Planeación de Menús

Generales.

Cuando planeamos la apertura de un restaurante lo primero que tenemos que

saber es el concepto que le vamos a dar y su oferta de venta. Planeación de Menús es la
parte en la cual se preparan la apertura de un restaurante de especialidades, de mínimo
80 y máximo 150 comensales. El objetivo primordial del módulo es aprender a planear
menús, así como elaborar un prototipo de sus respectivas cartas utilizando las reglas de
la gastronomía, las bases teóricas y prácticas adecuadas a los lineamientos locales e
internacionales.

El trabajo para este curso consiste en crear un menú de 5 tiempos y 5 platillos

en cada tiempo así como una carta de bebidas y el diseño de las mismas adecuadas al
concepto del restaurante que eligió, permitiéndole adquirir la experiencia suficiente para
poder aprovecharla en su futuro laboral el cual siempre estará ligado de alguna manera
con el tema que veremos en las próximas semanas.

Planeación de Menús abarca dos partes esenciales, una es la teórica que

veremos en clase y en la cual conoceremos todo lo relacionado con el tema, y la
segunda es la práctica donde desarrollaremos los puntos antes mencionados que
incluyen las siguientes partidas:

1.- Fijar el concepto del restaurante.

2.- Decidir el menú y costearlo.

3.- Diseñar y crear el prototipo de dos cartas de restaurante, una de alimentos de 4

tiempos y 5 platillos en cada tiempo y otra de postres de 5 platillos, cafés y digestivos
con precios de venta reales y adecuados al mercado al que va dirigido ajustado al
concepto del restaurante que se pretende abrir. Diseñar y crear el prototipo de una
tercera carta de bebidas que incluye vinos nacionales e internacionales, cócteles,
destilados, cervezas y bebidas no alcohólicas con precios de venta reales y adecuados al
mercado al que va dirigido ajustado al concepto del restaurante que se pretende abrir.

Nota:
Este curso se enfoca en el proceso de elaboración de cartas menú para el
negocio de restaurantes como ej. Pudiendo aplicarse las mismas
directrices para otros servicios de alimentación. Este describe el proceso
administrativo de la elaboración de cartas menú, mas no el diseño en sí,
pues este debe ser realizado por un profesional en ese campo.
 Tipos De Carta
Carta de promociones (hoteles).
La carta de promociones de hoteles se utiliza sobre todo para agencias de
viajes que organizan paquetes en los cuales la clientela tiene organizado desde
el avión, traslados terrestres, hospedaje, etc. Hasta los alimentos y bebidas.
Esto bien puede trabajar como un club Med en el cual solamente se describe
que existen buffets durante todo el día o bien noches especiales como la
"Noche Peruana", "Noche italiana", Etc. Pero también existen los casos en los
cuales se presentan menús establecidos por día, así de esta manera el cliente
sabe perfectamente que quiere comer durante su viaje y para los hoteles
también les facilita la compra y administración de materia prima y de recursos
humanos.

Carta del día ó especialidades.

La carta de especialidades es aquella en donde el Chef de cocina ha
diseñado platillos con materias primas que pueden ser características de la
estación, materias primas con precios elevados que no se compran diariamente
o bien platillos que el restaurante quiere probar su popularidad para colocarla
dentro de su carta de todos los días, esto se puede dar ya que algunos
platillos pueden tener una deficiente rotación y con esta acción se pueden
cambiar de una forma más segura.
Esta carta va normalmente puesta de tal manera dentro de la carta del
restaurante, que puede cambiarse inclusive diariamente, como un anexo, como
una hoja desmontable o también se pude utilizar en formato de table tent.

Carta de restaurante.
La carta de restaurante es aquella que se utiliza todos los días y están
impresos de forma limpia y ordenada todos los platillos que vamos a ofrecer y
cada uno con precio individual.

Carta de estación.
Una carta de estación se diseña específicamente cuando el restaurante y el
Chef quieren utilizar materias primas que existen en una época específica del
año, por lo tanto el precio de estos suele (pero no es indispensable) ser más
barato, el sabor es mucho mejor, debido a que los productos empleados están
en su mejor momento de producción, y tal vez hay más abundancia. Es muy
rentable trabajar con este tipo de carta pues se aprovecha el bajo costo de los
insumos y su excelente sabor.

Carta de postres, cafés y digestivos.

Esta carta es muy recomendable para cualquier tipo de restaurante ya que

es una fuerte herramienta de venta. Es normal que al terminar una buena
comida la clientela sienta una cierta satisfacción en su estómago, por lo tanto si
ofrecemos un postre de forma verbal tal vez no exista interés hacia este
tiempo del menú, sin embargo al entregar una buena carta, bien diseñada,
existe mayor posibilidad que logremos la venta de estos junto con algún café o
digestivo, es posible apoyar esta carta con un gueridón de postres (mesa de
camarero), en donde el cliente tiene contacto visual, si este es el caso se debe
cuidar mucho la presentación e higiene.

Carta de banquetes
La carta de banquetes la utilizan los restaurantes o las casas de banquetes
para ofrecer los platillos que pueden preparar dependiendo del tipo de evento
que se contrate ya que puede ser desde desayunos, primeras comuniones,
hasta elegantes cenas en bodas.
En otros términos también se le conoce como Kit de Banquetes en donde
además de colocar los platillos que podemos servir se agregan servicios como
el de flores, música, fotos, video, mantelería, etc.

Carta de vinos y bebidas.

La detallada elaboración de una carta de vinos y bebidas para muchos
restaurantes es de gran utilidad, sobre todo si la cava que manejan es muy
extensa y necesitan dar una rotación continua a sus botellas. De igual forma
esta debe ser atractiva para el cliente y en el caso de vinos esta debe contener
la información de estos, cualquier indicación para el cliente es muy importante
para su selección de vinos a los cuales podemos ayudar con los conocimientos
de un sommelier.
 Tipos De Menús

Auto-lunch
Comida de medio día diseñada para viajeros en carreteras, estaciones de
trenes, aeropuertos, estaciones de autobuses, etc.

¾ Comida de tres tiempos; Sopa, jugo, ensalada o entrada, plato fuerte y

postre.
¾ Platillos ligeros.
¾ Sin alcohol,
¾ Con poca grasa.
¾ Poco condimentada.

Quick-lunch
Comida rápida normalmente servida en Fast-food, fondas, restaurantes
de comida corrida.

¾ Consiste en sopa, plato fuerte y guarnición.

¾ Es servida de manera sencilla.
¾ Su precio es económico.
¾ Normalmente se sirve en un solo plato o charola.
¾ Si se consume sopa, se debe servir aparte.

Business-lunch
Para gente de negocios que quieren combinar la comida con una junta
de negocios.

¾ Constan de tres o cuatro tiempos.

¾ Se sirve algo ligero pero refinado de acuerdo al precio que hemos
determinado.

Gala-menú
Menú reservado para ocasiones especiales o bien festividades.

¾ El menú se planea según la celebración.

¾ Se pueden servir cuatro tiempos o más.
¾ Platillos muy especiales y bien elaborados.
¾ Este menú normalmente va acompañado de una decoración, música y
ambiente según sea la celebración.
¾ Se tienen menús establecidos para celebraciones familiares como:
Bautizos, cumpleaños, bodas, XV años, etc. Así como, celebraciones
navideñas, año nuevo.

Menú para niños

Están diseñados con platillos atractivos para el gusto de los niños,
ellos son clientes muy importantes ya que en muchas ocasiones son los que
deciden en que lugar come la familia los fines de semana, por tal motivo no
podemos ignorarlos.

¾ Los ingredientes deben ser sencillos.

¾ La porción debe ser adecuada para el niño.
¾ La decoración y la presentación del platillo deben ser con imaginación y
creatividad para atraer la atención de los niños y así provocar el interés
de estos en consumirlos.
¾ Los platillos que podemos incluir en este menú son:

• Sopas de pasta.
• Alimentos empanizados.
• Hamburguesas y hot dogs.
• Pastas.
• Puré de papas y papas fritas.
• Zanahorias.
• Helados, pasteles y crema.
Existe también ahora una tendencia a buscar alimentos más balanceados y
nutritivos para los niños por lo que se debe ser muy creativo para lograr este
propósito.

Menús para adultos maduros

Las personas de edad avanzada por lo regular prefieren consumir
alimentos preparados de forma casera y que sean tradicionales de sus
tiempos.
Sus características son:

¾ Nutritivos.
¾ Porciones pequeñas.
¾ Comida bien cocida
¾ Bajo en grasas.
¾ Comida fácil de digerir.
¾ Alimentos que no causen gases.
¾ Platillos que no tengan huesos para su presentación como piezas de
pollo o pescados enteros.

Menú Vegetariano
La comida vegetariana poco a poco á ganado más adeptos, hoy en día
los restaurantes ponen mucha atención en estos menús. Se caracterizan por:

¾ Menú sin carne y en forma estricta sin huevo y lácteos, aunque hoy en
día los incorporan en algunas ocasiones.
¾ En el caso de la gelatina no se considera un producto vegetariano
debido a que el aspic esta hecho a base de huesos, a menos de que se
use agar agar.

Menú energético.
Este tipo de menú se ofrece normalmente a deportistas, lo cuales
necesitan platillos con un alto contenido calórico para compensar o aportar más
energía a su organismo.
Menú de restricción o dietético (energética, proteica, lipídica, etc.)
Son menús dedicados especialmente para las personas que quieren
bajar de peso, mejorar su figura, personas con enfermedades estomacales o
en rehabilitación dentro de los hospitales.

Sus características son:

¾ Un menú dietético incluyendo bebidas no tiene que sobre pasar de 690
cal. Aproximadamente.
¾ Dentro del menú se debe escribir claramente el contenido calórico de
cada uno de los platillos con la finalidad de que nuestros clientes tengan
la oportunidad de calcular las calorías que ingieren.
¾ Este tipo de menú se ofrece en restaurantes, hospitales, Spa´s y en
algunas cafeterías.

Menú de costumbres religiosas

Este tipo de menú se sirve a las personas que cuidan y atienden los
aspectos relacionados con su religión, sobre todo en épocas de fiestas, como
es el caso de la pascua o bien cualquier otro tipo de celebración que tenga que
ver con sus costumbres y/o tradiciones religiosas.

Menú de personal
Se ofrece en fábricas, oficinas y empresas con diversos rubros, el
objetivo es mejorar el rendimiento del personal, sus características son:

¾ Debe ser ligero.

¾ Alimentos según costumbre (Ej. Comida casera o criolla)
¾ Equilibrado.
¾ Nutritivo.
¾ De rápido consumo y preparación.
¾ Evitar el exceso de irritantes.

Menús especiales
¾ Para damas
¾ Caballeros
¾ Baby showers
¾ Fiestas infantiles.
¾ Determinados platillos solicitados por el cliente.
 FIJAR EL CONCEPTO DEL RESTAURANTE

Un consejo antes:
Este primer paso debe ser bien meditado, ya que
influye todo el trabajo que a futuro será desarrollado.
Darte cuenta después de avanzado el trabajo que el
concepto del Restaurante no es el adecuado puede causarte
mucho trabajo y un importante retraso en las materias que
estés cursando en ese momento. Tu concepto, ya sea un
Restaurante Peruano, Mexicano, Italiano, Internacional,
Bistrot, de carnes, de mariscos o cualquiera que sea puede
estar ubicado en cualquier parte del país, pero lo más usual
es que esté en un lugar que conozcas bien o que ya tengas
identificado para este efecto. Si tu negocio va a ser de
banquetes debe ser desarrollado con la misma metodología
que usaremos en este trabajo.
A partir de ahora todo tu trabajo debe girar
alrededor de tu concepto y es obvio que si tu Restaurante es
de comida Italiana no puede tener una decoración Peruana
o un menú con platillos franceses. Por último le pondremos
nombre y crearemos el logotipo del negocio. Puedes
apoyarte en algún diseñador, pero no es necesario, lo que
aquí cuenta es tu ingenio y creatividad personales. Seguro
encuentras algo si navegas por Internet. La dirección del
negocio puede ser real o imaginada.

LA CLAVE ES DESARROLLAR UN
CONCEPTO

El concepto de un restaurante no tiene más que los

límites de tu imaginación… y el presupuesto. Entre
tantas posibilidades, ¿cómo saber qué tipo de
restaurante crear? Aquí tiene una guía que te ayudará a decidir:

1.- Asegúrese de que su concepto sea lo suficientemente diferente. Por

ejemplo, si hay muchos restaurantes italianos en su área, entonces tal vez no
debería abrir otro, incluso si considera que la receta de lasaña de su mamá es
excepcionalmente buena.

2.- Asegúrese de que su concepto sea fácilmente identificable por la mayoría

de los consumidores.

3.- La oferta de restaurantes es tan amplia que sería un error abrir un

restaurante que no se distinga de la competencia.
 9 Recuerde, una de las claves para el éxito de
un restaurante es tener un CONCEPTO
que se destaque de la multitud.

MANTENGA SUS PRECIOS DENTRO DEL MERCADO

Procure que su concepto le permita mantener precios dentro del mercado. Tal
vez su idea de cortes finos y mariscos suene excelente, pero tal vez no lo sea
tanto si su local se encuentra en una zona de estudiantes y artistas de bajo
presupuesto. Recuerde que el concepto y los precios deben ser los adecuados
y al alcance de sus clientes locales.

NO DISEÑE UN MENÚ QUE DISPARE LOS COSTOS

Los menús con muchos ingredientes exóticos no serán rentables a menos que
el restaurante esté dirigido a un mercado de alto poder adquisitivo. Los menús
“inteligentes” utilizan un ingrediente muchas veces pero de maneras diversas y
creativas, de modo que las compras se pueden organizar eficientemente.

ASEGÚRESE DE QUE SU CONCEPTO SEA RENTABLE

Algunos conceptos pueden parecer excelentes ideas en el papel, pero en

realidad no son rentables; ya sea porque requieren demasiado tiempo de
preparación, demasiada mano de obra y pueden causar que los clientes se
desesperen con un servicio lento.

Los conceptos “buenos” están de moda. Hay conceptos “buenos” de moda

como la comida rápida saludable, beber té o el auge de la comida peruana,
japonesa, etc.; no estaría de más sumarse a estos grandes conceptos de
moda. La clave es añadirse a las tendencias en crecimiento, no simplemente
a una moda pasajera. Estos conceptos permiten sólidas ejecuciones, ofrecer
precios justos, buen servicio y un menú en la atmósfera correcta. Recuerde que
usted va contra la corriente si intenta ser demasiado vanguardista o demasiado
retro.

SU CONCEPTO DEBE SER FÁCILMENTE IDENTIFICABLE

Si la gente no puede pronunciar o deletrear el nombre o de los

platos consignados en el menú de su restaurante, no es
bueno. Si el nombre es demasiado extranjero o la tipografía
de su logotipo es tan inusual al punto de ser ilegible, usted se
estará autosaboteando.

Dedique un poco de tiempo para llegar a un nombre único que

sea fácil de precisar y, de preferencia, que comience con una
de las primeras letras del alfabeto.
ENAMÓRESE DE SU PROPIO CONCEPTO

Cualquier restaurantero exitoso le dirá que crearon su propio concepto

pensando en el tipo de restaurante en el que ellos amarían comer. Si crea un
restaurante porque cree que será popular o porque un socio lo persuade que
es una buena idea, tenga cuidado.

Con todo el tiempo, energía, y dinero que invertirá, asegúrese de que tanto el
concepto como el menú le apasionen.

Para esto, una vez creado el concepto debera someterlo a una evaluación por
parte de sus futuros clientes. Para esto existen diversas herramientas de
marketing, como los focus group, encuentas, etc, que le podran guiar mejor.

Ok, Pero:

¿Cómo desarrollar un Concepto Ganador?

Respondiendo muchas preguntas…

¾ ¿En cuál segmento del mercado estaré?

¾ ¿Cómo crearé puntos claros de diferencia?
¾ ¿Será de cocina abierta?
¾ ¿Entretenimiento?
¾ ¿Sera delivery o para que el cliente lo recoja?
¾ ¿Instalaciones para banquetes privados?
¾ ¿Una combinación de todos los anteriores?
¾ ¿De qué tamaño debe ser mi restaurante?
¾ ¿Tendrá un bar? ¿Será principalmente un bar o un restaurante?
¾ ¿Qué tanto espacio para parqueo requerirá?
¾ ¿Dónde debería estar ubicado mi restaurante?
¾ ¿Cuánto costará la construcción de mi restaurante?
¾ ¿Planea invertir dinero para mantener su concepto fresco?
¾ ¿Tiene un concepto que se pueda expandir?
¾ ¿Cómo haré el marketing del concepto?

Algunos conceptos ganadores son inmediatamente identificables por nosotros,

pesar de no haber estado allí antes. La mayoría de las veces, esto se debe a
un esfuerzo bien definido y preciso para proporcionar una "experiencia” exitosa.

Ejemplo de dos conceptos distintos:

Concepto de Comida Rápida

¾ Luces brillantes (reflectores dramáticos)
¾ Colores vivos (creando un ambiente enérgico)
¾ Mesas pequeñas (Menos espacio requerido, menor tiempo pasado)
¾ Alto nivel de ruido (más energía)

Concepto de Comida Lenta

¾ Niveles más bajos de luz (ambiente más suave, más relajado)
 ¾ Colores Neutros (tonos relajantes)
¾ Mesas más grandes (Silletería más cómoda para sentarse por un
período más largo de tiempo)
¾ Niveles más bajos de ruido (alfombras, muebles tapizados)

De aquí concluimos que los colores, estilo, cubierta y en general todos los
aspectos visuales de nuestra carta, deben reflejar, y apoyar al concepto global
del restaurante. Es recomendable que dicha tarea sea realizada por un
diseñador/comunicador, quien conoce mejor estos conceptos, obviamente
basado en los gustos, preferencias y sobre todo en el concepto ya mencionado.
 Decidir El Menú Y Costearlo.

