Cátedra Comercialización

UNIDAD 14: SISTEMAS SOCIALES DE INTERCAMBIO

Cadena de Valor Artesanal

El concepto de Cadena de Valor fue popularizado por Michael Porter en su libro Ventaja
Competitiva (1985). Consiste en un esquema conceptual que concentra el análisis sobre
determinados procesos internos considerados críticos para el desempeño de una organización. Lo
que le interesa al autor es la descomposición de ciertas funciones de la empresa en unidades
operativas menores, y analizar su desempeño e integración en una estrategia global que
proporcione mayor valor al cliente. En estos términos, analizar una Cadena de Valor implica estudiar
los procesos internos que agregan valor al producto o servicio y los costos generados por los
mismos; en definitiva, detectar las
fuentes de valor, y por ende, de
ventajas competitivas.

Se entiende por Valor a la

suma total de beneficios que
percibe el cliente menos los costos
-también percibidos por el mismo-
en que tuvo que incurrir para
acceder al producto o servicio.
Para nuestro análisis, Valor es un concepto que incluye algunos componentes subjetivos y se
encuentra enfocado desde el punto de vista de la demanda.

Sin embargo, para los objetivos de nuestra unidad en lugar de las relaciones entre los
procesos internos de una empresa, nos interesará el sistema de relaciones entre distintas unidades
productivas pertenecientes a un mismo sector de actividad económica que operan en una secuencia
de actividades interconectadas, y que van desde las materias primas e insumos hasta llegar al
consumidor final. Para nuestro caso, una cadena de valor llevará previamente a un acuerdo
institucional entre todos los participantes.

La construcción de una cadena de valor implica pensar en el desarrollo económico local y el

acceso de los resultados a los grupos de pequeños productores y artesanos. Esto diferencia

1
claramente el enfoque de cadena de valor del de cadena de suministro. Para lo anterior, se
consideran los efectos que la tracción que determinados mercados, a veces inaccesibles para las
unidades microeconómicas, puede producir si se hacen accesibles a las pequeñas organizaciones. En
otras palabras, se intenta aprovechar las oportunidades de mercado para la producción de sinergias
económicas y sociales locales.

Por otra parte, y no es un tema menor, el enfoque de cadena de valor no debiera

permanecer aislado respecto de un enfoque de desarrollo económico de tipo territorial o local.

El trabajo artesanal

Si bien existen múltiples maneras de conceptualizar un trabajo artesanal, en general hay

coincidencias en que se trata de un sistema productivo en donde el factor predominante es la mano
de obra, el trabajo manual, acompañado de tecnología apropiada y a una baja escala productiva.
Más allá de la conceptualización, lo que aquí nos interesa resaltar es que estas unidades productivas
tienen arraigo local y familiar y se constituyen en apoyo o sustento principal de la unidad doméstica.

Detallaremos a continuación algunas de las características de las unidades productivas que

podrían ser incorporadas a un sistema de cadena de valor artesanal.

 Resulta conveniente estas unidades como sistemas productivos domésticos más que como
empresariales, con modalidades de acumulación, ya que están sustentados en un
componente mayoritario de fuerza de trabajo personal y familiar. Es decir, la mano de obra
tiene una mayor intensidad por sobre otros componentes. Suelen encontrarse plenamente
integradas a la unidad familiar, entendida como lugar compartido entre las actividades
domésticas y el trabajo grupal, así como el resguardo de los bienes de uso. La producción
artesanal se suele caracterizar por la organización de talleres familiares que forman
pequeñas industrias mercantiles y que, eventualmente, pueden complementar a otras
actividades económicas prestándoles servicios anexos, como servicios de construcción o
instalaciones, etcétera.
 El trabajo artesanal al que nos referimos es autóctono, es decir, se caracteriza por un fuerte
vínculo con las pautas culturales locales, puede evocar un sitio geográfico, suele ser portador
de una historia y formar parte de un patrimonio cultural.
 La transmisión de las técnicas productivas es predominantemente oral y mayormente se
desarrolla a través de la relación artesano-aprendiz.
 Los materiales y materias primas utilizadas son preponderantemente de origen local y como
tal, pueden estar identificadas a una región o a un grupo social. Además, suelen presentar
déficits o importantes oscilaciones en su calidad.
 Las ganancias generadas son esporádicas, inestables, dependientes de flujos de demanda
(turísticos, estacionales, etcétera) y presentan serios problemas para elaborar estrategias de
comercialización adecuadas. Como ejemplo, se pueden observar dificultades para la correcta
valorización del trabajo artesanal y el esfuerzo humano en la fijación de los precios, los
cuales terminan siendo intuitivos y con gran dependencia de variables incontrolables.
 En general, se trata de unidades productivas precarias, inmersas en un sector económico no
formal, sin posibilidades de acceder a sistemas de financiamiento adecuados y con serias
dificultades para su capitalización.

