Planificación

Estratégica
Marketing 1
@lcastellucci
PLANIFICACIÓN
ESTRATÉGICA
 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

Proceso para anticipar sucesos y

condiciones a futuro, y así determinar
la mejor forma de lograr los objetivos
de la empresa.
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

Debe involucra a todos los niveles

alta dirección. gerencia media. supervisión

y a todos los departamentos

marketing. finanzas. rrhh. supply. ventas.
PROCESO PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

1. Misión
2. Visión
3. Objetivos
4. Análisis Situacional
5. Estrategia
6. Implementación
7. Control
PROCESO PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

}
1. Misión ¿dónde
2. Visión queremos ir?
3. Objetivos
4. Análisis Situacional ¿dónde estamos?
5. Estrategia
6. Implementación
7. Control } ¿cómo lo
vamos a hacer?
PROCESO PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

1. Misión
2. Visión
3. Objetivos
4. Análisis Situacional
5. Estrategia
6. Implementación
7. Control
 Misión Visión

Interna Externa
Es el propósito Meta de largo plazo
Valores Ambición

¿Por qué existimos? ¿Hacia dónde vamos?

Debe ser medible, basada en

tiempo y también en espacio.
Nuestra misión es conectar a las personas
con seguridad, además de un excelente y
agradable servicio, buscando convertirnos
en la aerolínea preferida de los pasajeros, Misión
en donde vuelen 2/3 de la región,
convirtiéndola en una de las 3 aerolíneas Visión
más grandes en el mundo.
Los valores de nuestra empresa ponen la Valores
seguridad por encima de todo,
preocupándose por sus clientes,
buscando la excelencia en el servicio y la
continua mejora de nuestras labores,
trabajando como un solo equipo.
PROCESO PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

1. Misión
2. Visión
3. Objetivos
4. Análisis Situacional
5. Estrategia
6. Implementación
7. Control
 “el primer paso para
conseguir lo que
usted quiere en la vida
es definir lo que
quiere”

BEN STEIN
 Specific
SMART Measurable
Achievable
Realistic
Time-Based
 objetivos objetivos
financieros estratégicos

mejoran el desempeño fortalecen la competitividad y

financiero de la empresa posicionamiento a largo plazo

Ambos son necesarios

 objetivos objetivos
financieros estratégicos

generar utilidades de 15% en los ser la marca top of mind de la

próximos 24 meses categoría en 5 años

agregar 25 outlets para el fin del próximo año reducir la huella de carbono de la
con el fin de aumentar las ventas en 20% empresa en 10% para 2015

aumentar en 10% el margen de la división a

través de una migración a productos de entrar al mercado chino en 2 años
mayor valor agregado durante el año actual
PROCESO PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

1. Misión
2. Visión
3. Objetivos
4. Análisis Situacional
5. Estrategia
6. Implementación
7. Control
 fortalezas debilidades
(interno) (interno)

oportunidades amenazas
(externo) (externo)

linkear linkear
MACRO socio-cultural

MICRO
político proveedores económico
intermediarios

EMPRESA

clientes competencia
medio demográfico
ambiente

tecnológico
 ¿qué pasa cuando
tendencias y eventos del
contexto afectan la demanda
del negocio?
 Entorno

fuente de oportunidades y amenazas.

eventos y tendencias que impactan en la
demanda de una categoría.
surfear
o
sufrir
ENTORNO POLÍTICO Y LEGAL

“antes de jugar,
hay que conocer las reglas”

interpretación de las leyes

operar en un marco competitivo
protección al consumidor
 ENTORNO ECONÓMICO

tasa de crecimiento de la economía

tasa de interés
tipo de cambio
inflación
desempleo
ciclos económicos
auge. recesión. depresión. recuperación.
ENTORNO DEMOGRÁFICO

tamaño población
distribución geográfica
composición étnica
distribución del ingreso
crecimiento
estructura familia
estructura grupo de edades
 MEDIOAMBIENTE

aumento costos de energía

huella de carbono
protecciones del gobierno
ONGs
3Rs
reclica. reusa. reduce
 TECNOLÓGICO

capitalizar innovaciones
vs
riesgo de obsolescencia
SOCIO-CULTURAL

actitudes
valores
costumbres
MICRO
proveedores
intermediarios

EMPRESA

clientes competencia
MICRO

Fuerzas que afectan


la capacidad de una

empresa para servir

a sus clientes
PROVEEDORES + INTERMEDIARIOS

actores o fuerzas que ayudan a la

empresa a promover y/o vender su
producto al Target
PROVEEDORES + INTERMEDIARIOS

distribuidores
(mayoristas, minoristas)
empresas de servicios de MKT
(inv de mercado, publicidad, medios, activación, pr)
empresas de servicios financieros
 COMPETENCIA

directa
(misma categoría)

indirecta
(sustitutos)
(otras categorías)
 CLIENTES

grupo de personas
hacia las cuales la empresa
dirige sus esfuerzos de marketing
PROCESO PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

