser humano y su
medio.
-La personalidad está formada por la combinación de rasgos y cualidades distintos.
3. Características de la personalidad
· Consistencia. Aunque la personalidad es un rasgo distintivo de cada persona y se
mantiene estable a lo largo del tiempo, no evita que pueda cambiar su
comportamiento por los factores ambientales o a las necesidades experimentales.
· Diferenciación. Permite identificar a cada individuo como un ser único. Se traduce en
las distintas reacciones que puede tener ante un mismo estímulo.
· Evolución. Aunque es un rasgo consistente puede variar a largo plazo por la
interacción con el medio, experiencias vividas o a medida que va madurando el
individuo.
· Impredicción. Es una compleja combinación de características y comportamientos
que hacen difícil la predicción de la respuesta a los estímulos.
4. Teorías individuales de la personalidad.

-Teoría Psicoanalítica
· Las necesidades inconscientes, sobre todo las biológicas y sexuales, son el centro de la
motivación y personalidad humana. Según Freud, la personalidad es el producto de la
lucha de 3 fuerzas:
1) ELLO (Id): fuente de impulsos primitivos, necesidades fisiológicas a las que el
individuo busca satisfacer de manera inmediata sin preocuparse por los medios para
alcanzarla. Se rige por el principio de placer.
2) EGO (Yo): Control consciente del individuo. Intenta equilibrar la demanda impulsiva
de ello y las restricciones socioculturales del superego.
3) SUPEREGO: Expresión interna del individuo acerca de la moral de la sociedad y de los
códigos éticos de la conducta. Trata de dirigir los impulsos del subconsciente hacia
comportamientos socialmente admitidos.
-Freud divide a física en nivel de concienciación:
a. Consciente: fenómeno que podemos conocer en determinado momento.
b. Preconsciente: Necesaria la atención para conocer dichos fenómenos
c. Inconsciente: Fenómenos que se escapan a la consciencia y es difícil penetrar
en ella.
· Muchos anuncios están influenciados por estudios psicoanalíticos de la personalidad,
enfatizando instintos biológicos profundos.
-Teoría del autoconcepto
El individuo percibe los objetos del mundo exterior y las experiencias internas de las que es
protagonista y las atribuye un significado.
· Autoconcepto es la percepción que los consumidores tienen de sí mismos. Hay que
tener en cuenta, para su análisis, la relación del individuo y que se examinan a través
de las “concepciones contradictorias del ego”:
• El yo real: la percepción que uno tiene de sí mismo
• El yo ideal: autoconcepto. La percepción que nos gustaría llegar a tener
- Las personas prefieren marcas y productos que sean compatibles con el concepto
que tienen de sí mismos.
- El individuo construye su autoimagen que se va desarrollando por la interacción con
otros individuos y que se puede desdoblar en 4 clases:

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• Autoimagen real: imagen que los individuos tienen de sí mismos.

• Autoimagen ideal: forma en la que les gustarían verse.
• Autoimagen social: forma en que creen que son percibidos por los demás
• Autoimagen social ideal: cómo les gustaría que les percibieran los demás
-Teoría de la congruencia
En cuanto a la aplicación de la imagen en el comportamiento del consumidor se puede
fundamentar en 3 aspectos:
a) Segmentación: segmentar el mercado a través de perfiles de autoimagen y
desarrollar programas de marketing específicos
b) Promoción o comunicación: utilizado en publicidad en función de la
segmentación realizada.
c) Desarrollo de nuevos productos: se pueden crear nuevos productos o marcas
a través de los perfiles de las autoimágenes de los consumidores. Los
productos con mayor probabilidad de éxito son los que generan una
participación del yo que tienen una considerable viabilidad social.
-Teoría de los rasgos
· La orientación de esta teoría es cuantitativa; se centra en la medición de la
personalidad en términos de características psicológicas específicas del individuo,
denominados rasgos.
· La personalidad está formada por una serie de atributos previsibles, que son los
rasgos o factores.
· Rasgo: elemento perceptible, relativo y constante, respecto del que un individuo es
diferente a otro. Es una variable diferenciadora individual.
Las características de los rasgos:
- Los rasgos son comunes a muchos individuos y varían en cantidades absolutas
- Los rasgos son bastante estables y ejercen gran influencia sobre el comportamiento
del consumidor
- Los rasgos pueden deducirse midiendo los distintos tipos de comportamiento a
través de un cuestionario.
· Las pruebas de personalidad de rasgos múltiples NO son buenas para encontrar
relaciones significativas entre la personalidad y el comportamiento del consumidor.
5. Teorías sociales de la personalidad

- Estas teorías mantienen la idea de que la causa de la personalidad NO es biológica
sino externa y viene determinada por las situaciones a las que se enfrenta el individuo.
- Postulan que el individuo desarrolla una personalidad a través de muchos intentos de
tratar con la gente en una situación social.
- Los individuos luchan por superar los sentimientos de inferioridad y buscan medios
de lograr el amor, la seguridad y la hermandad, impulsando a las personas a
perfeccionarse.
El 1º estudio del comportamiento del consumidor se basa en Karen Horney: identificó 10
grandes necesidades que el individuo adquiere cuando intenta dar una solución a sus
problemas al desarrollar su personalidad y al desarrollarse con otros en un ambiente social.
- Horney clasifica a los individuos en 3 grupos:
o Sumisa o condescendientes: aquellos que se desplazan hacia los demás,
desean ser amados, queridos y apreciados. A este grupo se dirigen los
productos de socialización.

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o Agresivos: se desplazan en contra de los demás, tienen deseo de sobresalir y

de ganar admiración y éxito.
o Desenvueltos: se desplazan, ponen distancia en sus emociones entre ellos y
otras personas, desean independencia, autosuficiencia y libertad de
obligaciones.
- Alfred Adler definió a los seres humanos como aquellos que buscaban lograr sus
metas racionales, a las que llamó estilos de vida, puso énfasis sobre los esfuerzos del
individuo para superar los sentimientos de inferioridad.
- Harry Stack Sullivan hizo hincapié en que las personas tratan de establecer
relaciones significativas y gratificantes con los demás.
6. Influencias de la personalidad en el comportamiento del consumidor

- Existe una relación entre la compra y la percepción que el individuo sostiene de su
personalidad.
- Existen muchos conceptos de uno mismo: lo que se cree ser, lo que se querría ser (yo
ideal), los que se puede ver a los ojos de los demás y lo que querríamos ser para otros.
- El yo ideal se refleja en la utilización de líderes de opinión como protagonistas de
campañas publicitarias.
- La diferencia entre el soy real y el ideal puede generar una compra compensable.
- La personalidad varía con la edad biológica que condiciona sus pautas de consumo.
Tema 7: LA CULTURA
1. Concepto de cultura
La cultura se engloba dentro de los elementos ambientales que influyen en los
consumidores. Para comercializar un producto con éxito es necesario conocer los factores
culturales que afectan al individuo ya que los consumidores realizan las compras en el
ambiente social de su cultura. Cultura es todo lo que aprenden y comparten los
integrantes de una comunidad.
DEFINICIONES DE CULTURA: Un todo complejo que abarca conocimientos, creencias,

artes, normas morales, leyes, costumbres, otras capacidades y hábitos que el hombre
adquiere por ser miembro de la sociedad. La forma característica de vida de un grupo de
personas, su plan global de vida.
En términos de marketing, diferenciamos dos componentes en la cultura:

● Materiales: todos los productos y servicios que son generados y consumidos.
● No materiales: engloba las ideas, costumbres, creencias y hábitos de las personas.
Representa la forma en que los consumidores compran y buscan nuevos productos
y mejor calidad.
Los medios más habituales de transmisión de la cultura son:
● La familia a través de una serie de valores y costumbres.
● Las instituciones educativas y religiosas que inculcan lo que es correcto o ético.
● Los medios de comunicación que emiten multitud de señales a través de la
publicidad sobre lo que es socialmente bien visto y aceptado (vestir, alimentación,
regalos, etc.)
Aspectos importantes de la cultura:
● Tienen carácter nacional; entre distintos países, la cultura es distinta.

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● Se distinguen en su interior subculturas, que son etnias y colectivos con unos rasgos
intrínsecos propios.
● Incluye el lenguaje no verbal
● Interpreta de forma similar los símbolos (semiótica)
● Integra ciertos tabúes comunes
● Desarrolla actividades rituales que se dan en las casas, trabajo, individualmente y
como miembros de un grupo. Comportamientos propios de una cultura que tienden
a repetirse en el tiempo.
2. Características de la cultura
La cultura se inventa: Ha sido creada por la interrelación de individuos que ponen en
común unas ideas y habilidades determinadas. La invención consta de 3 elementos
interdependientes:
● Un sistema ideológico o componente mental constituido por creencias, valores,
costumbres que el hombre acepta al definir lo correcto y lo incorrecto.
● Un sistema tecnológico: habilidades, artes y oficios que le permiten fabricar bienes
materiales.
● Un sistema organizativo para coordinar la conducta de un individuo con la de los
demás.
Se aprende: Se transmite inconscientemente. El comportamiento del público es moldeado
por la cultura desde el nacimiento. También se transmite por influencias externas:
amistades, medios de comunicación o la enseñanza. Se distinguen 3 tipos de aprendizaje
cultural
● Formal: se inculca en edades tempranas en la familia
● Informal: se aprende por la observación e interrelación con el entorno
● Técnico: de las enseñanzas de los profesores en el ambiente académico
Se comparte socialmente: Es un fenómeno de grupo, desde la sociedad hasta la familia.
Para que se comparta es necesario que sea aceptado por la mayoría de la sociedad.
La cultura es diferenciadora: Agrupa a algunas sociedades y las diferencia de otras. Las
culturas comparten semejanzas pero también son muy variadas, de ahí las diferencias en
el comportamiento de los consumidores.
Produce satisfacción y es persistente: Se compone de hábitos que conservaremos hasta
que su práctica no nos sea provechosa. Cuando son útiles se transmiten de generación en
generación y persisten aunque estemos en contacto con otras culturas.
La cultura es adaptativa, cambia de manera gradual y constante. El dpto de marketing
debe estar atento a esos cambios para ajustar sus planes a la evolución en el tiempo o
adelantarse.
Es organizada e integrada.
Tiene carácter prescriptivo: Formada por normas que son directrices de la sociedad y que
determinan cuál es el comportamiento apropiado según las circunstancias. Cuando las
costumbres se convierten en leyes son imprescindibles para la supervivencia y el bienestar
de la sociedad.
Es dinámica y cambia a lo largo del tiempo: Los cambios culturales descubren nuevas
oportunidades de negocio y la función del marketing es detectarlas y aprovecharlas,
adaptándose a la nueva situación.
3. Los valores culturales

La cultura se compone de 3 elementos: las actitudes, los valores y las costumbres.

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Valores culturales: una creencia o sentimiento generalizado de que algunas actividades

son importantes para conservar la identidad.
Actitudes: son evaluaciones positivas o negativas de los objetos, situaciones o conductas

por parte del individuo que le predisponen a reaccionar de una forma determinada. Las
actitudes son ilimitadas a diferencia del número de valores que suele ser más reducido.
Valores: hacen referencia a modos de conducta y a estados finales de existencia de

manera que si una persona posee un valor, cree que esa conducta es preferible a cualquier
otra conducta o estado. Los valores nos guían acerca de cómo obrar y qué actitudes
mantener.
Los valores se aprenden de la interacción social (familia y amigos), por lo tanto, nacen y
dependen de la cultura. El valor se usa también para hacer referencia a la capacidad de los
productos de satisfacer las necesidades y deseos de los individuos. Este concepto ayuda a
entender la relación del precio de los productos con su valor real.
Costumbres: son la forma aceptada socialmente de comportarse.
4. Subculturales
La cultura define el comportamiento del consumidor de una determinada sociedad.
Dentro de una cultura conviven subgrupos más homogéneos con costumbres y valores en
común.
Distinguir los consumidores que existen en cada subcultura facilita el posicionamiento de

las marcas y productos dirigidos a una cultura. La segmentación en subculturas se basa en
unos factores socioculturales y demográficos identificables. La clasificación de las
subculturas se puede realizar en base a muchos factores: nacionalidad, edad, sexo,
religión y estilo de vida. La segmentación es válida siempre que la pertenencia a uno de
esos subgrupos implique unas pautas de comportamiento propias e identificables.
En el mercado de consumo actual, donde hay infinidad de productos sustitutivos y marcas

competidoras, diferenciar los subgrupos y dirigirse a ellos es una forma de que el colectivo
de personas que los compone se identifique con el nuevo producto.
5. Importancia para el marketing

El conocimiento de la cultura de una determinada sociedad es vital para la empresa ya que
dependen de ella para la realización de una venta o la aceptación de su producto.
Los factores culturales son importantes tanto desde el punto de vista de su influencia en
la elaboración de estrategias como por su impacto en la puesta en marcha de los
componentes de la acción comercial: política de producto, precio, distribución y
comunicación.
Producto: No son sólo una entidad física con una función sino también un objeto que se
inserta dentro de un marco y unos hábitos de vida y al que se relacionan múltiples
asociaciones simbólicas distintas según las costumbres en vigor.

