Curso: Integrador: Gestión estratégica.

Clase 4: Marketing operativo

 Estructura del curso
Clase 1: Gestión Corporativa I
Gestión estratégica
Clase2: Gestión Corporativa II

Clase 3: Marketing Estratégico

Gestión del Marketing Clase 4: Marketing Operativo

Clase 5: Entendiendo al cliente y proposición de acciones

Integrador Gestión Clase 6: Liderazgo

Estratégica
Gestión del Liderazgo Clase 7: Coaching Ontológico

Clase 8: Competencias del líder Coach Ontológico en personas y

organizaciones

Clase 9: Finanzas Corporativas: Conceptos.

Clase 10: Relación riesgo - retorno

Finanzas Corporativas Clase 11: Política de dividendos

Clase 12: Entrega de caso.

Clase 13: Prueba Final

 Estructura del curso
Clase 1: Gestión Corporativa I
Gestión estratégica
Clase2: Gestión Corporativa II

Clase 3: Marketing Estratégico

Gestión del Marketing Clase 4: Marketing Operativo

Clase 5: Entendiendo al cliente y proposición de acciones

Integrador Gestión Clase 6: Liderazgo

Estratégica
Gestión del Liderazgo Clase 7: Coaching Ontológico

Clase 8: Competencias del líder Coach Ontológico en personas y

organizaciones

Clase 9: Finanzas Corporativas: Conceptos.

Clase 10: Relación riesgo - retorno

Finanzas Corporativas Clase 11: Política de dividendos

Clase 12: Entrega de caso.

Clase 13: Prueba Final

Resultado de Aprendizaje de la Clase
Interpretar las políticas de marketing mix para diversas
organizaciones con el propósito de conocer las tendencias y
los cambios en los comportamientos de los consumidores
para ofrecerles nuevos productos o servicios.
 ¿Por qué es importante este tema?
• Para los profesionales del marketing es importante dedicarse a
identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la
sociedad de una forma rentable. Buscar necesidades no cubiertas
para crear productos y servicios con unas características
determinadas. Una vez que se detecta la oportunidad de mercado,
es necesario darle forma, crear el producto o servicio con sus
características, sus ventajas y sus beneficios. Se debe pensar
también en cómo hacer llegar el producto y servicio al consumidor
potencial, o bien directamente a través de un intermediario.
Planificar también una estrategia de comunicación para conseguir
el posicionamiento y la notoriedad de marca. Por último, pero no
menos importante, fijar un precio por el cual el consumidor
potencial está dispuesto a pagar y que aporte beneficio a la
empresa.
 Producto
Según Kotler:

“Producto es algo que puede ser ofrecido a un mercado con la

finalidad de que se le preste atención, sea adquirido, utilizado o
consumido, con el propósito de satisfacer un deseo o una
necesidad”.
 Producto
5 dimensiones de los productos

1. Beneficio básico.
2. Producto genérico.
3. Producto esperado.
4. Producto incrementado.
5. Producto potencial.
 Ciclo de vida de un producto en el mercado

V
Introducción Crecimiento Madurez Declive

• Aumentan los • Ventas

clientes decaen
• Aumenta la • Pérdida de
competencia • Ventas clientes
• Fuerte • Precio alto • Se deja de
estabilizadas
inversión • Productos producir
• Reducción de
• Pocos clientes perfeccionados precio
• Futuro
• Saturación
incierto
• Alta calidad
• Precio alto

Tiempo
Crecimiento de la oferta de Productos

PRODUCTOS

ACTUALES NUEVOS

PENETRACIÓN DE DESARROLLO DE
ACTUALES
MERCADOS

MERCADOS NUEVOS PRODUCTOS

DESARROLLO DE
NUEVOS DIVERSIFICACIÓN
NUEVOS MERCADOS
 Importancia del Precio
• El precio de los productos afecta al beneficio de la empresa.
 Importancia del Precio
Una correcta fijación de precios:
• Maximiza el beneficio.
• Mayor impacto en el beneficio que por medio del
aumento en el volumen de ventas.
• Mayor impacto en beneficios que por medio del control
de costos.
 Enfoques para la fijación del precio
Existen 3 métodos para fijación del precio según:

• Los costos.
• La competencia.
• La capacidad de pago del consumidor.
 Fijación de precios según los costos
• Históricamente la más habitual.
• “Prudencia Financiera”. Añadir margen al costo.
• Se busca rentabilidad.

