I.

1 Modelo de Negocio

Para propósitos de la tesis, se utilizó la herramienta de gestión estratégica

canvas, creada por Osterwalder y Pigneur (2010/2011), la cual permite identificar de

manera global nueve características clave de la empresa en torno a su propuesta de

valor. Se analizaron: (a) segmentos de clientes, (b) relación con los clientes, (c)

propuesta de valor, (d) actividades clave, (e) aliados clave, (f) recursos clave, (g)

canales, (h) estructura de costos y (i) fuentes de ingreso. En la Figura 3 se muestra el

detalle de cada característica analizada.

Figura 1.

Modelo Canvas Kosmetic Perú

MODELO DE NEGOCIO - KOSMETIC PERÚ

Aliados clave Actividades Propuesta de Relación con los Segmentos de

clave valor clientes cliente

1. Alianzas 1. Incorporación 1. Interacción con las 1. Gama de

estratégicas de nuevas asesoras de productos
asesoras de 1. Productos de ventas para toda la
2. Proveedores ventas calidad para toda familia en
de Korea la familia 2. Por medio de todos los NSE
2. Logística plataformas
digitales
Recursos clave Canales
2. Incorporación
1. Centro de de productos 1. Plataformas
almacén y de limpieza, tecnológicas
distribución en cuidado
Pachacamac personal y 2. Fuerza de ventas
útiles
2. Personal escolares
3. Proveedores de
capacitado y distribución en el
motivado ámbito nacional

3. Importaciones
de Costa Rica,
Korea y
Ecuador
Estructura de costos Fuentes de ingresos

1. Gastos fijos de planilla 1. Ventas de productos por campaña

que registran las asesoras de
2. Costos de importaciones ventas
1
 3. Gastos en transportes 2. Ventas por medio de catálogos
electrónicos

Nota. Adaptado de Generación de Modelos de Negocio (L. Vásquez, Trad.), por A.

Osterwalder e Y. Pigneur, 2019. Deusto. (Obra original publicada en 2010)

I.1.1 Segmento de mercado

Kosmetic no tiene un segmento de mercado específico, puesto que los productos

que ofrece son de interés y utilidad para las familias en todos los niveles

socioeconómicos (NSE). Sin embargo, para las ventas se enfatiza en los NSE C, D y E.

I.1.2 Propuesta de valor

Kosmetic fija estándares de calidad para sus productos y servicios con la

finalidad de ofrecer la mejor experiencia de compra a las asesoras de ventas y

consumidores finales. La línea de ropa se fabrica en Costa Rica donde se encuentra la

planta de producción y la confección de prendas se diseña bajo las últimas tendencias de

la moda. La línea de negocio hogar la conforman productos importados desde

proveedores certificados en Korea y la línea de joyería abarca productos importados

desde Ecuador. Debido a la pandemia de la COVID-19, la empresa estableció alianzas

estratégicas con otras empresas cuyas marcas están posicionadas en el mercado (i.e.,

Layconsa, Nestlé, P&G, Eterna, Familia, L'Oréal, Recamier, Puig, Johnson & Johnson y

Efila) y se diseñó un catálogo adicional de 30 páginas, llamado “Kosmetic Plus” donde

se ofrecen productos de diferentes líneas, como, por ejemplo, cuidado personal,

limpieza y útiles escolares, ofreciendo una mayor variedad de productos a sus clientes.

I.1.3 Canales

Kosmetic utiliza dos plataformas tecnológicas: (a) la página web, para

promocionar el catálogo virtual; y (b) la aplicación de ventas, para dar a conocer a más

personas la variedad de productos que se ofrece. Las asesoras de ventas promocionan la

2
venta de productos empleando catálogos físicos o virtuales, manteniendo en cada

momento la comunicación con las gerentas de zona y regionales. Los productos

solicitados por las asesoras de ventas son distribuidos por empresas tercerizadas de

servicios en transporte, cubriendo la entrega en cada ciudad y manteniendo los

estándares de calidad en sus servicios.

I.1.4 Relación con los clientes

Las gerentas de zona y regionales tienen trato directo con las asesoras de ventas

con el fin de ayudarlas a mejorar sus ventas por medio del catálogo físico y virtual o el

catálogo con precios especiales para las asesoras. El perfil que se busca para estas

posiciones son gerentas con estudios universitarios con experiencia en ventas de campo

(venta por catálogo, venta PYMES y visitadores médicos, con habilidades para el

manejo de herramientas digitales, con competencias de planificación y de organización,

habilidades para persuadir y vender y relaciones del negocio. Las gerentas de zona

deben lograr inspirar y empoderar a las asesoras de ventas, para poder cumplir el

propósito de Kosmetic “Lograr que más señoras apuesten por ellas mismas”.