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La cultura determina las preferencias en materia de estética y de estilo.La elección de un

condicionamiento no puede ignorar las significaciones simbólicas asociadas al entorno
cultural.
Precio: Las decisiones de precio se basan en consideraciones económicas (costes de

producción y distribución) o en función de los competidores. Influye el marco político legal
así como las percepciones y actitudes de los consumidores.
Las normas culturales relativas al dinero y a las posesiones materiales influyen en las
actitudes de los consumidores con respecto a los precios y determina el contexto
psicológico que rodea la compra.
Distribución: El sistema cultural de una sociedad influye tanto en los circuitos de

distribución como en las reacciones de los consumidores del servicio que se ofrece en el
punto de venta. Las características de un sistema de distribución (nº, diversidad, coste,
etc.) son una función de los valores y la organización social predominante.
Estas características definen las posibilidades ofrecidas en la elaboración de la red y el

reparto de las funciones de producción, almacenamiento, transporte y crédito entre los
distintos intermediarios.
Las técnicas de venta deben ser adaptadas a las previsiones, afectando al argumentario y a
las características de los vendedores, formación, motivación y sistema de remuneración.
Comunicación: La cultura como medio de interacción social tiene un impacto identificable

a nivel de la comunicación. Afecta a la naturaleza de los objetos detectados y a los
mensajes y medios empleados.
La distribución de los roles sociales ejerce una influencia directa sobre la elección de los
objetivos de comunicación. La elección de los temas está también dictada por la
importancia de la adhesión a los valores subyacentes y la naturaleza de las formas de
expresión culturalmente aceptadas.
La elaboración del mensaje, estructura, relación ilustración-texto y su presentación,

depende del sistema de comunicación y del lenguaje de la audiencia objetivo. En
campañas de comunicación internacional hay que cuidar las palabras y símbolos
empleados.
TEMA 8: LAS CLASES SOCIALES
1. Definición
Cuando jerarquizamos los segmentos, se les denomina clases sociales. La clase social,
desde el punto de vista de las ciencias sociales y políticas, se identifica con la jerarquía o
estrato social. Es un subgrupo cultural formado por personas que tienen
comportamientos de consumo similares.
Se basa en la existencia de grupos sociales con distinta influencia dentro de la sociedad.

Dicha influencia se manifiesta como una relación de preeminencia de los grupos del
estrato alto sobre los demás grupos. Esta relación no tiene por qué darse en el
comportamiento del consumidor.

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Sociológicamente, la clase social es un grupo de personas que ocupan una posición similar
en el sistema económico de producción. Las personas en posiciones similares son
conscientes de su pertenencia a un grupo o clase y se manifiesta en similitudes en la ropa,
automóviles, valores, prestigio, etc.
2. Características de las clases sociales

● Cada sociedad establece subjetivamente su conjunto de valores que se reflejan en los
tipos ideales de sus miembros.
● Cuanto más cerca del ideal, más respetado.
-Los factores en la determinación del estatus: Autoridad sobre los demás, Poder, Ingresos, Hábitos
de consumo, Estilo de vida, Empleo, Educación, Antepasados…
1. Las clases sociales tienen estatus (cont.)

● Las cosas que las personas adquieren se convierten en símbolos que reflejan quiénes son
y a qué clase pertenecen, según el concepto de consumo suntuario de Veblen.
● Consumo suntuario (Veblen) hace referencia a que la gente adquiere cosas que no
necesita pero que sirven para gozar de notoriedad delante del resto de la gente.
● Marketing, para llevar a cabo el uso de mensajes orientados al prestigio del consumidor,
debe conocer:
- La necesidad de prestigio y autoestima es universal
- EL prestigio se relaciona con las compras de productos y servicios y se satisface a
través de ellas
- La manifestación y la satisfacción de esta necesidad varían según la cultura
- El éxito internacional de una compañía no se logra si no comunica e incorpora el
prestigio de los productos de forma apropiada para los segmentos objetivos.
● La eficacia del mensaje basado en el prestigio de un producto se ve condicionado por el
reflejo de 5 factores:
1. Es relativamente caro
2. Es de alta calidad
3. Se vende en pocas cantidades
4. No todo el mundo reúne los requisitos para adquirirlo
5. Lo compra un grupo respetado y admirado de individuos
2. Las clases sociales son multidimensionales
• Se sustentan en numerosos componentes que pueden variar en número e
importancia, dependiendo de la clase social.
• A la hora de caracterizar una clase social:
1. Los ingresos
2. El empleo
3. La vivienda
3. Las clases sociales son jerárquicas
- Las clases sociales tiene un orden vertical. Oscila entre el estatus alto y bajo.
- La pertenencia de un estrato no impide el desplazamiento de uno a otro. Se denomina
movilidad social que viene determinado:
- La sociedad: su estructura puede favorecer, o no, la movilidad social. Hay
sociedades donde la pertenencia a una clase viene determinado por el nacimiento
y es imposible el desplazamiento (India)

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- El nivel de desarrollo: los países más desarrollados proporcionan más

posibilidades de ascenso laboral.
- La estructura política: la sociedades democráticas favorecen el paso de una clase
social a otra.
4. Las clases sociales limitan el comportamiento:
-Se da una gran limitación en la interacción entre las clases.
-Los individuos de una clase prefieren relacionarse sólo con los de su misma clase debido a
la existencia de rasgos comunes.
-Esta limitación se extiende al uso de distintas políticas de marketing para lo que es
necesario la segmentación y la discriminación cuando se aplican.
-Las clases sociales son homogéneas
-Esta homogeneidad permite segmentar eficientemente el mercado por clases sociales y
realizar diseños concretos de marketing
5. Las clases sociales son dinámicas:

• Los sistemas de estratificación social pueden ser abiertos (so se tiene la
misma oportunidad de ascender y descender en la escala social) o cerrados
(estatus heredado o asignado que no se puede cambiar).
• Actualmente, la mayoría son abiertos.
3. Clasificación de las clases sociales

- La clasificación de los consumidores en distintas clases sociales es muy útil para identificar
mercados.
- Existen 3 métodos de clasificación:
a)Método subjetivo
- Técnica que supone la autoclasificación de los individuos encuestados dentro de la
jerarquía de las clases sociales.
- Se basa en la percepción que tiene los individuos de pertenecer a un grupo determinado.
Este sentimiento de afinidad a una clase social se denomina conciencia de clase.
- Su uso en el marketing es muy reducida porque existe una tendencia a evitar clasificarse
de clase alta o baja y el nº de individuos de clase media es excesivo
b)Método reputacional
- Supone que los individuos se clasifiquen unos a otros.
- Este método limita su aplicabilidad ya que exige que se conozcan.
c)Método objetivo
- Se instrumenta en cuestionarios a rellenar por las personas seleccionadas, por lo que su
aplicación supone la existencia de factores objetivos a los que se asigna una puntuación.
- La clasificación se puede basar en una o múltiples variables.
- Las variables más utilizadas: ocupación, ingresos, educación, tamaño y tipo de residencia,
posesión de propiedades y la afiliación a organizaciones diversas.
- Este método no asegura la exactitud de la clasificación pero es mayor su utilidad porque
permite obtener resultados cuantitativos sin interpretaciones subjetivas.
- La elección de uno u otro método dependerá del problema por el que se va a aplicar la
estratificación.
La medición de las clases sociales está sujeta a limitaciones:
A) La clasificación se basa en la posición que ocupa el individuo en algunas
variables del estatus
B) Supone la estabilidad de la clase social

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C) Un individuo se clasifica sólo con la clase social en la que está encuadrado

D) La clase social de una familia entera puede medirse examinando las
características del único adulto que percibe un sueldo.
4. Criterios de clasificación social

● Cuando se realiza una clasificación social, el método más utilizado es la división de la
sociedad en 3 grupos: alto, medio y bajo.
● Una clase social representa una forma de vida y de consumo específico, la manera de
clasificarse debe basarse en los elementos que señalen el estilo de vida y de consumo que
tiene los individuos que se va a clasificar.
● El criterio más empleado es el del nivel de ingresos económicos.
1. Nivel de renta
Se traduce en un estilo de vida propio de cada clase social. Será distinto para un tramo de renta
alto y otro bajo.
- Pertenecer a la clase alta implica que poseen más recursos económicos; grupo bajo, los de
menos recursos y el grupo medio está situado entre ambos.
- Personas con nivel de renta alta consumen más productos de marca, dedican mayor parte
al ocio y emplean más servicios financieros para gestionar su patrimonio, a diferencia del
grupo de renta baja.
● Desventajas de este criterio:
- Si no se tiene en cuenta la diferencia entre la renta disponible y los ingresos
corrientes, puede crearse una imagen distorsionada de la auténtica capacidad de
consumo
- No discrimina claramente los componentes de consumo
- Para muchos investigadores no es un criterio discriminante. El nivel de renta nos
es tan significativo como la forma de gastarlo.
2. Vivienda
● Las bases de clasificación son:
- Tipo de residencia: características de ésta (extensión, materiales, etc.) que está
relacionado con la capacidad económica de las familias
- Lugar de residencia: zona en la que se encuentra la vivienda.
3. Ocupación: Considera el tipo de ocupación como determinante del nivel de ingresos de
los individuos, sus actividades y relaciones sociales.
4. Nivel de estudios
- Forma de segmentar la población en base a un criterio cultural.
- El nivel de estudios puede dar una idea de los ingresos, ocupación y amistades que
les influye en su modo de comportarse como consumidores.
5. Otros
● Existen otros criterios más subjetivos:
- Prestigio o estima consecuencia de las funciones que cumple en ella y que la
comunidad valora
- El poder político y económico se debe a los puestos que ocupan, a las propiedades
que poseen y que determina su estilo de vida.
- Los valores o creencias sobre la importancia de las cosas.
5. Aplicación al marketing

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Aunque un producto se dirija a una clase social baja, se presenta incorporando símbolos
propios de una clase social alta que convierten al producto en el medio para alcanzar
mayor estatus social. Las pautas de comportamiento en el consumo están influenciadas
por la clase social en la que se sitúan los individuos.
Existe una relación entre la clase social y el nivel de renta. El tipo de producto es la variable
que determine el criterio predominante: vinos y cosméticos. En las promociones para
grupos sociales bajos, se enfatizan los beneficios de los productos y menos en las
propiedades simbólicas.
Las clases bajas compran motivados por sus necesidades y buscan las ofertas. Los grupos
de clase alta compran por necesidad y por el placer de comprar. Tiendas especializadas
que reflejan su estatus y dispongan de atención personalizada. Proceso de comunicación
de marketing:
● El posicionamiento del producto de una clase social condiciona los medios con los que
comunicarse con el target.
● Cuando un producto se dirige a una clase social, las variables del marketing mix deben
ser coherentes con su target y constantes en el tiempo.
TEMA 9: LOS GRUPOS SOCIALES

1. Introducción
● En la conducta del consumidor no sólo influyen variables internas sino también factores
sociales: grupos de referencia, familia y situaciones sociales.
● La influencia personal, intencionada o no, afecta a las creencias y actitudes de otras
personas.
● Es importante en el diseño de estrategias comerciales, en la publicidad se reproduce el
grupo social con el que se identifica el consumidor.
La influencia del grupo se puede extender hasta la decisión de compra de un producto y a la
decisión de una marca concreta.
2. Definición de grupo social

● En sociología, un grupo social son dos o más seres humanos que interactúan el uno con el
otro, aceptan las expectativas y obligaciones comunes y comparten una identidad común.
Podemos definir los grupos como:
• Agregados: personas que se encuentran aproximadas entre sí en un
determinado momento
• Categorías: se incluyen las personas que comparten algunos atributos
particulares
• Grupos: personas que poseen sentido de afinidad a consecuencia de su
interacción mutua
3. Clasificación de los grupos sociales

Dependiendo del tipo de relación existente en los grupos sociales pueden emplearse
diversos criterios de clasificación.
1. Grado de participación personal: se basa en el tipo de relación del individuo con los otros
miembros del grupo.
a) Grupos primarios: pequeñas agrupaciones que se caracterizan por su íntima conexión.
Relaciones estrechas y frecuentes. Familia, amigos, vecinos y compañeros de trabajo.

