Curso: Gestión Comercial.

Clase 3: Segmentación y posicionamiento.

 Estructura del curso
Unidad I: Clase 1: Conceptos de Marketing y su Aplicación.
Comprendiendo los
Clase 2: Impacto del entorno en un Plan de Negocios.
aspectos de
marketing y ventas. Clase 3: Segmentación y Posicionamiento.
Clase 4: Preferenciass del Consumidor.
Clase 5 : Mix de marketing
Gestión Comercial

Unidad II: Clase 6: Solemne

Comprendiendo un
plan de negocio. Clase 7: Desarrollo de una marca.
Clase 8: Plan de negocios.
Clase 9: Fijación y estrategias de precios.

Clase 10: Estrategias y ventas digitales.

Unidad III: Aplicando
Clase 11: Como elegir un canal de distribución.
Estrategias de
Marketing. Clase 12: Marketing Digital.
Clase 13: Solemne
 Estructura del curso
Unidad I: Clase 1: Conceptos de Marketing y su Aplicación.
Comprendiendo los
Clase 2: Impacto del entorno en un Plan de Negocios.
aspectos de
marketing y ventas. Clase 3: Segmentación y Posicionamiento.
Clase 4: Preferenciass del Consumidor.
Clase 5 : Mix de marketing
Gestión Comercial

Unidad II: Clase 6: Solemne

Comprendiendo un
plan de negocio. Clase 7: Desarrollo de una marca.
Clase 8: Plan de negocios.
Clase 9: Fijación y estrategias de precios.

Clase 10: Estrategias y ventas digitales.

Unidad III: Aplicando
Clase 11: Como elegir un canal de distribución.
Estrategias de
Marketing. Clase 12: Marketing Digital.
Clase 13: Solemne
 Revisión actividad online (10 minutos)
• ¿Cuáles fueron las principales dificultades al realizar la guía online de la
clase 2?
• Preguntas y comentarios.
 Aprendizajes esperados

Unidad I:
 Comprendiendo los aspectos de
marketing y ventas.
Semana 3:
• Reconocer las características y
beneficios de la segmentación
para posicionar un producto o
servicio.
 Resultado de Aprendizaje de la Clase

Reconocer las caracteristicas y beneficios de la segmentación

para posicionar un producto o servicio.
¿Qué aprenderemos en esta clase?

1. Identificar bases de segmentación.

2. Identificar variables de segmentación.
3. Identificar estrategias de posicionamiento.

http://www.managementjournal.net/empresas/claves-para-lograr-un-exitoso-posicionamiento-de-marca
 ¿Por qué es importante este tema?
Segmentar el mercado es la primera tarea que cualquier responsable de
marketing debería hacer a la hora de pensar y trazar un plan estratégico.

Una vez que se tenga el mercado segmentado, es cuando se puede empezar

a definir acciones concretas para desarrollar un negocio.

Por su parte, el posicionamiento es un concepto que se utiliza en Marketing

y que es fundamental para el éxito de cualquier organización, estar
conciente de ello es un reto de los administradores en la actualidad, y ser
tomado en cuenta para que la empresa se mantenga en el mercado.

http://www.todomktblog.com/2015/04/top-of-mind-que-es.html
 Segmentación

“Un segmento de mercado consiste en un subgrupo de

personas o empresas que comparte una o más características
que provocan necesidades de producto similares”.

Lamb, Hair y McDaniel (2002, pág. 214).

Razones para segmentar

• La segmentación permite reconocer grupos de clientes potenciales con

necesidades similares y analizar las características y la conducta de
compra de dichos grupos.
• La segmentación contribuye a la recopilación de información para la
institución, que le permite diseñar y poner en práctica estrategias de
marketing mix (producto, precio, distribución y Comunicación) que se
adapten a las necesidades y deseos específicos de los segmentos
seleccionados.
• La segmentación permite a la empresa cumplir con la principal finalidad
del marketing: satisfacer las necesidades específicas de los consumidores
de forma rentable para la empresa.
 CARACTERÍSTICAS DE LA
SEGMENTACIÓN EXITOSA

• RENTABLE.
• MEDIBLE.
• ACCESIBLE.
• ESTABLE.

https://prezi.com/zp_e1bvcnlcl/segmentacion-de-mercados-nike/
 Existen 4 bases de segmentación
con sus respectivas variables
1. BASE GEOGRÁFICA: Consiste en identificar el lugar donde residen o
trabajan los clientes potenciales.

VARIABLES:
• Continente.
• País.
• Región.
• Comuna.
• Densidad poblacional.
• Clima.
 Existen 4 bases de segmentación
con sus respectivas variables
2. BASE DEMOGRÁFICA: Consiste en identificar todas aquellas
características que describen a una persona.

VARIABLES:
• Rango etario.
• Sexo o Género.
• Religión.
• Etapa del ciclo de vida.
• Etnia.
• GSE (variable usada específicamente en Chile).
 Existen 4 bases de segmentación
con sus respectivas variables
3. BASE PSICOGRÁFICA: Examina atributos relacionados con
pensamientos, sentimientos y conductas de una persona.

¿Por qué los consumidores se comportan así?

VARIABLES:
• Personalidad.
• Estilo de vida.
 Existen 4 bases de segmentación
con sus respectivas variables
4. BASE CONDUCTUAL: Determina el comportamiento de compra de
los consumidores potenciales.

