I.

1 Análisis Interno

Se recabó información sobre las principales áreas funcionales de Kosmetic, con

el objetivo de conocer la situación actual en la que desarrollan sus actividades, así como

identificar sus fortalezas y debilidades. Para ello, se realizaron entrevistas a los gerentes,

jefes y responsables de las áreas (ver Apéndice A) de: (a) administración y gerencia, (b)

marketing y ventas, (c) operaciones y logística (d) contabilidad, (e) recursos humanos,

(f) sistemas de información y comunicación y (g) tecnología e investigación y

desarrollo.

I.1.1 Administración y gerencia (A)

Darío Echavarría es el gerente general de países de Kosmetic y tiene a su cargo

las gerencias de: (a) Administración y Finanzas, (b) Logística, (b) Mercadeo, (c)

Operaciones, y (d) Ventas y (e) Cultura Integral Organizacional en el ámbito regional

(ver Figura 7). Los objetivos organizacionales están ligados al presupuesto asignado,

por lo que solo se manejan objetivos anuales y cada área tiene indicadores para medir el

cumplimiento de estos. A lo largo de los años, Kosmetic ha tenido un desempeño

favorable, a pesar de los estragos que trajo la pandemia de la COVID-19, habiendo la

dirección de Kosmetic guiado por buen rumbo las estrategias de la organización.

Debido al crecimiento sostenible de sus operaciones en el país, en el presente año se

apertura el nuevo centro de almacén y distribución en el distrito de Pachacamac y dada

la oportuna toma de decisiones, ampliaron su red de contactos logrando tener alianzas

estratégicas con marcas reconocidas. Se adaptaron rápidamente a los cambios del

entorno garantizando la productividad de sus procesos con el objetivo de seguir

compitiendo en el sector de venta directa y con favorables proyecciones de ventas para

el año 2022.

La Gerencia de Administración y Finanzas se encuentra a cargo de Cesar Farfán

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desde el inicio de las operaciones de Kosmetic en el país en el 2009. La misión del área
es gestionar los recursos monetarios, de información e infraestructura de los procesos

que soportan la operación de la empresa. La dirección reconoce que el estilo de

liderazgo orientado a las personas y las condiciones del trabajo de los colaboradores son

clave para la existencia, estabilidad y crecimiento de la empresa. Por esta razón, se

organizan reuniones semanales con los jefes y coordinadores de áreas, con el fin de

proponer nuevas ideas, mejorar procesos y resolver aspectos de mejora. Se debe resaltar

que en el año 2020 lograron la certificación de Great Place To Work, acreditando que la

organización ha obtenido buenos resultados, ofreciendo una experiencia de trabajo de

estándar mundial a sus colaboradores. Es importante mencionar, que a pesar de los

esfuerzos que realiza la gerencia por mejorar los procesos administrativos y condiciones

laborales, existe cierto grado de insatisfacción de algunos trabajadores, debido a la

homogeneidad de los beneficios asignados por áreas.

I.1.2 Marketing y ventas (M)

La Gerencia de Mercadeo se encuentra liderada por Paola Bacini y tiene a su

cargo al equipo responsable de velar por el contenido del catálogo y los productos

establecidos en cada campaña desde el año 2009. Los productos de Kosmetic se

promocionan a través de la venta por catálogo físico y virtual (ver Figura 8). Debido a la

pandemia de la COVID-19, la empresa logró establecer alianzas estratégicas con

Layconsa, Nestlé, P&G, Eterna, Familia, L'Oréal, Recamier, Puig, Johnson & Johnson y

Efila, ofreciendo productos según la necesidad de sus consumidores como

desinfectantes, de cuidado y aseo personal, alimentos y útiles escolares. Se debe indicar

que se diseñó un catálogo adicional llamado Kosmetic Plus para ofrecer los nuevos

productos. Los productos que ofrece Kosmetic se clasifican en líneas de negocio las

cuales son: ropa para la familia, artículos para el hogar, joyería, fragancias y cuidado

personal. Ahora bien, las líneas de negocio principales son ropa y hogar con
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participaciones en las ventas de 40% y 30%, respectivamente. Las líneas de negocio

joyería y fragancias que provienen de las alianzas estratégicas, tienen una participación

total en las ventas del 30% (Kosmetic, 2020).

El área de Mercadeo realiza su publicidad por medio de las asesoras de ventas,

en la forma tradicional “de boca a boca”; por ello, el relacionamiento es un pilar

fundamental para la empresa. Debido a la pandemia de la COVID-19, no se cuenta con

el área de Investigación de Mercado, asignándose sus funciones al equipo interno.

Asimismo, este equipo es pequeño, por lo que asumir nuevos retos podría exceder su

capacidad de trabajo y organización.