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b) Grupos secundarios: organizaciones sociales en donde la comunicación es menos

continuada e interactiva. La relación es impersonal y formal. Son grupos de naturaleza
profesional, religiosa o sindical.
2. Grado de organización: se basa en la estructura interna del grupo y a los objetivos
implícitos de su creación.
a) Grupos formales: poseen una estructura definida y pueden ser grupos secundarios
constituidos con unos fines específicos: sociales, económicos o altruistas.
b) Grupos informales: Estructura flexible. No existen objetivos definidos. No hay reglas
escritas y la interacción no está estructurada. Suelen ser grupos primarios.
3. Por su pertenencia: se diferencia entre la inclusión real o la simbólica en el grupo social.
a) Grupos de pertenencia: grupos en los que, voluntariamente, o no, el individuo toma parte
de sus características socioeconómicas u otros aspectos personales.
b) Grupos de referencia: grupos a los que no pertenece el individuo pero le gustaría formar
parte o parecerse. Grupos que el individuo toma como modelo cuando emite juicios y
creencias.
- También condicionan el comportamiento individual. El querer parecerse a un grupo hace que el

individuo adopte pautas de consumo del grupo de referencia y que son distintas del grupo al que
pertenece.
4. Dependiendo de la proximidad con los de referencia, se pueden clasificar en:
a) Con contacto directo (jefes, amigos, familia)
b) Sin contacto directo (famosos, cantantes,…)
4. Grupos de pertenencia
● Para marketing es importante conocer el grupo de pertenencia del individuo ya que
influye directamente en su comportamiento de consumo.
● Posibles grupos de pertenencia en relación con los distintos tipos de clasificación:
- En el grupo de pertenencia existe contacto y relación entre los individuos; se

intercambian las opiniones o se comparten las aficiones.
- Los principales grupos de pertenencia del consumidor son:
● Familia: es importante por los valores inculcados desde la infancia y la frecuencia de
contacto.
● Grupos de amigos: grupo informal que cubre las necesidades de compañías y seguridad
del individuo fuera de la familia
● Grupos formales sociales: grupos organizados con objetivos determinados y que influyen
en el consumo de ciertos productos.
● Otros grupos como los laborales: por el tiempo de convivencia con otras personas en el
entorno del trabajo, se crean grupos de intercambio de ideas. Los compañeros pueden
convertirse en suscriptores.
A)Concepto de familia

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● La familia es el grupo de pertenencia que más influencia tiene sobre la personalidad,

actitudes y motivaciones del individuo. Es la clave en las decisiones de compra tanto
conjunto como individual realizada por cada uno de los miembros.
● La familia es un grupo social importante desde el punto de vista del marketing ya que la
familia ayuda a conformar los valores de sus miembros y hace que, ala hora de evaluar los
productos, den más importancia a unos beneficios que a otros.
● La estrategia de marketing adaptada a cualquier producto de consumo conjunto, necesita
estudiar la composición familiar y los papeles de cada miembro.
● La familia es una unidad de ingresos y consumo ya que las necesidades de consumo de
cada miembro son las de la familia y las necesidades individuales se subordinan a las de los
otros integrantes de la familia.
Tipos de familia:
- La de orientación: formada por los padres y la que transmite los valores éticos,
religiosos, etc.
- La de procreación: la formada por el cónyuge y los hijos. Influencia directa en el
comportamiento de compra de las personas
Tipos de decisiones de compra influenciados por la familia:
● Decisiones de consumo conjunto de toda la familia: donde todos los miembros influyen,
en mayor o menor medida, en la decisión (vacaciones)
● Decisiones de compra de un individuo en las que influyen otros miembros de la familia
como la influencia de la madre en la ropa de los hijos.
● Decisiones de compra totalmente individuales: estas decisiones están influenciados por el
ambiente y la educación familiar ya que ha sido el entorno donde se han desarrollado las
actitudes, motivaciones y comportamientos de compra.
B)La familia como unidad de compra
● Para estudiar el proceso de compra de un producto de consumo conjunto es necesario
ver los roles de cada miembro y la importancia que pueden tener en el proceso de
compra.
Los roles pueden ser:
- Iniciador: plantea la necesidad de comprar el producto. Participa en la etapa de
reconocimiento del problema
- Informador: obtiene la información del producto. Etapa de búsqueda de información
- Influenciador: etapa de evaluación de alternativas
- Decisor: toma la decisión de compra. Etapa de toma de decisión
- Comprador: compra el producto
- Usuario: consume el producto. Etapa de evaluación de postcompra.
Tipos de decisiones de compra:
- Productos cuya compra es decidida de forma unilateral por uno de los cónyuges.
- Productos cuya compra es decidida con predominio de uno de los cónyuges
- Producto cuya compra es decidida por ambos cónyuges.
La influencia de cada miembro cambia con la categoría del producto y con la fase del proceso de
decisión de compra. Suele ser más probable hacer las compras conjuntas que individual cuando:
- La decisión de compra es importante con un nivel de riesgo percibido alto
- Se dispone de tiempo suficiente
- La familia es de clase media
- La familia es joven
- La familia no tiene hijos

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- La mujer no trabaja
C)Ciclo de vida familiar
● Los patrones de comportamiento de compra de los miembros de la familia cambian con el
transcurso del tiempo.
● El ciclo de vida de la familia determina su estructura de gastos.
● Este ciclo es una variable compuesta por la combinación de otras variables demográficas.
● El análisis del ciclo de vida familiar es una herramienta estratégica valiosa para marketing
ya que pueden segmentar el mercado e identificar mercados target significativos para la
empresa.
● Cada segmento estará formado por familias de características homogéneas, cuyas
necesidades y comportamientos de compra son similares.
- Existen factores que favorecen la interacción de los miembros de la familia en decisiones

colectivas:
A) Son más probables las compras conjuntas cuando la decisión e compra es
importante o el nivel de riesgo es alto
B) Cuando la familia es joven: a medida que el matrimonio avanza en edad, se
independizan más las compras del marido y la mujer
C) Influye que el matrimonio no tenga hijos: si los hay, suele haber una delegación de
la compra.
5. Grupos de referencia
- Grupo de referencia: conjunto de individuos que influyen en el comportamiento de 2 o
quizás más personas, que se identifican con ellos por alguna razón o propósito.
Tipos:
● Primarios: existe una interacción directa entre ellos que tiene carácter informal
● Secundarios: la interacción es menor y tiene un carácter más formal.
- Para el marketing, la utilidad de estos grupos está bien fundamentada por los “líderes de
opinión” que son muy convincentes con los consumidores.
- Los grupos de referencia de una persona son los que ejercen influencia directa o indirecta
en sus actitudes o conductas.
- Los grupos influyen en los niveles de aparición de sus miembros o en los bienes que
desean poseer así como en su uso y afectan a la planificación de compras futuras porque
introducen en sus miembros pautas de conductas.

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- La probabilidad de la participación en la decisión de los grupos de referencia de comprar

un producto depende de cómo lo contemple el consumidor: como una necesidad o de
lujo.
- El efecto de la influencia del grupo de referencia sobre la selección de la marca depende
de las condiciones bajo las que se consume el producto: público o privado.
Situaciones con diferente influencia del grupo de referencia dependiendo de la combinación de la
naturaleza del producto (lujo o necesidad) con el lugar de consumo (público o privado):
● Lujos consumidos en público: influencia sobre el producto y marca
● Lujos que se consume en privado: influencia sobre el producto
● Necesidades que se consumen en público: influencia sobre la marca
● Necesidades que se consumen en privado: ninguna influencia
-La influencia del grupo varía para distintos tipos de productos. En productos de lujo actúa el
grupo porque son exclusivos y, si además la marca se usa en público, influye en la compra de la
marca.
1) Razones de referencia del grupo de referencia. Los consumidores aceptan la influencia de
los grupos de referencia por los beneficios futuros:
a)Beneficios informativos:
● El consumidor percibe que aumenta su conocimiento de la compra del producto y que los
miembros del grupo de referencia proporcionan información fiable.
● Se verán influenciados por las opiniones de su grupo de referencia respecto a una marca o
producto.
● La dependencia informativa disminuye a medida que el consumidor tiene más
conocimiento de la compra que va a realizar cuando se trate de un producto poco
diferenciado.
● Acciones que puede llevar a cabo: buscar activamente líderes de información y/o llegar a
conclusiones por la observación de la conducta.
B)Beneficios utilitarios:
● Indican la satisfacción que el individuo siente cuando se adpata a las expectativas del
grupo, ya que se deja influenciar para encajar en el grupo:
● Si la conducta es visible o conocida
● Si percibe que otros pueden ejercer sanciones en términos de rechazo del grupo, por no
observar una determinada actitud
● Si está motivado para conseguir el premio que representa, verse reconocido por el grupo
de referencia.
C)Beneficios expresivos de valor:
● Hacen referencia a la motivación de las personas por mejorar o apoyar su autoconcepto,
por expresarse a sí mismas y conservar la autoimagen
● Los grupos de referencia ayudan a formar el autoconcepto
● El concepto de sí mismo de una persona haca que se vea a través de los ojos de otras
personas y actúe teniendo en cuenta los comportamientos, sentimientos y actitudes de
ellos, así como su aprobación, o no.
2)Los líderes de opinión. Dentro de los grupos sociales, cada individuo desempeña un rol que
determina el grado de influencia entre los individuos.
● Las personas con capacidad de influir en el comportamiento de otros son los líderes de
opinión.

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● Los líderes de opinión se caracterizan por ser más entusiastas, inteligentes, seguros de sí
mismos y dominantes que el resto del grupo, además de transmitirle esa seguridad y un
sentimiento de desinterés personal.
● Dirigen las normas del grupo, tanto por una posición superior en cuanto a conocimientos
como por su posición laboral, sus aptitudes de mando y su reconocimiento público.
● El empleo de líderes de opinión se basa en dos premisas y hace que se conviertan en
elementos importantes a la hora de establecer las empresas sus estrategias de
comunicación:
- Su poder de influencia
- La confianza que generan
Estrategias de influencia directa e indirecta:
- Estrategias de influencia indirecta de los líderes de referencia
➔ En publicidad se utilizan líderes de opinión que además de las dos premisas anteriores
➔ Suelen ser personas físicamente atractivas y generan una imagen positiva.
➔ Se consideran líderes de opinión también:
-Aquellas personas con las que se sientes identificados los consumidores,
-Personas respetadas por sus conocimientos en un área determinada o
-Personas populares que despiertan simpatía en el público
- Estrategias de influencia directa
➔ Esta estrategia se usa para dar a conocer nuevos productos y acortar la etapa de
introducción de su ciclo de vida, ya que sólo se atreven a probarlo los innovadores.
➔ Si los innovadores coinciden con los líderes de opinión, la difusión del producto será más
rápida.
➔ Se suelen enviar muestras gratuitas o invitaciones para probar un producto a personas
que, por su condición social o en la empresa se consideran líderes de opinión y que
pueden ejercer una influencia positiva sobre otras personas.
➔ Cuando se diseña la campaña de comunicación y se incorpora una persona con cierto
poder sobre una determinada población, deberá poseer determinadas cualidades
asociadas al producto.
6. Funciones de los grupos sociales

Las funciones que desarrollan los grupos sociales afectan en el modo que influyen en el
consumidor:
- Normas: reglas de conducta establecidos por el grupo que sus miembros deben aportar y
observar para ser aceptados por el grupo. Pueden ser escritas o informales.
- Roles: patrones de conducta que el individuo asume, o que el grupo le asigna para
alcanzar unos objetivos. Pueden desempeñar varios roles (jefe, padre, etc.)
- Estatus: designa la posición alcanzada por el individuo en el grupo. Indica los derechos y
obligaciones relacionados con la posición y es el origen del poder y la influencia.
Las funciones que desarrollan los grupos sociales afectan en el modo que influyen en el
consumidor:
- Socialización: proceso por el que los nuevos miembros aprenden las normas y roles del
grupo.
- Poder: determina la influencia que el grupo tiene sobre el individuo.
Tipos de poder:
a) Poder de premiar: aceptación que el grupo concede por una conducta positiva
b) Poder coercitivo: influencia por el castigo o rechazo social

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c) Poder del experto: influencia que el grupo posee por el conocimiento que tiene.
d) Poder del referente: influencia por el sentimiento de identificación que logra el grupo.
TEMA 10: FACTORES DEMOGRÁFICOS Y ECONÓMICOS

1. Factores demográficos
Los aspectos demográficos (variable externa) tiene una gran influencia en el
comportamiento del consumidor y en el de los mercados. Son muy importantes a la hora
de diseñar una estrategia de marketing.
Las principales variaciones demográficas en España:

● Cambio en la estructura de edades: Al analizar el aumento o disminución de la
población, los cambios no se realizan de manera homogénea sino que se distribuyen
desigualmente entre los grupos que se estudian. Las diferencias de crecimiento por
grupos son importantes al relacionarlos con las fases del ciclo de vida familiar ya que
ciertos productos son comprados en función de las fases del ciclo familiar. De ahí la
variación en el consumo de los productos.
La edad de la población aumenta según avanzan los años, es el envejecimiento de la

población. El nº de personas de mayor edad va aumentando en contraposición con
los de menor. Debido a la mejora del nivel de vida, los avances médicos y el
contraste con la reducción de la tasa de natalidad. Nos encaminamos hacia una
sociedad de consumidores que tienen, y tendrán, como característica común una
elevada edad. Dato que debe tener en cuenta los dptos. De marketing a la hora de
diseñar las estrategias. Esto ha supuesto un desplazamiento de la importancia de
unos productos frente a otros.
● Disminución de la tasa de nacimientos y de matrimonios: Está disminución ha dado
lugar a cambios en las pautas de consumo tanto cualitativa como cuantitativamente.
Debido a ello, se producen variaciones en el nivel de demanda de algunos productos
relacionados con la infancia y aparecen nuevas perspectivas para otro tipo de
empresas que se ocupan del tiempo de ocio de las parejas que disponen de tiempo
ilimitado para sus hijos.
En los años 50, España experimentó un aumento de la tasa de natalidad y un

descenso de la de mortalidad infantil gracias a la recuperación económica después
de la guerra. A partir de los años 80, se estabilizó la tasa de natalidad y, durante los
90, era uno de los países con mayor índice de natalidad de Europa.
Respecto a los matrimonios, se han reducido en los últimos años, retraso de la edad
de casamiento y un aumento en el nº de divorcios. Cambios en la pareja española:
- Retraso en la edad de casamiento debido a la incertidumbre laboral, el
alto precio de la vivienda y la tolerancia de los padres con sus hijos. (28,7
años para varones y 26,2 para mujeres. 2 años por encima de la media
europea).
- Matrimonios desiguales. La mujer elige al marido en un escalón por
debajo de su nivel cultural, no como antes que era un medio de
promoción social.
- Aumento de las parejas de hecho.
- Aumento de los hogares unipersonales.