2
  Al encontrarse trabajando localmente en forma individual, las unidades suelen competir
entre sí, resultando difícil el acoplamiento y la articulación de sus procesos en un sistema de
valor artesanal integral.
 Como la producción está vinculada a la reproducción doméstica y no a la acumulación, este
tipo de emprendimientos suelen estar sometidos a un constante déficit en para responder a
variaciones en la demanda, lo cual puede derivar en imposibilidad de planificación a
mediano plazo y pérdidas de oportunidades de mercado. La comercialización se desarrolla
en forma preponderante a través de circuitos informales.

Actividades productivas y artesanales agrupables

Hablar de actividades productivas y artesanales afines, implica considerar grupos con ciertas
y visibles similitudes en sus procesos y productos. Cuando estas características se encuentran
vinculadas a una zona geográfica y cultural determinada, puede resultar útil pensar en el concepto
de patrimonio cultural.

Según la Convención para la Salvaguardia del Patrimonio Cultural Inmaterial, de la UNESCO1 :

“Se entiende por patrimonio cultural inmaterial los usos, representaciones,
expresiones, conocimientos y técnicas -junto con los instrumentos, objetos, artefactos y espacios
culturales que les son inherentes- que las comunidades, los grupos y, en algunos casos,
los individuos reconozcan como parte integrante de su patrimonio cultural.” Este patrimonio cultural
inmaterial, que se transmite de generación en generación, es recreado constantemente por las
comunidades y grupos en función de su entorno, su interacción con la naturaleza y su historia,
infundiéndoles un sentimiento de identidad y continuidad y contribuyendo así a promover el respeto
de la diversidad cultural y la creatividad humana.”

La norma internacional vincula al patrimonio cultural con determinados ámbitos, entre los
cuales nos interesan destacar: a) los conocimientos y usos relacionados con la naturaleza y la
cosmovisión y b) las técnicas artesanales tradicionales.

Es decir, si podemos identificar pequeñas unidades productivas, ubicadas en una zona

determinada, definible no solo geográfica, social y económicamente, sino también simbólicamente,
con patrones laborales, organizativos, y tecnológicos que podrían configurar parte de un patrimonio
cultural y que fueran agrupables en un sector específico de actividad, estamos ante cierta
potencialidad para iniciar un proceso de cadena de valor artesanal y su proceso marcario.

Dimensiones de una Cadena de valor

Entre otras, las siguientes son tres dimensiones posibles que pueden analizarse en una cadena de
valor.

A. Relaciones estratégicas entre eslabones y actores

B. Interrelaciones entre actividades y complementación de funciones
C. Ubicación espacial

1
(http://www.unesco.org/culture/ich/index.php?pg=00022)

3
 A. Cuando diversos actores integran unidades productivas con claras afinidades, y toman
conciencia de las posibilidades de su relación, convirtiendo la misma en una colaboración
estratégica para beneficio del conjunto, la integración de actividades y funciones puede
derivar en la construcción de una Cadena de Valor.
B. Como en la mayoría de los sistemas económicos productivos, una cadena de valor artesanal
debe asegurar el cumplimiento de determinadas funciones, las mismas deberán ser
diseñadas y su implementación –en carácter de prueba- asegurada en un corto plazo. Entre
las principales se incluyen:
1. Investigación y desarrollo
2. Diseño e innovación
3. Materias primas
4. Producción, elaboración
5. Comercialización
6. Información
C. Es posible que, en el tipo de actividades que nos ocupan en esta unidad, se produzca una
concentración en un solo sitio geográfico.