VARIABLES:
• Momento de consumo.
• Beneficios buscados.
• Frecuencia de compra.
• Categoría de usuarios.
 Estrategia de marketing
Los pasos para diseñar la estrategia de marketing son:

1. Segmentación: Dividir el mercado en grupos de consumidores con

características similares. Nos permite entender todo el mercado.
2. Selección de Mercados Meta: Elegir el “target” al que
queremos llegar, puede ser uno o varios.
3. Posicionamiento: Lugar deseable y diferenciado que una marca,
empresa o producto ocupa en la mente del consumidor.
 Posicionamiento

• Podemos definir el posicionamiento como la estrategia de marketing

llevada a cabo por una determinada empresa para influir en la
percepción global que los clientes (reales o potenciales) tienen sobre un
producto, su marca, o la empresa en general.

En otras palabras, la estrategia de posicionamiento es decidir lo que una

empresa quiere que su público objetivo piense de ella, de tal forma que
ocupe un lugar especial en la mente del mismo.
 Posicionamiento

• La posición, por tanto, es el lugar que ocupa un determinado

producto, marca o la empresa en general, en la mente de los
consumidores con respecto a la oferta de los competidores.

• Los responsables de marketing, especialmente los que operan en

mercados de gran consumo, se preocupan mucho por el
posicionamiento de sus marcas.
 Estrategia de posicionamiento
El posicionamiento efectivo exige, además, analizar los lugares que ocupan
los productos de la competencia en la mente de los consumidores. Sólo así
será posible elegir el lugar al que debe orientarse la estrategia de marketing
de la empresa.

https://adrianapineda.wordpress.com/tag/estrategia-de-posicionamiento/
 Estrategia de posicionamiento
El posicionamiento es el paso final de la estrategia de Marketing y la
fijación de objetivos de largo plazo, por tanto para posicionar debemos:

Determinar la ventaja competitiva.

La ventaja competitiva es la fuente de

diferenciación.

La diferenciación determina el posicionamiento.

Criterios para el posicionamiento
La diferenciación es un factor importante dentro del posicionamiento.
Posicionarse junto a la mayoría no suele ofrecer ninguna ventaja.

El mejor posicionamiento es aquel que no es imitable, si los competidores

pueden imitarlo en el corto plazo, perderemos la oportunidad de diferenciarnos.

El posicionamiento de nuestra marca tiene que proporcionar beneficios que

sean relevantes para el consumidor.

Es importante posibilitar la integración de la estrategia de posicionamiento

dentro de la comunicación de la compañía.

La posición que deseamos alcanzar debe ser rentable.

El posicionamiento de nuestra marca debe entenderse como un proceso de

perfeccionamiento de nuestra marca, incremento de nuestro valor añadido y
búsqueda de ventajas competitivas.
Tipos de estrategias de posicionamiento

Basada en un atributo:
• Centra su estrategia en un atributo como puede ser
la antigüedad de la marca o el tamaño.

En base a los beneficios:

• Destaca el beneficio de un producto, como pueden
ser el aliento fresco proporcionado por un chicle o los
dientes blancos prometidos por un dentífrico
blanqueador.
Tipos de estrategias de posicionamiento

Basada en el uso o aplicación del producto:

• Destaca la finalidad de un producto, como pueden
ser las bebidas energéticas para los deportistas o los
productos dietéticos destinados a personas que
quieren perder peso.

Basada en el usuario:
• Está enfocado a un perfil de usuario concreto, se
suele tener en cuenta cuando la marca quiere
diversificar, dirigiéndose a un target diferente al
actual.
Tipos de estrategias de posicionamiento

Frente a la competencia:
• Explota las ventajas competitivas y los atributos de
nuestra marca, comparándolas con las marcas
competidoras.
Tipos de estrategias de posicionamiento

En base a la calidad o al precio:

• Basar su estrategia en esta relación de calidad y
precio, o centrarse únicamente en uno de los dos
aspectos, transmitiendo por ejemplo, desde un
precio muy competitivo a un precio muy elevado,
que habitualmente está vinculado a la exclusividad o
al lujo.

Según estilos de vida:

• Este tipo de estrategia de posicionamiento se centra
en los intereses y actitudes de los consumidores,
para dirigirse a ellos según su estilo de vida.
 Estrategias de Mercado objetivo
Marketing no Marketing Marketing
diferenciado: diferenciado: concentrado:
• Caso omiso de • Dirigirse a varios • Obtener una
las diferencias segmentos del participación
entre segmentos mercado y importante en
del mercado, diseña ofertas sub-mercado o
trata de llegar a individuales para unos cuantos
todo el mercado cada uno. sub-mercados.
con una sola
oferta.
 Bibliografía

• “Fundamentos de marketing. William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J.

Walker, Decimocuarta edición. Editorial Mc Graw Hill. Pag: 152,
153,154,155,156 Y 157.

• POSICIONAMIENTO “Fundamentos de marketing”. William J. Stanton, Michael

J. Etzel, Bruce J. Walker, Decimocuarta edición. Editorial Mc Graw Hill. Pag:
163, 164, 165.

• Kotller, P.; Armstrog G. (2007). Marketing. Editorial Pearson.

Taller Práctico Colaborativo

Título: Caso “Dinner in the Sky”.

Resultado de Aprendizaje: Reconocer las características y

beneficios de la segmentación para posicionar un producto o
servicio. Identificar estrategias de posicionamiento.

Tiempo
• 40 minutos (5 min organizar grupos, 20 min desarrollo
taller, 15 min exposición y retroalimentación).
Actividad online Clase 3
Taller online formativo clase 3.
Título: Segmentación.
Tiempo: 80 min.
Retroalimentación a través de Classroom.