SESIÓN 02:

Globalización y Estrategias competitivas

 Temario

 Globalización y el marketing
 El marketing en tiempos de
crisis.
 Análisis de competidores
 Innovación y océanos azules

Logros

 Comprender la relación entre globalización y el marketing.

 Conocer como se practica el marketing en tiempos de
crisis.
 Aprender a innovar utilizando estrategias de océano azul.
 Conocer y aplicar las ventajas competitivas más comunes.
 Globalización y marketing

Integración mundial ha cobrado velocidad espectacular debido a los

avances sin precedentes en la tecnología, las comunicaciones, la
ciencia, el transporte y la industria.
 Globalización características

• La globalización, propuesta para unir mercados mundiales.

• Crear mercados extensos.

• Integrar a la comunidad humana en una sola cultura.

• Bajos costos de transporte acercan productos de países lejanos.

• Las TICs, permiten a los agentes económicos interconexión en t’ real.

• Acceso a intercambio de bienes, capitales, inversiones y

conocimiento.

• Capacidad de expansión de las empresas por el mundo.

Impulsores de la globalización

1. De Mercado.
• Conducta de los clientes.
• Estructura de los canales de distribución
• Tipo de marketing que practican las empresas.
• Tendencia al desarrollo de publicidad global.
• Incremento de viajes que crea consumidores globales.
• Organizaciones que se comportan como clientes
globales
• Nivelación de estilos de vida y gustos.
 Costos

2. De Costos.
Los cuales dependen de:
• La innovación tecnológica acelerada.
• Esfuerzo por lograr economías de escala.
• Países con capacidad productiva y bajos costos de mano de
obra.
• Desarrollo de producto y vida en el mercado.
3. De aspectos Gubernamentales

• Las leyes que dictan los gobiernos.

• Políticas de importación y barreras arancelarias.
• La creación de bloques comerciales.
• Las privatizaciones de actividades antes dominadas por el estado.
4. De aspectos Competitivos

• Dependen de los actos de los competidores.

• Aumento continuo del volumen del comercio mundial.
• La conversión de más países en campos de batalla
competitivos.
• Nuevos competidores resueltos a volverse globales.
• Aumento de compañías que se globalizan.
5. Otros impulsores

• Globalización de los mercados financieros.

• Mayor facilidad para viajes comerciales.
• Revolución de la informática y de las comunicaciones.
 Formas de introducir un producto en otro país

1. Tal cual en el nuevo mercado, sin hacerle ninguna variación,

esperando que su acogida sea la correcta.
2. Introduciendo el producto con algunas variaciones:

• En su presentación.
• Envase
• Nombre del producto.
• Haciéndole pequeñas modificaciones, para adaptar a las costumbres
y cultura del país acogedor.

Chile Brasil y México Perú USA y España

Sin variar tipología de letra del producto ni el envase.

3. Cuando la marca no tiene acogida o no es reconocida.

En este caso puede funcionar la compra total o parcial de acciones de la

marca local competidora, para abrirse un espacio en el mercado de ingreso.

Ejemplo

Las marcas se globalizan y los consumidores a veces

perciben que son locales
 Globalización de marcas peruanas

El marketing en el Perú y La Globalización- Pedro Barrientos Felipa

 Ventajas de la integración

1. Libre comercio y acceso a mayor oferta y demanda.

2. Mejor asignación de recursos.

3. Mayor competencia, efecto pro-competitivo y menor ineficiencia.

4. Mejor aprovechamiento de economías de escala.

5. Mayor satisfacción de consumidores por variedad de oferta.

6. Posible crecimiento económico del país por ampliación del

mercado.