La Gerencia de Ventas se encuentra a cargo de Sandra Ruiz, quien maneja a su

equipo generando e impulsando los catálogos a través de la fuerza de ventas, la cual en

el ámbito nacional se divide en cinco regiones: (a) Rubí, (b) Zafiro, (c) Esmeralda, (d)

Brillante y (e) Cuarzo; donde cada una de ellas tiene una gerenta regional a cargo.

Cuentan también con 150 gerentas de zona y una fuerza de ventas de aproximadamente

100,000 asesoras (Kosmetic, 2020).

Las asesoras de ventas cuentan con beneficios como descuentos en productos,

regalos, asesoría de ventas por parte de las gerentas de zona, potenciando de esa manera

un ingreso económico adicional a sus hogares y una buena oportunidad de hacer

negocios en épocas de crisis. Más aún, la empresa decidió implementar otros beneficios

como bajar el flete y disminuir el monto mínimo exigible por campaña de S/199 (monto

regular) a S/90, con incentivos en regalos de artículos de la marca según el incremento

del valor de los pedidos por campaña. Adicionalmente, se creó el programa Acortando

Distancias, donde mediante las plataformas virtuales las gerentas de zona y regionales

tienen contacto constante con la fuerza de ventas, ayudando a potenciar su crecimiento

en el sector de venta directa. El tiempo de aprendizaje y adaptación a los medios

informáticos fue de aproximadamente 6 meses y; actualmente, estas gerentas

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desarrollan su trabajo con más confianza y seguridad, accediendo a más señoras que
anteriormente no podían participar de las reuniones por distancia, horario de trabajo,

entre otros factores.

El mercado de venta directa es amplio en el país, donde Kosmetic compite con

marcas reconocidas como Avon, Yanbal, Natura, Ésika, entre otras. A pesar de la

competencia, la empresa demuestra un crecimiento de ventas sostenible con 95 mil

pedidos por campaña aproximadamente, que representa un valor de ventas de S/24

millones y en el año 2020 se registraron 100 mil pedidos en la campaña de setiembre-

octubre. El mayor volumen de ventas se presenta en provincias, donde la mayor parte de

sus consumidores finales son señoras que muestran mayor lealtad a la marca. Uno de los

problemas que enfrenta el área de Ventas es la negociación en temas de devolución de

productos. Debido a políticas de la empresa, las asesoras de ventas no pueden exceder el

2.8% del valor de un pedido en devoluciones de productos, puesto que en ciertos casos

impacta tanto en la contabilización de puntos para el canje de premios como en el

ascenso en la línea de carrera de las gerentas de ventas. Otro problema es el bajo nivel

de socialización de la fuerza de ventas con sus clientes debido a la pandemia de la

COVID-19. Se debe indicar que anteriormente la empresa se encargaba de organizar

reuniones y celebraciones que tuvieron que realizarse virtualmente ante la coyuntura.

Por último, se identificaron retrasos en algunos casos, en el proceso de distribución de

los pedidos a las asesoras de ventas. Se debe resaltar que este servicio es tercerizado y

cada región tiene seis proveedores de transportes aproximadamente, los cuales cubren

diferentes ciudades y tienen que cumplir con las exigencias y calidad de servicio que la

empresa necesita; sin embargo, en algunos casos no se ha cumplido ello (Kosmetic,

2021e).

I.1.3 Operaciones y logística (O)

Operaciones. La Gerencia de Operaciones actualmente se encuentra a cargo de

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Richard Akamine, cuya función principal es ser responsable del abastecimiento y la

calidad de los productos del catálogo. Operaciones además está conformada por las

áreas de: (a) Comercio Exterior; (b) Suministro; (c) Calidad, Canjes y Devoluciones; (d)

Ciencia de Datos; (e) Dirección Técnica; y (f) Coordinación de Mejora de Cadena de

Suministro. Es importante para la gerencia cumplir con tres tipos de cronograma

necesarios para tener a tiempo los pedidos en los distintos momentos que estos sean

requeridos. Estos cronogramas se definieron en función del origen del abastecimiento:

(a) local, (b) de Costa Rica y (c) de Korea; manejando los cronogramas de manera

conjunta, siendo la compra más adelantada en Korea, seguida por Costa Rica y

finalizando con las compras locales.