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- Aumento del nº de parejas divorciadas desde la entrada de la ley del

divorcio en 1981. Cuentan con una visión más favorable por parte de la
sociedad.
- Menor nº de hijos por término medio.
● Cambios geográficos de la población:Cambios geográficos en la distribución de la
población:
- Trasvase permanente de las zonas rurales a las urbanas en busca de
trabajo y de mayores facilidades, cambiando las pautas y costumbres así
como los hábitos de compra de los consumidores.
- El fenómeno de la inmigración ha provocado mucha concentración en
determinadas zonas (Madrid, País Vasco, Cataluña y Levante) despoblando
el resto de comunidades.
Estos cambios han provocado cambios en el consumo nacional así como también en
el regional y que podrían explicarse por razones subculturales.
● Incremento de la educación del consumidor español: La formación y educación de
los consumidores españoles se ha incrementado considerablemente. En los años 90
había más alumnos matriculados que en el año 2000. Tiene como resultado que los
niveles formativos y educativos sean superiores. El descenso de las matriculaciones
en bachillerato se ha debido al plan de estudios LOGSE. Disminución de los niveles
de analfabetismo pasando del 56% en 1900 a un 3,35% en 1991. Esto influye en
nuestro mercado y en el consumo.
El consumidor está más preparado para distinguir entre los productos y marcas que
se le ofrecen y dispone de mejores condiciones para demandar y exigir los
productos que desea con las características que más pueden satisfacer. Además
tiene la posibilidad de poder elegir entre un gran nº de marcas para cada producto
y, por tanto, poder cambiar según sus preferencias en cada momento. La educación
afecta a muchas áreas del comportamiento del consumidor: preferencias y criterios
de evaluación, procesos perceptivos, comunicación deseada y otros aspectos
importantes para el marketing.
2. Factores económicos
A la hora de estudiar el comportamiento del consumidor, uno de los factores más
importantes y con mayor incidencia es el económico. A nivel mundial, este factor explica la
repercusión en el consumo y en el poder de compra de los individuos.
Otro factor que repercute en la economía son las expectativas. Las decisiones de consumo
de los individuos se verán afectados no sólo por los ingresos y los precios existentes en el
mercado a la hora de comprar, sino también por lo que esperan ingresar en el futuro. Si
creen que sus ingresos van a ser mayores en el futuro, tendrán más disposición para
comprar a crédito, realizar gastos que no son necesarios o pagar precios inaceptables en
otras circunstancias. Los cambios producidos en los últimos años se deben a varios
factores:
- Fin de la Era industrial y aparición de nuevas tecnologías: Una de las causas de la
terciarización de la economía es el nivel de renta. El consumidor puede invertir sus
rentas hacia servicios que no son necesarios para su supervivencia como ocio o
servicios a domicilio. El consumidor es más exigente y triunfan las nuevas ideas.

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- Interdependencia de economías mundiales: Esto hace que los países sean más
dependientes entre ellos y que haya mayor movilidad de capital que se refleja en
la bolsa.
- Creación de mercados como bloques: Los mercados se agrupan en mercados para
organizarse y ser más competitivos (Tratado de Libre Comercio, MERCOSUR o la
UE).
- Aparición de nuevos competidores: Aparecen nuevos países fuertes en la
economía como Asia donde la productividad es superior y la mano de obra más
barata. También destaca el sector financiero indio, mano de obra de Malasia o la
competitividad de los automóviles coreanos.
- Crecimiento de la fuerza de distribución: El incremento de las grandes superficies
tiene un gran poder de mercado por las grandes redes de distribución
implementadas y los volúmenes de facturación.
- Reconocimiento de la ecología:La preocupación por el medio ambiente afecta a
las empresas a nivel legal, por el cumplimiento de ciertas normas sobre la emisión
de contaminación, a nivel comercial por la elaboración de productos que no
contengan ciertos elementos nocivos para el medio o el envasado ecológico. Todo
esto ha dado lugar a los productos naturales, nuevas formas de turismo o al
incremento de las ventas de productos “ecológicos”.
- Fin del marketing de masas: La segmentación y la adaptación a las distintas
preferencias de los grupos de consumidores cada vez más en auge influye a las
políticas de comunicación ya que las empresas deben conocer el mercado al que
se dirige y las características de sus clientes.
TEMA 11: Investigación del consumidor
1. Introducción
● El objetivo de las empresas es orientarse hacia el mercado y, para alcanzarlo, deben
ofrecer productos/servicios que satisfagan las necesidades de los consumidores.
● Para alcanzar este objetivo se recurre a las investigaciones comerciales a través de los que
se obtiene información de los consumidores: cuáles son sus necesidades, cómo perciben
los distintos productos/servicios o marcas, cuáles son sus reacciones ante las campañas
publicitarias o cuáles son los roles que determinan sus compras.
● Toda la información recopilada le sirve a la empresa para determinar el comportamiento
del consumidor y el poder definir campañas más eficientes y con mejores resultados al
poder determinar las cuatro P y también nuevos productos/servicios.
● La investigación del consumidor es una forma de predecir las reacciones de los

consumidores en el mercado y comprender los motivos que les impulsa a tomar la
decisión de compra. Satisfacer al mercado requiere respuestas rápidas y constante
investigación de su evolución.
- Según la AMA la investigación comercial: “función que enlaza al consumidor, cliente y
público con los responsables de marketing a través de información utilizada para
identificar y definir oportunidades y problemas de marketing, genera, redefine y evalúa las
acciones de marketing, pone en evidencia el rendimiento de marketing y mejora la
comprensión del marketing como un proceso”.
● La investigación comercial diseña el método de recogida de la información, dirige e
implementa el proceso de recogida de datos, analiza los resultados y comunica los
hallazgos y sus implementaciones.
- La información obtenida debe cumplir unos requisitos:

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➔ Fiabilidad de la fuente de información

➔ Homogeneidad, es decir, referencia a las mismas variables
➔ Actualidad
➔ Utilidad para las necesidades de la organización
- La investigación comercial se desarrolla paralelamente a la planificación. Es muy
importante para la toma de decisiones de decisiones de marketing.
2. Planificación de la investigación de la empresa

● La empresa está en un entorno dinámico que hace que tenga que tomar decisiones
estratégicas y operativas continuamente bien para posicionarse en el mercado o encontrar
el origen y buscar soluciones a determinados problemas o situaciones que debe estudiar y
analizar.
● Antes de iniciar una investigación, hay que analizar la información disponible. Hay que
tener en cuenta: situación competitiva, fortalezas y debilidades, características de los
consumidores a los que se dirige, cualificación del personal con el que cuenta, entorno
económico, legal, etc.
● Dependiendo de la magnitud del problema o necesidades de información que requiera la
toma de decisiones de la empresa, se recurrirá a alguno de los siguientes medios:
- Diálogo entre los miembros de la empresa: la toma de decisiones la lleva a cabo la
dirección de la empresa junto con los directores de los distintos departamentos para que
exista coordinación. Pueden surgir discrepancias y cada director proporcionará
información y formulará sus hipótesis. Si se requiriese más información, se valorará la
opción de recurrir a otros medios.
- Búsqueda de información secundaria: La necesidad de información puede cubrirse a
través de datos obtenidos de estudios anteriores realizados bien por la propia empresa o
bien externamente (publicaciones, BBDD, etc.)
● Creación de un departamento de investigación comercial:

- Disponer de uno es muy ventajoso ya que se aporta al estudio una información más
directa sobre la empresa, contar con BBDD con información disponible en cualquier
momento y tener claros los objetivos en la investigación, al tener una participación más
directa.
- Este departamento dependerá de la dirección general garantizando la objetividad de los
proyectos de investigación y las recomendaciones aportadas.
- El departamento de investigación es responsable de las conclusiones y recomendaciones
que aporte pero no tiene poder de decisión.
● Contratación de una empresa o instituto de investigación comercial:
- Encargar la investigación a organizaciones especializadas en estudios de mercado.
- Si la empresa necesita informes periódicos, no es rentable para ésta tener una
departamento propio.
Desventaja: si la empresa no define bien sus objetivos, los datos proporcionados en el informe no
le servirán. Para evitarlo es necesario realizar un seguimiento y tomar parte en el proceso.
● Las necesidades de información de las empresas han llevado al establecimiento de unos
códigos deontológicos relativos a la investigación comercial:
- En 1948, el 1º lo publicó la Asociación Europea para Estudios de Opinión y Marketing
(ESOMAR)
- La Cámara de Comercio Internacional (CCI) ha creado un código internacional sobre
estudios de mercado.

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- Ambas organizaciones establecieron el “Código Internacional CCI/ESOMAR de Prácticas

Legales en Materia de Investigación de Mercado y Opinión”
- El objetivo es proporcionar un respaldo jurídico a las personas físicas y jurídicas objeto de
las investigaciones de mercado o que contratan este tipo de estudios.
- En este código se regulan la protección de los derechos de confidencialidad de los
entrevistados, respeto de los principios de la competencia legal, presentación de informes,
etc.
- En España tenemos:
- La “Asociación Nacional de Empresas de Investigación y Opinión Pública” (ANEIMO) y
La “Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión” (AEDEMO) que ha
editado la “Guía Práctica para la Contratación de Estudios de Mercado” y la “Guía Práctica
para la Contratación de Estudios de Mercado Internacionales”.
3. Desarrollo de la investigación comercial

- La investigación del consumidor se realiza a través de un proceso de 7 etapas:
1)Establecimiento de los objetivos:
● Imprescindible definir previamente los objetivos a alcanzar para que los resultados
obtenidos en una investigación de consumidores sean rentables y proporcione datos
útiles.
● La información que se crea y se obtiene en el proceso de investigación se llama
“Información primaria” y la que puede encontrarse en BBDD de la empresa o de fuentes
externas se conoce como “Investigación secundaria”.
● En base a las necesidades de información de la investigación, se determinan los medios a
utilizar para la obtención de resultados.
● Antes de establecer los objetivos, la empresa debe conocer las características y su
posicionamiento en el mercado, hábitos y perfil de sus consumidores y el entorno
socioeconómico en el que se encuentra.
● Los objetivos de la investigación lo determina la dirección de la empresa y la dirección de
marketing.
● Para ciertos objetivos, será más adecuado un estudio cualitativo donde es importante
conocer las pautas de comportamiento del consumidor que le llevan a realizar la compra.
● Si se pretende mejorar las decisiones estratégicas, como postulan las teorías positivistas,
se desarrolla un estudio cuantitativo más objetivo.
2)Búsqueda de datos secundarios
● La empresa toma sus decisiones en función de unas variables, bien sean del entorno o con
el funcionamiento de la propia organización.
- Información primaria: se crea para una investigación es pacífica, una cuestión puntual
- Información secundaria: Información que ya existe en el mercado y puede servir como
base o como complemento para la investigación que se va a iniciar.
Puede porvenir de investigaciones realizadas anteriormente por la empresa para fines
distintos o por otras organizaciones.
● Los datos secundarios pueden no tener una relación directa con el objetivo establecido.
-Información secundaria interna: cuando proviene de la propia empresa e información
secundaria externa creada por otra organización. Se genera en cada uno de los
departamentos de la empresa y hace referencia a ventas por productos, clientes, etc. No
requiere coste de obtención.
● En algunas empresas se ha creado un Sistema de Información de Marketing (SIM) que
recoge no sólo datos de ventas por mercados, fijación de precios, etc. sino también

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proporciona los métodos e instrumentos necesarios para analizar la información y extraer

conclusiones.
● El SIM organiza la incorporación de datos generados a las BBDD creadas y facilita la
recuperación para su consulta.
-Información secundaria externa: proporcionan información accesible para todo el
mercado (INE, Centro de Investigaciones Sociológicas, la Encuesta de Presupuestos
Familiares, etc.) El acceso es cada vez menos costoso por el uso de nuevas tecnologías.
3)Elección del método de investigación primaria
● Cuando no se dispone de información detallada acorde con los objetivos, se debe diseñar
un sistema de investigación primaria que se ajuste a las necesidades específicas de
información.
● La búsqueda de información, tanto primaria como secundaria, supone un coste para la
empresa. Es necesario analizar, previamente, la rentabilidad del proyecto, el ahorro de
costes o la reducción de los riesgos que puede suponer el proyecto a la empresa.
● En base a las necesidades de información, los tipos de investigación pueden ser de dos
grupos:
- Investigaciones exploratorias
● Se emplea para centrar el tema de estudio, obteniendo datos más flexibles al no tener un
conocimiento específico.
● Se usan para buscar información más general y, a medida, que se van obteniendo
información más puntual, se redefinen los objetivos y asentando las bases para desarrollar
una investigación concluyente.
● Recopilan datos mediante las investigaciones cualitativas: reuniones de grupo y las
técnicas proyectivas.
● Recurren a fuentes de información secundarias.
- Investigaciones concluyentes:
● Se desarrolla cuando están bien definidos los objetivos de la investigación, para describir
las características del mercado, la percepción de los productos y marcas, etc.
● Utilizan técnicas de investigación cuantitativas
- Clasificación de investigaciones concluyentes:
-Investigación descriptiva: cuyo objetivo es identificar la percepción de productos y
marcas, su posicionamiento, y describir las características de los consumidores. Recurren a
entrevistas, paneles, etc.
-Investigación causal: se emplea para anticipar el resultado de la toma de decisiones de la
empresa en el mercado, identificando la relación causa-efecto.
4)Diseño de una investigación cualitativa
● Se utilizan en las investigaciones que tratan de recoger información más general para
centrar el objeto de estudio.
● Definidos los objetivos de la investigación y comprobando que los datos que se necesitan
son psicológicos, se selecciona la técnica de investigación cualitativa más adecuada.
● Los métodos son más flexibles y hacen que los datos recogidos no sean fácilmente
medibles, por lo que de su codificación e interpretación depende de la objetividad del
estudio.
● Métodos más empleados: entrevistas en profundidad, grupos focales y técnicas
proyectivas.
Entrevista en profundidad:
-Es una conversación personal larga no estructurada.