Otro consejo:

Para efectos del trabajo, tu menú debe estar

compuesto de 5 tiempos y 5 platillos en cada tiempo. La
oferta de platillos debe ser profesional y digna de ofertar.
Piensa siempre que tu futuro cliente va a decidir a donde ir
a comer tomando en cuenta lo seductor de la oferta del
menú.

Así tendremos:

5 Entradas frías.
Estas deben ir acomodadas en orden de menos a más en
precio.
5 Sopas.
Estas deben ir acomodadas en orden de menos a más
pesadas, las frías primero.
5 Entradas Calientes.
Estas deben ir acomodadas en orden de menos a más en
precio.
5 Platos Fuertes.
Estos deben ir acomodados en el siguiente orden:
pescados y mariscos, aves, carnes blancas, carnes rojas y
caza.
5 postres.
Estos deben ir en orden de menos a más en precio y
divididos en fríos primero y calientes después.

Una vez decidido el menú viene la parte del costeo. Siguiendo las directrices
del curso de costos, deberás tener las recetas completas y llevar estas al formato de
receta estándar, dividiendo siempre entre receta y sub receta, así como por
categorías, Ej. Entradas, platos fuertes, etc.
Es conveniente usar una codificación para dicha labor, pues así tendrás tus recetas
siempre mas ordenadas.
Ej.
Las recetas, sub-recetas y guarniciones que utilices deben ir nombradas y
numeradas como sigue:
SUB-01, SUB-02...
GUA-01, GUA-02…
 Entrada fría (EF), Entrada caliente (EC), Sopas (SO), Plato Fuerte
(PF), Postre (PO), estas con el mismo orden y numeradas igual que las
arriba mencionadas.

Todas las recetas de alimentos deben ser hechas para un mismo número
de comensales, se acostumbra usar 1 o 10 personas y las sub-recetas y
guarniciones por kilos y litros.

Las guarniciones de los platos fuertes deben ser dos, una de carbohidratos
y la otra de verduras, de 40 a 80 gramos cada una por platillo. Si tu platillo
lleva integrada una de las dos o las dos pueden ser omitidas según sea el
caso. Tus recetas deben llevar de un Porcentaje de imprevistos de no más
del 10% según el costo de tu receta y por ultimo ajustas los precios de
venta. Los ajustes se dan por las siguientes razones:

¾ Ajuste de centavos a soles.

Redondeo matemático que por lo general va a los 0.5 o 1 soles.

¾ Ajuste por estudio de mercado.

Contra la competencia.

¾ Ajuste por mercadotecnia interna, estrategia de ventas.

Cuando mis costos son muy altos o muy bajos.

Todas tus recetas deberán llevar:

¾ Elaboración o Preparación, la cual debe ser congruente con los

ingredientes, fácil de entender para su correcta ejecución y completa en
su descripción. Recuerda la consistencia en el producto hace la
diferencia.

Ejemplo 1: En la lista de ingredientes viene mantequilla pensada para

saltear la carne, en la receta nunca se menciona la mantequilla pero si
se saltea con aceite.

Ejemplo 2: Omitimos un paso en la elaboración y una crema de

zanahoria nunca fue licuada.

Ejemplo 3: En la elaboración viene un paso; saltear la cebolla... en la

lista de ingredientes no se menciona la cebolla.

¾ Montaje, describir a detalle el acomodo del platillo con su respectiva

decoración la cual estará costeada dentro de los imprevistos, a menos
que sea muy cara, El producto de decoración debe mencionarse en tu
lista de ingredientes de la receta, el tipo y tamaño del plato y si se debe
servir algo aparte como salsa, tortilla, pan etc. (Es conveniente el
presentar la foto del platillo en este rubro)

¾ Instrucciones Sanitarias y HACCP a las recetas a las que aplican.

 Terminado el costeo escribiremos el menú en el orden del “menú
moderno” con descripción del platillo y precio de venta igual como irá en la
carta de alimentos. El fin de la descripción del platillo es ampliar la información
del mismo para que no le queden dudas al comensal sobre lo que va a recibir
al ordenar ese platillo y así ahorrarle valioso tiempo al personal de servicio.

Debes pensar que si bien tu, como profesional en cocina, puedes

entender lo que significa un Pate en Croute, o a la bearnaise, un
abogado, medico u otra persona que no pertenece al rubro, no sabrá
que es esto, y son justamente estas personas entre otros, quienes serán
nuestros clientes. Los restaurantes están hechos para gente de toda cultura,
carrera, etc. Y no podemos pretender que ellos sepan tanto de cocina como
nosotros, ni que manejen términos culinarios.

Menú moderno

La forma más apropiada y medida de comer, asociado a la forma de

vida acelerada en la actualidad, ha resultado en menús más cortos. Punto
central del menú moderno es el plato fuerte junto con otros platillos según sea
al deseo del consumidor.

Indicadores del menú moderno

Ø De tres a cuatro platillos como mínimo.

Ø Importancia en el aspecto nutricional.
Ø Órdenes más pequeñas.
Ø En su mayoría con atención rápida.
Ø Uso de platos destacados.

¿Como se dividen los platillos del menú moderno?

Menú moderno Menú clásico

Entrada fría Entrada fría
Entremés frío
Sopa Sopa
Entrada caliente Entrada caliente
Pescado
Entremés caliente
Verdura
Botana
Plato fuerte Plato fuerte
 Pescado
Entremés caliente
Entremés frío
Rostizado con ensalada
Verdura
Postre Sorbet
Dulce
Postre

A cada una de las secciones o tiempos se les puede cambiar el nombre por
uno que vaya acorde con el concepto de restaurante, siempre y cuando este se
pueda entender fácilmente. De igual forma podemos crear sub categorías
dentro de estas, como por ejemplo dentro de platos fuertes, colocar pastas,
mariscos, etc.

Así podríamos, por ejemplo, dividir nuestra carta en:

Nuestros Bifes | El Asador | Especialidades de parrilla | Nuestra Cocina | Ensaladas

Especiales | Ensaladas Comunes | Nuestras Pastas | Pescados | Postres | Helados |
Bebidas

Para el caso de un restaurante de parrillas.

EJEMPLO DE UNA DESCRIPCIÓN DE PLATOS:

Nota: El menú Moderno proviene del menú clásico de trece tiempos, que
será descrito más adelante.
 CARTA DE PLATOS
Quizá pienses que es muy fácil elaborar una carta, pero toma en cuenta
que más allá del menú, ésta es la carta de presentación del lugar y debemos
considerar para todas las cartas que diseñemos los puntos que a continuación
se describen:

1.- EL TAMAÑO

De las cartas no debe ser ni tan grande que moleste al comensal al

leerla, ni tan chica pues no ejemplifica una buena imagen del lugar y además
de que nos limita a la creatividad y a la buena lectura de la misma. Una carta
grande es difícil de manejar, estorba, es fácil que se doblen las puntas debido
al mal uso.

2.- LOS MATERIALES

Que uses serán prácticos para su manipulación y resistentes al uso

cotidiano. Si los plastificas les agregaras vida de uso. Existen plastificados que
son casi invisibles y los hay hasta en acabado mate, que no se notan tanto
como un plastificado grueso y brilloso. Recuerda siempre que la estética de
estos pequeños detalles son muy importantes.
En los detalles esta el punto crítico entre muy bueno y mediocre. Es muy
importante además que las cartas puedan limpiarse con facilidad, pues suelen
mancharse de grasa, líquidos derramados, etc.

“Una carta sucia es una tan malo entregar tu tarjeta de presentación

arrugada”

3.- LA TIPOGRAFÍA (letras)

No deberá ser muy rebuscada para que sea legible incluso por las
noches en un lugar de poca luz. De preferencia sobre un material claro y sin
dibujo en el fondo ya que impide su fácil lectura. Debemos además tener muy
en cuenta los colores de las letras, que no se confundan con el fondo o que se
haga difícil de leer. El tamaño será de suma importancia por igual, piensa que
no todos ven bien y no es nada agradable tener que estar acercándose a la
carta para poder leerla.

La "tipografía no debe cruzarse en el camino de las ideas".

Ej.

¿Te resulta esto fácil de leer?

 4.- LA PORTADA

Deberá identificar dignamente al lugar. El logotipo y el nombre del

establecimiento transmitirán este mensaje a nuestro cliente.
Un logotipo (coloquialmente conocido como logo) es un elemento gráfico,
verbo-visual o auditivo y sirve a una persona, empresa, institución o producto
para representarse.
Este debe verse claramente, sin fotografías detrás, ni dibujos que puedan
distorsionarlo o distraer la atención del cliente hacia otra cosa. Colores muy
fuertes detrás tampoco ayudan a que el logotipo se distinga claramente.

5.- LA CONTRAPORTADA

Deberá mostrar la dirección del lugar y todos aquellos datos útiles al

comensal para identificarlo y anotarlos si así lo desea. Aquí también puedes
colocar los logotipos de empresas que te auspicien, pues en otra parte de la
carta se verían mal.

6.- EL ORDEN

“Lo que tiene más margen de ganancia va en la esquina superior

derecha”.

Muchos restaurantes equivocadamente organizan su información con

respecto a la estructura narrativa de la comida, únicamente — Entradas, sopas,
platos fuertes, y postres. Lo más beneficioso para el restaurant es poner la
comida que tiene mayor margen de ganancia en las partes donde más
se fija el comensal. Para esto muy aparte de la organización de los platos por
categorías, podemos trabajar la carta con “cuadros de ofertas o
recomendaciones” que son lo que deberán representarnos mayor ganancia.

Los platillos populares y baratos van escondidos: cosas como hamburguesas y

pollo —cosas que mucha gente pide por bueno, bonito y barato— deben de
mezclarse con otros artículos. Así obligas al lector a pasearse por otras
opciones más provechosos económicamente para el restaurant. Similar a como
ponen los productos básicos en el fondo del supermercado, obligándote ver lo
demás que tienen para ofrecer.

7.- Usa buenas descripciones:

¿Qué prefieres: Huevos revueltos o huevos frescos de granja

revueltos en mantequilla?

Palabras como crujiente o picante le dan una mejor idea al

comensal del sabor de los platillos.
La descripción de tu plato debe hacer que al cliente, “Se le
haga agua la boca”, no tengas miedo de explicar lo que viene en el plato. Usa
nombres étnicos si es que encajan para darle un toque de personalidad y
atractivo a tu texto. Pero siempre trata de colocar un nombre al plato pues esto
hace que el cliente lo recuerde con más facilidad y lo asocie a tu restaurante.
Por ejemplo, Pollo Margarita suena mucho mejor que pollo cubierto con
tomates picantes. Y es fácil que el cliente lo recuerde y lo recomiende entre
otros platos.
Incorporar temas de geografía o historia local en el menú, es también una
manera de hacer de tu menú único. Por Ej. Costillas Mexicanas, o Texas
Barbecued Ribs, Pie Cajamarquino. Etc. crean expectativa, intriga en el cliente
y eso puede alentar su compra. Igualmente el nombre queda asociado a tu
restaurante.

Toda descripción de una carta debe contener las 3 P.

Producto Presentación Precio
Producto: Lo primero a considerar para la descripción de un plato es
obviamente, los ingredientes que este contiene. No vamos a mencionar todos
pues esto sería muy aburrido para el cliente, además de innecesario. Se
mencionaran únicamente los ingredientes que tengan alguna relevancia en el
plato y por supuesto los ingredientes principales.

Presentación: Una buena descripción de los platos debe dar

información al cliente acerca de la preparación y presentación del alimento, en
otras palabras, la técnica principal usada para la elaboración de la comida, o la
forma de disponer estos en el plato. Ej. Langostinos salteados, Filete de pollo a
la parrilla, Mix de lechugas sobre canasta de queso, etc. Esto le dará una idea
clara al cliente de lo que va a recibir. Pero como mencionamos antes tampoco
debe ser una descripción muy larga pues hace que el cliente se aburra o no
deja nada a la imaginación del cliente.

Precio: Los precios deben ser claros, con los impuestos y otros cargos
incluidos. Es de muy mal gusto que luego de consumir recién te enteres que
tienes que pagar otros cargos adicionales a los consignados en la carta. Los
números deben ser redondos. Evita los céntimos o números en fracción. Utiliza
una estrategia de precios (ver anexo1). Antes de establecer los precios deben
hacer básicamente dos cosas.

1. Costear: es fundamental que sepas cuanto gastas en elaborar un plato,

incluyendo materia prima, personal, merma, etc.
2. Fijar un precio de venta: Esto se hace pensando cuanto quieres que el
plato te deje de ganancia, pero no es tan fácil como piensas. Debes
preguntarte:

¿Los precios que he establecido, son compatibles con los de la

competencia?
Si tu cobras S/.14 por una hamburguesa y tu competidor más
grande, cobra S/.9, será mejor que le agregues algo espectacular a tu
hamburguesa para justificar ese precio, de otra forma ¿a quién crees
que los clientes preferirán?
 9 Piensa que si ayudas al usuario,
también ayudas al negocio.

EL DISEÑO será ajustado al concepto del restaurante. Los

colores que utilizas deben ser acordes a tu logotipo e imagen institucional, así
como también las imágenes y fotos. Depende el estilo del restaurante, la
categoría, etc.

Carta de postres.

Para nuestro trabajo, esta constará de 5 postres que

pueden ser fríos, calientes o combinados. En esta carta
agregaremos los cafés, americano, exprés, cappuccino, etc.
(mínimo 6) así como los digestivos (mínimo 3). Por lo general
esta es la carta más pequeña de las tres. (Será opcional la
carta de postres)

La carta de postres puede ir también separada de la carta de platillos, en este caso esta
se ofrecerá a los clientes al final del servicio. Para diseñar esta, aplican los mismos
conceptos estudiados.

Carta De Bebidas

Para efectos del trabajo deberás diseñar y crear el

prototipo de una tercera carta de bebidas que incluye:

1. Vinos nacionales e internacionales: blancos y tintos (4

a 5 cada uno).
2. Dos rosados.
3. Dos espumosos.
4. Dos Champagne.
5. 5 cocteles.
 6. 7 tipos de destilados incluyendo cognac, los
destilados deben ser por lo menos de cuatro marcas
distintas tanto domésticos como importados.
7. Varias cervezas entre nacionales e importadas.
8. bebidas no alcohólicas como refrescos, aguas y jugos,
naranjada y limonada.

Todos con precios de venta.

Debemos considerar para estas cartas los puntos que a continuación se

describen.

9 Ir conforme al concepto y menú del restaurante que pretende iniciarse.

Los vinos deberán siempre ser acordes con el tipo de comida (maridaje),
para cual puedes consultar guías básicas. En este curso no se pretende
que seas un experto en dicha materia, luego aprenderás más sobre eso
en los cursos de Enología y Bar.
9 Acomodar las bebidas en el orden que se indica arriba. Esto no afecta
necesariamente la ubicación por estrategia de venta.
9 Ser adecuados para el mercado al que va dirigido, cliente y tendencias
de consumo. Si tu restaurante es de mucha categoría, deberás buscar
vinos y licores muy buenos también.
9 Considerar la ubicación y el clima. Hay ciertas bebidas que no aplican
según la temporada o el clima general del lugar.
9 El diseño de hojas canjeables en este menú es practico por los cambios
constantes de los vinos, sus añadas y de proveedores.
9 Los vinos deben incluir además del nombre del vino, la procedencia, la
cepa, la casa productora, la añada (cosecha) y el precio de venta. Si se
desea se puede incluir una pequeña explicación del resultado de la cata
de este vino y su respectivo maridaje con el propio menú. No se debe
colocar nunca un vino que luego no se vaya a conseguir con las mismas
características. Ej. Si colocas un vino Casillero del Diablo, cosecha
1999, siempre deberás tener ese mismo año en stock, de lo contrario el
cliente se sentirá estafado.
9 Los cócteles y las bebidas que llevan una elaboración serán costeados
en recetas estándar incluyendo preparación elaboración y montaje, al
igual que un plato cualquiera. Esto obviamente también aplica a los
cocteles, cafés y en general cualquier preparación que se haga por tu
personal.
9 Los destilados y las bebidas servidas a granel deberán ser costeados
por igual, estableciendo una cantidad exacta para esta.
9 Las bebidas que se sirven en su presentación original como los vinos,
los refrescos, las cervezas etc. deben ser costeados por botella.
9 Si así lo deseas puedes incluir en tu carta de bebidas vinos por copeo
(hasta 6), medias botellas y vino de la casa. Por lo general el vino de la
casa es producido por el mismo dueño del restaurante aunque algunos
 productores etiquetan sus vinos con tu logotipo, pero mantienen la
identidad de su vino.

La calidad, la entrega puntual y completa de este trabajo de Planeación de

Menús así como los avances en las diferentes etapas del mismo serán
calificadas con un 50% de la calificación del módulo. Haz tu mejor esfuerzo al
concebirlo, esto no solo te servirá para que obtengas una mejor calificación
sino que se verá recompensado durante toda tu trayectoria profesional pues
este trabajo te debe servir como punto de partida para tu futuro profesional. Te
recomendamos actualizarlo constantemente.
 Los Trece Tiempos Del Menú Clásico

El origen del orden clásico de los platillos se encuentra en las

residencias de la aristocracia y en los monasterios de los años 1650. Esto fue
posible a causa de la riqueza existente en estas clases. En la cocina clásica
de los siglos XVIII y XIX se acostumbraba juntar varios platillos en una o
varias mesas según fuera el caso, a finales del siglo XIX se formaría el menú
clásico con un total de trece tiempos.