7. Aumento de las posibilidades de inversión.

 Principales beneficios del marketing global

1. Reducción de costos en: 2. Preferencias de los clientes:

• Trabajadores • Reconocimiento global de marcas
• Materiales • Mensajes uniformes
• Publicidad • Aumenta preferencias por refuerzo
• Promoción • Mejora actitud hacia el producto.
 Principales beneficios del marketing global

3. Eficacia de los programas : 4. Eficacia competitiva

• Supera objeciones locales • Concentración de recursos
• Buenas ideas más eficacia. • Menor número de programas.
• Mejoran los esfuerzos de marketing
¿
…?

“No estamos ante una época de cambios, estamos ante un cambio de época.”
Leonardo Da Vinci
Vértice Business School
 Crisis económica

Cuando se hace referencia a una recesión económica,

situación en la cual el PBI no experimenta
crecimiento por más de dos trimestres consecutivos.
 Cuando la economía no crece se incrementa
la rivalidad de la competencia

Las empresas deben crecer a costa de sus competidores y la

única forma de hacerlo es quitándole espacios a otras empresas.
 El comportamiento de los consumidores cambia

1. Buscando fuentes de ingreso para mantener su nivel de gasto.

2. Ajustando patrones de consumo: sustituir o eliminar productos.
 Consecuencias de una crisis

1. Disminuye el dinero que circula y se reduce el consumo.

2. Se detiene la cadena de pagos
3. Disminuye el acceso al sistema financiero.
4. Disminuye la liquidez de las empresas.
5. Aumenta la competencia.
6. Incrementa el temor.
 Errores frecuentes

1. Recortar presupuestos de marketing.

2. Apostar por promociones y descuentos.
3. Reducir precios de venta.
4. Ofrecer productos alternativos de < calidad
5. Reducir servicios complementarios
 Lo que no debe hacerse

1. No reaccionar
2. Tener visión de corto plazo
3. No adecuar los objetivos a situación actual.
4. Bajar precios compulsivamente
 Cuidado con la

DESCONOCER NUESTRAS NECESIDADES

REALES y NUESTRO MERCADO
Estrategias clave

En tiempos de crisis
 Estrategias clave

• Optimizar tecnología +
1. Luchar productiva
contra costos • Menores costos inmobiliarios
• Teletrabajo
• Telefonía, energía y transporte

2. Mejorar • Asóciese con mejores proveedores

socios • Compre en el mercado global

• Producir con menores costos

4. Ahorrar • No bajar la presión de ventas
• Ahorre en todo lo que se
pueda

• Concentrarse en lo que mejor se sabe hacer.

4. Proteger
• Cambiar la presentación de sus producto.
sus productos
• Cobrar por todo adicional o extra
 • Retener clientes más productivos
5. Proteger • Programas para fidelizar
Clientes • No permitir que nadie se los lleve
• Asignar responsables

6. Mejorar • Cada vez que sea posible suba los precios

los precios • Compre en el mercado global

• Precios en paquete
7. Dar más
• Producto + servicio = Incluido
por lo mismo

• Huir de la guerra de precios

8. Guerra de
• Encontrar el valor para el cliente.
precios
• Segmentar por valor demandado y
percibido.
 ¿Qué más podemos hacer ?

1. Pensar con claridad

2. Conocer los recortes en áreas clave de marketing,

ventas y clientes

3. Conocer las inversiones y acciones de

marketing que funcionan o no.
 4. A nivel estratégico

¿Qué más podemos hacer?

•Marcas más empáticas. Mantener presencia de marca y revisar

comunicaciones para asegurar empatía con los clientes.

•Marcas más útiles. Resolver los problemas de los clientes, esforzarse

por prestar un servicio de calidad.

• Empresas más responsables. Definir claramente un propósito para la

empresa y mantener programas de RSE con sentido.
 ¿Qué más podemos hacer?

•En búsqueda de la eficiencia. Concentrarse en segmentos y canales

clave (mayor alcance, menor rivalidad, mayor contribución, etc.).

•En la unión está la fuerza. Realizar alianzas estratégicas con

proveedores, distribuidores y competidores.