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-El objetivo es que el entrevistado exprese libremente sus opiniones, actitudes, intereses o
preferencias sobre el tema a tratar.
-El éxito consiste en obtener una información más profunda que la que se obtendría con
preguntas superficiales o muy objetivas. Necesario crear un clima agradable y de
confianza.
-Es muy importante el papel del entrevistador (apariencia física, sexo y el grado de
preparación).
-Importante el lugar de la entrevista y la duración (no más de 2 horas)
Ventajas:
1.Flexibilidad ya que las preguntas pueden adaptarse al entrevistado
2.Menor error por falta de respuesta
3.Se busca ahondar en respuestas superficiales para conocer las motivaciones profundas
4.Busca obtener respuestas con absoluta libertad, reduciendo el entrevistador su
intervención máxima.
5.Disminuye la presión del grupo en las respuestas
Inconvenientes:
1.Alto coste por el tiempo empleado en cada entrevista y por la formación de los
entrevistadores
2.Dificultad de coincidir con los entrevistados
3.Posibilidad de distorsión de la respuesta ante la presencia del entrevistador, o por la
influencia del mismo
4.Codificación de los datos cualitativos en datos numéricos
5.Se obtienen muestras pequeñas que no son representativas en términos estadísticos
Entrevista en grupo:
● Se reúnen pequeños grupos que pueden pertenecer, o no, al mismo segmento
seleccionado, con la presencia de un moderador.
● Se introduce un tema de discusión, se va dirigiendo hacia los objetivos de la investigación,
dado lugar a la participación de los participantes que, a través de sus opiniones, darán
lugar a ideas nuevas.
● Con esta técnica se recoge información más amplia y menos profunda
● Necesario crear un clima agradable y de confianza generado a través de un moderador
adecuado y de los individuos que forman los grupos
● El grupo de discusión debe ser homogéneo para que no existan tensiones entre los
participantes y se expresen libremente.
● La homogeneidad lo determinará la edad, sexo, clase social, educación, etc.
● Tamaño del grupo alrededor de 10 individuos para que haya variedad de opiniones y que
no se generen grupos internos de decisión.
● El lugar debe facilitar la integración entre los miembros para que puedan verse
● Para facilitar los datos se pueden grabar las reuniones, con previo aviso, o una sala con
cristal que permita a los investigadores ver y escuchar de manera anónima.
Ventajas:
1.Obtención de más información cualitativa en menos tiempo
2.Se conservan las relaciones sociales, se observa cómo se toman las decisiones en la vida
real, influenciadas por el grupo
3.Efecto bola de nieve: las opiniones de un individuo producen nuevos debates
4.Favorece la espontaneidad y la estimulación para expresar las ideas
5.La grabación permite que los investigadores presencien la entrevista y comparen
resultados para reducir la subjetividad de una sola persona.

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Inconvenientes:
1.Los costes son menores que en las entrevistas individuales pero siguen siendo altos y las
muestras pequeñas.
2.Subjetividad en la interpretación y codificación de las respuestas
3.La influencia del grupo puede cohibir a los entrevistados para formular observaciones si
consideran que no serán bien aceptadas en el medio social.
Técnicas proyectivas:
-Técnicas no estructuradas derivadas de la psicología clínica que recogen la información de
forma indirecta.
-Son pruebas psicológicas que buscan conocer las motivaciones ocultas/inconscientes del
entrevistado y el origen e su comportamiento
-Se basan en la capacidad de provocar las respuestas a través de estímulos ambiguos que
son indirectos ya que esconden el objeto de la pregunta.
Tipos de técnicas:
1.Asociación de palabras: el entrevistador presenta una serie de palabras y el
entrevistado responde con la 1º que le venga a la cabeza. Mezcla de palabras irrelevantes
con otras que proporcionan información clave.
2.Terminación de oraciones: el individuo debe terminar por escrito frases incompletas o
ambiguas.
3.Terminación de historias: La personas se identifica con la situación a la que pone un
final.
4.Test con caricaturas: el entrevistado escribe los diálogos entre los personajes con
palabras que reflejen lo que cree que piensan que dicen
5.Test de apreciación temática (TAT): Se usa para medir la personalidad. El individuo debe
escribir las situaciones que se presentan en ciertas imágenes y que, muchas de ellas, serán
las que aparecerán después en la publicidad o el envase.
-El problema que presenta es la difícil interpretación aunque las respuestas estén
codificadas.
-Se emplean para el desarrollo de nuevas ideas o la resolución de casos que nunca se
habían presentado.
Técnicas de creatividad:
-Se emplean para el desarrollo de nuevas ideas o la resolución de casos que nunca se
habían presentado.
-Técnicas empleadas:
1.Brainstorming (tormenta de ideas o torbellino de ideas).
- Se reúne un grupo de individuos que no tiene que ser tan homogéneos como en las
dinámicas de grupo, para que aporten ideas diferentes y nuevas sobre el tema que tratan.
- Cada miembro aporte sus ideas que, posteriormente, se valoran y critican cada una.
- Fomenta la participación y que el diálogo fluya de manera natural, sin inhibiciones
- Puede ocurrir que las personas de inferior nivel jerárquico no se expresen tan libremente
por la presencia de superiores. En este caso sí que el grupo debe ser homogéneo.
2.Delphi
- Reunión sobre la materia a tratar
- En la 1º fase se pide que evalúen un pronóstico anónimamente.
- Con los datos recopilados y analizados, se calcula la respuesta media, dispersión, etc.
- Se entrega a los participantes para que lo revisen y comparen sus respuestas
- El proceso se repite varias veces hasta que los miembros llegan a un acuerdo, reduciendo
la dispersión.

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5)Diseño de una investigación cuantitativa

a)Métodos para obtener datos
1.Observación
•Método de recogida de datos que se basa en registrar los comportamientos de los sujetos
estudiados mediante su observación directa.
•Se observa el comportamiento de compra sobre un cierto producto. Pueden variar los
resultados dependiendo de si las situaciones son reales o artificiales, o de que los sujetos
sepan que están siendo observados y también del criterio del individuo que observa.
•La observación proporciona una imagen global del comportamiento del consumidor ante
el producto en un medio determinado y permite al investigador observar la reacción ante
el producto y ante productos de la competencia, así como su lealtad a la marca.
•Los datos observados pueden servir para sugerir ideas para el lanzamiento de campañas
publicitarias.
•Ventaja: disminuye la interacción entre el investigador y el individuo que participa en la
investigación, reduciendo el grado de error.
•Desventaja: no es útil para recoger información acerca de las creencias, conocimientos o
actitudes de los individuos y el nivel de subjetividad por parte del observador es alto.
- Observación disfrazada: los sujetos no son conscientes de que están siendo estudiados. El
comportamiento es real. Existe el coste de la espera a que el comportamiento ocurra.
- Observación inventada: Se crea un ambiente artificial para apreciar el comportamiento en
ese tipo de ambiente y comprobar el comportamiento en un ambiente de compra similar.
Permite mayor control de la situación.
- Observación Mecánica: se usan cámaras, audímetros, etc. para ayudar a registrar las
conductas y analizarlas posteriormente. Proporciona mayor exactitud en la recogida de
datos.
2.Experimentación: permite conocer la reacción y percepción real del consumidor ante el
producto o alguno de sus atributos.
- Investigación de causas: se selecciona alguna de las variables o atributos del producto
manteniendo constantes las demás, y se observa la evolución de las ventas de cada una de
las variantes del producto. Se puede apreciar si es un atributo relevante que cambia la
actitud del consumidor que se refleja si aumenta las ventas.
- Entrega de muestras a los individuos: los individuos deben probar las muestras entregadas
durante un tiempo determinado. Después de ese tiempo, anotarán en un cuestionario su
percepción y nivel de satisfacción. Es útil en el lanzamiento de nuevos productos o ya
existentes con modificación de alguno de sus atributos.
3. Encuestas
•Se usa para recoger datos cuantitativos sobre las preferencias de los consumidores ante
determinadas compras.
•Recoge datos a través de la formulación de preguntas a la población objetivo para
obtener cierto tipo de información.
•La efectividad de las encuestas se basa en una planificación y desarrollo, cuidando la
forma de elaborar las preguntas y su orden.
•Las preguntas deben ser coherentes con el objetivo. Deben captar el interés del individuo
mediante preguntas sencillas.
•El cuestionario puede camuflar el propósito real para obtener respuestas más
espontáneas. Así el individuo no sabe lo que se busca.
•Resultan más útiles utilizar preguntas abiertas para que exprese sus ideas aunque sea
más difícil y costoso de evaluar.

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•La escala de Likert es una técnica para evaluar la actividad de los consumidores. Se basa
en evaluar una afirmación o idea con una escala donde se refleja el grado de acuerdo o
desacuerdo. Es una escala de actitud.
•La escala semántica diferencial consiste en una lista de adjetivos opuestos, con una
escala intermedia entre un límite y otro, evaluando un atributo de un producto. Permite
trazar perfiles sobre ellos y compararlos con la competencia.
•Las escalas de clasificación de rango proponen la jerarquización por preferencias o
elección de una serie de marcas referidas a un producto según un determinado criterio.
Escala semántica diferencial
- Personales: Se realizan en el hogar de los entrevistados o zonas comerciales

Ventaja: obtención de respuesta segura del entrevistado, dependiendo siempre de la
habilidad del entrevistador.
Inconveniente: posible influencia del entrevistador en las respuestas y, si son encuestas a
domicilio, dificultad para encontrar a las personas en su casa.
- Por teléfono
-Coste menor por el ahorro de tiempo ya que se evita el desplazamiento de los
encuestadores.
-Útiles cuando se consigue encuestar a personas que son poco accesibles y proporciona la
posibilidad de dirigirse a poblaciones de zonas geográficas alejadas o amplias.

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-Inconveniente: de facilitar el encuestado finalizar la encuesta colgando el tfno. y puede

crear desconfianza al no saber quién es el entrevistador.
-La muestra puede no recoger la información de la población objetivo ala que nos
dirigimos.
-Estructura del cuestionario ha de ser sencilla con preguntas claras y concisas que atraigan
la atención del entrevistado.
- Por correo
-El coste es menor porque no hay que entrenar a los entrevistadores y proporciona datos
con mayor amplitud geográfica.
-Suele tener bajo índice de respuesta de ahí que no sea muy usada
-Ventaja: ofrecen una idea de evolución en el comportamiento de consumo, proporciona
una mayor exactitud y profundidad en los datos
-Al tratarse de muestras seleccionadas, no aleatorias, es posible que las opiniones se vean
influidas por la continuidad del proceso de recogida de datos.
- Periódicas: Está enfocada hacia la recogida de información específica en un momento del
tiempo. Se obtienen periódicamente datos y se evalúa la evolución del mercado.
4. Panel
•Método de recogida de información que supone la selección de una muestra de la
población objetivo durante un cierto periodo de tiempo para analizar su comportamiento
de compra y uso de los productos, y que deben comprometer a facilitar la información
solicitada.
•Se requiere poca rotación de los componentes, por ello, se incentiva la participación por
medio de regalos, premios o compensaciones.
•Debe mantenerse el contacto con los componentes por vía postal, tfno. o personal para
simplificar el proceso y comuniquen los cambios que se puedan producir en las
características requeridas de los individuos objeto de estudio.
•Métodos de recogida de información que varían según el tipo de panel y los objetivos del
estudio:
- Cuestionarios: el panelista recibe periódicamente por correo un cuestionario que debe
cumplimentar y enviar a la empresa de investigación. Sistema menos costoso y que
requiere mayor control.
- Visita personal: Un miembro del equipo de investigación visita a los panelistas para
solicitar información directamente. Se controla el consumo de los individuos mediante una
técnica “dustbincheck” o cesto de basura. El individuo guarda etiquetas, envases, códigos,
etc. como muestra de lo consumido en un período de tiempo. Este método reduce el error
por olvido aunque es difícil que el consumidor se comprometa a guardar las muestras.
- Sistemas electrónicos: Se dota al panelista de un lápiz óptico lector de códigos de barras
para que sea más fácil su registro a través de un PC que envía la información al centro de
investigación.
- Se seleccionan establecimientos que dispongan de escáner y panelistas que compren
habitualmente allí y paguen con una tarjeta.
•Utilidad de los paneles: los paneles proporcionan información sobre el consumo de los
individuos de forma inmediata:
- El comportamiento del consumidor
- Tamaño de mercado y tendencia en el uso del producto
- Política de precios
- Fidelidad a la marca
- Tipo de establecimiento