En la actualidad muy rara vez se sirve el menú clásico completo, ahora

este sirve como fundamento de la creación de un menú moderno más corto.

Los trece tiempos del menú clásico son:

1. Entrada Fria (Hors-d´oeuvre Froid)

El término Hors-d´oeuvre froid se acepta como significado de una
gran variedad de productos alimenticios encurtidos o bien sazonados, su
propósito es el estimular el apetito y prepararlo para recibir los siguientes
alimentos; Son comidas frías en una presentación apetitosa y de composición
ligera.
Cuando se sirve una entrada fría es siempre el primer platillo del
menú.

2. Sopa (Potage)
Puede también actuar como un aperitivo para las demás entradas,
Algunas veces en lugar de una sopa se puede servir jugo de frutas, verduras o
sopas frías.

3. Entrada Caliente (Hors D´Ouvre Chaud)

Para servir una entrada caliente siempre tiene que ser después de una
sopa y la cantidad de la porción depende del número de tiempos dentro del
menú.

4. Pescado (Poisson)
Se pueden servir cualquier clase de pescados, mariscos o moluscos
(siempre calientes)
La carne de pescado es suave y fibrosa, se digiere fácilmente y ayuda a
preparar el apetito para las demás entradas, las cuales generalmente son muy
pesadas.

5. Plato Fuerte (Grosse Píese, Relevè)

El plato fuerte consiste en carnes preparadas en una sola pieza y
trinchadas frente al cliente o bien dentro de la cocina; estos cortes se asan o se
rostizan, se sirve con una salsa, patatas y vegetales los cuales normalmente le
dan el nombre clásico o característico al platillo.

6. Entremés Caliente (Entrée Chaud)

El entremés caliente son carnes cortadas o porcionadas antes de su
preparación, estas van acompañadas de pequeñas guarniciones.

7. Entremés frío (Entrée Froide)

Son platillos fríos de carnes, aves o animales de caza, aspics,
gelatinas, terrinas, patés, mousses, pescados, mariscos y moluscos.
El entremés frío se usa como entrada fría, plato fuerte o en especial
como parte de un buffet frío.

8. Sorbet (sorbet)
Los sorbets se sirven para refrescar el paladar o como digestivo durante
un menú de varios tiempos, Cuando se sirve entre los platillos pueden ser
también de verduras; En la actualidad los sorbets se sirven como postre.

9. Rostizados con ensalada (Rôti et Salade)

Consiste de un ave o animal de caza asado: pollo, pavo, pato, faisán,
etc. Cada platillo se acompaña con su propia salsa, además de una ensalada
verde que se debe servir en un plato aparte.

10. Verduras (Légumes)

Durante esta parte de la comida el balance regresa gradualmente de
pesado a ligero. Aquí se sirve un platillo de vegetales de calidad, como,
espárragos ó alcachofas en salsa holandesa o mantequilla.

11. Dulces (Entremets)

En este tiempo se incluyen todos los dulces y pasteles, Los cuales
pueden ser fríos calientes ó congelados, en la actualidad este tiempo es
considerado como postre.

12. Botanas (Savoury)

Son pequeñas comidas calientes de sabor fuerte. Hoy tienen el uso de
snacks o para acompañar el aperitivo.

13. Postre (Dessert)

Aquí se cuenta queso, fruta, nueces, galletas y pralinés (chocolates).
Todos estos excepto el queso se ofrecen después que un platillo dulce
ha sido servido.
El queso se ofrece antes de un platillo dulce. Frecuentemente se sirven
acompañados de café.
 Ejemplos De Menús

Ejemplo de menú clásico

Entrada Fría Ostiones sobre hielo
Sopa Consomé doble
Entrada Gnocchi Piemontaise
Pescado Medallones de mero en crema de
brócoli
Plato principal Roastbeef a la inglesa
Entremés caliente Escalopa de riñón de ternera a la
mostaza
Entremés frío Mouse de jamón con espárragos
Sorbet Sorbet de Champagne
Asado con ensalada Pollo glaseado con ensalada de
morillas y soya
Verduras Lechuga rellena
Dessert Camembert con pan de centeno
Savoury Blinis de caviar
Entreméts Higo con crema de Casis
 Ejemplo De Menú Moderno
*******

Carpaccio vegetal
Combinación de calabazas y champiñones con vinagreta de balsámico

*******

Sopa de elote
Combinada con mejillones

*******
Alitas borrachas
Combinación de sabores de pollo y salsa borracha

*******

Medallones de res en salsa de piñones

Acompañados de papa natural y lechuga braseada rellena de zanahoria

*******

Tulipas con frutillas

Crujientes canastillas de pasta tulipán con variedad de frutillas rojas
 Reglas Básicas Para La
Creación De Un Menú
Existen Gran cantidad de consideraciones que deben tomarse en cuenta
para crear un menú, como las siguientes.

Análisis de mercado

9 Conocer las costumbres del lugar.

9 Ubicación.- zona residencial o industrial.
9 Accesibilidad al local.
9 Competencia.
9 Tipos de clima y temperaturas al año.
9 Religión.
9 Conocimiento de requerimientos legales.
9 Situación socioeconómica de la zona.

Todos estos puntos nos ayudan a conocer en primera instancia la viabilidad

del negocio o la posibilidad de cambios en caso de ya estar operando. Con
esta información podemos establecer el target y definir el tipo de comida a
ofrecer.

Tipo

9 Establecer el tipo de establecimiento “lujo, clásico, conservador, Bar,

cantina, fast food”
9 Determinar el tipo de comida requerida.
9 Determinar el tipo de cocina y personal con el que se cuenta en
relación con el equipo y destreza del personal.
9 Determinar el tipo de área de servicio de alimentos y su capacidad en
relación con la loza, plata y cristalería con la que se cuanta, así como, la
pericia del personal del área de servicio de alimentos.

Provisiones

9 Disponibilidad del producto en el mercado para el restaurante.

9 Disponibilidad del producto según estaciones del año (productos de
temporada).
9 Cantidad y calidad de proveedores en el área.

Balance

9 De ligero a pesado y nuevamente ligero.

 9 Variedad en decoración.
9 Aderezos y salsas en armonía con los platillos.
9 No repetir en el mismo menú dos métodos de cocción iguales.
9 No abusar de sabores fuertes.
9 Alternar la consistencia de los platillos.
9 Cuidar que el sabor sea variado dando mayor elección al comensal de
elegir.
9 Balancear las guarniciones.

Valor nutricional

9 Usar productos de calidad.

9 Aplicar métodos de cocción que conserven las propiedades nutritivas de
las materias primas.
9 No abusar de grasas ni sal.
9 Buscar el balance entre proteínas, carbohidratos y grasas.
9 Realiza un estudio nutricional profesional, pues este agregado como
información al menú puede ser una excelente herramienta de venta.

Color

9 Evitar la discordancia de colores.

9 Buscar armonía en colores en cada platillo.
9 El abuso de colores puede ser contraproducente al eliminar el apetito.
9 No exageres en decoración, lo simple también es bonito y elegante.
Además, recuerda que todo lo que ponemos en un plato alguien lo tiene
que preparar o acomodar y esto se traduce en tiempo de personal que a
su vez es dinero.
Ej.:
Si en cada plato tenemos que poner perejil picado, unas gotas de aceite
de oliva y acomodar alguna hierba para decorar, tomara una cantidad de
tiempo que cuando el restaurante este en hora punta, interferirá con la
velocidad del servicio, y genera que muchas veces los cocineros
simplemente no lo hagan por ahorrar esos segundos, eliminando la
consistencia de producto, por tanto su calidad.

Recetas exactas

9 Es requisito indispensable para lograr una adecuada implementación de

los platillos a la carta.
9 Al realizar recetas exactas tenemos la oportunidad de cumplir con un
estándar de calidad (el sabor siempre es el mismo). Esto se conoce
como consistencia de producto, y es uno de los aspectos más
importantes de la calidad.
9 Nos facilita el traslado del conocimiento al personal operativo.
9 Se obtiene mayor control del procedimiento en la preparación de
alimentos.
9 Se obtiene mayor control de las porciones por plato, lo que se traduce en
costos exactos y estables en el tiempo. En otras palabras: ¡AHORRO!
Puntos importantes en la elaboración de una receta:

9 Datos generales, Nombre del restaurante, nombre del platillo, fecha,

número de receta.
9 Anotar productos, unidad y cantidad.
9 Definir para cuantas porciones.
9 Explicar preparación y métodos de cocción
9 Anotar los productos en el orden de la preparación.
9 Las unidades y cantidades deben ser negociables y servibles para la
contabilidad. Usar Litros, Kilos, Gramos y no tazas, cucharadas, etc.
9 Anotar las observaciones sanitarias.

Nota: un buen ejemplo es el formato de receta estándar que utilizas en los

cursos de cocina y que forman parte de los compendios.

Calculación exacta

9 El realizar un costeo exacto de nuestros platillos nos da la oportunidad

de tener la información necesaria para establecer el precio de venta
justo, así como, el costo de materia prima.
9 Nos da la pauta para el desarrollo de nuevos proveedores y de esta
manera reducir costos.
9 Optimiza la utilización de materia prima.
9 Nos permite realizar análisis respecto a nuestra competencia.

Idioma y gramática

9 Asegurar que todas las palabras estén escritas adecuadamente, que los
términos sean correctos y la secuencia de las entradas sea la correcta.
9 Los platillos deben estar en un solo idioma; en caso de que la palabra
no esté en el mismo idioma ira entre comillas.
9 Las comidas nacionales pueden estar escritas con su nombre original, si
es el caso es importante una explicación en el caso de que dicho platillo
no sea muy conocido.
9 Se usa el singular cuando se sirve una pieza por persona; plural cuando
son dos o más piezas por persona.
9 Igual que en español como en francés todos los nombres de personas,
marcas, ciudades, estados, etc. Se escribe la primera letra en
mayúscula.
9 “a la” (a la manera de; o a la moda de) se usa para países, ciudades y
especialidades; “al” se usa para materias primas. En el caso de
preparaciones tradicionales se elimina “a la” ó “al”

1. Camarones gigantes a la diabla.

2. Espagueti al pesto.
3. Copa Romanoff.
9 En el menú se comienza cada línea en mayúscula con excepción de
una frase continúa en la segunda línea o según el diseño que elijas, de
acuerdo a la personalidad del restaurante.
9 No se deben usar abreviaturas.
9 Nombres propios, clásicos de fantasía y lugares geográficos se escribe
la primer letra en mayúscula.
9 Cuidar la redundancia. (Ej. Fruta con Chantilly y crema).
9 Si fuese el caso de necesitar traducciones de la carta, esta se pude
separar usando otro color o tipografía. En el mejor de los casos se
puede manejar cartas separadas, inclusive en más de un idioma.
9 Es importante que las traducciones sean hechas de manera profesional
y sobre todo por alguien que conozca las costumbres del país de donde
procede la lengua. Traducir no es convertir palabras sino mudar ideas.
 CÓMO ELABORAR
LA CARTA DE VINOS
Las crecientes ventas de estas bebidas exigen un mayor esfuerzo para mejorar
la información sobre el producto y satisfacer la experiencia gastronómica del
consumidor.
Para ello es clave desarrollar cartas que faciliten la tarea.

Varios obstáculos se interponen a la hora de ordenar y vender vinos en

restaurantes, clubes y hoteles. Uno es el sobreprecio, que desinfla cualquier
intención de acompañar un buen plato con el mejor mosto que el bolsillo pueda
comprar. Otro es el desconocimiento del tema por parte del personal
involucrado en la cadena de atención. Y si a esto se le agrega la todavía
insuficiente cultura enológica del consumidor, tenemos sobre la mesa una
enorme brecha que impide “vender” mejor satisfacción al cliente.

Muchos negocios, para los que el vino representa el 40% de su facturación

mensual, solucionar este punto se está convirtiendo en una cuestión crucial.
Aunque la carta de vinos, como mecanismo de información, ha contribuido a
cerrar ese abismo, su uso es deficiente. La mayoría de los listados se hace sin
ningún tipo de análisis, y esto, en vez de solucionar el problema, lo acentúa.

Es muy común encontrarse con una predominancia de Cabernet Sauvignon en

establecimientos de comida oriental y muy pocos blancos o rosé, ideal para
esta gastronomía.
Para el propietario o administrador la prioridad es elegir al distribuidor que le
ofrece las mejores condiciones de pago y los precios más cómodos. Pocos
empresarios hacen previamente un examen de sus cartas y miran cuáles vinos
hacen maridaje perfecto con sus platos.

En esta tarea deben intervenir el chef y un asesor de vinos (Sommelier),

aunque muchas personas de alta cocina han estudiado el tema y pueden
generar la información esencial para identificar a los distribuidores o
importadores que cumplen los requisitos de cada negocio.

El siguiente paso consiste en elaborar la carta de vinos y capacitar al personal

para que pueda ampliar dicha información y hacer más edificante la experiencia
del comensal.

EL MUNDO DE LAS CARTAS DE VINOS

Hay varios tipos de cartas. La más tradicional es un listado separado del menú,
que se ofrece por aparte a quien lo solicita. Aquellos establecimientos que
presentan una oferta limitada de marcas y cepas, simplemente, incluyen una
información escueta en el menú y nada más.

Las cartas especializadas de vinos suelen dividir el listado en categorías:

Vinos blancos y tintos, por un lado, Vinos espumosos, por otro, y vinos de
Postre y oportos para finalizar.

Es una forma sencilla de orientar al consumidor, pero, muchas veces, limitada

en términos de información. Se omiten detalles que un comensal informado
quiere conocer. Y cuando los solicita al mesero o al maître, no consigue nada
adicional a lo que está impreso.

Cuando la oferta de vinos es muy amplia, la técnica de presentación obliga a

incorporar subdivisiones como, por ejemplo, el país o lugar de origen. Demos
por caso la situación de un cliente que quiere combinar sus langostinos con un
Sauvignon Blanc del Valle de Casablanca, en Chile, o de Cloudy Bay, en
Nueva Zelanda. Son vinos blancos cuyas notas cítricas y marcada acidez
hacen pareja perfecta con el plato ordenado.

Existen, igualmente, las cartas de vino extensas, muy comunes en prestigiosos

restaurantes del mundo, con ofertas de 2.000 a 4.000 referencias.
En estos casos se le asigna un número a cada vino de la carta para que el
encargado de la cava pueda ubicarlo con rapidez.
Y está la lista progresiva, consistente en registrar los vinos blancos y tintos por
la intensidad de sus sabores.
Este método le permite al comensal establecer posibles maridajes con las
opciones del menú. O viceversa: elegir primero el plato y después referirse al
sabor de los vinos.

Algunos establecimientos internacionales van más lejos e incluyen, al final de

cada preparación, una sugerencia de vinos. Esto se pude hacer mediante la
utilización de iconos. Para nuestro medio, una carta ideal es aquella que,
primero, divide las opciones en las variedades clásicas (espumantes, blancos y
tintos y licorosos) y, segundo, describe los rasgos de identidad de cada
categoría.

La idea es partir de vinos ligeros a complejos, incluyendo datos sobre cepas y

tipo de elaboración, o sea, si es joven –sin añejamiento– o envejecido, es decir,
con conservación prolongada en barrica de roble. La lógica es que los vinos
ligeros son ideales para acompañar platos con sabores primarios, y los gran
reserva, para beber con carnes condimentadas y salsas muy pesadas.

En cuanto a la información básica deseable, debe incluirse la marca comercial

del vino, el tipo de cepa, el nombre del productor, el año de cosecha, una nota
aclaratoria si se vende por copa, y el precio por botella.
Psicología Del Diseño De Carta
Mensajes Subliminales

Si piensas que el cliente decide qué ordenar, mejor piensa otra vez. “Un menú debería decirle
al cliente qué es lo que tú quieres que compre”. El lugar de los ítems en una carta, los gráficos,
y las descripciones, envían mensajes al cliente de lo que tú quieres que ordene. Por ej. En un
menú de cuatro páginas (que incluye carátula y contracarátula), la posición “vendedora” , sería
la pagina interna derecha, justo arriba del centro.

El lugar es muy importante. El hecho de mover un ítem a esta posición puede incrementar
considerablemente la venta de dicho ítem, y si este producto es uno de los que más ganancias
nos dan, tendremos inmediatamente un incremento en nuestras ganancias.

La posición de un ítem dentro de una lista, puede también afectar a la venta del producto. La
gente suele recordar los dos primeros ítems de la lista y el último, por lo tanto, nada va en esos
lugares por accidente. Deben ser colocados a nuestra elección y beneficio.

Dado que no todos los lugares son iguales en el menú, el restaurador necesita priorizar qué es
lo que el realmente desea vender. Y eso a veces es difícil de decidir. Raramente se oye
priorizar lo que se quiere vender, se suele pensar que mientras un producto esté en el menú
conviene venderlo, no siempre es así. Hay platos que nos benefician más que otros y son
justamente estos los que deben encabezar las ventas y tener la posición “vendedora” .

Ahora, por supuesto que la lógica también juega un papel en el “arreglo” de la cuenta. Por ej.
Las entradas suelen ir en la parte superior del panel izquierdo – una posición vendedora que
también encaja con la secuencia lógica. Es una mezcla de lógica y estrategia.