Adicionalmente, les brindan capacitación en ventas, incentivos, reuniones de

celebraciones y premios. El relacionamiento de la fuerza de ventas es un pilar

fundamental para el modelo de negocio de la empresa.

Las asesoras de ventas representan los clientes finales de Kosmetic, son señoras

que buscan independencia económica y poder hacer realidad los sueños y metas de su

familia, así como reforzar y elevar su autoestima. El 90 % de las asesoras de ventas

pertenecen el sector socioeconómico D y E.

I.1.5 Fuente de ingresos

Las asesoras de ventas en el ámbito nacional registran aproximadamente 95 mil

pedidos por campaña, cada campaña tiene una duración de 21 días, representando para
3
Kosmetic en el primer semestre del 2021 un valor de ventas de aproximadamente S/90

millones, indicando también que, en el cierre anual del 2020 dicho valor fue de S/386

millones. Las líneas de negocio principales, debido a la rentabilidad, son ropa y hogar,

puesto que representan el 70% de las ventas y las líneas de joyería, fragancias y los

productos de alianzas estratégicas equivalen al 30% de estas. Los ingresos se

incrementan en fechas festivas como el Día de la Madre, el Día del Padre y Navidad

(Kosmetic, 2017).

I.1.6 Recursos clave

Uno de los recursos clave de Kosmetic es el nuevo centro de almacén y

distribución ubicado en la ciudad industrial Aduanitas en el distrito de Pachacamac,

donde se cuenta con mayor capacidad para la recepción, almacenamiento y distribución

de los productos cuyos destinatarios directos son las asesoras de ventas en el ámbito

nacional cada 21 días en las 18 campañas del año. Otro recurso clave es mantener al

personal capacitado y motivado, puesto que son las personas las que logran que los

objetivos se cumplan. Actualmente Kosmetic se encuentra en el puesto 6 de las mejores

empresas para trabajar según FOUNDATION (2020). Finalmente, se debe indicar que

los productos que tienen mayor participación en las ventas de Kosmetic son importados

desde Costa Rica y, en cuanto a las líneas de negocio de ropa y hogar, estos productos

se importan desde Korea.

I.1.7 Actividades clave

Para Kosmetic es importante que constantemente se incorporen nuevas asesoras

de ventas, puesto que el relacionamiento entre las asesoras y el consumidor final es un

pilar fundamental para las ventas y su modelo de negocio. Actualmente, cuentan con

aproximadamente 100,000 asesoras activas por campaña en el ámbito nacional y les

brinda 21 días de crédito, así como el servicio de entrega a domicilio para su

4
comodidad. Las gerentes de zona se encargan de incorporar nuevas asesoras de ventas

que deseen tener libertad financiera y hacer realidad el sueño del negocio propio. El

personal de almacén, logística y operaciones garantiza que el proceso de armado de

pedidos opere en óptimas condiciones con el fin de cumplir los plazos de entrega.

I.1.8 Socios clave

Los socios clave de Kosmetic son las empresas que integran las alianzas

estratégicas, como: Layconsa, Nestlé, P&G, Eterna, Familia, L'Oréal, Recamier, Puig,

Johnson & Johnson y Efila, La variedad de productos permite incrementar las ventas y

tener una ventaja competitiva en el mercado, puesto que ofrece productos de acuerdo

con las nuevas necesidades de los clientes y consumidores finales. Adicionalmente,

tienen como socios clave a proveedores de Korea que proveen los productos para el

hogar (Kosmetic, 2021c).

I.1.9 Estructura de costos

Los costos más significativos para Kosmetic son: (a) costos fijos en planilla

(personal administrativo, operativo y gerentas de zona), actualmente en Perú cuentan

con 609 trabajadores. Asimismo, se otorgan beneficios extras con el propósito de

mejorar el clima laboral; (b) costos en importaciones en los productos de hogar, joyería

y ropa, puesto que son importados desde Korea, Ecuador y Costa Rica respectivamente;

y (c) costos en transportes, puesto que los pedidos llegan prácticamente a cualquier

territorio del Perú (Kosmetic, 2020).