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- Notoriedad publicitaria
Tipos de paneles:
- Consumidores: existen paneles de amas de casa, baby panel, de niños, personas mayores
de 16 años, etc.
- Detallistas: las empresas solicitan información relativa a las ventas, rotación de stock,
marcas, cuota de mercado, etc. Los paneles se clasifican según el tipo de establecimiento
(hoteles, supermercados, centros comerciales, etc.)
- Audiencias: lo usan empresas que necesitan elaborar campañas de comunicación y , para
llegar al target, necesitan conocer el tipo y nivel de audiencia de los medios de
comunicación.
Ventajas
- Permiten conocer la evolución en el comportamiento del consumidor y estimar las
tendencias de consumo
- Facilita el conocimiento de la penetración en los mercados y la difusión de los productos y
marcas
- Tiene carácter objetivo ya que no influye ningún entrevistador y los datos se obtienen en
el momento
Inconvenientes
- Métodos caros. Sólo rentables para empresas grandes
- Se degradan con el paso del tiempo por eso deben renovarse, sobre todo, si son panelistas
seleccionados por la edad
- Sesgo en la información ya que los grupos con más tendencia a facilitar esta información
son de un segmento muy específico del mercado.
•Encuesta ómnibus: El órgano de investigación obtiene información concreta para varias empresas
interesadas en un mismo tema que pagan por la pregunta que han formulado.
- Se emplea cuando la empresa no puede asumir el coste de la realización de grandes
encuestas puntuales, sino que investiga a través de muy pocas preguntas
- Las preguntas se gradúan de las más sencillas a las más complejas.
- La población a la que se dirige la encuesta es amplia y debe estar estratificada por
regiones, cubriendo los distintos estatus sociales y económicos.
- Se seleccionan los hogares aleatoriamente, siempre que los individuos cumplan los
requisitos establecidos.
Ventajas:
- Permite obtener una muestra mayor. Son muestras grandes y segmentadas
- Información objetiva
- Permite conocer la tendencia de compra y las actitudes si la misma pregunta se utiliza en
otras encuestas ómnibus
- Los costos son más bajos que otras encuestas
Inconvenientes:
- Depende de aspectos muy concretos por ser una encuesta reducida y la variedad de temas
a tratar.
- El entrevistador no recurre a materia de apoyo como muestras
b)Muestreo
•Técnica que se usa para seleccionar las muestras. De su validez depende la validez de los
resultados y la posibilidad de extrapolarlos al total de la población.
•El plan de muestreo detalla los aspectos tácticos de la investigación:

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- La unidad de muestreo: es la categoría de elementos que se toman para el estudio y que

no tiene por qué coincidir con las unidades de población. Objetivo de la encuesta puede
ser tanto un individuo como una familia o ciudad
- Población: conjunto de individuos objeto de estudio, el mercado potencial, clasificado por
segmentos
- Tamaño de la muestra: nº de individuos que deben encuestarse para que los resultados
sean representativos. Depende del presupuesto disponible y del tipo de procedimiento de
investigación empleado.
- Procedimiento de muestreo: método empleado para seleccionar unidades de muestreo
que sirven de base para extrapolar los resultados a la población.
1. Probabilístico
-Las unidades se seleccionan a través de un proceso aleatorio lo que proporciona mayor
objetividad al proceso.
-Se conoce la probabilidad de que la muestra sea elegida
Métodos utilizados:
➔ Muestreo aleatorio simple: las unidades tienen la misma probabilidad de ser seleccionadas
➔ Muestreo estratificado: obtienen muestras aleatorias de ciertos estratos excluyentes
entre ellos
➔ Por conglomeración: la unidad de muestreo es un grupo que contiene varios elementos
2. No probabilístico
-La selección de las muestras no se realiza de forma aleatoria sino que se guía por el
criterio de investigador. Menos preciso que el muestreo probabilístico.
Modalidades:
➔ Muestra de conveniencia: se obtiene información rápida y a bajo coste pero es sólo
orientativa
➔ Muestreo según criterio del investigador: selecciona la muestra por cuotas; el investigador
también selecciona las muestras pero en cada una de ellas debe existir representación de
grupos con ciertas características
6.Análisis de los resultados

•Recopilados los datos, se evalúan y analizan para extraer conclusiones.
•Se usan con mayor frecuencia en las investigaciones comerciales técnicas estadísticas de
análisis de datos informatizados que abaratan los costes y reducen el tiempo.
•En la investigación cualitativa, primero se codifica la respuesta de forma numérica según
un criterio determinado y se cuantifican.
•En la investigación cuantitativa, las respuestas son más fáciles de codificar y analizar.
•Los datos se procesan por ordenador, permitiendo agruparlos según los criterios
correspondientes y encontrar las conexiones entre ellos.
Técnicas más empleadas:
➔ Análisis univariable: emplea medidas de una sola variable. Las técnicas son: distribución
de frecuencias, promedios, medidas de asimetría y de curtosis, o test estadísticos.
➔ Análisis bivariable: Mide la relación entre 2 variables. Técnicas empleadas: tablas y
coeficiente de contingencia, correlación lineal, análisis de la varianza y covarianza y
análisis de regresión simple.
➔ Análisis multivariable: método que refleja mejor el funcionamiento de los mercados al
permitir la inclusión de muchas variables relevantes para realizar un análisis real.

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- Estudia las relaciones de dependencia e interdependencia entre variables y su grado de

intensidad.
- Relación de dependencia analiza la conexión entre una variable a explicar (dependiente) y
las variables explicativas (independientes).
- Relación de interdependencia implica además una relación de dependencia múltiple y
simultánea entre un conjunto de atributos.
- Se emplean técnicas de regresión, de análisis discriminante, varianza, análisis factorial,
cluster, etc.
7.Informe de resultados
•Recogidos y analizados los datos es necesario organizar la información obtenida para
comunicárselo al cliente.
•A partir de los resultados se obtienen conclusiones que permiten dar solución a los
objetivos planteados. Al preparar el informe, hay que tener en cuenta los objetivos del
estudio.
•El contenido del informe debe ser una información básica y comprensible.
•En el informe se describen los métodos y criterios empleados que han llevado a las
conclusiones.
Tipos de informes:
- Informe técnico: dirigido al personal de la empresa con conocimientos en materia de
investigación, permitiendo crear términos estadísticos.
- Informe divulgativo: los receptores no tienen por qué ser personas con el mismo nivel de
conocimientos que el investigador. Proporciona una idea clara de los resultados globales
obtenidos. Para facilitar su comprensión, el informe va acompañado de gráficos o
diagramas.
- El cliente puede especificar la forma en que quiere que se estructure el informe.
El informe debe sintetizar la investigación con unos contenidos básicos:
- Indicar el titulo del proyecto, autores y los clientes. Reflejando la existencia de un
contrato por el que se realiza el estudio.
- Índice del trabajo
- Síntesis del contenido: objetivos, resultados y conclusiones. Conciso y comprensible
- En la parte central se redacta el proceso de investigación: objetivos iniciales, fuentes de
información utilizadas, metodología aplicada. Principales resultados, limitaciones del
estudio, conclusiones y recomendaciones. El proyecto debe presentarse de forma oral.
Suelen ser exposiciones dinámicas, convincentes y que fomenten la participación de los
miembros de la empresa
TEMA 13: TENDENCIAS DE CONSUMO

1. Tendencias del consumo español
En el 2006, Experian (empresa de soluciones globales de información) presentó un think
tank especializado en forecasting y tendencias del consumo.
Las tendencias presentadas:

a) Evolución del ahorro y el crédito en Europa
El comportamiento financiero europeo es diverso y se aprecia en el promedio de
productos financieros que tienen los consumidores europeos.
Las actitudes ante el ahorro y el crédito son diferentes:

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1. Actitudes ante el ahorro: Los consumidores europeos ahorran por

diversos motivos (imprevistos, viajes, jubilación, etc.) El nivel de ahorro
como porcentaje de los ingresos del hogar es distinto. Los consumidores
europeos según sus estilos de vida y hábitos de comida: Gozador: 28%.
Conservador: 21%. No se involucra: 16%. Entusiasta: 14%. Moderado:
13%. Aventurero: 8%
2. Crédito: Los motivos que llevan al consumidor europeo a endeudarse
depende de la etapa de vida del individuo. Los consumidores están
cómodos endeudándose y consideran su pago una prioridad pero no se
angustian.
b) Globalización y autenticidad
En los últimos años ha aumentado la conciencia del impacto de la globalización. A
pesar de que incrementa la demanda de los productos importados, hay un grupo
de consumidores que buscan la individualidad, lo auténtico, autóctono, en vez de
la producción en masa.
Afecta a muchos sectores: turismo, productos de consumo o alimentación. Las
empresas se ven en la obligación de incluir el término “autenticidad” en sus
productos. Son más atractivos los productos que incluyen “ denominación de
origen”, “hecho a mano”, etc.
c) Asalto al placer, ¿nuevo desafío reglamentario?
Los Nuevos Puritanos (denominados así por Future Foundation) son aquellos
consumidores que se niegan a ciertos placeres a sí mismos y critican a aquellos
que los disfrutan y además, están dispuestos a conseguir que sus preferencias
sean de regulación social.
Consideran que se da mucha importancia al entretenimiento y forman grupos de

presión que recomiendan la imposición de restricciones frente a los placeres
personales. Actitud denominada “El Asalto al Placer”. Objetivos:
- Prohibir el consumo de dulces o refrescos en los colegios
- Consumo de tabaco en lugares públicos, etc.
Las marcas deben desarrollar estrategias adecuadas. Las respuestas forman parte
de programas de RSC o influyen en el desarrollo de nuevos productos.
d) Cambios y tendencias en el mercado europeo

- Cambios sociodemográficos
- Cambios culturales: Incremento diversidad étnica en los países europeos que
genera demanda de productos multiculturales
- Tendencia a la responsabilidad social: Se valora más la imagen del país y su
asociación con la imagen de las empresas así como también a la conducta
social y medioambiental de los productos. El mercado se interesa por quién y
cómo fabrican los productos.
- Tendencia al consumidor educado: Mayor interés por los procesos de
producción: trazabilidad, necesidad de que el producto tenga etiquetas
informativas sobre el impacto medioambiental.
- Tendencia nutracéutica: Alimento funcional que sea puente entre la industria
de alimentos y la farmacéutica. Necesidad de alimentos con componentes
aumentados. Demanda de alimentos nutriactivos, derivados de la

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nutrigenómica, estudia los efectos de la nutrición a nivel molecular y

genético. Tendencia de “alimentos a medida” y dietas individualizadas.
e) Tipología del consumidor europeo

- Jubilados: Personas que viven solas, tienen dinero y un gran poder de
consumo. Demandan bienes de lujo, viajes, salud. Productos premium,
alimentos funcionales y de conveniencia, medicinas alternativas.
- Dinkies (Double Income, No Kids): Parejas que se unen con altos ingresos. No
desean tener hijos. Consumidores que más participan en el mercado.
Demandan recreación, deportes, bienes de lujo. Se caracterizan por conservar
un individualismo frente a su pareja. Son narcisistas, optimistas,
despreocupados e improvisan. Meta: crecer profesionalmente y no perder
oportunidades.
- Skipie´s (School Kids with Incomes & Purchasing Power): Jóvenes
adolescentes (+-18 años) que se apartan de las familias y viven en dormitorios
estudiantiles compartidos. Sin ingresos altos pero con poder de compra.
2. El consumidor del siglo XXI

2. 1. Perfil del consumidor español
El comportamiento del consumidor español está determinado, además de los factores
internos, también por factores externos como:
- Estilos de vida por la incorporación e la mujer al trabajo, mayor disponibilidad tiempo
libre, etc.
- Modernización y evolución del sistema económico y social que ha dado lugar a un
aumento del status social e la población y mayor nivel educativo y cultural.
- Redistribución de la renta familiar: incremento en gastos relativos a cultura, ocio y se
reduce en alimentación.
- Afán de incrementar la posesión y disfrute de bienes.
- La nación Estado está cambiando hacia formas más descentralizadas. La
privatización del Estado de bienestar representa una oportunidad para organizaciones
que suministran servicios sanitarios, pensiones y seguros.
- Final del patriarcado.
Los factores anteriores dan lugar a un perfil de consumidor:

- Consumidor mucho más informado y crítico en un mercado más transparente,
competitivo y global. En el mundo anglosajón, se da el nombre de post-consumerismo
a los grupos de consumidores que lo tienen todo.
- Consumidor más segmentado, heterogéneo y exigente frente a la demanda.
- Consumidor que conoce y valora las instituciones públicas y privadas de protección
al consumidor. Hace uso de ellas cuando no puede solventar un problema.
- Ante el acto de compra, su valoración se basa en atributos como la relación calidad-
precio, información del grupo de iguales y fiabilidad de marcas y establecimiento. El
consumidor rechaza el marketing tradicional y busca un trato personalizado.
- Se preocupa por el medio ambiente en relación con la compra.
- Asume el sistema de libre mercado y valora el fenómeno publicitario como
elemento de información, aunque le molesta su intrusismo y la deformación de la
realidad.
- En las compras valora más los atributos relacionados con la salud y seguridad.