“El mismo ítem de un menú venderá diferente si se encuentra en un lugar distinto.” Y esto
aplica a cualquier tipo de restaurante. Ahora, si bien estas posiciones ayudan a vender, no
significa que podamos por eso vender cualquier cosa. Los mozos también jugaran un papel
determinante en la decisión del cliente. El menú ayuda a manejar al cliente hacia la dirección
correcta, pero son los camareros quienes cierran la venta.

Evita un diseño de múltiple personalidad

La letra que uses, el tamaño, cuadros, bordes, formas, todas esas cosas ayudan a llamar la
atención hacia un ítem, pero no debemos entusiasmarnos tanto con eso. Igual la carta debe
verse elegante y apropiada para el concepto. No buscamos tampoco tener un ítem con un
cartel que diga, “compra esto”, pero eso es lo que queremos decir, subliminalmente.

Los menús deberían ser gráficamente emocionantes, pero primero y fundamentalmente

deben ser funcionales. “Queremos que nuestros menús sean espectaculares, pero también
queremos que sean buenas herramientas de negocio”. Algunas personas quieren lograr el
menú más coloquial que haya existido, y en ese afán de ser creativos, olvidan que alguna gente
no será capaz de leer el menú, en otras palabras olvídate de hacer un menú que gane premios
de diseño, y concéntrate en ganar clientes.

Como ya dijimos, con usar bordes, ilustraciones, símbolos y tipografía más pesada se puede
atraer la atención a ciertos ítems, pero no debemos exagerar. Se debe usar una tipografía
“fácil de leer”, de 12 puntos (tamaño). Si tienes que escoger entre “poder de venta” y
“belleza”, creo que la respuesta es obvia, VENDER.

El uso de fotos es también una herramienta fuerte de venta. Hay que mostrarle al cliente para
que lo compre. Sin embargo hay que ser honestos con las fotos. Si decidimos el uso de una
foto, esta debe ser real, para que el cliente no se sienta estafado. Ahora, las fotos son buenas
para restaurantes casuales o para restaurantes donde el cliente no esté familiarizado con el
tipo de comida, como sushi bar, etc. Pero las fotos no son para todo el mundo, son también
muy buenas alternativas los dibujos a pincel, dibujos en color, en carboncillo, inclusive de
frutas y verduras frescas.

Asociación de palabras

Colocar un buen nombre al plato es muchas veces altamente efectivo. Por ej. Una Big Mac.
Muchos no saben que trae, pero el nombre suena, porque la gente lo recuerda y lo comenta.
También queremos que el cliente hable de nuestros productos en vez ‐tal vez‐ de estar
leyendo descripciones “bonitas”. Podemos también depender de nuestro personal para darle
al cliente los detalles del plato. Esta estrategia también funciona muy bien, pero no es
adecuada para todas las operaciones, esto dependerá del tipo de restaurante y las
características distintivas de la comida.

Como una regla general un menú no debe describir platos comunes o muy familiares. La gente
sabe que es un Lomo Saltado, así que no necesitas crear un poema al lomo saltado, a menos
que sea un restaurante para turistas.

Los clientes son muy sofisticados actualmente. Algunos platos, simplemente, no necesitan ser
descritos. Ahora, si tienes una variante especial o muy inusual, entonces sí merece la mención,
o si por ejemplo se utilizan lechugas producidas localmente o por el mismo restaurante, para
un tipo de ensalada, entonces si vas a querer destacar eso, y asi el cliente sabra que no le estas
pidiendo que pague mas de lo normal por una simple ensalada. Tampoco se trata de dar toda
la receta en la descripción. El cliente no necesita saber todo. El comprador solo tiene que
interesarse por el plato.
Por otra parte, algunas palabras tienen mayor poder de venta que otras. Ej. “Marinado”,
“rostizado” o “cocido a la leña” tienen más encanto que “frito”. ¿Y qué si el alimento es frito?,
entonces le dirás que es rebozado a mano y así le estás diciendo que viene frito sin decir frito.

También querrás inclinar al consumidor hacia los ítems de alta ganancia y alta calidad,
haciendo las descripciones de dichos platos más atractiva que otras. Si bien debes tener una
continuidad en el atractivo, no todo debe sonar igual de delicioso. Hacer que todo suene
igualmente atractivo no ayuda al pasajero más que si todo suena igualmente insípido y eso no
significa que todo deba sonar poco atractivo. Si quieres vender algo, hazlo sonar lo mas
delicioso posible. Incluso los que no quieres vender deben sonar bien y saber excelente, pero
no deben sonar tan bien como tus platos insignia.

Una vez escrita tu carta menú, tomate un tiempo para corregirla. Errores de ortografía y
tipografía son errores que no se pueden permitir bajo ningún motivo. Estos detalles dicen
mucho acerca de un restaurante. Sí, un restaurante, no puede siquiera escribir bien
“hamburguesa” o “ensalada” hace que uno se pregunte que tan bien los pueden preparar
entonces.
Neurosis Numérica

El elemento crítico final de un menú, es el precio. Muy a menudo los restaurantes colocan
precios a sus productos arbitrariamente, sin analizar si les beneficiará o no, a dicho precio. Se
debe, religiosamente, costear cada ítem del menú, ANTES de colocar un precio de venta.
Incluso se oye frecuentemente a restauradores decir que simplemente no tuvieron tiempo de
costear el menú. Esto solo dice que dichas personas no tienen “tiempo para ganar dinero”. Se
puede ganar un millón de soles en 15 horas y aún así perder dinero, por no tomarse el tiempo
de costear los platos.
Por supuesto que conocer el costo de alimentos es solo el inicio. Los restauradores a menudo
toman su costo de alimentos y lo multiplican por 3 o por ahí, y fijan sus precios. En otras
palabras ellos esperan un costo de alimentos de 33%. Usando esta filosofía, un operador
podría estar más dispuesto a empujar un item con un costo de alimento del 25% que uno que
tiene el 40% de costo de alimento. Pero el costo de alimentos es solo un ingrediente del
precio. Otro aspecto es el margen real de ganancia de cada ítem.

Uno debe enfocarse en la ganancia real en soles, y no en el porcentaje de costo de alimento

para determinar que vender. Por ejemplo un restaurante que vende un lomo con un costo de
alimentos del 40%, dejando un margen real de ganancia de S/.9.00, contra un pollo de S/10,
cuyo porcentaje de alimentos es de 25%, nos dará un margen real de ganancia de S/. 7.5. Aún
que el lomo tenga un mayor costo de alimentos, éste nos beneficia con S/. 1.5 más por orden.

Cuando es un ítem de bajo costo de producción, si solo miras el costo de alimentos en

porcentaje, no estarás haciendo mucho. Si llevas ese margen a tus acreedores, nos les
importara saber nada acerca de porcentajes de costo de alimentos, pues ellos quieren dinero y
al final eso es lo que manda.

Otro factor a examinar es como ya habíamos mencionado antes, cuánto cobra la

competencia. Uno no debiera estar tan lejos con algún ítem. Si otros cobran S/.12, tú no vas a
querer cobrar 20. Al colocar el precio, hay que considerar el valor que un cliente le coloca al
ítem. El precio que los consumidores están desando pagar no siempre corresponde al costo
verdadero del producto. Algunas cosas cuestan mucho más comparadas con su impacto visual,
y no vale la pena venderlas. Otras veces los clientes esperan pagar S/. 5 por una bebida que
cuesta prepararla S/.0.50. Los ítems en un menú también deben tener un valor relativo. Por Ej.
no puedes cobrar más por un pollo que por langostinos.

Y a veces, hará sentido sacrificar el beneficio para atraer clientes. Por ej. Si un restaurante se
hace conocido por una oferta de Bife, con un costo de alimentos de 60%, este tendrá un
beneficio mínimo, pero si atrae clientes que luego traerán acompañantes que pueden comprar
otros items de alto beneficio, valdrá la pena. Diseñar un menú es como jugar ajedrez contra el
cliente. Uno debe ser muy estratégico con lo que el cliente va a ordenar.

En algunos casos se puede redondear hacia arriba los precios. En la práctica esto pone un poco
más de dinero en nuestros bolsillos, mientras eliminan precios incómodos. Se recomienda
redondear los precios hacia los 25 centavos más cercanos. Usar otros números se ve mal y no
causa ningún impacto. Si es S/ 3.45, para el cliente no es diferente de S/3.50. Ahora
redondear los precios para que terminen en 95 centavos es mejor que llevarlos a un sol más
arriba, el cual sería un punto donde el cliente percibiría el ítem como más caro. Por supuesto,
estas reglas no están escritas en piedra.

Tambien se menciono que colocar los precios en forma de columna un lado no es conveniente,
pues se le induce al cliente a solo mirar los precios buscando el mas barato, sin leer lo que la
carta ofrece. Sin importar que tan buenas sean las descripciones, este método solo fuerza al
cliente a mirar los precios primero. El ojo tiende a ir directamente a los precios. Y tampoco se
colocan los precios de mas barato a más caro ni viceversa. La gente deduciría eso muy
rápidamente.
El lugar donde se coloque el precio es crucial. El mejor lugar es al final de la descripción, en el
mismo tipo de letra, tamaño y destaque, y sin un signo de Sol (S/.). Esto hace que el comprador
se concentre en el producto y no el precio. Incluso el solo signo de sol hace que el cliente se
preocupe por el precio.

Analiza las fortalezas de tu menú

Los clientes usan menos de dos minutos en ojear la carta. Si un menú es diseñado
correctamente, pude tener un impacto significativo durante esos pocos y críticos minutos. El
menú es la más pura expresión del marketing. Es tu arma para el beneficio.
 Anexo 1
Estrategia De Precios

• Las guerras de precios son difíciles de frenar y pueden tener

consecuencias imprevisibles.
• En ocasiones permiten conseguir una serie de objetivos, como:

¾ Robar cuota de mercado a los competidores.

¾ Reposicionar el producto.

• Por lo que se pueden obtener enormes beneficios si se saben afrontar

adecuadamente.
• Los principios para no perder una guerra de este tipo son los siguientes:

9 Fijar los objetivos (obtener liquidez, dar salida a excedentes,...).

9 La oferta debe realizarse con originalidad y rapidez para atraer la
atención del consumidor.
9 La información sobre la competencia debe ser continua y puntual.

• En mercados con productos poco diferenciados hay poca lealtad a la

marca y pequeñas variaciones de precio pueden generar grandes cambios
de ventas.
• Antes de lanzarnos a una rebaja que puede ocasionar una guerra de
precios debemos prever la reacción de la competencia. Si tiene un poder
similar, una bajada de precios originará una guerra por la supervivencia y
los resultados no serán buenos para nadie.
• Pero si la empresa cuenta con alguna ventaja competitiva (por ejemplo,
menores costes) los competidores no estarán en condiciones de responder a
esta medida.

¿Cómo Fijar Los Precios?

1.- Análisis de los costos
• La empresa fija un precio que le permite recuperar los
costes de producción, distribución y venta.
• Además, consigue un beneficio acorde con los esfuerzos y riesgos
asumidos.
• El coste marca el límite inferior de precio por debajo del cual la empresa
no puede comercializar el producto, sin perder dinero.

2.- Estimación de la demanda

• Cada precio tiene una demanda determinada.
• La empresa puede obtener un precio adecuado comparando el
comportamiento de los consumidores ante distintos precios alternativos,
que pueden fijarse en un determinado periodo de tiempo.

3.- Análisis de la competencia

• La empresa necesita conocer el precio y la calidad de la oferta de sus
competidores antes de fijar un precio.
• Para averiguarlo, puede recoger la opinión de los consumidores o adquirir
listas de los precios de los competidores directos.

Desde el punto de vista estratégico

1.- El precio percibido por el consumidor

• El precio de un producto no tiene el mismo significado para todos los
consumidores.
• El concepto de "nivel justo de precio", es decir, lo que las cosas deberían
costar, está presente en la mente de una gran parte de los consumidores.

2.- Precios de referencia

• Existen precios que sirven como referencia para valorar el precio de los
productos que compra.

3.- La relación precio/calidad

• Es extremadamente complicado tener una imagen de calidad alta si se
tienen precios bajos.
• Tampoco es oportuno elaborar una imagen de calidad de la empresa en
base al mayor precio de los productos que ésta ofrece.
• La empresa debe saber lo que busca el comprador y luego, proporcionarlo
a un precio adecuado.
• El consumidor juzga la calidad del producto sobre la base del precio por
diferentes motivos:

a) El precio es la forma más fácil de medir la calidad:

- Cuando el comprador hace un mayor esfuerzo en la adquisición de un
producto consigue el mayor nivel de satisfacción.

b) Por esnobismo:
- El comprador considera que determinado producto le proporciona una
cierta imagen.

c) Por percepción del riesgo:

- El comprador considera que adquirir un producto conlleva el riesgo de
una mala compra. La forma de reducirlo es pagar un precio más alto.
4.- Precios altos y bajos

• Aunque es la forma más fácil de penetrar en el mercado, es difícil hacer

dinero rebajando los precios.
• El truco está en rebajar los costes en donde los clientes no lo noten o no
les importe, esto es por Ej., en los adornos innecesarios.
• Hay potenciales clientes que relacionan la calidad con el precio.

Técnicas Para Fijar Precios

Atendiendo A La Demanda

1.- PRECIOS PSICOLÓGICOS

a) Precio óptimo
• Es un precio aceptable por el consumidor, basado en la percepción de
que existe una relación entre el precio y la calidad del producto.
• El precio óptimo se sitúa entre los precios mínimo y máximo.
• El mínimo es el precio por debajo del cual el consumidor no compra el
producto al considerarlo de mala calidad.
• Del mismo modo, tampoco está dispuesto a comprar por encima de un
determinado precio máximo porque lo considerará excesivamente caro.
• Las encuestas o la variación de precios para un mismo producto en
periodos de tiempo determinados son métodos eficaces para fijar el precio
de mayor aceptación.

b) Precios mágicos
• Los precios que se aproximan peligrosamente a un número redondo, como
los famosos acabados en nueve y, también, los números que acaban en
cifras impares.
• Desde un punto de vista psicológico, un precio que acaba en cero o cinco
no favorece la compra, ya que induce a pensar que ha sido redondeado
hacia arriba y, por tanto, es superior al real.
• Ciertos niveles de precio funcionan como umbrales psicológicos.
Por ejemplo, un consumidor aceptará mejor una subida de 9,55 a 9,95
soles que una de 9,95 a 10,05 euros.
• Así funciona la mente del comprador, al margen de su inteligencia.
Cuando vamos de compras, casi todos nos volvemos un poco irracionales.

c) Precio esperado
• Responde a las expectativas del destinatario del producto.
• La mejor forma de determinarlo es consultar a los consumidores mediante
una encuesta, aunque hay que tener en cuenta el coste del sondeo y dar
por sentado que los resultados darán por norma precios bastante bajos
(puestos a pedir...).
• Si la empresa quiere vender un producto por encima del precio esperado,
deberá diferenciarlo del resto para que el consumidor carezca de
referencias.
Ej.:
- Si el precio esperado para un detergente es de 3,25 soles, podremos
venderlo más caro si le añadimos componentes antibacterias.

d) Precio habitual:
• Es el precio al que los consumidores están acostumbrados a pagar por
determinado producto.
• Este precio viene marcado por un mercado donde existe gran
competencia, de forma que ninguna empresa puede influir
significativamente en el precio.
• Si se quiere comercializar con éxito uno de estos productos, se deberá
fijar su precio según los estándares del mercado.
Ej.:
- En el caso de los productos básicos de alimentación o los periódicos.

e) Valor percibido:
• Consiste en conocer el valor que el consumidor otorga al producto y fijar
un precio acorde con ese valor.
• El valor percibido es el resultado del balance entre lo que se recibe al
comprar un producto y lo que se debe abonar por él. En definitiva, la
relación calidad/precio.
• Los factores que determinan el valor percibido son tanto prácticos
(comodidad, novedad, servicios), como psicológicos: imagen, prestigio o
diseño.
• No es fácil determinar este valor, que además es diferente según
comprador.
Ej.:
- Cuando un consumidor acude a un restaurante de lujo, es fácil deducir el
valor de los ingredientes. Pero es muy difícil estimar el valor de otras
satisfacciones como sabor, ambiente,...

f) Precio de prestigio
• Se basa en la consideración por parte del consumidor de que lo más caro
es lo mejor. Ej.: - El turrón 1880 es anunciado como "el turrón más caro del
mundo".

2.- PRECIOS PARA LINEAS DE PRODUCTOS

a) Precio de sacrificio
• Fórmula consistente en fijar un precio bajo para un artículo con el objetivo
de incrementar las ventas de otros productos de la misma línea. Ej.:
- Vender barata una máquina de afeitar para incentivar la compra de
cuchillas o lociones, es una estrategia clásica y efectiva ya que,
inevitablemente (en el caso de las cuchillas), el consumidor tendrá que
comprarlas si quiere seguir afeitándose con las misma maquinilla.

b) Alineación de precios
• Establecer precios muy diferentes para cada una de las líneas de producto
ofrecidas por la empresa y mantener el mismo precio dentro de cada línea.
• Esta estrategia es adecuada para empresas con gran variedad de
productos, pero que difieren poco en su precio.
Ej.:
- En un restaurante que todas las bebidas gaseosas cuestan igual, todos los
sandwichs tienen un mismo precio, y todos los acompañamientos también
tienen su propio precio, igual.

c) Precio conjunto
• Consiste en ofrecer dos o más productos o servicios complementarios,
formando un paquete, a un precio inferior al que costarán si se adquiriesen
por separado. Ej.:
- Los combos ofrecidos en los restaurantes de comida rápida.

d) Precio en dos partes

• Pagar un precio por el alta de un servicio y otro por su utilización. Ej.:
- Las conexiones a Internet o al teléfono.