I.2 Conclusiones

Kosmetic es una empresa que cuenta con 67 años de existencia, dedicada a la

comercialización de una gama de productos para toda la familia, a través de un sistema

de ventas por catálogo, con más de 11 años operando en el mercado peruano, además de

operar en Costa Rica, Bolivia, Ecuador y Guatemala. Ha logrado posicionarse en el

5
puesto seis como una de las mejores empresas para trabajar en el Perú, según

FOUNDATION (2020). Kosmetic tiene una cultura organizacional definida, teniendo

como pilares organizacionales: integridad, pasión, sentido de urgencia y cultura de alto

desempeño. Sus objetivos institucionales están relacionados con el crecimiento de la

empresa y bienestar de los colaboradores, así mismo Kosmetic contribuye con cinco de

los diecisiete Objetivos de Desarrollo Sostenible de la agenda 2030, tales como; fin de

la pobreza, hambre 0, salud y bienestar, igualdad de genero y trabajo decente y

crecimiento económico. Es importante mencionar que su modelo de negocio les ha

permitido expandir sus horizontes, reaccionar rápidamente a los cambios del entorno y

adaptarse a las nuevas necesidades de sus clientes y consumidores finales con productos

de calidad.

Capítulo II: Análisis del Contexto Peruano

En este capítulo se analiza el contexto, el cual comprende tanto el ámbito

externo (PESTE) e interno (AMOFHIT) como el competitivo (modelo de las cinco

fuerzas de PORTER), con el propósito de conocer las fortalezas y debilidades con las

que cuenta Kosmetic.

II.1 Análisis Externo

El análisis externo permite identificar las oportunidades y amenazas del entorno

donde se desempeña la organización; por lo tanto, se evalúan diversos factores que se

detallan a continuación.

II.1.1 Factores políticos, gubernamentales y legales (P)

Desde hace cinco años el país se encuentra atravesando una inestabilidad

política debido a los continuos enfrentamientos entre los poderes del Estado,

presentándose como consecuencia cambios repentinos de presidentes y ministros e

incertidumbre en el desarrollo y cumplimiento de los objetivos empresariales. Ahora

6

bien, Kosmetic importa sus productos desde Costa Rica y Korea; por lo tanto, las
políticas gubernamentales que regulan las importaciones la afectan directamente. Los

bienes importados están sujetos al pago de derechos arancelarios y a las políticas

públicas que dictan las normas. Por su parte, al Ministerio de Economía y Finanzas

(MEF), “le corresponde planear, dirigir y controlar los asuntos relativos a la política

arancelaria, en coordinación con el Ministerio de Industria, Comercio, Turismo e

Integración y con el Ministro del Sector [sic] interesado, cuando corresponda” (Decreto

Legislativo Nº183, 1981, Art. 5).

En el Perú, los niveles arancelarios ad-valorem aplicados a terceros países …

para el total del universo arancelario son de 0%, 6% y 11% … [Para] los

principales socios comerciales del Perú se han eliminado aranceles para el

comercio bilateral o se ha ido reduciendo el arancel NMF … En el 2019, el

arancel efectivo … fue de 0.9%; en el 2020 de 0.8% y en el año 2021 (enero-

junio), de 0.7%. (MEF, 2021, párrs. 6-8)

Kosmetic aplica los beneficios de tratados de libre comercio (TLC),

principalmente con el TLC Korea-Perú y el convenio de la Comunidad Andina; sin

embargo, esto aplica a determinadas partidas arancelarias que no cubren todos los

productos que comercializa. Según Kosmetic (2020), las tasas de arancel en Perú son

básicamente las siguientes: 0%, 6% y 11% y, según sus estadísticas internas de

importaciones, la tasa de arancel que se paga es un promedio de 4%, buscando

constantemente un ahorro en estos pagos, intentando obtener los certificados origen de

los productos que permiten conseguir ciertas exoneraciones.

Debido a la pandemia en el ámbito mundial de la COVID-19, la Presidencia de

la República declaró mediante el Decreto Supremo N°004-2020-PCM “Estado de

Emergencia Nacional por las graves circunstancias que afectan la vida de la Nación a

consecuencia del brote del COVID-19” y el aislamiento social obligatorio (cuarentena).