Proveedores para las líneas de negocio. Se manejan distintos proveedores tanto

nacionales como internacionales. En Korea se encuentran los más importantes

proveedores de Kosmetic, los cuales abastecen la línea de negocio de artículos para el

hogar. Por su parte, los proveedores de Costa Rica lo hacen para aproximadamente el

95% de la línea de negocio de bisutería y de ropa. Para fragancias, se ordena la

producción por encargo a los proveedores de Costa Rica, donde estos emplean fórmulas

para su elaboración, incorporando su registro sanitario. Para cuidado del hogar, se

cuenta con alianzas estratégicas con reconocidas marcas. Para que esta mercadería

pueda salir del país de origen, debe pasar por un proceso de inspección, el cual está a

cargo de una empresa tercera, que se encarga de revisar temas de calidad, textos legales,

empaque, entre otros. Una vez terminado este proceso con éxito, el embarque se recibe

y aprueba para recién poder partir hacia el puerto donde se requiera dicha mercadería

(Kosmetic, 2020)

La pandemia de la COVID-19 y sus repercusiones. En el caso del personal,

ellos debían retornar a sus hogares para realizar sus actividades laborales de modo

remoto. Para áreas como Comercio Exterior y otras demás administrativas, esta
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modalidad resultó positiva al encontrarse preparadas para poner en práctica el trabajo

remoto. Sin embargo, en el caso del personal operativo (de las áreas de Almacén,

Picking, Distribución y Facturación y que corresponden a la Gerencia de Logística) esta

no resultó puesto que para el desarrollo de sus funciones se requería que estos trabajen

de manera presencial, situación que generó retrasos en la producción. A esto, se suma la

demanda impredecible de los productos debido a los cambios en la conducta del

consumidor, generando significativa cantidad de inventario.

Gerencia de Logística. Se encuentra liderada por Brayan James, cuya función

primordial es el almacenamiento, armado de pedidos y distribución de estos al cliente

final, además de tener que cumplir con la promesa de entrega de los pedidos, la cual se

mide a partir de la recepción en el centro de distribución hasta la entrega final a la

asesora de ventas tanto en Lima como provincia. Son cuatro las áreas que conforman

esta gerencia (ver Apéndice B):

 Almacén, es el área encargada de abastecer los productos que ha solicitado

Picking, además de recepcionar los pedidos de importación o del mercado local

y, en algunos casos también, se atienden requerimientos que involucran

exportaciones. El área cumple una función intermediaria entre las de Facturación

y Picking.

 Picking, es el área donde se atienden los pedidos, donde ya teniendo su

información detallada, lo que se hace es armar estos colocando los productos

dentro de una caja para así cumplir con lo solicitado (ver Figura 9). Estas cajas

deben ser manipuladas con mucho cuidado para no dañar algún producto en el

momento del envío.

 Distribución, recibe los pedidos (i.e., cajas de productos) provenientes del área

de Picking y se programa su distribución hacia las asesoras de venta de acuerdo

con las prioridades definidas. Se elabora un cronograma de distribución

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 considerando la información recibida del área de Picking y se hace el respectivo

seguimiento o monitoreo una vez que los pedidos son transportados.

 Facturación, es el área que transforma los pedidos en una base de datos

electrónica. Se trabaja con boletas y etiquetas que tienen códigos de barra para

un ágil procesamiento documentario. Las asesoras de venta registran sus pedidos

ya sea mediante una hoja de pedido o a través del sitio web de la empresa para

que esta área, se encargue de sistematizar todos los pedidos descritos

incorporándoles nomenclaturas.

Se debe señalar, que cada una de las áreas tiene un presupuesto que, para fin de

año junto al gerente de Logística, se revisa, para conocer en qué se va a invertir o se

proyecta gastar a partir de los gastos fijos. Además, se comenta y discute respecto de

alguna propuesta de inversión, ya sea una máquina nueva, mantenimiento de racks o

rediseño de estos, etc.

Conformación del Centro de Almacén y Distribución. Existen 11 muelles en el

patio de maniobras del Centro de Almacén y Distribución en Aduanitas, Pachacamac,

para la recepción y distribución de los productos. El Muelle 1 es droguería, el mismo

que contiene productos con sustancias controladas, los cuales son fiscalizados por la

Digemid. Los Muelles 2, 3 y 4 están destinados para la recepción de mercadería y en los

Muelles 5, 6, 7, 8, 9, 10 y 11 se realiza la distribución.

La pandemia de la COVID-19 y sus repercusiones en Logística. Por motivos

de la pandemia de la COVID-19, la operación se detuvo desde el 15 de abril del 2020 y

fue solo por 15 días; ello debido a que la empresa tramitó el permiso para trabajar; sin

embargo, la operación fue afectada significativamente debido a que el personal se

enfermó y otros tuvieron que volver a sus hogares por tratarse de personas con riesgo de

morbilidad u otras enfermedades, lo que significó un nivel de ausencia alto. Los

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pedidos, además, se vieron afectados porque estos disminuyeron, razón por la cual se
exigió a la Gerencia de Mercadeo generar nuevas estrategias y revisar la productividad

en los procesos para seguir reteniendo a las asesoras de ventas y que estas sigan

haciendo pedidos. Los proveedores tampoco podían cumplir con los plazos de entrega

debido a que algunos no obtenían el permiso para trabajar además que les faltaba

personal para el desarrollo de sus actividades.