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- Incremento en el uso de dinero plástico

- Aumento progresivo de la intervención del hombre y los niños en la compra de
productos cotidianos.
2. 2. Diferencias entre hombre y mujeres

Según Tobalina, los hombres españoles son más ociosos: disfrutan de 48 minutos más/día
que las mujeres y dedican más horas al estudio. Las mujeres trabajan 3 horas más en casa.
Perfil de la mujer moderna española: trabajadora, buena ama de casa y sin tiempo para el
ocio. Limpian menos: existe aún una diferencia notable entre el tiempo que le dedican
ambos sexos. La mujer emplea más tiempo que los hombres en estas labores. Aunque está
más igualado el tiempo dedicado a los desplazamientos, horas de sueño y tiempo
dedicado a comer. Duermen más: Los hombre son más dormilones al igual que para las
actividades de comidas y los cuidados personales.
3. Consumidor del siglo XXI

La importancia del tiempo disponible y la calidad de vida condiciona el inicio del sg. XXI. El
tiempo disponible puede considerarse una tendencia muy importante, concretado en
indicadores cuantitativos y cualitativos.
Entre los cuantitativos:

1. Reorganización del trabajo en casi todas las áreas de actividad y niveles
profesionales, por la propia automatización de los procesos, el teletrabajo y la
reorganización del tiempo productivo.
2. Incorporación tardía de los jóvenes al mercado laboral por la ampliación del
tiempo de formación
3. El menor tiempo dedicado a las tareas domésticas derivada de la incorporación de
la mujer al mercado laboral.
4. Aumento de la población post-ocupada que da lugar a segmentos diferenciados
con personas más activas, longevas y mayor poder adquisitivo.
Entre los cualitativos:
1. Aparición de una actitud más centrada en la mejora de la calidad de vida y en la
autorrealización personal.
2. Alta valoración del tiempo libre propio y de su ocupación, que lleva a optimizar y
reducir el llamado “tiempo intermedio”, el dedicado a las tareas domésticas, al
aprovisionamiento y al equipamiento.
Todo ello, explica los cambios que definen las tendencias del consumo:
1. Aumento de las industrias dedicadas a satisfacer la necesidad de ocupación del
tiempo libre disponible.
2. Búsqueda de la comodidad que proporciona una ventaja competitiva a las ofertas
que ofrezcan un plus de calidad de servicio
3. Formación continua que será uno de los elementos destinatarios de ese tiempo
disponible.
4. Mayor preocupación por la salud, física y psíquica (deporte, cuidado
personalizado y especializado para la 3º edad). El interés por el cuidado por la
alimentación , consumo de alimentos naturales y dietas.

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5. Se dedica menos tiempo a la compra de reposición, utilizando las nuevas formas

de adquisición y distribución que permitan los avances tecnológicos. El resto de
compras se destinan al tiempo de ocio y de manera lúdica y personal.
6. Profesionalización del consumidor, capaz de moverse en un mercado más
globalizado y segmentado por tipologías de demanda. Necesitan ofertas más
personalizadas e individualizadas.
La Administración, legislación y las organizaciones de defensa de los consumidores deben
desempeñar un papel más activo en la regulación y coordinación de los mercados
internacionalmente, así como información y formación al consumidor.
3.1. Las Consumidoras

La mujer ha ascendido en poder e influencia dentro de la sociedad. La idea del feminismo
se ha convertido más en una actitud o enfoque que en una identidad o postura política. La
primera mitad de los 90 fue una etapa postyuppie en vez de glamour. El glamour ha
vuelto, la mujer tiene todo bajo control y se manifiesta de diversas maneras: maquillaje,
calzado de aguja, etc. Ya no es el 2º sexo y mostrar la feminidad no implica pasividad o
machismo o victimismo sino todo lo contrario.
En publicidad, la mujer ocupa un papel esencial. Es la consumidora principal , dirigiendo a

ella la mayor parte de los anuncios publicitarios, ya que decide la compra de la unidad
familiar y la suya propia. Su importancia se basa en que juega un doble papel: es
consumidor y objeto principal para incitar al consumo. La publicidad refleja las conquistas
sociales, políticas y económicas que han ido adquiriendo las mujeres en las últimas
décadas: mujeres más independientes, incorporadas a la vida pública y con más tiempo
para dedicarse a actividades de ocio.
La razón principal de esta imagen se debe a que los mensajes sexistas funcionan cada vez
peor y pierden eficacia en ventas, al ser rechazados por sectores sociales. A pesar de
todo, la cualidad más valorada de la mujer es la belleza. Las mujeres sienten que la imagen
del hombre objeto y seductor que aparece en publicidad, no es una aproximación a la
igualdad entre sexos. El hombre aparece con atributos semejantes a los del modelo de la
“supermujer”: dotado de mayor sensibilidad, desempeñando tareas asignadas
tradicionalmente a la mujer.
3.2. Los Adolescentes

El lugar de consumo es la vida cotidiana ya que son más las actividades que implican
cualquier gasto o consumo, sobre todo, ocio y descanso de los jóvenes. Hay una tendencia
a la homogeneización tanto de bienes materiales como de comportamiento. Las aficiones
son escasas y las actividades mayoritarias son deporte, pasear y ver la TV.
Los jóvenes tienen de todo pero prefieren estar con la gente y con sus amigos. En esta
época de individualismo, las relaciones interpersonales son un factor imprescindible. El
consumo tiene una dimensión social y es instrumental, no es un fin en sí mismo. Según
Millward Brown, el diagnóstico de los adolescentes es la hiperactividad dado que, desde
pequeños se les ha sobreestimulado:
- Múltiples fuentes de información: canales de TV, internet, medios.
- Diversas formas de entretenimiento: actividades para todos los gustos
3.3. Los Pequeños Consumidores

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El segmento infantil es, cada vez, más importante en la toma de decisiones de compra, no
sólo por ser los consumidores reales sino por ser también el prescriptor.
Son clientes potenciales a los que ir preparando y concienciando acerca del uso de
determinadas marcas. Todo esto porque los niños son más despiertos y se relacionan
antes en su medio social. Son clientes más exigentes, conscientes del significado de las
marcas bombardeadas por la publicidad e Internet.
TEMA 14: MARCO LEGAL DE LA ACTUACIÓN DEL CONSUMIDOR

1. Normativa
A. El consumo en la Constitución española
La referencia a los consumidores y la defensa de sus derechos se encuentra en el art. 51,
que establece:
1. Los poderes públicos garantizan la defensa de los consumidores y usuarios,
protegiendo, mediante procedimientos eficaces, la seguridad, la salud y los
legítimos intereses económicos de los mismos.
2. Los poderes públicos promoverán la información y la educación de los
consumidores y usuarios, fomentarán sus organizaciones y oirán a éstas en las
cuestiones que puedan afectar a aquellos, en los términos que la Ley establezca.
3. En el marco de los dispuesto en los apartados anteriores, la Ley regulará el
comercio interior y el régimen de autorización de productos comerciales.
Esta defensa de los consumidores, que la Constitución hace compatible con la libertad de
empresa que se define en los art. 38, 128 y 129, se complementa con otros preceptos que
definen ese marco de defensa:
● Art. 14 que reivindica la igualdad ante la ley
● Art. 24 que establece que todas las personas tiene derecho a obtener la tutela
efectiva de los jueces y tribunales en el ejercicio de sus derechos e intereses
legítimos, sin que, en ningún caso, pueda producirse indefensión.
● Art. 43, reconoce el derecho a la protección de la salud y que en su apartado 2
señala: “Compete a los poderes públicos organizar y tutelar la salud pública a
través de medidas preventivas y de las prestaciones y servicios necesarios. La Ley
establecerá los derechos y deberes de todos al respecto”.
● Art. 105, según el que la Ley regulará:
a) La audiencia de los ciudadanos, directamente o a través de las organizaciones y
asociaciones reconocidas por la Ley, en el procedimiento de elaboración de las
disposiciones administrativas que les afecten
b) El acceso de los ciudadanos a los archivos y registros administrativos, salvo en
lo que afecte a la seguridad y defensa del Estado, la averiguación de los delitos
y la intimidad de las personas.
● Art. 106, según el que, los particulares, en los términos establecidos por la Ley,
tendrán derecho a ser indemnizados de toda lesión que sufran en cualquiera de sus
bienes y derechos, salvo en los casos de fuerza mayor, siempre que la lesión sea
consecuencia del funcionamiento de los servicios públicos.
● Art. 20, reconoce el derecho a recibir información veraz.
● Art. 22, reconoce el derecho de asociación, señalando que las asociaciones
constituidas al amparo de este artículo deberán inscribirse en un registro a los
solos efectos de publicidad.

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● Art. 23, reconoce el derecho de los ciudadanos a participar en los asuntos públicos,
directamente o por medio de representantes, libremente elegidos en elecciones
periódicas por sufragio universal.
● Art. 27, reconoce el derecho de todos los españoles a la educación.
B. Ley 26/1984, de 19 de julio, General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios
(LGDCU)
Con el fin de dar cumplimiento al mandato constitucional del art. 51, esta ley aspira a
dotar a los consumidores y usuarios de un instrumento legal de protección y defensa en
línea de la política de la UE con un triple objetivo:
1. Establecer, sobre bases firmes y directas, los procedimientos eficaces para la
defensa de los consumidores y usuarios
2. Disponer el marco legal adecuado para favorecer un desarrollo óptimo del
movimiento asociativo en este campo
3. Declarar los principios, criterios, obligaciones y derechos que configuran la defensa
de los consumidores y usuarios y que, en el ámbito de sus competencias, habrán de
ser tenidos en cuenta por los poderes públicos en las actuaciones y desarrollos
futuros en el marco de la doctrina asentada por el Tribunal Constitucional.
Para la LGDCU son consumidores o usuarios, las personas físicas o jurídicas que
adquieren, utilizan o disfrutan, como destinatarios finales, bienes muebles o inmuebles,
productos, servicios, actividades o funciones cualquiera que sea la naturaleza pública o
privada, individual o colectiva de quienes los producen, facilitan, suministran o expiden
(art. 1.2).
üLa Ley recoge, en su artículo segundo, una relación de los derechos básicos de los
consumidores y usuarios, muchos de ellos sancionados en los distintos artículos de la
Constitución antes señalados:
● La protección contra los riesgos que pueden afectar a su salud o seguridad,
recogida en el capítulo II. Es, ta protección, que enlaza con el art. 43 de la
Constitución, con distintos preceptos del Código Penal y con varias normas
reguladoras referidas a distintas clases de productos, establece una serie de
cautelas de tipo regulador e informativo sobre la importación, transformación,
almacenamiento, transporte, distribución, promoción, uso, aditivos y campañas
de control de calidad sobre productos relacionados con esos riesgos.
● La protección de los legítimos intereses económicos y sociales de los
consumidores y usuarios, que se desarrollan en el capítulo III, enlazando con el
art. 24.1 de la Constitución.
Dicho capítulo III hace hincapié en los mensajes promocionales y publicitarios, señalando
que las condiciones y garantías en ellos ofrecidas serán exigibles por los consumidores y
usuarios, aún cuando no figuren expresamente en el contrato celebrado o en el documento
o comprobante recibido (art.8.1), definiendo como fraudulenta la oferta, promoción y
publicidad falsa o engañosa (art.8.2), y estableciendo la necesidad de regulación de las
acciones promocionales que recurren a sorteos, regalos, vales-premio y similares (art.9).
También se establecen los requisitos que deben cumplir las cláusulas, condiciones o
estipulaciones que se apliquen a la oferta, promoción y venta de productos o servicios,
incluidos los que faciliten las Administraciones, entidades y empresas públicas (arts. 10-
12).
● La correcta información de los consumidores, que se contemplan en el capítulo IV
de la LGDCU, según el cual los bienes y servicios deberán incorporar, llevar consigo

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o permitir de forma cierta y objetiva una información veraz, eficaz y suficiente

sobre sus características esenciales (art. 13.1).
En este capítulo III también se desarrollan las funciones que deberán cumplir las oficinas y
servicios de información al consumidor o usuario (art.14).
● La educación y formación de los consumidores, aspecto desarrollado en el
capítulo V conforme a lo señalado por el art. 27 de la Constitución, con el fin de
que puedan desarrollar esta actividad con libertad, racionalidad, comprensión y
conocimiento de sus derechos y deberes.
Queda prevista la incorporación de los contenidos en materia de consumo al sistema
educativo, lo que ha dado lugar a la inclusión de la educación como área transversal en la
enseñanza tras la aprobación de la LOGSE.
● La regulación de los derechos de representación, consulta y participación de los
consumidores a través de sus organizaciones legalmente constituidas (capítulo VI).
Este aspecto enlaza con los arts. 22, 23 y 105 de la Constitución. Así como con la
Ley de Procedimiento Administrativo que prevé, en su art.130.4, la audiencia de
las entidades que por ley ostenten la representación o defensa de intereses de
carácter general o corporativo.
En relación a este tema, la LGDCU establece en el capítulo VI la finalidad y requisitos que
deben cumplir las asociaciones de consumidores y usuarios.
● La protección jurídica, administrativa y técnica de las situaciones de inferioridad,
subordinación o indefensión, de acuerdo con lo sancionado por el art.24.1 de la
Constitución. El capitulo VII de la LGDCU señala que las Administraciones públicas
adoptarán o promoverán las medidas adecuadas para suplir o equilibrar dichas
situaciones. Entre las medidas a adoptar se citan la organización y funcionamiento
de las oficinas y servicios de información al consumidor; las campañas de
orientación al consumo y de control de calidad; el análisis comparativo de las
ofertas; el otorgamiento de premios a empresas y entidades que se distingan en el
respeto, defensa y ayuda al consumidor y el análisis de las reclamaciones, quejas y
actuaciones abusivas o lesivas.
● La indemnización o reparación de los daños o perjuicios sufridos. La LGDCU
dedica parte de su capítulo VIII a reafirmar el derecho de los consumidores a ser
indemnizados por los daños y perjuicios demostrados (art.25); a definir los
criterios de responsabilidad según el tipo de producto o de servicio y la función
ejercida (arts. 26,27 y 28) y a establecer las cuantías de las indemnizaciones (arts,
28 y 29).
El capítulo IX de la ley tipifica y determina las infracciones y sanciones en materia de
consumo.
● La definición de competencias de las distintas Administraciones. La LGDCU
distingue en su capítulo X entre las competencias que corresponden a las
Administración del Estado, a las Comunidades Autónomas y a las Corporaciones
Locales en materia de consumo. Con ello se adecua el mandato constitucional,
que ha instaurado un nuevo modelo de Estado que distingue entre la
Administración Central, Autonómica y Local y garantiza, para todas ellas, la
autonomía en la gestión de sus respectivos intereses (art.137).
C. Otra normativa
Las referencias al marco legislativo existente en España en materia de defensa del
consumidor, deben completarse con la siguiente normativa:
● El Código Civil