Objetivos de una Cadena de Valor artesanal

Entre los objetivos buscados por la formación de una cadena de valor se encuentran:

o Sostenimiento y desarrollo en el tiempo de pequeños emprendedores y artesanos en

condiciones precarias. Coordinación de procesos individuales en un sistema económico y social
complejo, buscando agregar valor a los bienes producidos y una distribución equitativa de los
recursos generados.
o Valorizar productos aislados o de poco interés al integrarlos a procesos de mayor calidad,
mejorando la competitividad de toda la cadena y permitiendo el acceso a nuevos mercados, así
como oportunidades de selección de nuevos nichos con mayor potencialidad.
o Acceder al apoyo y cooperación de instituciones públicas y privadas que disponen de recursos
para el mejoramiento de los procesos y el desarrollo de mercados.
o Mejorar la competitividad de los productos y servicios. Al integrarse en una cadena, se facilita la
identificación de las fortalezas y debilidades en cada eslabón en términos de calidad, precio,
volumen, confiabilidad, diseño, sistemas de distribución y -muy especialmente- posibilidades de
investigación de mercados y comunicación.
o Facilitar el acceso a nuevos mercados tanto locales como internacionales, mejorando la
posición en los existentes y reconociendo nuevos demandantes.
o Fortalecer y asegurar los intercambios (compras, ventas, prestaciones de servicios, etcétera),
entre los actores que integran la cadena.

Beneficios adicionales de participar en una cadena de valor

Además de los objetivos estratégicos anteriores, en el proceso de animación y planificación

de la cadena de valor, resulta importante que los distintos actores se incluyan con una clara visión
de los beneficios adicionales que les reportará participar en esta construcción social, entre los cuales
podemos señalar los siguientes:
4
  Una mayor comprensión del proceso de decisión de compra de sus clientes (directos o
finales), sus actitudes, preferencias y alternativas. En función de esto último, se posibilita la
identificación de los proveedores de los insumos estratégicos para el mantenimiento y la
expansión de su mercado objetivo. Un pequeño emprendedor suele acceder a escasa
información, mayormente proveniente de sus contactos comerciales directos (clientes y
proveedores). Al incorporarse como eslabón del sistema puede incrementar sus fuentes de
información ampliando sus perspectivas y posibilidades concretas.
 Como se expresó al inicio, los emprendimientos que nos ocupan se encuentran inmersos en
sus comunidades y dependientes casi en absoluto de sus pequeños mercados locales. La
participación en cadenas de valor le puede permitir al pequeño productor artesanal acceder
a mercados ampliados, sean regionales, nacionales o de exportación.
 Si la demanda de los productos de la cadena aumenta, esto produce una tracción positiva
que beneficia a todos los actores, cualesquiera sean los eslabones en los cuales participan.
 Resulta difícil para los diferentes actores incorporar prácticas competitivas en soledad. La
participación en una cadena de valor le aportará sinergias indudables, entre las cuales no son
menores los accesos a asistencia técnica y financiera disponibles por parte de organismos
públicos y privados de ayuda para el desarrollo.

Algunos pasos para el desarrollo de una cadena de valor

De todo el proceso para promover, iniciar y desarrollar una cadena de valor entre distintos
actores, seleccionaremos a continuación algunos pasos que interesan en particular a nuestra
cátedra. Nos basamos para este punto en parte de la metodología Value Links de la Agencia GTZ
Alemana2.

1. Definición del sector económico

2. Seleccionar la cadena a promover
3. Investigación de mercados
4. Mapeo
5. Análisis económico de la cadena
6. Elaborar estrategias de mejoramiento
7. Reforzamiento de enlaces comerciales
8. Introducción de estándares
9. Monitoreo de resultados

2
Ver: http://www2.gtz.de/wbf/lred/library/detail.asp?number=3721

5
 Selecc Diseño
Estrate Monito
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Valor n

1. Definición del sector económico

Definir los sectores y subsectores económicos a los cuales pertenecen los emprendimientos
que integrarán la cadena requiere la participación y el consenso entre diversos interesados
como por ejemplo, entidades gubernamentales, actores locales y organismos de apoyo, pero
principalmente, de los actores actuales y los futuros integrantes de la cadena de valor.

La correcta definición de los sectores económicos implica sumar algunas actividades y dejar
afuera otras (emprendedores, funciones, servicios de apoyo, etc.) con los cuales se contará para
el diseño final. Además, las posibilidades de desarrollo futuro de la cadena.

En el gráfico siguiente vemos un cuadro con diversas alternativas de sectorización.