•Toda crisis trae una oportunidad. Establecer cómo la empresa va a

identificar insights de mercado y aprovechar oportunidades mediante
procesos de innovación.
 5. A nivel táctico

•Producto Revisar si la oferta se ajusta a la situación actual o requiere

modificaciones (empaques, nuevos productos, combos, cobrar por cosas que
antes regalabas).

•Precio Monitorear los precios de la competencia en diferentes canales de

distribución, conocer muy bien estructura de costos y elasticidad de la
demanda.

•Promoción Aprovechar medios digitales, incentivar la lealtad, generar

experiencias memorables para los clientes, apoyarse en las emociones.

•Distribución Evaluar canales y realizar ajustes en caso de ser necesario para

buscar eficiencias.
 6. A nivel de investigación

• Imagen de la marca: ¿Cómo ven los clientes a nuestras marcas?, ¿quienes son
los competidores más importantes en los diferentes segmentos?, ¿qué esperan
los clientes de nuestra marca durante la crisis?.

• Comportamiento del cliente y drivers de la demanda: ¿Cómo la crisis

económica está impactando el comportamiento de los clientes?, ¿Qué factores
influyen en la demanda de los consumidores y cómo la empresa puede actuar
sobre ellos?.
• Segmentación del mercado: ¿Cuáles son los segmentos del mercado y
cuáles son los más atractivos en número de clientes, volumen de negocios y
potencial de crecimiento?, ¿Cuáles segmentos son menos afectados por la
recesión?.

• Elasticidad-precio de la demanda: ¿Es realmente conveniente bajar precios en

tiempos de crisis si nuestra demanda es inelástica?, ¿Cuál es la elasticidad
cruzada con productos complementarios y la elasticidad-ingreso?.
 El objetivo

Es entender la posición competitiva de la marca o productos

en comparación con los competidores.

Puede ser DIRECTA, cuando producen o venden productos similares

INDIRECTA cuando se producen o venden productos sustitutos

VS

VS
 ¿En que consiste?

Analizar los actuales y potenciales competidores

de una empresa para tomar decisiones

Recursos Estrategias

Capacidades Ventajas competitivas

Fortalezas Debilidades

que permitan competir con ellos.

Las 5 fuerzas competitivas de Porter
 Las 5 fuerzas competitivas de Porter.

Competidores Directos: Conjunto de empresas que ofrecen el mismo

bien o producto.

Clientes: Conjunto formado por los compradores de los bienes y

servicios.

Proveedores: Conjunto de empresas que suministran a las empresas

productoras del sector, todo lo necesario para que produzcan u ofrezcan
sus servicios.

Productos Sustitutivos: Aquellos que pueden aparecer y cubrir las

mismas necesidades que satisfacen los productos que actualmente existen
en el mercado.

Competidores Potenciales: Aquellas empresas con capacidad de

entrar a competir con las pertenecientes a un subsector determinado
Innovación
En 1990, W. Chan Kim y Renée Mauborgne, profesores de la Escuela de
Negocios de INSEAD, revolucionaron el sector empresarial con un
concepto clave: el océano rojo y azul.

El océano rojo se refiere a la alta competencia, basado en la lucha en los

precios y la diferenciación respecto al resto de las alternativas.

El océano azul busca generar nuevos espacios de mercado haciendo

irrelevante la competencia. Mediante la innovación, busca crear y capturar
nuevas demandas disminuir costos y aumentar el valor de los productos.
MAPA CONCEPTUAL
Principios de la formulación Factores de riesgo atenuados

Principios de la ejecución Factores de riesgo atenuados

Un ejemplo

Eliminar: animales del espectáculo, shows simultáneos e interpretes estrella.

Crear: un entorno elegante, música, coreografías, temas y escenografías.
Reducir: el humor, la sensación de peligro y las estridencias.
Aumentar: el valor artístico, la utilización de una única sede.

Sin competencia y nuevo valor para el consumidor

 Referencias Bibliográficas

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Catalunya.
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galbercat@ucv.edu.pe
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