Proceso. Desde sus inicios Kosmetic sigue manejando de manera anual 18

campañas en el año, la misma que es superior al mercado, ya que Kosmetic otorga 18

comisiones a diferencia de las 12 comisiones que ofrece la competencia, lo que permite

ser más atractivo para las asesoras, puesto que tienen mayores oportunidades de

incrementar sus ingresos. Kosmetic maneja 18 campañas de venta en el año. Para

atender estas campañas, los productos deben recepcionarse en almacén con una

anticipación máxima de dos campañas, ya sean estos de lanzamiento o en inventario.

Como ya se indicó, los productos importados provienen de Korea y Costa Rica

principalmente, recibiendo por campaña entre 50 y 60 contenedores. Dependiendo de

cuál sea la campaña, se hace la programación y, en función a ello, se programa la

recepción de tres a cuatro contenedores por día. La recepción se hace en el turno noche,

donde se dosifica la carga operativa. Por otro lado, en el caso de los productos locales,

la recepción es tanto en el turno diurno como nocturno y; una vez que los productos

llegan en los contenedores, estos siguen el proceso de recepción de mercadería donde

son codificados para su posterior ingreso al sistema, llegando a manejar en promedio de

8,000 a 9,000 códigos de producto; para después dependiendo del tipo de producto,

estos sean almacenados.

Problemática. Durante los primeros meses de pandemia, se llegaron a registrar

en promedio 3,000 notas de crédito, lo que significa la falta de interés y atención del

trabajador al momento de colocar el producto en su lugar. Sin embargo, actualmente y

debido a los mayores controles estás notas de crédito son de 1,000 a 1,500 por campaña,
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aun así, lo ideal es seguir disminuyendo estas cifras hasta llegar a cero (Kosmetic,

2020).

I.1.4 Contabilidad (F)

El área de Contabilidad se encuentra liderado por Carlos Otoya y forma parte de

la Gerencia de Administración y Finanzas, la cual se encarga principalmente de

gestionar los recursos monetarios de toda la organización. El área está conformada por

tres subáreas: (a) Finanzas, (b) Costos y (c) Archivo; cuya meta cada año es obtener la

emisión de un dictamen, que ocurre cuando una sociedad externa audita los resultados

financieros de la empresa, proceso en el que deben responderse diversas observaciones.

En ocasiones pasadas, el dictamen se obtuvo en el mes de junio, siendo la meta actual

reducir el plazo a marzo.

Entre las funciones de contabilidad se encuentra la descarga financiera como

resultado de la destrucción de la mercadería, lo que significa que existieron productos

que, al no poder ser vendidos, se convierten en pérdidas para la compañía, ocasionando

gastos. El proceso de destrucción involucra al área de Control de Inventarios y de

Administración y a su vez se requiere la presencia de un notario que certifique mediante

un acta, dar fe de lo acontecido. La destrucción de dicha mercadería se convierte en un

proceso químico previamente planeado para evitar la contaminación del suelo y

ambiente donde sucede.

Como ya se indicó, Kosmetic en el año desarrolla 18 campañas comerciales, lo

que implica no solo significativa inversión de recursos, sino también llevar una

adecuada administración de los recursos financieros. Por ejemplo, en marzo del 2020,

mes en que inició la pandemia de la COVID-19, se dejó de operar por 15 días; es decir,

se dejó de registrar ventas por el valor aproximado de S/42 millones, lo que se vio

reflejado en pérdidas e incremento de costos. Más aún, por un plazo de dos meses se
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redujeron los salarios al personal administrativo que tuviese un sueldo igual o mayor a

S/2 mil en un 30%, con la promesa de devolución en el transcurso del mismo año, que

finalmente se efectivizó. Es importante resaltar que, durante el periodo, donde cesaron

las operaciones, la empresa no realizó ningún despido, hecho que los trabajadores

valoraron; además solicitó también, durante ese periodo, préstamos a largo plazo a

través del programa Reactiva Perú y a corto plazo a otras entidades financieras

(Kosmetic, 2021e).

El crecimiento de la compañía ha sido planeado y proyectado con la finalidad de

incrementar la capacidad de producción, lo que ha generado el incremento de mayor

capital humano en todas sus áreas. Como consecuencia del crecimiento indicado, se

requería contar con más personal para la parte operativa (i.e., los operarios de la

Gerencia de Logística) y; para ello, se celebraron contratos de intermediación laboral.

Se decidió esta modalidad de contratación para salvaguardar la integridad de la

operación y cumplir con la creciente demanda en el volumen de pedidos. Además,

ocurre que hay campañas son más demandantes que otras, en las cuales se necesita

cubrir una necesidad temporal de personal, para lo cual también se contrata bajo la

modalidad antes mencionada.

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