1. Misión
2. Visión
3. Objetivos
4. Análisis Situacional
5. Estrategia
6. Implementación
7. Control
Estrategia
“define el modo o plan de
acción para asignar recursos
escasos con el fin de ganar
una ventaja competitiva y
lograr el (los) objetivo(s) con
un nivel de riesgo aceptable”
Joaquín Rodríguez Valencia
 sin embargo,
¿qué es la ventaja competitiva?
está íntimamente relacionada
con la diferenciación
“la ventaja competitiva es el
resultado de una resta”
 actividades
Σactividades Σactividades diferenciadoras
empresa a empresa b
empresa a

ventaja competitiva
empresa a
Ventaja Competitiva:
actividades diferentes
a la competencia y relevantes
para el consumidor
 ventaja
competitiva
ventaja
comparativa
ventaja comparativa ventaja competitiva

inherentes creadas
propias de valor agregado
internas empatables en el tiempo
no empatables deben ser reforzadas
 el cuento
es una gran
ventaja competitiva
Estrategia
conjunto de actividades
diferentes a la competencia que
se realizan de forma diferente
estrategias
genéricas
 profesor de harvard
“el padre de la estrategia”

5 fuerzas
cadena de valor
estrategias genéricas
valor compartido
responsabilidad social

MICHAEL PORTER
 sólo existen tres estrategias
genéricas posibles:

liderazgo
diferenciación enfoque
en costos
 es necesario elegir
el modelo plantea que es un
error quedarse en el medio
es imposible buscar una
posición estratégica que
combine diferenciación y
liderazogo en costos
al mismo tiempo
“la esencia de la estrategia
es decidir qué no hacer”

MICHAEL PORTER
¿qué estrategias utiliza
cada marca?

liderazgo en costos
diferenciación
enfoque
 ¿ ?

liderazgo
diferenciación enfoque
en costos
 “no sé cuál es la
clave del éxito,
pero la clave del
fracaso es intentar
agradar a
todo el mundo”
BILL COSBY
en resumen
 liderazgo diferenciación enfoque
en costos

consiste en vender los

productos a precios unitarios
definición muy bajos, a través de una
reducción en los costos

mercados masivos
sensibilidad a los precios
cuándo usar pocas posibilidades de
obtener diferencias entre los
productos

fácil imitación
desventajas clientes desleales
 liderazgo
en costos
producir o vender un producto
consiste en vender los
productos a precios unitarios
definición muy bajos, a través de una
reducción en los costos
mercados masivos
sensibilidad a los precios
cuándo usar pocas posibilidades de
obtener diferencias entre los
productos
fácil imitación
desventajas clientes desleales
diferenciación enfoque
que sea único y original, que
logre distinguirse de la
competencia, y que no sea
fácilmente imitable por ésta
alto involucramiento
posibilidad de generar
beneficios relevantes
alta inversión en A&P
alta inversión en R&D
marcas propias
cada vez más premium
 liderazgo
en costos
producir o vender un producto
consiste en vender los
productos a precios unitarios
definición muy bajos, a través de una
reducción en los costos
mercados masivos
sensibilidad a los precios
cuándo usar pocas posibilidades de
obtener diferencias entre los
productos
fácil imitación
desventajas clientes desleales
diferenciación
que sea único y original, que
logre distinguirse de la
competencia, y que no sea
fácilmente imitable por ésta
alto involucramiento
posibilidad de generar
beneficios relevantes
alta inversión en A&P
alta inversión en R&D
marcas propias
cada vez más premium
enfoque
enfocar o concentrar la
atención en un segmento
específico del mercado
mercados heterogéneos
complejos
segmentos no satisfechos
ignorados
segmento puede ser poco
rentable por el tamaño
costo de oportunidad de
atender otros mercados
 unidades
estratégicas
de negocios
¿qué son las UENs?

unidades claves
se pueden agrupar por:
producto
(jabón dove)

categoría
(skin care)

marca
(dove: deo, skin, hair)
¿cómo las gerenciamos?
matriz general electric
¿cómo las gerenciamos?
matriz bcg
matriz boston consulting group
¿por qué perros?
mejor gatos
matriz boston consulting group

apostar invertir

gatos

financiar
retirarse estrellas
o dilemas
¿cómo las proyectamos?
matriz ansoff
sirve para identificar
oportunidades de
crecimiento en las
unidades de negocio
de una organización
1 3

riesgo de
menor a
2 4 mayor

las primeras 3
estrategias son de
crecimiento, la última
de diversificación;
y es la menos
recomendada por ser
la más riesgosa
PROCESO PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

1. Misión
2. Visión
3. Objetivos
4. Análisis Situacional
5. Estrategia
6. Implementación
7. Control
PLAN DE MARKETING

documento que
detalla las acciones
necesarias para
conseguir
un objetivo de
mercado.
 PLAN DE MARKETING

describir y explicar la
situación actual

especificar resultados
esperados

identificar recursos
PROCESO PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

1. Misión
2. Visión
3. Objetivos
4. Análisis Situacional
5. Estrategia
6. Implementación
7. Control
“lo que no se mide,
no se controla”
 las métricas tangibilizan el aporte
del mkt de forma cuantitativa

CEO MKT CFO

“quizás la principal razón por la cual

marketing no es apreciado por la
administración senior es por su inhabilidad
de justificar su retorno sobre la inversión”
 ¿qué es una métrica?

patrón que mide algo

transforma un rendimiento a un número
permite comparar en el tiempo
es el resultado de un proceso,
no un fin en sí mismo
 KPI
key performance indicator
indicador clave de performance
 MKT KPIs
Mercado:
Crecimiento del Mercado
Crecimiento de las Ventas
Participación de Mercado

Consumidor:
Satisfacción
Recompra
Ticket Promedio
Tasa de Reclamos

Competencia:
Performance Relativa del Producto
Performance Relativa de la Calida del Servicio
Price Index
MKT KPIs
ORDENAMIENTO DE LOS KPIs
 NPS
Net Promoter Score
Métrica de Lealtad
 ante cualquier duda:
luciano.castellucci@uai.cl

gracias.