Método
– Determinar el punto de equilibrio calculando costos
directos e indirectos.
– Se añade el margen que se quiere calcular.
Problema: es difícil determinar el costo unitario que es
dependiente del volumen.
 Fijación de precios según la competencia
• Precios de la competencia como referencia.
– Precio + alto.
– Precio promedio.
– Precio + bajo.

Nos fijamos según

• Nuestro posicionamiento.
- Premium.
- Me too.
- Low Cost.
• Los competidores más relevantes de nuestro segmento.
 Fijación de precios según el consumidor

• El precio es el sacrificio económico para adquirir un producto

o servicio comparado con la percepción del valor que se
obtiene.
• 2 Factores de compra: precio y valor.
• Se compra si el valor supera el precio.
• A mayor valor neto, mayor diferencia entre el valor recibido y
el precio.
 Fijación del precio según el consumidor
• ¿Qué determina el valor percibido y la disposición a pagar?
– La categoría del producto o servicio.
– Las características como la calidad o el rendimiento.
– Las alternativas disponibles y productos sustitutos.
– Renta disponible.
– Gustos personales.
 Distribución (funciones)
• Los canales de distribución realizan la labor de trasladar los
productos y servicios desde los productores a los usuarios
comerciales y consumidores finales, facilitando la superación
de la brecha del tiempo, lugar y posesión.
• Solo unos pocos fabricantes venden sus productos
directamente al usuario final, ya que la mayoría utilizan
intermediarios.
• A la hora de gestionar a los intermediarios, las empresas
debe decidir cuánto esfuerzo dedicar al marketing. De esta
manera, podemos encontrar dos tipos de estrategias, las
conocidas como Push y Pull.
 Distribución
• Push: utiliza la fuerza de ventas del fabricante, inversión
promoción en el canal y cualquier otro medio que induzca al
intermediario a llevar, promover o vender ese producto o
servicio al usuario final. Se utiliza cuando hay poca lealtad o
reconocimiento de marca.

• Pull: el fabricante utiliza la publicidad, la promoción y otros

medios de comunicación para persuadir al consumidor a
demandar este producto del intermediario. Alta lealtad a la
marca. Los intermediarios se encargan que la oferta esté
disponible en el mercado objetivo.
 Intermediarios
• Minoristas (detallistas o retailers): incluye todas las actividades
involucradas en la venta de productos o Ss. Directamente al
consumidor final o para el uso personal o no empresarial.
- Se clasifican en función de criterios como el nivel de servicios que
ofrecen, la amplitud o profundidad de la línea de producto y los precios
relativos que cobran y cómo están organizados.