7

Esta acción política afectó a innumerables trabajadores, puesto que en muchos casos
perdieron su trabajo por la paralización de las operaciones en las empresas en el ámbito

nacional. El directorio de Kosmetic decidió mantener todos los puestos de trabajo y

reinventarse para satisfacer las nuevas necesidades de sus consumidores finales,

manteniendo, a pesar de las circunstancias, un nivel de ventas favorable para la

empresa, ascendiendo en el primer semestre del 2021 a S/208.5 millones (Kosmetic,

2021d), como se muestra en la Tabla 2.

Tabla 1

Historial de Ventas de Kosmetic en el Periodo 2019-2021 (en Millones S/)

Año Semestre 1 Semestre 2 Total general

2019 161.2 191.3 352.5
2020 116.4 185.7 302.1
2021 208.5 208.5
Nota. Historial de ventas de Kosmetic. Tomado de Resultados Financieros de Kosmetic

2021 (Primer Trimestre) [Documento Interno], por Kosmetic, 2021d.

Un aspecto legal clave por considerar es que el Reglamento de la Dirección

General de Medicamentos Insumos y Drogas (Digemid), órgano de línea del Ministerio

de Salud (Minsa), en cuanto a distribución de suplementos alimenticios tiene normas

menos flexibles que los demás países de la región; por lo tanto, no permite definir o

configurar una cadena logística para Kosmetic.

II.1.2 Factores económicos (E)

Según el Banco Mundial (s.f.), la variación porcentual del producto bruto

interno (PBI) del año 2020 respecto al 2019 fue de -11.1% (ver Figura 4), como

consecuencia de la estricta cuarentena que fue impuesta para contrarrestar la pandemia

de la COVID-19. Por otro lado, “la recuperación del mercado laboral ha sido lenta y el

empleo de Lima en empresas de más de 10 trabajadores todavía se encontraba un 20%

8
por debajo de su nivel anterior a la pandemia en agosto último [de 2021]” (Banco

Mundial, s.f., párr. 2)

Figura 2.

Producto Bruto Interno (Variación Porcentual)

8
6
4
PBI (variación porcentual)

2
0
-2
-4
-6
-8
-10
-12
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020

Nota. Tomado de PBI (Variación Porcentual) [BCRPData], por Banco Central de

Reserva del Perú, s.f.-b, recuperado el 16 de noviembre de 2021,

(https://estadisticas.bcrp.gob.pe/estadisticas/series/anuales/resultados/PM04863AA/

html#)

Los ingresos de los trabajadores en el Perú se vieron afectados debido a esta

coyuntura, puesto que algunas empresas optaron por reducir sueldos, bonos,

comisiones, etc. Durante los tres primeros meses, Kosmetic tuvo un decrecimiento

significativo en diversos aspectos. En ese sentido, se paralizaron las operaciones por 20

días y funcionaron al 50% de su capacidad por 45 días más. En este periodo los pedidos

se redujeron en un 50%; sin embargo, luego de la reactivación en el mes de julio del

2020, la venta se dinamizó de forma importante casi llegando a igualar el resultado

obtenido en el 2019 (Kosmetic, 2021c).

En el ámbito mundial se observa el alza del nivel de precios en ciertos productos

9

y el incremento en el valor del tipo de cambio del dólar. Según Crispin y Vega (2021),
el índice de precios en la ciudad de Lima subió 1.01% en julio por encima del consenso

del mercado. Este aumento se ve reflejado en algunos productos locales (e.g., pan,

carne, pollo, aceite, combustibles) y bienes y servicios cuyos precios están vinculados al

tipo de cambio. En este escenario, la inflación subió a 3.3% y 3.8% en junio y julio del

2021, respectivamente. Más aún, el Banco Central de Reserva del Perú (BCRP, 2021a)

presentó las proyecciones del PBI y de la inflación para el 2021 y 2022. Se proyecta que

esta última se ubique en 3.0% para el 2021, debido a los efectos transitorios de oferta

(i.e., aumento de precios de combustibles, algunos alimentos y tipo de cambio) y se

estima que, para el 2022 llegue al rango meta de 2.0% conforme la economía continúe

en recuperación. El PBI en junio del presente año se encuentra en 23.4% con

proyecciones favorables al cierre del 2021. Para el BCRP (2021b), la inflación en el

Perú es transitoria, la tendencia alcista de la inflación de los últimos meses es

consecuencia principalmente de un fenómeno global. Pese a estos factores, la inflación

de Perú se mantiene como una de las más bajas del continente (3.8% a julio del 2021),

tal como se muestra en la Figura 5.

10