SECTOR Rural Textil Turismo

 Huertas  Indumentarias  Playas y
SUBSECTOR familiares  Telas para balnearios
 Lácteos confección  De aventura
 Pesca  Tejidos  Ecoturismo
artesanal autóctonos  Histórico
artesanales

Huertas familiares Cadena de lana Ecoturismo

CADENA
DE  Pimientos  Tejidos de telares  Parques
VALOR  Plantas locales naturales
medicinales  Circuitos
autóctonas pedrestres,
 Aromáticas lacustres y
bicisendas
 Avistamiento
especies
silvestres

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  Tiendas  Cadena de  Paquete
CANAL dietéticas tiendas ofrecido por
artesanales operadores
especializadas locales

2. Selección de la cadena a promover

La selección específica generalmente quedará a cargo de agencias gubernamentales y

organizaciones de apoyo participantes. Nos interesa particularmente ya que, a pesar de que son
varios los criterios definitorios de la selección, resultan definitorios los análisis de mercados que
se realicen, que mostrarán condiciones mínimas de sustentabilidad de la cadena de valor.

3. La investigación de los mercados

Las posibilidades de desarrollo a largo plazo de una cadena de valor, requieren la existencia
de mercados demandantes de sus productos. Sin este requisito difícilmente pueda prosperar una
iniciativa que intente la asociación de pequeños productores y artesanos por lo tanto, los estudios
que identifiquen las oportunidades y el potencial de mercados meta son imprescindibles.

4. El mapeo de la Cadena

Mapear la cadena de valor significa aplicar herramientas de investigación adecuadas para

determinar los diferentes actores que constituirán el sistema de valor, los flujos de bienes, servicios
e ideas, así como los distintos procesos productivos del sector. El mapa será una representación
visual del sistema completo. En esta representación se identificarán las operaciones comerciales
(funciones), los operadores y las relaciones que los vinculan unos con otros, así como los
prestadores de servicios de apoyo de la cadena.

Los mapas son herramientas indispensables para cualquier análisis de cadena de valor.

Los límites de una Cadena de Valor

Animar y fomentar una cadena de valor lleva necesariamente a tener que detectar las empresas y
actividades (funciones) que serán incluidas en el sistema de valor, o de otra manera: identificar el o los
eslabones iniciales y finales. Esto último implica a su vez, marcar los límites del sistema identificando los
eslabones iniciales y finales. Generalmente nos encontraremos con que se inicia en los productores de materias
primas y materiales y el eslabón final estará determinado por el mercado consumidor de un producto (o grupo
de productos) seleccionados. Por supuesto, la ubicación de los mercados meta de la cadena demandarán
distintos niveles de complejidad según la lejanía geográfica y ‘distancia cultural’ del sector de la producción;
por ejemplo: un mercado de clientes de turismo local presentará menor dificultad para su investigación que un
mercado meta en el exterior de productos artesanales para exportación, o de turistas de otros países que
requieren de operadores extranjeros.
7
Los pasos relevantes para construir el mapa son:

 Descripción de los productos o servicios en sus condiciones finales de terminación y

presentación.
 Correcta identificación de los mercados actuales.
 Identificar todos los actores (participantes) en la cadena y ubicarlos en el mapa
 Señalar las relaciones entre los actores
 Identificar los servicios de apoyo que intervienen a lo largo de la cadena

Se podrá entrevistar productores del lugar, a las organizaciones que los nuclean y a referentes de
programas de apoyo del sector que operan en la zona. Se utilizan aquí metodologías de recolección
de datos apoyadas por planillas y formularios de encuestas. En el proceso, entre otras cuestiones
relevantes, se buscará determinar:

 Los actores involucrados

 La relación de los actores dentro de la cadena
 Los sistemas de trabajo y elaboración de los productos
 Los intermediarios activos
 Las instituciones públicas y privadas que prestan servicios de apoyo a algunos o todos
los pequeños productores y artesanos
 Los puntos críticos dentro de los eslabones de la cadena

Ejemplo Análisis Participativo (metodología Value Links, GTZ)

8
 MAPA DE UNA CADENA DE VALOR

Secuencia básica de funciones en una cadena de valor

1
Insumos Transfor- Consumo
Producción Comercio
específicos mación

Proveer Cultivar Clasificar Transportar Preparar

- Equipamiento Cosechar Procesar Distribuir Consumir
- Insumos Secar, etc. Embalar Vender