Técnicas De Precios
Basados En La Competencia
a) Por encima de la competencia
• Su finalidad es atraer a cierto tipo de clientela de alto poder adquisitivo.
• Estos precios deben fijarse cuando el producto esté claramente
diferenciado o tenga una imagen de prestigio o superioridad frente a otras
alternativas.
Ej.:
- Los helados Háagen-Dazs.

b) A nivel de la competencia
• Práctica seguida en mercados de productos homogéneos.
• Si existen muchos productos iguales, el consumidor decidirá por precio.
• Si existe un líder, éste normalmente tomará la iniciativa a la hora de
modificar los precios y los restantes empresas seguirán la misma línea. Ej.:
- Una subida o bajada de la gasolina es rápidamente igualada por la
competencia.

c) Por debajo de la competencia

• Se utiliza con productos o servicios de gran funcionalidad, pero
desprovistos de aspectos complementarios.
• La estrategia funciona cuando la empresa logra satisfacer las necesidades
de cierto segmento del mercado.
Ej.:
- Restaurantes que ofrecen un menú económico.

Estrategias Para Nuevos Productos:

Descrema O Penetra
A) Descremación
• Esta estrategia se dirige a la crema del mercado: el sector con mayor
poder adquisitivo.
• La empresa realiza una selección de consumidores que conduce a una
demanda reducida y a un precio alto con respecto a sus competidores o al
precio de referencia.
• Se puede utilizar cuando el producto suponga una innovación: cuando no
exista otro producto igual en el mercado.
• En ocasiones, la empresa comienza fijando un precio elevado y, cuando
ha agotado el segmento alto del mercado, efectúa diversas rebajas en el
precio para ir consiguiendo nuevas cuotas de mercado.

B) Penetración
• La empresa se dirige a un sector del mercado lo más amplio posible y
utiliza un precio bajo desde el lanzamiento del producto.
• En ocasiones esta estrategia es un verdadero revulsivo del mercado.

Discriminación de precios

• Consiste en la fijación de precios diferentes para un mismo producto a fin

de conseguir objetivos bien diferenciados:
- Promoción en lugares donde es poco conocido.
- Reducción de stocks donde se perciben como agotadas las posibilidades
de venta al precio inicial. (el cierre de un restaurante en una feria, etc.)
- Descuentos aleatorios, como los que tienen lugar en las promociones de
productos (Pague una pizza y lleve dos).
- Descuentos estacionales: las rebajas.
- La empresa cuenta con varios canales de distribución: un restaurante
puede vender el mismo producto más barato por internet que en sus
locales.
 Principios Del Diseño
Concepto de Diseño:
Utilizado habitualmente en el contexto de las artes aplicadas,
ingeniería, arquitectura y otras disciplinas creativas como el arte
culinario. Diseño se define como el proceso previo de
configuración mental "pre-figuración" en la búsqueda de
una solución en cualquier campo.
Etimológicamente derivado del término italiano disegno
dibujo, designio, signare, signado "lo por venir", el porvenir
visión representada gráficamente del futuro, lo hecho es la obra, lo por hacer es
el proyecto, el acto de diseñar como prefiguración es el proceso previo en la
búsqueda de una solución o conjunto de las mismas. Plasmar el pensamiento
de la solución mediante esbozos, dibujos, bocetos o esquemas trazados en
cualquiera de los soportes, durante o posteriores a un proceso de observación
de alternativas o investigación.

El acto intuitivo de diseñar podría llamarse creatividad como acto de creación o

innovación si el objeto no existe, o es una modificación de lo existente
inspiración abstracción, síntesis, ordenación y transformación.
El verbo "diseñar" se refiere al proceso de creación y desarrollo para producir
un nuevo objeto o medio de comunicación (objeto como un plato de comida,
proceso de producción de alimentos, servicio, conocimiento o entorno) para
uso humano. El sustantivo "diseño" se refiere al plan final o proposición
determinada fruto del proceso de diseñar (dibujo, proyecto, maqueta, plano o
descripción técnica) o, (más popularmente), al resultado de poner ese plan final
en práctica (la imagen o el objeto producido).

Diseñar requiere principalmente consideraciones funcionales (por ej. que un

plato nos alimente) y estéticas (Ej. que sea bonito y sabroso). Esto necesita de
numerosas fases de investigación, análisis, modelado, ajustes y adaptaciones
previas a la producción definitiva del objeto. Además comprende multitud de
disciplinas y oficios dependiendo del objeto a diseñar y de la participación en el
proceso de una o varias personas.

Diseñar es una tarea compleja, dinámica e intrincada. Es la integración de

requisitos técnicos, sociales y económicos, necesidades biológicas, con efectos
psicológicos y materiales, forma, color, volumen y espacio, todo ello pensado e
interrelacionado con el medio ambiente que rodea a la humanidad. De esto
último se puede desprender la alta responsabilidad ética del diseño y los
diseñadores a nivel mundial.
Sabemos que hay un oculto instinto animal que nos implora siempre procurar lo
mejor del mundo que nos rodea. Los diseñadores sencillamente desarrollan y
hacen público dicho instinto. Pero ¿Por qué hablamos de diseñadores? Sucede
que la comida ahora ya es imborrable de la lista de negocios comerciales en
cualquier ciudad del planeta, y precisamente lo que se busca en lugares donde
se vende comida generalmente es atraer a la gente. La cocina es una forma de
diseño pero a un nivel mucho más complejo.

Existen varias etapas de diseño

dentro de la comida. Tenemos por
ejemplo, que dependiendo el sitio y el
tipo de comida, encontramos en
mayor o menor medida lo que yo
llamo niveles de diseño culinario.
¿Cuáles serían? Los cocineros
buscamos armonizar varias
cuestiones en el platillo, algunos
comienzan por el aspecto visual que
sería lo más cercano al diseño
gráfico.
Claro que existe y es importante pero
no es una regla general y de los
sobrados ejemplos puedo citar los sesos de cerdo que no siempre son
agradables a nuestro ojo. Debemos considerar que dentro de este nivel se
incluyen muchos pequeños detalles como la armonía de colores y de formas-
figuras. Luego existe otro nivel que sería el del sabor. Éste si es una regla
general y debe ser siempre armónico claro que aquí entramos en la lucha de
subjetivo-objetivo. Pero recordemos que es muy diferente el "no me gusta" a él
"no está bueno".
Otros niveles de diseño culinario menos importantes pero igualmente
imprescindibles son la temperatura y la textura que al igual que pueden no
significar gran parte de un platillo pueden también definir el toque final entre el
bueno y el malo, como por ejemplo la textura de un pescado fresco o el
correcto frío en un gazpacho. Se entiende entonces que cocinar implica diseñar
un platillo con niveles estrictos, como el sabor, y niveles flexibles como el
aspecto visual (colores y formas), las texturas y las temperaturas.

Para lograr este objetivo, es imprescindible el amplio conocimiento y manejo de

estos conceptos y técnicas, tanto que se aplican al color, composición de
imágenes, integración de sabores, técnicas de cocción, procesos y demás.

Fases del proceso del diseño

El proceso de diseñar, suele implicar las siguientes fases:
 1. Observar y analizar el medio en el cual se desenvuelve el ser humano,
descubriendo alguna necesidad.

2. Planear y proyectar proponiendo un modo de solucionar esta necesidad,

por medio de planos y maquetas, tratando de descubrir la posibilidad y
viabilidad de la(s) solución(es).

3. Construir y ejecutar llevando a la vida real la idea inicial, por medio de

materiales y procesos productivos.

Estos tres actos, se van haciendo uno tras otro, y a veces continuamente.
Algunos teóricos del diseño no ven una jerarquización tan clara, ya que estos
actos aparecen una y otra vez en el proceso de diseño.
Hoy por hoy, y debido al mejoramiento del trabajo del diseñador (gracias a
mejores procesos de producción y recursos informáticos), podemos destacar
otro acto fundamental en el proceso:

4. Evaluar, ya que es necesario saber cuando el diseño está finalizado.

Diseñar como acto cultural implica conocer criterios de diseño como

presentación, producción, significación, socialización, costos, mercadeo, entre
otros. Estos criterios son innumerables, pero son contables a medida que el
encargo aparece y se define.
 El Color

Introducción
El color en el área del diseño es el medio más valioso para que un diseño
transmita las mismas sensaciones que el diseñador experimento frente a la
escena o motivo original; usando el color con buen conocimiento de su
naturaleza y efectos y adecuadamente será posible expresar lo alegre o triste,
lo luminoso o sombrío, lo tranquilo o lo exaltado, etc.

El color, como cualquier otra técnica, tiene también la suya, y está sometido a
ciertas leyes, que conociéndolas será posible dominar el arte de la
armonización, conocer los medios útiles que sirven para evitar la monotonía en
una combinación cromática, estimular la facultad del gusto selectivo y afirmar la
sensibilidad.
El diseño de nuestros días no solo requiere color para ser funcional. La
elección del color está basada en factores estáticos y también en los psíquicos,
culturales, sociales y económicos.

El nivel intelectual, el gusto de la comunidad, la localización y el clima también

influyen en la elección del esquema y asimismo la finalidad o propósito de cada
pieza. Pero entre todos estos factores del color, quizás sea el más importante
el psicológico, ¿por qué nos alegra, inquieta, tranquiliza o deprime un
determinado conjunto o combinación cromática?

Los colores del interior deben ser específicamente psicológicos, reposados o

estimulantes porque el color influye sobre el espíritu y el cuerpo, sobre el
carácter y el ánimo e incluso sobre los actos de nuestra vida; el cambio de un
esquema de color afecta simultáneamente a nuestro temperamento y en
consecuencia a nuestro comportamiento.

A todos nos sensaciona el color y cada uno tiene sus propias ideas sobre
antipatías o simpatías, gusto o desagrado sobre aquel o este color; pero de
manera general todos percibimos una reacción física ante la sensación que
produce un color, como la de frío en una habitación pintada de azul o la de
calor en otra pintada de rojo.

En la psicología de los colores están basadas ciertas relaciones de estos con

formas geométricas y símbolos, y también la representación Heráldica. Los
colores cálidos se consideran como estimulantes, alegres y hasta excitantes y
los fríos como tranquilos, sedantes y en algunos casos deprimentes. Aunque
estas determinaciones son puramente subjetivas y debidas a la interpretación
personal, todas las investigaciones han demostrado que son corrientes en la
mayoría de los individuos, y están determinadas por reacciones inconscientes
de estos, y también por diversas asociaciones que tienen relación con la
naturaleza.
El amarillo es el color que se relaciona con el sol y significa luz radiante, alegría
y estimulo. El rojo está relacionado con el fuego y sugiere calor y excitación. El
azul, color del cielo y el agua es serenidad, infinito y frialdad. El naranja, mezcla
de amarillo y rojo, tiene las cualidades de estos, aunque en menor grado. El
verde, color de los prados húmedos, es fresco, tranquilo y reconfortante. El
violeta es madurez, y en un matiz claro expresa delicadeza.

En estos seis colores básicos se comprenden toda la enorme variedad de

matices que pueden ser obtenidos por las mezclas entre ellos y también por la
de cada uno con blanco y negro. Cada una de estas variaciones participa del
carácter los colores de que proceden, aunque con predominio de aquel que
intervenga en mayor proporción. El blanco es pureza y candor; el negro,
tristeza y duelo; el gris, resignación; el pardo; madurez; el oro, riqueza y
opulencia; y la plata, nobleza y distinción.

Todos los estudios sobre percepción y comunicación evidencian que un

correcto uso del color hace la información más atractiva, permite que se capte
más rápidamente y mejor (con una mejor comprensión y retención.)

¿Qué es un uso correcto del color?

Básicamente usarlo para una función determinada, como por ejemplo destacar
selectivamente las partes esenciales del mensaje o evocar una sensación
determinada (alegría, frescor, seriedad, calidad...)

9 “el color no debe ser una simple decoración”

Connotaciones y uso del color

Aunque el color nos rodea por todos lados y es un elemento clave en la
comunicación natural - basta pensar en todas las variantes de coloración del
mundo animal y vegetal -, dominar su manejo en el arte o el diseño no es una
tarea simple. La mejor forma de utilizarlo es de forma selectiva, para acentuar
determinadas partes de la página (en una carta) o elemento (insumo en un
plato), y evitar un caos de colores que compitan por llamar la atención.

Paletas de color
La selección de colores para un proyecto constituye una paleta, por analogía
con los colores escogidos por el artista. La mejor forma de asegurar la
consistencia entre los colores de diferentes imágenes o documentos es utilizar
colores de una paleta compartida. Esto es fácil, porque muchos programas
permiten usar unas mismas paletas. Las de los sistemas de color Pantone o
Trumatch incluyen centenares de colores diferentes, y trabajando en
modalidad de color de 24 bits siempre es posible definir nuevos! colores, de
entre más de 16 millones de posibilidades.

Economía en el uso del color

Ahora bien, tener tantos colores a su disposición no obliga a los diseñadores a
usar una gran cantidad de ellos. Tienen mucho donde elegir, pero para cada
proyecto, los profesionales suelen seleccionar una paleta limitada: una
combinación de unos pocos colores que mantienen constantes en todo el
trabajo, favoreciendo así la consistencia en el diseño general. Una de las
ventajas de utilizar una paleta limitada es el hecho de que resulta simple
destacar elementos del diseño con una aplicación selectiva de un color
determinado.

Resulta curioso que muchos diseños o pinturas que, a primera vista parecen
tener colores vivos o intensos, de hecho están elaborados con una mayoría de
colores neutros, y unos pocos toques de énfasis con colores más vibrantes. Por
ejemplo, un cuadro pintado en casi su totalidad a base de ocres, grises,
blancos y negros, aparenta ser mucho más colorido con un ligero toque de
colores más vivos, como naranja más azul celeste.

1 El color
El diseñador no está, abandonado a su libre albedrío al tratar con el color.
Existen normas, que hacen que algunas combinaciones de color sean
armoniosas y otras discordantes. Y a parte debe mirarse en la forma en que el
color afecta a nuestro comportamiento y nos sugiere ideas, lo cual posibilita al
diseñador al uso del color en el diseño para manipular sus cualidades

El color es la impresión producida al incidir en la retina los rayos luminosos

difundidos o reflejados por los cuerpos. Algunos colores toman nombre de los
objetos o sustancias que los representan naturalmente. Orientado al espectro
solar o espectral puro, cada uno de los siete colores en que se descompone la
luz blanca del sol: rojo, naranja, amarillo, verde, azul turquesa y violeta. Del
color se desprende una división que serian los primarios, tomándolos como
base colores naturales, amarillo, rojo y azul y los secundarios que serian los
que surgen como mezcla de estos que son el naranja, el verde y el violeta.
Los primarios o puros son cada uno de los de una terna de colores
fundamentales.

En el arte de la pintura, el diseño gráfico, la fotografía, la imprenta y en la

televisión, la teoría del color es un grupo de reglas básicas en la mezcla de
colores para conseguir el efecto deseado combinando colores de luz o
pigmento. La luz blanca se puede producir combinando el rojo, el verde y el
azul, mientras que combinando pigmentos cian, magenta y amarillo se produce
un color negro.

Modelos de color
En su teoría del color, Goethe propuso un círculo de color simétrico, el cual
comprende el de Newton y los espectros complementarios. En contraste, el
círculo de color de Newton, con siete ángulos de color desiguales y
subtendidos, no exponía la simetría y la complementariedad que Goethe
consideró como característica esencial del color. Para Newton, sólo los colores
espectrales pueden considerarse como fundamentales. El enfoque más
empírico de Goethe le permitió admitir el papel esencial del magenta (no
espectral) en un círculo de color. Impresión que produce en el ojo la luz emitida
por los focos luminosos o difundidos por los cuerpos.
Teoría de Ostwald
La Teoría del color que propone Ostwald consta de cuatro sensaciones
cromáticas elementales (amarillo, rojo, azul y verde) y dos sensaciones
acromáticas con sus variaciones intermedias (blanco y negro).

Modelo RYB
En el modelo de color RYB, el rojo, el amarillo y el azul
son los colores primarios, y en teoría, el resto de colores
puros (color materia) puede ser creado mezclando
pintura roja, amarilla y azul. Mucha gente aprende algo
sobre color en los estudios de educación primaria,
mezclando pintura o lápices de colores con estos
colores primarios.
Circulo RYB
El modelo RYB es utilizado en general en conceptos de arte
y pintura tradicionales, y en raras ocasiones usado en exteriores en la mezcla
de pigmentos de pintura. Aún siendo usado como guía para la mezcla de
pigmentos, el modelo RYB no representa con precisión los colores que
deberían resultar de mezclar los 3 colores RYB primarios. En el 2004, se
reconoció mediante la ciencia que este modelo es incorrecto, pero continúa
siendo utilizado habitualmente en arte.

