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    SITUACIONES EMPRESARIALES Jarritos? se va al Norte Frees ohteheraieetec teneetececelenertel tee styl od quince mil millones de délares, pero los grandes jugadores no son muchos. Durale décadas pocos fabricones locales hon podid hacer petal oles olcrereceeeipars co aan eielad desig Fries Concentodcs, SAI. de CV, dvota de ks marca . Joris tink out loud | Usondo un disefio ico que es pare de lo personaldod de la senwemanwes® | yen, Jamies ompio on ks eserdares del tesco mexicano cl ofrecer une botella de 400 mililitos con una bebida de sabor café. Poco tiempo después El ieleclantell Sener Fill esaneli Un pracess araebteneel extecsel cel (Gaeta lamas ilo parelereertel tinentich seat tetsaber er etnesten MeRcoaer nse canerncceal sigulevon les sabores de mancleriny manly, ponche da fates, gananda|la mayor parte del mercado y convitiéndose en el relresco nacional. En diez aiios Jatritos® se ha vuelto El Orgullo tiene esfuerzo y mucho sabor eet ete savores basades en las tro ee earen erie ee mida mexicana. Reconociendo el potencial de mercado en los Estados Unidos la marca Jarritos se fue al rere esate armen eeiteeteel anced latices en teint las fortalezas de la empresa: el conocimiento del consumidor Obviamente no de todo el mercado estadounidense, pero si de kx comunidad hispana. Medianie la ereacion de una Bree ee An oe eee te teter ceetteer oye fennenn| eames aariotrch Reset eee eters eece cy oel enreebetie alt iite echelon ces Peres eset lh earned eee eee eee el onociniento del idioma, conducta de compra, cua y elo de vida del consider, es como de ls cambios de poblacién y ottas caracteriscas del mercado, Reset tater nrsciae einer actea catrences eet er lee infericion le eonysta)publicilcd y promactones|al Faves’ don sonceoida| can poids! gusto del consumidor pra mantenetse al dia con los palfones de compra del mismo y con alstecieteesiciclan| iss necesita leer eves Alera vetisentlelinccencanenteiser datos que miden las ventas y la penetacién dle merendo para rastear el tio de sus marcas 671 mercadas regionoles y avin en bases especfiens da nfaside ventas En los Estados Unidos los doce sabores de Jarritos® se encuentran disponibles en los principales supermercades y en tlendas ce abarfoles Independienies que can servicio a la 82 Comportamiento del consumidor comunidad hispano ol igual que « restaurantes mexicanos, iaquerias, camiones de cétetin, y tiendos de autoservcio en los grandes y pequefios mercados. Cada fo Jarites® apoya a ligas juveniles de fubol, a iglesias de la comunidad, y a promociones para el consumidor. Como a tantos paisanos 0 Jaros le fue muy bien cuando e-v26 del oto lado, pero como ‘cure con quienes fueron exitosos, lo consiguié con gran esfuerzo. Como comenia el lc ‘Mauricio Hi, Casmiento > Divorcioleparacinhnuerte > Baad Liegada y pestda dejo Figura 4.6. Modelo de ciclo de vida del hogar (Cruz y Redondo, 1998) Es posible distinguir en la familia seis roles o papeles diferentes: el que plan- tea la necesidad o iniciador, el que obtiene la informacién, el que influye, el que decide, el agente de compras y el consumidor, Estos papeles adquieren especial protagonismo o influencia en las distintas fases del proceso de compra, tal como se detalla en la tabla 4.4, 99 Fundamentos de mercadotecnia TABLA 4.4 Roles familiares y fases del proceso de compra en las que influyen — El que plantea la necesidad (iniiador). | — Reconovimiento del problema, — Bl que obtiene la informacion. — Bisqueda dela informacién = Bl que inftuye. — Bvaluacion de la marca, — El que decide. — Intencién de compra. — Hl agente de compras, = Compra, — Bl consumidor. — Bvaluacién posterior de la compra, Funwre: Adaptado de Asse] ob cit, pp. 562-583 4) Influencias personales La influencia personal es muy poderosa porque es més cteible que la de otras fuentes de informacién, Lo que diga un amigo o una persona en la que se confia prevalecerd sobre la informacién obtenida de los medios masivos de comnicacién. De abi la importancia que tiene un cliente satisfecho, por cuanto actuaré como un transmisor muy efectivo de las cualidades del producto. Estrategias basadas en lideres de opinién Liegar a los lideres de opinién mediante la publicidad es muy dificil, por lo que deben llevarse a cabo acciones alternativas que consigan la colaboracién de tales lideres o que simulen situaciones de comunicacién interpersonal que es- timulen la compra del producto. Entre las acciones posibles pueden destacarse las siguientes — Hentificar directamente a los lideres de opinién. Son los primeros com- pradores de un producto