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● El Código de Comercio
● El Código Penal
● La Ley de la Defensa de la Competencia
● La Ley de Ordenación del Comercio Minorista
2. La formación y la información de los consumidores

La formación para el consumo forma parte de la educación integral de la persona a
través de un proceso general de socialización en el que destacamos, como agentes más
importantes, la familia, los grupos de referencia y pertenencia, los medios de
comunicación social y las instituciones y asociaciones vinculadas al consumo. La
información es necesaria ya que es preciso “saber lo que se compra”:
- El usuario o consumidor tenga una buena información que le permita conocer y
comparar las opciones que tiene a la hora de elegir un producto o servicio.
- Que pueda percatarse de las ventajas, inconvenientes o peligros que entraña el
consumo o uso de determinados productos.
- Que pueda emplear o consumir el producto adquirido con completa utilidad y
provecho.
Esta información no la suele aportar la publicidad, sino que se obtiene a través de
envases, etiquetas, prospectos e instrucciones, lo que supone un compromiso por parte
del fabricante y del vendedor con el comprador y/o consumidor, regulado en las
normativas nacionales y comunitarias. A ello se añade la información que se recibe a
través de otro tipo de acciones, desarrolladas por la Administración y por las
organizaciones de consumidores. Ambos tipos de información son los que permiten
conocer lo que ofrece cada producto o servicio antes de comprarlo.
Para garantizar al consumidor el cumplimiento de las normativas vigentes y facilitar toda

la información necesaria, existen diversas instituciones y asociaciones vinculadas al
consumo, destacando:
● Las asociaciones de consumidores, que forman a sus asociados, velan por difundir
entre la población una correcta educación para el consumo mediante jornadas,
conferencias, etc. Y atienden las reclamaciones de los consumidores.
● El Instituto Nacional de Consumo y las unidades correspondientes existentes en
las distintas Comunidades Autónomas.
● Las oficinas de información al consumidor de la Administración Local o
Autonómica formalizan y tramitan las reclamaciones de los consumidores y
usuarios y les informan sobre sus derechos y cómo ejercerlos.
2.1. Asociaciones de consumidores

En España, el movimiento asociativo ha sido muy frágil. A nivel internacional, el
movimiento de los consumidores inicia su andadura a finales del sg. XIX en Inglaterra y
EEUU, asociado a la actividad sindical o reivindicativa. La LGDCU cumpliendo el art. 51.2 de
la Constitución sobre derecho de representación, consulta y participación, dedica su
capítulo VI a este tema señalando en su art, 20,1: “Las Asociaciones de Consumidores y
Usuarios se constituirán con arreglo a la Ley de Asociaciones y tendrán como finalidad la
defensa de los intereses, incluyendo la información y educación de los consumidores y
usuarios, bien sea con carácter general, bien en relación con productos o servicios
determinados; podrán ser declarados de utilidad pública, integrarse en agrupaciones y
federaciones con idénticos fines, percibir ayudas y subvenciones, representar a sus

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asociados y ejercer las correspondientes acciones en defensa de los mismos, frutarán del
beneficio de justicia gratuita (…..) su organización y funcionamiento serán democráticos.
Esto no obsta para que puedan encontrarse diferencias de posicionamiento ideológico

entre unas y otras asociaciones, aunque todas coinciden en sus objetivos generales
básicos, comprendidos en la Carta Magna del Consumidor, aprobada por la Asamblea
Constitutiva del Consejo de Europa en 1972.
● Derecho a la protección de la salud y seguridad
● Derecho a la protección de los intereses económicos
● Derecho a la reparación de daños
● Derecho a la información y a la educación (relacionados con la publicidad)
● Derecho de representación
● La representación de los ciudadanos contra los productos peligrosos, la vigilancia
de la publicidad y la participación social en la toma de decisiones en materia de
política económica.
Esta voluntad de representación y defensa de los consumidores tiene como estrategia
incidir en el sistema productivo para “influir sobre los productos y sobre las prácticas de
marketing, dando orientación conveniente para aumentar la calidad de vida, el derecho a
saber la verdad, los costes originarios por el interés de los créditos (autenticidad en los
préstamos), el coste verdadero por unidad normalizada (precio unitario), la calidad
nutritiva de los alimentos, etc. (Kotler: 1972).
En España, las organizaciones de consumidores comienzan a partir de los años 60, al

amparo de la Ley de Defensa de la competencia (1963) y de la Ley de Asociaciones (1964),
en su triple dimensión de asociaciones de ama de casa, cooperativas de consumo y
asociaciones de consumidores como tal. Actualmente, existe un entramado de
organizaciones, generalistas y especializadas en algún ámbito concreto del consumo
(banca, medios publicitarios, etc.)
Las asociaciones de consumidores desarrollan una función de representación, formación,

información, consulta y reclamación, además lleva a cabo una función más reivindicativa
mediante los boicots, denuncias a través de los medios de comunicación, etc. Socialmente,
las asociaciones de consumidores tienen en España una notoriedad aceptable entre la
población urbana y de estatus más elevado, sobre todo.
2.2. Oficinas y servicios de información al consumidor

Estas oficinas pueden ser generalistas o especializadas, de titularidad pública o de
organizaciones de consumidores, constituyen una instancia de defensa previa a los
tribunales de justicia y al sistema arbitral. Según el art, 14 de LGDCU sus funciones son:
● La información, ayuda y orientación a los consumidores y usuarios para el
adecuado ejercicio de sus derechos
● La indicación de las direcciones y principales funciones de otros centros públicos o
privados, de interés para el consumidor o usuario.
● La recepción, registro y acuse de recibo de quejas y reclamación de los
consumidores o usuarios y su remisión a las entidades u organismos
correspondientes.
● La atención, defensa y protección de los consumidores y usuarios, de acuerdo a lo
establecido en esta ley y en las disposiciones que la desarrollen.

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El art. 15, señala que las oficinas de titularidad pública podrán recabar información de los
organismos públicos y tendrán la obligación de facilitar a los consumidores y usuarios, los
siguientes datos, como mínimo:
● Referencia sobre autorización y registro de productos o servicios
● Productos o servicios que se encuentran suspendidos, retirados o prohibidos
expresamente por su riesgo o peligrosidad para la salud o seguridad de las
personas.
● Sanciones firmes, impuestas por infracciones relacionadas con los derechos de los
consumidores y usuarios. Esta información se facilitará en los casos, forma y
plazos que reglamentariamente se establezcan.
● Regulación de precios y condiciones de los productos y servicios de uso o
consumo común, ordinario y generalizado.
El art. 17, señala la obligación de los medios de comunicación de titularidad pública de
dedicar espacios y programas a la información y educación de los consumidores y
usuarios. Los servicios de información al consumidor de ámbito municipal (Oficinas
Municipales de Información al Consumidor, OMIC´s) han obtenido la atención a los
consumidores en este campo. Las OMIC´s se conceptúan como un servicio público local
dependiente de los Ayuntamientos.
3. Las reclamaciones de los consumidores

3.1. El comportamiento de los consumidores frente a los problemas de consumo
La sociedad de consumo se caracteriza por una múltiple oferta de nuevos y variados
productos y servicios. Procuran cubrir los gustos y necesidades de los individuos en su
totalidad, lo que favorece una insatisfacción en los consumidores.
Hay que tener en cuenta la problemática que conlleva la producción masiva y la política de
costes empresariales que generan una baja calidad o defectuosa prestación de servicios. El
demandante se encuentra con dos problemas:
- Uno objetivo, derivado del funcionamiento del producto
- Uno subjetivo, basado en las expectativas del consumidor en relación con los
bienes y servicios que compra.
Ante esta situación, la legislación articula fórmulas que garantizan el equilibrio entre las
partes presentes en el mercado, además de los derechos básicos de protección del
consumidor. Los ejecutores de la política de consumo articulan unas medidas específicas:
control del mercado interior, establecimiento de un régimen de garantías, normalización
de la información obligatoria a prestar a los consumidores, etc.
Los poderes públicos han generado mecanismos para que el consumidor pueda
informarse y canalizar sus denuncias o reclamaciones, a través de instancias generalistas y
de otras específicas como el servicio de reclamaciones del Banco de España o la selección
de consultas y reclamaciones de la Dirección General de Seguros, entre otros.
Estudios del INC observan que el consumidor español, al margen de expresar que está
satisfecho en términos generales con los productos y servicios, realiza pocas denuncias en
comparación con otros países. Los individuos más críticos se encuentran entre las mujeres
entre 36 y 45 años y que poseen un mayor nivel de instrucción y de recursos económicos.
Los sectores económicos que generan más quejas son: alimentación, teléfono, vestido y
calzado, asistencia técnica de electrodomésticos, compañías eléctricas.

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3.2. El procedimiento para reclamar

Nuestro derecho positivo de reclamación similar al de queja y ambos regulados por la Ley
de Procedimiento Administrativo.
Reclamación: la manifestación de disconformidad, y por queja, la reclamación referida a

las tardanzas, desatenciones y anomalías.
El procedimiento empieza a través de una comunicación verbal o escrita de la queja o
reclamación presentada en una oficina del consumidor. Ésta da traslado de la misma a la
empresa objeto de la reclamación, que podrá alegar como más le interese, remitiéndose
el expediente a la entidad u organismo competente.Iniciado el procedimiento puede
terminar mediante conciliación, mediación, arbitraje o en sentencia por el tribunal
correspondiente.
Conciliación: trata de encontrar soluciones mediante el diálogo informal y amistoso entre

las partes.
Mediación: similar a la conciliación pero con una intervención formal de un tercero que
actúa como mediador.
El procedimiento consiste en que en día y hora señalados, se reúnen las partes en litigio,
acompañadas por sus respectivos asesores y en presencia de un letrado. Plantean sus
distintos puntos de vista sobre la reclamación y se levanta un acta sobre la avenencia o
desavenencia alcanzada. En caso de acuerdo voluntario, surte efectos jurídicos entre las
partes.

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Comportamiento del consumidor apuntes completos

Comportamiento del Consumidor (Universidad Carlos III de Madrid)

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TEMA 1: ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El conocimiento de las preferencias y características de los consumidores permite a los directores

Elementos principales: cliente y consumidor

Roles que intervienen en la compra

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Políticas de marketing mix

TEORÍA CONCEPTO USO EN MARKETING

Económica Se busca maximizar el beneficio. Se La prueba del calendario.

Psicoanálisis Las personas buscan satisfacer el Eros o el Placer adulto.

Aprendizaje Las conductas se pueden cambiar por la Publicidad de cervezas, Coca

Socio-psicológica Se actúa por influencia de los grupos de Publicidad de cervezas, Coca

TEORÍA RACIONAL – ECONÓMICA

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• Idea de J.Marshall donde :

TEORÍA DEL APRENDIZAJE

TEORIAS DE COMPRADOR Y ESTRATEGIA DE MARKETING

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• La teoría económica se aplica para productos de consumo masivo, poco diferenciados y

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• El proceso se compone de 4 factores:

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- Inputs: se encuentra la información y experiencias que ha almacenado el individuo en su

1.4 Historia del comportamiento del consumidor

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o Desarrollo de investigaciones de naturaleza empírica de empresas que desean

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-El consumidor se ha convertido en el elemento fundamental del desarrollo de las estrategias lo

TEMA 2: LA CARENCIA, LA NECESIDAD Y LA MOTIVACIÓN

Su importancia para el marketing se aprecia en distintos niveles:

El posicionamiento de un producto es básicamente la implementación de un conjunto de

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- 1: la empresa es percibida como una marca de bajo precio y de bajo rendimiento.

EJEMPLOS: Diapositivas 10-14, TEMA 2

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- Necesidades de pertenencia y amor: Una vez cubiertas las fisiológicas y de seguridad,

Existen distintas clasificaciones de las motivaciones. Para Maslow la jerarquía es igual a la

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- Motivaciones de pertenencia y amor. Este tipo de motivaciones puede dar como

EJEMPLOS: Diapositivas 30-37, TEMA 2.

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o dan importancia a la sensación como base de la percepción.

- El director de marketing tiene que conocer las características de la percepción, Qué

1.2 Características de la percepción (selectiva, subjetiva y temporal)

1.3 Componentes de la percepción

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1)La necesidad de informar al mercado. Si el mercado no recibe los estímulos de mk, el

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1.4 Proceso de percepción

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Según la escuela de Gestalt:

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1)Relación entre figura y fondo

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3)Interpretación: Busca dar contenido o significación perceptual a los estímulos previamente

Percepción de la marca: La marca es el principal estímulo que ofrece la empresa a sus

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Percepción de los factores publicitarios: Un anuncio está compuesto por estímulos

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