Modelo de color RGB

La mezcla de colores luz, normalmente rojo,
verde y azul (RGB), se realiza utilizando el
sistema de color aditivo, también referido como
el modelo RGB o el espacio de color RGB.
Todos los colores posibles que pueden ser
creados por la mezcla de estas 3 luces de color
son aludidos como el espectro de color de
estas luces en concreto. cuando ningún color
luz está presente, uno percibe el negro. Los
colores luz tienen aplicación en los monitores
de un ordenador, televisiones, proyectores de
vídeo y todos aquellos que utilizan
combinaciones de fósforos rojos, verdes y azul

Modelo CMY
Para impresión, los colores usados son cian, magenta y amarillo; este sistema
es denominado modelo CMY. En el modelo CMY, el negro es creado por
mezcla de todos los colores, y el blanco es la ausencia de cualquier color
(asumiendo que el papel sea blanco). Como la mezcla de los colores es
substractiva, también es llamado modelo de color sustractivo. Una mezcla de
cian, magenta y amarillo en realidad resulta en un color negro turbio por lo que
normalmente se utiliza tinta negra de verdad. Cuando el negro es añadido, este
modelo de color es denominado modelo CMYK. Recientemente, se ha
demostrado que el modelo de color CMY es también más preciso para las
mezclas de pigmento.
Se debe tener en cuenta que sólo con unos colores "primarios" ficticios se
puede llegar a conseguir todos los colores posibles. Estos primarios son
conceptos arbitrarios utilizados en modelos de color matemáticos que no
representan las sensaciones de color reales o incluso los impulsos nerviosos
reales o procesos cerebrales. En otras palabras, todos los colores "primarios"
perfectos son completamente imaginarios, lo que implica que todos los colores
primarios que se utilizan en las mezclas son incompletos o imperfectos.

El círculo cromático
Tradicionalmente los colores se han representado en una
rueda de 12 colores: tres colores primarios, tres colores
secundarios (creados por la mezcla de dos primarios), y seis
colores terciarios (la mezcla de los colores primarios y los
secundarios). Los artistas utilizan un círculo cromático basado
en el modelo RYB (rojo, amarillo y azul) con los colores
secundarios naranja, verde y violeta. Para todos los colores
basados en un ordenador, se utiliza la rueda RGB; ésta engloba el modelo
CMY ya que el cian, el magenta y el amarillo son colores secundarios del rojo,
verde y azul (a su vez, éstos son los colores secundarios en el modelo CMY).
En la rueda RGB/CMY, el naranja es un color terciario entre el rojo y el
amarillo, y el violeta es otro terciario entre el magenta y el azul.

Colores fundamentales
Se los llama así al trío de colores que, convenientemente mezclados, permiten
formar cualquier color. La elección de los mismos es arbitraria. Generalmente
se acostumbra utilizar como fundamental el rojo, el verde y el azul o el violeta.
El color es luz. El científico Isaac Newton fue quien primeramente concibió la
teoría ondulatoria o propagación de rayos lumínicos.

Los que se designa como luz blanca es la impresión creada por el conjunto de
radiaciones que son visibles por nuestro ojo; la luz blanca cuando es
descompuesta produce el fenómeno de arco iris, estos son los que llamamos
colores, el conjunto de estos, o franja continua de longitudes de onda creada
por la luz al descomponerse, constituye el espectro.
Utilizamos la palabra color para designar dos conceptos totalmente diferentes.
Solo deberíamos hablar de colores cuando designemos las percepciones del
ojo. La percepción del color cambia cuando se modifica la fuente luminosa
porque en principio, el color no es más que una percepción en el órgano
visual del observador.

Los sentidos permiten al hombre captar los fenómenos del mundo que lo rodea.
Los ojos son capaces de memorizar las diferencias de colores, pero casi nunca
percibimos un color como es en realidad visualmente, tal como es físicamente.
Los seres vivos que poseen el órgano de la vista intacto son capaces de
orientarse por determinadas radiaciones de energía. Con ello están en
situación de captar óptimamente su entorno y de enjuiciar su situación y sus
posibilidades de movimiento. Los obstáculos o peligros quedan registrados.
Los colores complementarios
Que serian los pares de colores puros cuya síntesis (suma o mezcla) produce
la sensación del color blanco, siendo, compensados cuando su unión da lugar
a una sensación de color acromático (incoloro), a su vez son complementarios
todas aquellas gamas de colores que muestran los mismos aspectos, ya que
no depende de la composición espectral del estimulo de color, sino de los
valores de código que se forma en el órgano de la vista.

Las mezclas aditivas se obtienen fácilmente en un experimento psicológico que

consiste en colocar diferentes colores en un disco, que se hace luego girar
rápidamente mediante un motor. Si en tales condiciones los colores se suman
para dar blanco o gris, se los llama complementarios.

1.1 Clasificación de los colores

Los colores, como ya sabemos, están clasificados en grupos de cálidos
(amarillos y rojos) y fríos (verdes y azules). El fundamento de esta división
radica simplemente en la sensación y experiencia humana más que en una
razón de tipo científica.

Colores cálidos

Los colores cálidos en matices claros:

Cremas y rosas, sugieren delicadeza, feminidad, amabilidad, hospitalidad y
regocijo. Los matices oscuros con predominio de rojo, vitalidad, poder, riqueza
y estabilidad.

Por asociación la luz solar y el fuego al rojo-anaranjado, al amarillo, etc. La

distinción entre colores cálidos y colores fríos es bastante corriente.
Los términos «cálidos» y «fríos» apenas se refieren a los tintes puros,
parecería que el rojo es un color cálido y el azul es frío. Los dos términos
parecen adquirir su significado cuando se refieren a la desviación de un color
dado en la dirección de otro color.

Un amarillo o un rojo azulado tienden a ser fríos, como también un rojo o un

azul amarillento. Por el contrario un amarillo o azul rojizo parecen cálidos. El
que determina el efecto no es el color principal, sino el color que se
desvía ligeramente de él. Un azul rojizo parece cálido, mientras que un rojo
azulado, parece frío. La mezcla de dos colores equilibrados no manifestaría
claramente el efecto. El verde, mezcla de amarillo y azul, se aproximaría más al
frío, mientras que las combinaciones del rojo con el azul para dar el púrpura, y
con el amarillo, para dar el anaranjado, tenderían a la neutralidad o a la
ambigüedad.

Parece que el equilibrio entre dos colores que integran una mezcla es
sumamente inestable. Puede hacerse fácilmente que uno de ellos predomina
sobre el otro.

El observador puede ver en un naranja (anaranjado), un rojo modificado por un

amarillo o un amarillo modificado por un rojo. En la primera versión el color
resultara frío, en la segunda, cálido.
1.2 Combinación de los colores

Al juntar las diferentes gamas de colores, se pueden obtener para el trabajo de

diseño, un número casi infinito de efectos, sensaciones, y emociones que se
perciben armoniosamente.

Colores armoniosos
Son aquellos que están lo suficientemente cerca en el circulo de colores para
ser agradables, pero no tan cercanos que aparezcan como una zona desigual
del mismo color. Estas áreas mezcladas hacen de enlace entre los diferentes
colores puros.

Colores discordantes
Hay dos clases de discordantes, la primera es la estridentista o psicodélica.
Dos tonos de puntos opuestos del círculo de colores se colocan cerca de forma
que parezca que centellean. La segunda es el desajuste, dos colores casi
iguales, pero que no llegan a coincidir.

Colores dominantes
Son los colores que se ven muy destacados en una obra, ya sea en virtud de
su intensidad o del tamaño de su área, y determinan el estilo del trabajo,
(colores fuertes), rojo, verde, azul.

Colores recesivos
Son la mayoría de los colores agrisiados son recesivos, los azules en particular
son los más recesivos para el diseño y dan sensaciones de alejamiento y
misterio.

El color produce una reacción que también provoca la estimulación del color, y
se utilizan las palabras «cálido» y «frío» para caracterizar los colores, pues la
forma expresiva en cuestión es más intensa y biológicamente más importante
en el reino de la sensación de la temperatura.

Los colores cálidos parecen atraernos, mientras que los fríos nos mantienen a
distancia. Pero las propiedades de calidez y frialdad no se refieren solamente a
las reacciones del observador. Caracterizan también al objeto. Una persona
fría se comporta como si ella misma sintiera el frío. Parece envolverse en sí
misma, a la defensiva, mal dispuesta a la entrega, limitada, cerrada, apartada.
La persona cálida parece irradiar energía vital. Se aproxima francamente.

Colores fríos
Se los considera por asociación con el agua al azul, violeta y verdoso.
Los colores fríos en matices claros expresan delicadeza, frescura, expansión,
descanso, soledad, esperanza y paz. Los matices oscuros con predominio de
azul, melancolía, reserva, misterio, depresión y pesadez.
El clima influye mucho en el gusto por los colores. Las personas que viven en
países cálidos y de mucho sol prefieren, los colores cálidos, mientras que
aquellas otras que viven en latitudes frías y de poco sol muestran su gusto por
los colores fríos.

¿Cómo combinar colores a la hora de realizar el diseño de un nuevo

proyecto?
La combinación de colores es fundamental al momento del diseño, ya que va a
tener una influencia realmente grande en cómo lo perciban los usuarios y la
sensación que les quede después de verlo.

Una de las primeras cosas a tener en cuenta es el número o cantidad de

colores. Es arriesgado establecer una norma estricta, ya que más de 6 colores
simultáneos en una composición pueden ser demasiados si existe un gran
contraste entre ellos, pero pueden formar una combinación agradable si la
relación entre ellos es adecuada.

Dos puntos a tener en cuenta

• Siempre es mejor pocos colores antes que muchos. Como mínimo, el

riesgo de estridencias es menor.
• Podemos afirmar que 3 colores en una misma composición sería lo
mínimo a utilizar y, en la mayoría de casos, debiera ser suficiente. Con
menos de 3, las posibilidades de que la página o la imagen sea anodina
y aburrida son muy grandes.

Estructura básica de una composición

(Pensemos por ejemplo en un carta menú)

• Color Primario: es el tono básico de la página, el que la define, y el que

ocupa la gran mayoría de la misma. Sería el color del atributo "Fondo"
de la página.
• Color Secundario: es el segundo tono predominante en la página,
aunque en mucha menor medida que el primario. Normalmente debe
acotar o resaltar áreas y debe ser bastante próximo en tono al primario.
• Color Destacado: es el color que se utiliza para resaltar aspectos
concretos de la página. Por definición debe contrastar mucho con los
colores primario y secundario y, por tanto, debe utilizarse con
moderación. Puede utilizarse el Complementario o el Complementario
Escindido del color primario de la página.

Relación entre colores

Circulo Estándar del Color

Según su posición relativa en el Círculo Estándar de Color, los colores pueden

ser:

• Colores Análogos: Para un determinado color, sus colores análogos

son aquellos que se encuentran a ambos lados del mismo en el círculo
de color.

Por ejemplo los análogos del naranja serían el rojo y el amarillo. En un

sentido más específico, los análogos del rojo "red", serían rojo violáceo
"crimson" y rojo anaranjado "orangered".

Usados juntos producen sensación de armonía. Suele ser una buena

idea usar colores complementarios como primario y secundario de una
página web.

• Colores Complementarios: Son aquellos que se encuentran opuestos

en el círculo de color (por ejemplo el amarillo y el violeta o naranja y
azul). Usados juntos producen un gran contraste destacando mucho uno
sobre el otro. Su efecto puede ser llamativo y hasta agresivo.
Dos colores complementarios serían por ejemplo el rojo violáceo
"crimson" y el turquesa "turquoise"

Suele funcionar muy bien usar el color complementario del primario de

una página como color destacado. También suele ser una buena
alternativa utilizar el color complementario del secundario.

• Colores Monocromáticos: Son aquellos que se encuentran aislados,

sin presencia de otros colores. Usados producen sensación de unidad,
homogeneidad y robustez. Se puede evitar la monotonía utilizándolos
con diferentes luminosidades (más claras y más oscuras).
• Colores Complementarios Adyacentes: Para un color, sus
complementarios adyacentes son los colores análogos de su color
complementario.
Tres colores complementarios adyacentes del rojo "red" serían por
ejemplo el verde primavera "springgreen" y el azul cielo "skyblue".

El uso de de un color y sus complementarios adyacentes aporta un alto

nivel de contraste, sin llegar al extremo cuando se usa directamente su
complementario. También suele ser mayor la sensación de armonía que
usando el complementario directo.

• Tríada de Colores: Tres colores constituyen una Tríada cuando sus

tonos son equidistantes en el Círculo Estándar de Color.
Un ejemplo de tríada lo constituirían el amarillo "yellow" junto al
turquesa "turquoise" y al violeta "violet".

Utilizar un esquema de color en tríada suele ser una buena solución

cuando se desea un diseño colorido, ya que la mezcla estará bien
balanceada. Si el conjunto resulta demasiado colorido para lo que
necesitamos, siempre se pueden apagar un poco los colores
disminuyendo su luminosidad o su saturación (o ambas).

• Esquema Cromático Monotono: Un esquema de color monotono lo

constituyen un único tono de color junto a sus posibles variaciones en
términos de tintes, luminosidad y saturación.
 Suele ser una buena solución si se desea un diseño robusto y
homogéneo pero con las diferenciaciones y resaltes necesarios. En el
caso probable de sensación de monotonía, siempre es una buena
solución introducir negro y blanco.

• Esquema Acromático Monotono: Un esquema de color acromático

monotono es un caso particular del esquema de color monotono
constituido sólo por colores neutros dentro de la gama del negro al
blanco.

Suele ser un esquema eficaz con el que diseñan los distintos

componentes de carta menú, pero con seguridad resultará aburrido. Una
buena solución es introducir un color resaltado como rojo o celeste.

Contraste entre colores

El contraste será mayor cuanto mayor, sean las diferencias entre ambos, en
términos de:

• Tono
• Luminancia
• Cromancia

Cuando se diseña una carta el elegir el contraste entre los colores que vamos a
usar es muy importante porque va a influir directamente en la sensación que
vamos a transmitir a los clientes.

En primer lugar será importante que exista un gran contraste entre el texto
ordinario y el fondo. Sin embargo habrá que tener sumo cuidado en no caer en
estridencias que generalmente son tomadas como inmadurez o falta de
profesionalidad.

Esta misma recomendación es aplicable cuando elegimos colores para resaltar

o separar áreas de contenidos (aquí es menos necesario y abusar de él puede
ser aún más perjudicial).

Si en nuestras cartas, utilizamos por ejemplo un marco del área de trabajo gris
y queremos utilizar un verde para áreas resaltadas, no es lo mismo elegir la sig.
Combinación:
En contraposición con esta

En el segundo caso la gran luminosidad de ambos colores, y en especial la del

verde, hace que el contraste sea demasiado grande y la combinación resulte
agresiva.

Teoría del color

La Teoría del color define muchos tipos de contraste y, aunque algunos no

son especialmente aplicables a cartas menú, es muy interesante conocerlos
para profundizar en el conocimiento del efecto de los colores.

• Contraste de Tono: Está relacionado directamente con las distancias

entre dos colores dentro del Círculo Estándar de Color descritas más
arriba. Así, cuanta mayor es la distancia entre dos colores dentro del
círculo, mayor es el contraste entre ambos.

Entonces, una pareja de colores complementarios produce el máximo

contraste, mientras que para cualquier color el que menor contraste
produce con este es su adyacente.

Es interesante el contraste de tono entre colores fríos y cálidos. Los

colores cálidos siempre parecen al espectador, más próximos, mientras
que los colores fríos parecen al espectador, más distantes.

En una carta menú será más conveniente utilizar colores fríos para
marcos, tapices o elementos secundarios, y colores calientes para
íconos u otros elementos que queramos que el usuario siempre tenga
presente.

Para la relación texto y fondo normalmente no será suficiente contraste

de tono ya que no garantizará legibilidad suficiente. Será necesario
aplicar algún tipo de contraste adicional.
• Contraste de Luminancia (o de Valor): Permite crear grandes
contrastes con el mismo tono de color sólo mediante el brillo de luz:

En general este tipo de contraste, aún siendo grande, es agradable al

ojo humano, con lo que usarlo en cartas suele ser trabajar sobre seguro.
Como contrapartida, no arriesgar en la combinación de tonos, puede
significar apostar por un diseño convencional, poco impactante.

• Contraste de Saturación: El contraste de saturación con frecuencia es

el más adecuado para resaltar aspectos de la carta de una forma
moderada, poco estridente.

Un efecto interesante se obtiene utilizando áreas con diferentes

saturaciones con un fondo gris: se produce una sensación de
transparencia que puede ser muy apropiada en ciertas circunstancias.

• Contraste Simultáneo: Es un efecto creado por nuestro sistema visual

que, dado un color predominante, tiende a requerir su color
complementario.
Este efecto puede obtenerse combinando dos colores brillantes pero que
no sean complementarios, o, simplemente, utilizando un color brillante
sobre un fondo neutro (un color de la gama de los grises).

Este tipo de contraste tiene la ventaja de resaltar diferencias entre áreas

de forma impactante, pero sin la agresividad que producen los
complementarios. Sin embargo puede provocar tensión e inestabilidad y
debe utilizarse con prudencia.
Veamos un poco sobre el contraste en los textos

En este caso he utilizado un Contraste de Tono, poniendo un lienzo violeta y

el texto en turquesa, que es complementario adyacente del primero, por lo que
la combinación debería aportar suficiente contraste de color.
Sin embargo, vemos que para el caso de textos, no es así: la combinación no
aporta suficiente contraste y leer el texto cansa la vista (sobre todo si fuera un
párrafo largo). Aunque la mezcla es natural y no es desagradable, no es
adecuada para textos.

Veamos con otra combinación

En este segundo caso, al contraste de color inicial le hemos añadido Contraste

de Luminancia, oscureciendo el fondo e iluminando el texto. La combinación de
ambos contrastes aumenta sensiblemente la legibilidad del texto.

Los colores tienen unas características naturales de luminosidad. Así el

turquesa o azul mar es naturalmente más claro que el rojo violáceo. Nos damos
cuenta que son complementarios, la mezcla funciona bien y aporta suficiente
contraste.