Categoría de operadores en cadenas de valor y sus relaciones

Proveedores Industria Consumidores

Productores Comer-
de insumos procesadora de chocolate
primarios ciantes
específicos
5

Ejemplo de mapa de CV (metodología Value Links, GTZ)

5. Análisis económico de la cadena de valor

El análisis económico busca identificar el valor agregado generado por todo el sistema,
incluyendo sus costos, los desempeños y los ingresos potenciales de los actores. A los anteriores
habrá que agregarles, en el proyecto final, los costos de intercambio o transacción para colocar los
bienes y servicios en sus mercados meta.

La cuestión fundamental de nuestro interés a la que deberá responder este estudio es:

En el nivel de posibilidades actual de la cadena, ¿a qué costo se puede suministrarse el producto al

consumidor?

6. Elaborar estrategias de mejoramiento

Se refiere a utilizar los análisis previos para identificar puntos críticos, problemas y soluciones.
Esta es una etapa de alta sensibilidad en su metodología participativa, ya que las propuestas
para el fortalecimiento de la cadena deberán partir de consensos previos entre los actores.

Los principales pasos de esta etapa serían:

o Determinación participativa de Visión, Misión y Estrategias de mejoramiento

o Identificación de restricciones y posibilidades de mejoramiento de la cadena
o Establecimiento de metas y objetivos operativos
o Acuerdo sobre los actores líderes para implementar procesos de mejoramiento
o Elaborar indicadores de impacto para control

9
 7. Reforzamiento de enlaces comerciales

Se trata aquí de revisar y potenciar (si existen) las relaciones (transacciones) comerciales,
tanto verticales entre distintos eslabones (cadena proveedores-clientes), como horizontales
(asociatividad entre grupos de eslabones al mismo nivel).

Por ejemplo, el incentivo –vía asociativismo y mayor volumen- para que se prioricen las
compras de la asociación de pescadores artesanales local, a los fabricantes de redes de pesca del
lugar o, de no existir estos últimos, fomentar su fabricación en la comunidad.

8. Introducción de estándares

El diseño y la implementación de indicadores de calidad, en los productos, en el medio

ambiente y en la esfera social del sistema económico, resulta un imperativo para que la cadena de
valor pueda acceder a otros mercados, especialmente los internacionales. Por lo tanto, los
participantes directos así como las instituciones y técnicos que apoyen a la cadena, deberán tener la
capacidad de elaborar los indicadores adecuados e implementar sistemas de monitoreo
compartidos a lo largo de la cadena de valor.

Uno de los puntos críticos en este apartado, consistirá en la suscripción de un acuerdo sobre
estándares de calidad entre los actores intervinientes.

9. Monitoreo de resultados

Como en cualquier sistema de control de gestión, las actividades de monitoreo tienen

carácter recursivo es decir, deben implementarse desde las primeras etapas de diseño del sistema y
retroalimentarse en forma permanente. La finalidad última del monitoreo es verificar, si se usan
fondos públicos, si están produciendo los resultados (impacto) esperado y para la actividad privada
(entre la cual contamos las desarrolladas por los actores de la cadena), es si los esfuerzos puestos se
justifican en los resultados evaluados.

Los principales elementos a evaluar estarán dados por la consecución de las estrategias de
mejoramiento, especialmente en lo que respecta a la formulación de la Visión, Misión y estrategias
específicas para la cadena de valor (punto 6 anterior).

Desde el punto de vista de la Comercialización, el fomento de las cadenas de valor de

emprendedores y artesanos tiene por objetivo beneficiar económicamente a sus participantes, pero
también producir efectos positivos en sus localidades de pertenencia. Se intenta utilizar las fuerzas
de los mercados existentes así como los potencialmente desarrollables, para generar sinergias
entre los distintos eslabones y actores que integran la cadena por un lado, y también para las
instituciones de consultoría y fomento de desarrollo que colaboren con ellos (universidades, oficinas
públicas, etcétera).

10
 En definitiva, las cadenas de valor de pequeños productores y artesanos pueden
considerarse como una herramienta válida para el desarrollo local y apuntan a los sectores
económicos y sociales que, por sí solos, presentan importantes debilidades para acceder a
determinados mercados.

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