• Mayoristas: añaden valor mediante la realización de una o

varias de las siguientes funciones del canal: la venta y
promoción, la compra, la creación del surtido de productos, el
almacenaje, el transporte, la financiación, la asunción de
riesgos, la información de mercado y la oferta de servicios y
asesoramiento. Por ejemplo: mayorista comerciante, bróker,
agente.
 Longitud del canal
• Un nivel de canal es cada una de las capas intermedias que realiza alguna
labor para acercar más el producto y su propiedad al comprador final; y el
número de niveles intermediarios indica la longitud del canal.
– Un canal de cero nivel es aquel en que el fabricante vende directamente
al consumidor final, por ejemplo, internet, tiendas del fabricante, venta
por correo, venta por tv, puerta a puerta.
– Un canal de un nivel es aquel que utiliza un intermediario involucrado en
la venta.
• La longitud depende de varios factores como:
- La naturaleza del producto (cuanto más complejo, el canal es más corto).
- Lo mismo sucede con la naturaleza del cliente.
- La complejidad del proceso de compra; cuanto más complejo, el canal es
más directo.
- Madurez del consumidor; cuanto más maduro, el canal es más corto.
 Multicanalidad y Omnicanalidad
• En la actualidad, con el aumento de múltiples segmentos de
consumidores, cada vez más compañías han ido adoptando
un sistema de distribución multicanal.
• Ventajas de aumentar canales:
– Mayor cobertura de mercado.
– Menores costos de canal.
– Venta personalizada.
• Hoy en día el gran reto de la distribución es conseguir la
Omnicanalidad, convirtiendo esta multiplicidad de canales en
una estrategia de gestión omnicanal. La multicanalidad
implica tener diferentes canales separados, mientras que la
omnicanalidad conlleva tener todos estos canales integrados
alrededor del cliente.
Departamento de Comunicación

Desarrolla el Dirige la
posicionamiento comunicación
de la empresa interna

Coherencia
 Posicionamiento
• La forma de diferenciarse en la mente del consumidor.
• El lugar que ocupa un producto/servicio/empresa en la mente
de los consumidores.
• El mensaje que queremos que recuerde el consumidor.
Utilizamos:
• Análisis interno y externo.
• FODA.
• Ventajas competitivas.
Buscamos:
• Seleccionar la verdadera fortaleza.
• Reflejar la ventaja competitiva.
• Comunicarlo eficazmente de forma clara y convincente.
 Posicionamiento

• Es una respuesta a la pregunta: ¿Qué vamos a decir?

• Nos dice “qué es la marca”, “para quién es”.

Es la base o fundamento del Brief Creativo con el que la

empresa encarga a la Agencia de publicidad una campaña
comunicacional.
Departamento de Comunicación

Desarrolla el Dirige la
posicionamiento comunicación
de la empresa. interna.

Coherencia
 Comunicación interna
• Branding interno.
• Motivación.
• Experience Exchange.
• Dosier lanzamiento de productos.
• Eventos internos.

Hilo conductor de la comunicación de toda la

empresa
 Branding interno
• Productos:
– Con marketing.
– Promoción interna de productos.
– Ejemplo: semana de dieta saludable en el comedor de
la empresa y promoción de suplementos alimenticios.
 Lanzamiento de productos

• Dosier de productos.
• Notas de prensa.
• Mensajes claves.
• Guía de manejo de situaciones de crisis.
• Guía relaciones con los medios.
 Comunicación de producto
• Guía de identidad corporativa.
• Importante para:
– Marketing: creativos, “mejoran” la guía.
– Ventas: la ignoran.
• Materiales de promoción.
• Eventos.
• Estrategias de lobby con influenciadores.
• Dosier y notas de prensa, DIFUSIÓN.
• Redes Sociales.
• Web del producto.
Trabajo en equipo con departamentos implicados.
 Posicionamiento
CONTENIDO DE VALOR
• Contenidos de valor para el consumidor en línea con la
identidad y posicionamiento corporativo para conseguir una
excelente reputación del producto y de la empresa.
Contenido de valor
Posicionamiento
 Bibliografía

• Kotler, Phillip. Keller, Kevin. Dirección de marketing. Addison-

Wesley. 14 edición. 2012.
Taller Práctico Colaborativo
Título
Caso distribución (IKEA).

Resultado de Aprendizaje
• Interpretar las políticas de marketing mix para
diversas organizaciones con el propósito de conocer
las tendencias y los cambios en los comportamientos
de los consumidores para ofrecerles nuevos
productos o servicios.

Tiempo
• 80 minutos (5 min. organización, 75 min. desarrollo del taller)

•.
Actividad online Clase 4
Guía
• Lectura complementaria: “Cómo triunfar en un mundo
omnicanal”
• 40 minutos de desarrollo.
• Las principales dudas serán resueltas al inicio de la siguiente
Clase presencial