Sin embargo, invertir las relaciones naturales entre colores no funciona.

Aportando contraste de luminancia y de saturación simultáneamente

conseguimos oscurecer el turquesa y aclarar el crimson pero, aunque
consiguiéramos suficiente contraste para resaltar el texto (que vemos que no
es el caso), la vista no se sentiría cómoda ante la mezcla.

Como acabamos de comentar usar convenientemente el contraste es

especialmente importante cuando se trata de escribir texto y resaltarlo
suficientemente para garantizar su legibilidad a la totalidad de nuestros
usuarios.

Con esto ya tienen una Guía básica para que al momento de plantear un
diseño sepan más o menos desde dónde partir.

Composición

E n primer lugar, debemos considerar, que cada elemento que escojamos

está cargado de un alto potencial significativo desde el punto de vista visual y
que, manejados adecuadamente, llegan a constituir una sólida base de
comunicación de nuestro mensaje en función de la forma, tamaño, ubicación,
etc. que les asignemos cada elemento de la composición, en función de la
ubicación, dimensión, y protagonismo que le asignemos, experimenta en su
significado pequeñas variaciones que el diseñador ha de tener en cuenta
constantemente a lo largo de todo su trabajo creativo. El diseñador debe elegir
y seleccionar continuamente la información aportada por cada uno de los
elementos gráficos, que en muchas ocasiones se presentan cargados de
excesos de significación gráfica, o como ocurre otras veces, hay que potenciar
significativamente los elementos, ya que en estos casos aportan una
información visual débil.

En nuestras composiciones gráficas, hemos de procurar siempre encontrar un

equilibrio formal entre todos los elementos que las constituyen, a fin de poder
así hallar un adecuado sentido gráfico de nuestro diseño para poder lograr una
comunicación eficaz. Debemos tener muy presente que, por principio, nada
debe ser gratuito en un diseño. Tampoco debemos excedernos en la utilización
de elementos por el mero hecho de hacer acopio de datos gráficos, que
probablemente se volverían en contra de nuestra comunicación
entorpeciéndola: producirían un número excesivo de "ruidos" que, en última
instancia, sólo servirían para enmascarar y ocultar el mensaje principal de
nuestra comunicación. Recordemos los anuncios típicos de ventas por correo,
en los que la profusión de datos resta claridad a la transmisión del mensaje. Lo
mismo ocurre cuando tenemos que adjudicar el peso compositivo a algún
elemento de nuestro diseño. Pensemos, por ejemplo, en un anuncio donde el
titular ocupara la mayor parte del área de diseño, dejando apenas espacio para
el cuerpo de texto y las fotografías que completarían el anuncio; en este caso
nos veríamos obligados a componer el texto en un cuerpo muy pequeño, lo que
dificultaría su lectura y nos obligaría también a representar las fotografías aun
tamaño reducido.
 En estos tres anuncios, se puede apreciar que el equilibrio en una composición
puede alcanzarse con la combinación de los elementos gráficos fundamentales
(texto e imágenes), sin que ninguno de ellos interfiera en los restantes.

Fig.A: Composición con sólo texto.

Fig.B: Composición con equilibrio de texto e imagen.
Fig.C: Composición con predominio de la imagen.

Nuestro diseño debe constituir un todo en el que cada uno de los elementos
gráficos de que nos servimos posea una función específica, sin interferir en
importancia y protagonismo a los elementos restantes. Debemos, pues,
analizar detenidamente uno a uno los elementos que hayamos decidido
seleccionar, cada uno en sus modalidades visuales más básicas.
El diseñador ha de buscar y encontrar las relaciones fundamentales entre los
elementos y el espacio gráfico donde han de interactuar. Por ejemplo, algunos
elementos de un diseño son más o menos pesados en función de la ubicación
que les asignemos dentro de nuestra composición. Los elementos situados a la
derecha del área de diseño poseen un mayor peso visual, están adelantados
ópticamente y dan idea de proyección y avance en la composición. Mientras
que los elementos que situamos en la zona izquierda retrotraen la composición
y transmiten una sensación de ligereza visual más acentuada, según nos
vayamos acercando al margen izquierdo de nuestra página.

Observemos, por último, cómo varía también la apreciación de los elementos

según los ubiquemos en la zona superior o en el área inferior de la páginaw. La
zona que posee mayor ligereza visual es la superior: allí el peso de los
elementos es mínimo, al verse equilibrado con el espacio en blanco que
aparece justo debajo de esta zona. Ocurre absolutamente lo contrario si
ubicamos los elementos próximos al pie: de nuestra composición, justo junto al
límite inferior. El peso visual es máximo, ya que estamos situando nuestros
elementos al borde inferior, y carecemos por debajo de un espacio que nos
equilibre su peso visual.
Atenderemos, por tanto, al tamaño ya la ubicación de cada uno de los
elementos de nuestro diseño en función de la importancia que les queramos
adjudicar en relación con el resto de la composición. Tengamos en cuenta
siempre los efectos visuales que se producen dentro del área de diseño,
considerando que son, en última instancia, el resultado de la interacción de un
conjunto integrado de elementos aislados.

El diseñador, una vez asimilada toda la información sobre aquello que quiere
comunicar, ha de empezar a generar soluciones de diseño adecuadas al
propósito. Lo primero que hemos de determinar es el área de diseño en que
nos vamos a mover: qué forma, qué tamaño, qué dimensión asignaremos al
espacio del que disponemos en nuestra composición gráfica.

Habremos de definir el formato gráfico sobre el que trabajaremos: en esta

primera toma de decisiones influyen diferentes factores, desde imperativos
motivados por la creatividad exigida por la temática a desarrollar, hasta otros
relacionados con el coste de producción disponible. Sin embargo, debemos
considerar que la elección de un formato que se aleja de los estándares de
producción puede enriquecer nuestra creatividad gráfica, evitando la monotonía
formal, sin necesidad de aumentar en muchas ocasiones los costes de
producción.

Introducción de elementos gráficos en el área de diseño

Una composición gráfica puede estar
formada por muchos o pocos elementos.
Puede componerse exclusivamente de la
presencia de texto o sólo de imágenes;
puede poseer grandes espacios vacíos o
constituir una combinación equilibrada
de elementos gráficos. Como
indicábamos, cada trabajo de diseño
posee unas exigencias diferentes: no es
lo mismo diseñar el programa de un
concierto de música clásica que el cartel
de un concierto de rock.

En cada momento, el diseñador debe

contar con la información necesaria para
que ningún elemento aparezca de más
en su composición o se eche de menos.
Hemos de preguntarnos constantemente
cuáles son los elementos prioritarios y cuáles ocupan un lugar secundario
dentro del conjunto.

La decisión de qué elementos deben figurar en nuestra composición, cómo

debemos distribuirlos y dónde deben ir ubicados, y en definitiva, cómo ir
elaborando la información que queremos comunicar, constituye el proceso
creativo en sí mismo, y el día a día de todo trabajo de un diseñador. Es una
tarea que requiere planificación con el objeto de lograr una correcta armonía
entre todas las partes a fin de que el resultado final posea una efectividad
comunicativa máxima. De nada nos sirve conseguir un diseño estéticamente
confortable si no está cumpliendo con su misión principal, que es transmitir lo
más económica y efectivamente posible un mensaje. Del mismo modo,
tampoco cumpliríamos con nuestra tarea si sacrificamos principios estéticos de
máxima importancia como son la armonía, la proporción y el equilibrio entre
elementos a fin de conseguir transmitir toda la información que se nos ha
proporcionado en primera instancia. Observemos los anuncios de
publicaciones de segundo orden, en los que la cantidad prima frente a la
calidad. Se busca no dejarse una sola frase de la comunicación fuera de los
anuncios. El resultado es desastroso desde el punto de vista estético, y
podemos afirmar que a la audiencia de esta comunicación le será difícil pararse
a escudriñar la información que contiene la amalgama de este tipo de anuncios.

Fundamentos de la composición
Consideraremos pues la composición como la ordenación adecuada de los
elementos de nuestro diseño, ya sean texto o ilustraciones, destinados a lograr
los objetivos propuestos, es decir, impactar visualmente al público receptor de
nuestro mensaje. No hay ninguna norma específica que nos garantice el éxito
de nuestra composición, aunque sí existen una serie de pautas a las que uno
se puede adecuar, con las que uno consigue aproximarse a soluciones
compositivas más eficaces. Está contrastado, además, que en la interpretación
y recepción final de un mensaje gráfico, intervienen no sólo la disposición y el
orden asignado a los elementos, sino también el mecanismo perceptivo del
receptor de la comunicación. Por tanto, el diseñador ha de tener un profundo
conocimiento de las normas que rigen el fenómeno de la percepción, para
poder establecer sus composiciones de un modo sólido y fundamentado.
El fenómeno de la percepción constituye algo complejo donde intervienen
múltiples factores que podemos indicar a continuación:

Componentes psicosomáticos del sistema nervioso: nos facilitan el contacto

visual con nuestro mensaje gráfico haciendo uso del mecanismo de percepción
llamado vista. Con ella recogemos información visual (percibimos distintas
formas, ubicaciones, longitudes de onda de un color, etc.), que luego nuestro
cerebro interpreta como contornos, texturas, dimensiones, etc., dotándolas de
un significado gráfico definido.

Componentes de tipo cultural: influyen en la interpretación que hacemos de los

estímulos desde un punto de vista cultural y educacional. Por ejemplo, el color
que en Occidente está relacionado con el luto es el negro; mientras que en los
países orientales este mismo significado se le asigna al color blanco.
Experiencias compartidas con el entorno: como, por ejemplo, conceptos
altamente arraigados en el perceptor por el mero hecho de ser un ser humano.
Véanse asociaciones como: hierba/verde, azul/cielo, hielo/frío. Todas ellas van
constituyendo una serie de dualidades que el hombre va aprendiendo desde su
infancia y que posteriormente serán utilizadas por él como patrones con los que
interpretar y dotar de significado la realidad.

Todos los factores anteriormente señalados proporcionan una clara orientación

sobre cómo una determinada composición puede llegar a afectar a nuestra
percepción y consecuentemente a la interpretación final que hagamos del
mensaje. Analicemos a continuación qué factores principales influyen en la
disposición de los elementos para conseguir una composición correcta.

Factor de equilibrio:
Conviene recordar un par de conceptos básicos. El equilibrio visual que un
diseñador puede definir en una composición puede ser formal o informal en
función de la ubicación y carga visual que se asigne a cada elemento. El
equilibrio formal se basa en la bisimetría. Buscamos con él un centro óptico
dentro del diseño y que no tiene por qué coincidir con el centro geométrico de
la composición. El punto de equilibrio formal suele estar ubicado un poco por
encima del centro geométrico. Una composición que decida seguir este
esquema compositivo reflejará estabilidad, calma y estatismo. No supone una
composición muy audaz, aunque lo que sí asegura es una distribución
armónica de los elementos.

El equilibrio informal, por el contrario, está altamente cargado de fuerza gráfica

y dinamismo. Prescinde por completo de la simetría, y el equilibrio se consigue
aquí en base a contraponer y contrastar los pesos visuales de los elementos,
buscando diferentes densidades tanto formales como de color, que consigan
armonizar visual mente dentro de una asimetría intencionada. De todos es
sabido que las formas pequeñas poseen menor peso visual que las más
grandes. Si, además la forma de la figura no es regular, su peso aumenta
notablemente.

Ocurre también que determinados colores poseen mayor peso visual que otros:

Los colores, cuanto más luminosos sean, mayor peso compositivo tendrán.
Pensemos en dos cuadrados y dos situaciones distintas, como sucede en el
ejemplo reproducido en esta página (arriba). Al mismo tamaño, el que posea un
color más intenso y luminoso tendrá más protagonismo en la composición. Sin
embargo, si mantenemos el color pero variamos el tamaño, nadie duda que el
mayor será el que adquiera más importancia gráfica. La ubicación también
establece de manera determinante el peso de los elementos.
Existen tres posiciones clave que confieren a cualquier elemento que se sitúe
en ese área mayor importancia gráfica: una primera posición es la que queda
más alejada del receptor, en base al fenómeno de perspectiva. Las otras dos,
de máxima importancia compositiva, son la parte superior del anuncio y el
extremo izquierdo de la página. En estas zonas habremos de seleccionar con
máxima precisión los elementos que decidamos incluir para que no quede
sobrecargada el área. Elegiremos colores menos fuertes y elementos de menor
tamaño que en otras zonas, así como un menor número de elementos.
Tendremos también en cuenta un factor bastante arraigado en Occidente.
Preferimos visualmente el lado inferior izquierdo. Esto se debe, como
posteriormente señalaremos de manera más extensa, a que en la cultura
occidental la lectura se realiza siempre de izquierda a derecha. Un
conocimiento previo de todos estos factores permite al diseñador destacar los
elementos más importantes y dar con el equilibrio apropiado en una
composición. En conclusión, para conseguir un equilibrio adecuado en un
anuncio hay que estar al tanto de todos los factores compositivos que
intervienen, tales como el peso, el tamaño y la posición.

Factor de tensión
La tensión compositiva puede considerarse como lo opuesto al equilibrio desde
el punto de vista estructural de un diseño. Constituye la fuerza de un diseño y
es lo que consigue inferir movimiento y dinamismo a una composición. Tiene
como finalidad dirigir la mirada y conseguir fijar la atención del observador. La
tensión se puede conseguir con la combinación de líneas y formas agudas e
irregulares. Podemos utilizar distintas técnicas para provocarla, todas ellas
basadas en los recursos de percepción que ponemos en marcha cuando
activamos nuestros mecanismos de captación de información visual. Las
principales técnicas son:

Técnica sugestiva: Consiste en dirigir intencionadamente, a través de otros

elementos, la atención aun punto determinado. Por ejemplo, muchas líneas
confluyen en un mismo punto o muchos personajes dirigen en la fotografía su
atención hacia el mismo sitio.

Técnica rítmica: Basada en la tendencia innata del ojo humano a completar

secuencias de elementos aportando parte de sus propios conocimientos
previamente adquiridos y a percibir elementos semejantes como un todo
tendiendo a agruparlos. Cuando contemplamos determinada secuencia de
elementos (ya sean números, formas, figuras geométricas o colores), tendemos
a agrupar aquellos que poseen formas semejantes.
 Veamos el ejemplo de esta página (arriba): en este caso, agrupamos los elementos en filas
verticales, eludiendo hacerlo en sentido horizontal cuando todos se encuentran equidistantes
tanto en sentido horizontal como en el vertical.

Técnica mecánica: Consiste en guiar de manera imperativa la atención del

observador. Puede llegar a ser menos efectivo que las técnicas anteriormente
señaladas, ya que se produce coacción visual sobre el observador.

Estructura básica de la composición

Son numerosos los elementos que integran una composición gráfica. Ninguno
de ellos es imprescindible, pero cada uno posee una importancia y un peso
específico según sea la función requerida en cada momento de nuestro diseño.
La mayoría de las comunicaciones gráficas suelen hacer uso de más de un
elemento a la vez para cumplir su función comunicativa.
Pasemos a continuación a determinar la estructura básica de una composición
deteniéndonos en cada uno de sus elementos principales, estudiando su
composición y función particular. Tomaremos como base para su análisis una
composición gráfica bastante frecuente: el anuncio publicitario, que
esencialmente se compone de textos, ilustraciones y espacios en blanco,
combinados en mayor o menor proporción según sea la estructura que le
asignemos (arriba).

El texto:
Transmite la información escrita de nuestra comunicación. Posee gran
importancia tanto por su contenido como por el emplazamiento que suele
ocupar en el diseño. Según donde ubiquemos las diferentes partes de un texto,
adjudicaremos a éste mayor o menor relevancia y protagonismo.
Atendiendo a esto, el texto de un anuncio suele estar constituido por:

Encabezamiento o Titular.
Cuerpo del texto.
Subtítulos.
Supers y cupones.
Titular
Elemento de máxima importancia en la comunícación, porque resume de modo
breve y conciso el contenido de la información general. En muchas ocasiones,
es el único elemento del texto que nuestro perceptor alcanza a leer,
discriminando el resto de la información escrita. Su ubicación es, por tanto, de
la máxima importancia. Existen múltiples posibilidades de situación, aunque
dada la clara tendencia de nuestra vista a iniciar la lectura óptica de la página
por la parte superior, es aconsejable, además de suponer un hecho
generalizado, ubicarlo al principio de nuestra composición.
Hemos de cuidar en extremo la legibilidad de este elemento observando
además una serie de normas gráficas que duplicarán la efectividad
comunicativa. Es mejor elegir titulares cortos frente a los de mayor longitud,
debiendo ir además compuestos en la medida de lo posible por palabras
cortas. Y en una sola línea antes que fraccionarlos en varias. Respecto a la
tipografía, es mucho más útil, de cara a mejorar la legibilidad, utilizar tipografías
con serifa frente a las de palo, así como utilizar mayúsculas combinadas con
minúsculas en lugar de exclusivamente mayúsculas. El uso de un cuerpo
grande es evidente que también mejorará la legibilidad global del titular.
Además, debemos procurar que el color contribuya a resaltar nuestro titular en
lugar de enmascararlo. Habrá que preocuparse de que el color asignado al
fondo del diseño no cree el efecto de canibalización sobre el titular, evitando de
este modo la creación de tensiones visuales que, en última instancia,
dificultarán la captación clara del mensaje contenido en el mismo.

Cuerpo del texto

Constituye la parte del texto que nos va a proporcionar una información más
detallada del contenido general de nuestra comunicación. En contraposición
con el titular y otros elementos del texto como los subtítulos o los supers, es la
parte que más resistencia a la lectura ofrece por parte del receptor. El
diseñador debe salvar esta barrera dotándolo de una composición lo
suficientemente atractiva.

Teniendo en cuenta que está formado por líneas de texto, no podemos

permitirnos grandes alardes de creatividad, pero a lo que sí debemos tender es
a optimizar su legibilidad.

Habrá que cuidar al máximo la tipografía, eligiendo una familia sencilla y de

fácil lectura.

Cuidaremos también la longitud de la línea, de modo que no fatiguemos en

exceso al receptor. Estaremos atentos al fondo, de manera que no interfiera,
como se advertía en el caso del titular, la apreciación global del texto.
Al suponer un complemento explicativo del titular, se debe ubicar a
continuación de éste, siempre guardando una armonía compositiva entre
ambos. Una combinación adecuada de estos dos elementos constitutivos del
texto, puede generar multitud de propuestas gráficas creativas, si tratamos
adecuadamente su ubicación y estudiamos acertadamente las proporciones.
Los restantes elementos que completan el texto de nuestra comunicación
poseen un protagonismo en cierto modo secundario, sin restarles por ello
importancia gráfica cuando su presencia es requerida como parte integrante de
un todo comunicativo. Los subtítulos, los super, los cupones, eslóganes, etc.,
tienen unas proporciones y un lugar asignado dentro del esquema compositivo
general, que normalmente se mantienen constantes. Los subtítulos o pies de
foto añaden información respecto a alguna imagen. consecuentemente, se
ubican junto ella. El eslogan es el elemento de cierre que sirve como
recordatorio y resumen del concepto general de la comunicación. Debe
situarse, por tanto, al final de nuestra composición, justo en la salida de la
página, junto al logotipo o la marca si los hubiera (ver ejemplos abajo).
Los cupones buscan también conducir nuestra comunicación reclamando una
respuesta por parte del receptor. Por tanto, han de ubicarse también al final,
una vez que ha sido asimilada toda la información. Y, por su parte, los supers
llaman la atención sobre una ventaja o detalle en concreto de todo aquello que
estamos transmitiendo. Su lugar ha de ser destacado, siendo una posición
preferente la parte media superior de la composición. Una combinación
adecuada y equilibrada de todos estos elementos generará una solución
gráfica eficaz y altamente significativa.

La ilustración
Está constituida por las ilustraciones propiamente dichas, las fotografías o
formas gráficas, pudiendo adoptar toda clase de configuraciones. Habremos de
combinarlas con el resto de los elementos gráficos de modo que podamos
conseguir el máximo impacto visual.

Las ilustraciones complementan la información aportada por el texto. Deben,

por tanto, armonizarse con el resto de los elementos, de forma que llegue a
aguardar una estrecha relación con aquel y, sean además visualmente
satisfactorias, y estén ubicadas en la posición adecuada, para poder mantener
un perfecto equilibrio con todo el conjunto.

Debemos tener presentes las múltiples configuraciones que podemos

otorgarles, así como su temática, siempre que se relacione con el
protagonismo que queramos adjudicarle, así como el lugar donde las
situaremos, que en el caso de las ilustraciones será bastante más flexible que
para el resto de los componentes del diseño. Una ilustración puede ocupar toda
el área de diseño, constituyéndose como fondo de la composición; o
presentarse parcializada con los contornos claramente definidos. Puede
incluso, si optamos por una forma definida, traspasar los límites de la
composición, sin que por motivos de ubicación llegue jamás a perder su
protagonismo.

Espacios en blanco
Los espacios en blanco están constituidos por todas aquellas partes de la
composición donde encontramos ausencia de cualquier otro elemento gráfico. y
cumple una función clara y definida, equilibrando y compensando el peso de
todos los elementos presentes en la composición. Posee entidad en sí mismo,
constituyéndose como un elemento más, que hemos de tener presente y
valorar adecuadamente desde el principio si queremos conseguir una
composición armónica, donde la presencia de un elemento quede compensada
por el vacío espacial circundante. Cumple también la función de encuadrar el
resto de los elementos y marca los límites espaciales que estructuran la
composición. La habilidad de dominar los espacios en blanco se consigue a
base de un estudio prolongado, reflexivo y comparativo de los pesos visuales
de cada uno de los elementos.

Introducción de los elementos gráficos en el área de diseño

Nuestro diseño se compondrá haciendo una abstracción de las formas, las
líneas y los bloques. Las líneas corresponden al texto, formado, como hemos
dicho, por titulares y cuerpos de texto principalmente. Los bloques de imágenes
estarán constituidos por las ilustraciones y las fotografías que decidamos
introducir. Todos estos componentes han de constituir un conjunto integrado de
elementos donde la posición y la proporción estén adecuadamente elegidas
para conseguir un todo armónico y equilibrado, asignando a cada parte el
protagonismo que nos demande.

Introducción de la primera línea:

Llamaremos línea principal a los titulares: lo primero que hemos de valorar
visualmente es que unas posiciones atraen ópticamente más que otras. Hemos
de encontrar la posición visualmente más dinámica. Los pesos compositivos de
cada uno de los espacios de nuestra página son distintos. En cada una de
estas ubicaciones se establecen fuerzas compositivas diferentes donde las
tensiones espaciales quedan más o menos definidas. Una misma línea tiene
mayor peso si se ubica en la parte inferior de nuestro área de diseño, que si se
sitúa en la zona superior de la página, donde se transmite una mayor
sensación de ligereza.

Lo mismo ocurre con la situación respecto a los márgenes de la página. Una

ubicación centrada establece un equilibrio estricto entre los pesos visuales. Sin
embargo, esta percepción varía si desplazamos la línea hacia los márgenes
laterales. Aproximando hacia la derecha nuestra composición, ésta
experimenta un avance óptico contrapuesto al retroceso que observamos si
nos la llevamos hacia el margen izquierdo. En ambos casos, el peso visual se
concentra en un lateral de la composición, estableciéndose campos tensionales
muy acentuados entre el elemento gráfico y el espacio en blanco que lo rodea.
Consideremos también el movimiento que podemos llegar a conferir a la línea
variando su posición espacial. La inclinación a la que la sometamos creará un
dinamismo gráfico que hace que varíe sensiblemente el aspecto de nuestra
composición. El límite en la búsqueda de dinamismo nos llevaría a colocar
nuestra línea principal en posición vertical, aunque hemos de hacer la
observación de que esta posición frecuentemente dificulta la lectura del texto.
El diseñador ha de aplicar en todo momento juicios visuales que, guiados por
su intuición creativa, puedan valorar correctamente cada una de las
ubicaciones elegidas.

Otro factor importante a tener en cuenta respecto al peso visual de nuestro

titular es el de la proporción que le asignemos, decidir a qué tamaño vamos a
trabajar. La expansión o contracción de la línea hace que varíe la importancia
del titular con respecto al resto de los elementos. Hemos de explorar los
distintos comportamientos gráficos que experimenta dentro de la página al
variar sus proporciones. Observamos el efecto que provoca su distorsión, su
expansión o su condensación.

El tamaño asignado guarda estrecha relación con la posición en la que

situemos el titular. No se comporta de igual modo una misma proporción en
distintas posiciones e inclinaciones.

Recordemos que en última instancia, lo que en realidad estamos haciendo es

conjugar espacios que manchan gráficamente la página, con espacios en
blanco, poseyendo ambos un alto valor visual. La modificación de las
proporciones de nuestra línea principal hará que la estructura global del resto
de nuestra composición experimente variaciones. Unos elementos afectan a
otros y viceversa.
El bloque de texto:
Al titular le suele acompañar casi siempre el bloque de texto, que estará
compuesto de un número variable de líneas de palabras, que configurarán un
bloque gráfico compacto en contraste con el titular, que queda constituido por
una o dos líneas.

Normalmente el texto posee mayor extensión que el titular, aunque su peso

visual suele ser menor, presentándose con un aspecto global más ligero.
Hemos de tratar el bloque de texto de manera distinta al titular, para poder
conseguir una clara diferenciación.

El cuerpo del texto constituye una información

 detallada del contenido de nuestra comunicación.
Los valores tonales del cuerpo del texto se aprecian
en esta figura: el primer bloque en versión Bold, el
segundo Regular, y los dos restantes con un
interlineado de 10/10, 10/12 y 10/14.

Estableceremos comparaciones estéticas en lo referente a su forma, su tamaño

y su disposición. Debemos utilizar adecuadamente el espacio existente entre
las líneas, el espaciado entre sus elementos constitutivos (palabras), así como
el tamaño de éstas.

El cuerpo de texto forma un bloque compacto que mancha ópticamente nuestra

composición. Podemos decir que se crea un color tonal originado por el peso
visual que ejerza, que se ve afectado por todos los elementos que lo
constituyen (líneas, letras y espacios).

Hay que tener siempre presente que, junto con el titular, el bloque de texto
formará un todo coordinado que habrá de presentarse equilibrado visualmente
para que cada uno pueda mantener la importancia gráfica asignada, así como
que no quede interferida la legibilidad de ninguno de los dos.

Las imágenes:
Por último, habremos de introducir imágenes dentro del área de diseño. Las
consideraremos como formas sólidas capaces de adoptar multitud de
configuraciones. Se pueden presentar como formas regulares que encajen
perfectamente con las líneas de texto previamente trazadas, o bien pueden
adoptar formas irregulares, lo cual nos determinará que el trazado del texto lo
tengamos que hacer respetando su contorno. En este caso deberemos
siluetear el texto siguiendo los límites marcados por la imagen.
De la misma manera que ocurría en el texto, la escala y proporción que les
asignemos, así como su posición, afectarán a la estructura global del diseño.
En realidad, el proceso de integración de los distintos elementos gráficos es
simultáneo, es un proceso conjunto en el que la introducción de nuevos
elementos afecta al resto de los ya presentes. Probablemente nos obligará a
variar constantemente las proporciones generales y las ubicaciones de los
elementos previamente definidos.

Habremos de prestar constante atención al tamaño de todos los elementos

(competencia visual ejercida entre ellos), así como al pautado que
determinemos (espacios proporcionales entre los mismos).
 El espacio en blanco en una composición cumple una
función clara y definida, posee entidad en sí mismo, y
equilibra el peso de los restantes elementos.

Recorrido visual de las áreas de diseño

De forma establecida por nuestro sistema de percepción visual, influenciados
además por factores culturales, procedemos siempre a leer la información
gráfica según un esquema direccional constante y preestablecido. En el mundo
occidental, la escritura se realiza en sentido horizontal con un trazado de
izquierda a derecha. Por lo tanto, poseemos una inclinación natural a mantener
esta direccionalidad en la decodificación que hacemos de los mensajes
gráficos.

Teniendo en cuenta este principio, el diseñador ha de intentar distribuir la

información gráfica procurando mantener esta estructura de Iectura en la
disposición de los elementos, adjudicando a cada uno la ubicación óptima para
que la transmisión de su mensaje alcance la máxima efectividad comunicativa.
Los recorridos visuales básicos son los siguientes:

Recorrido visual ante los soportes gráficos sencillos

(una página-doble página):
Cuando nos enfrentamos a una única página, la entrada al área de diseño se
realiza siempre por el margen superior izquierdo. La salida se efectúa siempre
por el margen inferior derecho.
Desde que entramos hasta que abandonamos la página habremos realizado un
promedio máximo de diez fijaciones visuales por hoja, habiéndonos detenido
una media de dos veces en cada bloque de información. Siempre realizamos
un recorrido visual en sentido descendente avanzando de izquierda a derecha.
Cuando la información gráfica ala que nos enfrentamos está constituida por
una doble página, el recorrido variará notablemente. En el caso de enfrentarnos
a una información en formato díptico pasaremos de la primera página o portada
(en la cual realizaremos un recorrido visual idéntico al anteriormente citado), al
interior de nuestra comunicación, procediendo a abrir la página por el margen
exterior derecho. En el momento en que literalmente empezamos a pasar la
página comienza nuestro contacto con el contenido gráfico de la doble página
interior.

Observemos el esquema adjunto y veamos cómo aquí el primer contacto

visual, y por tanto la entrada a la información, se realiza por el margen superior
derecho de la página situada a nuestra derecha (página denominada impar).

Una misma línea tiene mayor peso si se la ubica

en la parte inferior de nuestra área de diseño que
si se sitúa en la parte superior, donde transmite
una mayor sensación de ligereza.

Una ubicación centrada establece un

equilibrio estricto de los pesos visuales,
percepción que varía si desplazamos la
línea hacia los márgenes laterales.
 Situada hacia la derecha experimenta un
avance óptico contrario al retroceso que
se observa si la llevamos hacia el margen
izquierdo.

Otro factor a tener en cuenta es el tamaño. La

expansión o contracción de la línea hace que
varíe la importancia del titular con respecto al
resto de los elementos.

Pasamos inmediatamente a efectuar un segundo contacto, una vez abierta

nuestra doble página, que se sitúa en la parte media del margen izquierdo
exterior de la página par, situada abajo.

Podemos conferir dinamismo a nuestra

línea variando su posición espacial, sólo
limitado a que en posición vertical se
pueden producir dificultades en la
lectura del texto.

Una vez enfrentados a la comunicación de formato doble, procedemos a

realizar el siguiente esquema de recorrido visual. Hemos entrado por la
derecha, pero el primer impacto visual lo recibiremos en el margen superior
izquierdo de la página par (izquierda). A continuación realizamos un recorrido
visual de izquierda a derecha y en sentido descendente por toda la página,
para volver con el interés atenuado, debido a la acumulación de la información
obtenida en la primera página, a la página de la derecha, donde el recórrido
visual será más rápido saliendo, como ocurre en el recorrido por una sola
página, por el margen inferior derecho.
Consecuentemente con el esquema de recorrido visual que hemos indicado, la
información más importante la ubicaremos en la parte superior derecha,
siguiendo a continuación con una jerarquía en el tratamiento de la información
que será descendente en grado de importancia.

Eso sí, la información que deseemos que se recuerde en última instancia, la

situaremos a la salida de la comunicación gráfica (límite inferior derecho).
Observemos dónde se suele ubicar el teléfono, la dirección, los cupones de
respuesta por correo, etc. Del mismo modo existen una serie de esquemas
visuales que funcionan mejor a la hora de retener la atención del perceptor de
nuestra comunicación, sobre todo en lo que respecta a las ubicaciones
jerárquicas de las imágenes.

Debemos posicionar las imágenes de modo que dirijan la atención hacia el

interior de nuestras composiciones, en vez de sacarnos inmediatamente de
nuestro área de diseño.

Situaremos, por tanto, los ejes direccionales de nuestras imágenes siempre

hacia el centro de nuestra composición, nunca al contrario. Si nuestro diseño
se compone de una única página, y decidimos incluir, por ejemplo, un perfil,
éste nunca debería ubicarse

En el mundo occidental, la escritura se realiza

en sentido horizontal con un trazado de
izquierda a derecha, por lo que poseemos una
inclinación natural a mantener esa
direccionalidad en la decodificación de los
mensajes gráficos.
Si queremos mejorar la efectividad compositiva de nuestro diseño podemos
seguir además la siguiente jerarquía formal con las imágenes. Teniendo en
cuenta que el punto de máxima atención visual se sitúa en la zona superior
izquierda de nuestra composición, hemos de observar las siguientes
indicaciones, siempre que tengamos que enfrentar informaciones meramente
visuales en nuestro diseño.

Cuando nos enfrentamos a una única página, la entrada al área de

diseño se realiza siempre por el margen izquierdo superior. La
salida siempre se realiza por el margen inferior derecho.

En caso de enfrentarnos a una información en formato díptico,

pasaremos de la primera página al interior de nuestra
comunicación, procediendo a abrir la página por el margen exterior
derecho. En el momento en que literalmente empezamos a pasar
la página, empieza nuestro contacto con el contenido gráfico de la
doble página interior.
Las imágenes más grandes que vayan enfrentadas con otras más pequeñas
las ubicaremos a la izquierda de nuestro área de diseño. Lo mismo ocurre si
introducimos imágenes en color combinadas con imágenes en blanco y negro.
Las imágenes en color poseen una mayor fuerza visual, por lo que tenderemos
a posicionarlas en la zona izquierda para de este modo equilibrar sus pesos
visuales. Si lo que enfrentamos son colores cálidos frente a fríos, ubicaremos
los cálidos a la izquierda, ya que los colores fríos son más ligeros ópticamente,
y por tanto poseen menor fuerza comunicativa. Muchas figuras enfrentadas a
una sola deben ubicarse en la zona de mayor peso, al igual que ocurre cuando
combinamos imágenes que implican acción frente a otras estáticas. El conjunto
de elementos visuales más dinámico debe llevarse al área con mayor
protagonismo visual.

Por último, indicaremos que existe además otra escala jerárquica de

prioridades en lo que respecta al contenido visual ya la temática de las
imágenes con las que trabajamos. Las imágenes de niños tienen más poder de
atracción que las de adultos. Estos, a su vez, predominan sobre las
representaciones de animales. Por debajo encontramos los objetos inanimados
que poseen poca capacidad para captar nuestra atención, situándose al final
de esta escala jerárquica, por su poco impacto visual, las imágenes de figuras
geométricas.

Tengamos, pues, presente en nuestro diseño cada una de las jerarquías que
hemos señalado anteriormente a la hora de seleccionar tanto la temática como
la configuración, así como también la ubicación, si lo que pretendemos es
comunicar nuestro mensaje con la máxima eficacia gráfica.