o los que por su profesién tienen una influencia sobre los posibles compradores del producto (por ejemplo, los médi- cos sobre los pacientes) — Crear lideres de opinién, a trav nes, libros, peliculas, ete. — Simulacién de comunicacién verbal. La publicidad puede simular una ‘commnicacién interpersonal mostrando una conversacién entre consumi- dores del producto, en la que uno de ellos le expone al otro las virtudes de la marca amunciada. — Estimulacin de la comunicacién verbal. La publicidad puede también tratar de animar a los consumidores potenciales a hablar del producto. por ejemplo, de «rankings» de cancio- 100 Comportamiento del consumidor — Adopcién de una estrategia defensiva, Si entre los consumidores se extiende un rumor que puede afectar negativamente a un producto o a una marca, deberdn llevarse a cabo acciones informativas para contrarrestar las conse- ‘cuencias perjudiciales. Asi, por ejemplo, cuando irrumpieron en el mercado ‘mexicano los medicamentos similares ofreciendo tentadores descuentos, las principales empresas farmacéuticas tuvieron que llevar a cabo campa- fias publicitarias argumentando la calidad de las medicinas de patente. ) Determinantes situacionales El producto o servicio comprado puede depender de cémo, cuando, dénde y por qué va a ulilizarse o consumirse. Los beneficios de un producto pueden percibirse de forma distinta segin las situaciones en que va a usarse. Sin embar- g0, cuanto mayor sea la lealtad de marca o el interés por el producto o servicio, ‘menor serd la influencia de los factores situacionales. Puede distinguirse entre situaciones de compra y situaciones de uso 0 con- sumo del producto: — Situaciones de compra. El tipo de producto comprado o la marca, tama- fo, envase, elc., o el lugar donde se adquiere el producto pueden variar segiin que el producto se compre para uno mismo o para regalar a un tercero. También puede ser distinta la decision segiin se trate de una ‘compra en condiciones normales o en el supuesto de una oferta especial o de unas rebajas — Situaciones de consumo, El comportamiento de compra puede variar tam- bign segiin el uso que se le va dar al producto o las personas que lo van a consumir. Asi puede ser distinto el producto adquirido segtin que su consumo sea para la familia 0 para invitados, para consumo en el hogar © para viajes, para uso personal o para varias personas. También podré variar el comportamiento de compra en funcién del momento u ocasién en que va a consumirse el producto: de dia o de noche, en la comida o en la cena, en verano o en invierno, en ocasiones normales o especiales, etc. 5. MODELOS SOBRE EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Un modelo es una representacién simplificada de todos o algunos de los aspectos de la realidad. Un modelo ayuda a describir, predecit 0 resolver el fe- némeno que trata de representar, 101 Fundamentos de mercadotecnia Desde la perspectiva del comportamiento del consumidor, los modelos pre- sentan las ventajas siguientes 1, Permiten obtener una visién global c integrada del comportamiento del ‘consumidor. 2, Ayudan a identificar areas de informacién necesatias para las decisiones ‘comerciales 3. Permiten la cuantificacién de las variables, Proporcionan una base para segmentar mercados, 5. Facilitan el desarrollo de estrategias comerciales. A pesar de estas importantes ventajas, los modelos sobre el comportamiento del consumidor presentan también algunas limitaciones: Identifican sélo los elementos mas communes del proceso de decisis, 2. Los elementos que componen un modelo pueden no tener la misma importancia en todas las clases de productos 3. La importancia de los elementos del modelo puede ser distinta segiin Ias situaciones de uso del producto, 4, Los modelos no se adaptan por igual a todos los individuos del mismo mercado. 5. No todas las decisio: -s de compra tienen igual complejidad EI modelo de Engel, Kollat y Blackwell es uno de los modelos mas com- pletos y detallados del proceso de decisién de compra (figura 4,7). El modelo consta de cuatro grupos de variables: — Entradas (inputs). El conjunto de estimulos que recibe el consumidor. — Proceso de informacién. Consta de cinco etapas: exposicién a la informa- cidn, atencién, comprensién, aceptacidn y retencidn en la memoria. — Proceso de decisién. Parte del reconocimiento del problema, que fuerza al constimidor a la busqueda de informacién, tanto interna como externa. La siguiente ctapa la constituye la evaluacién de las alternativas, en la que se produce una cadena de efectos: formacién o cambio de creencias sobre el producto, actitudes y, finalmente, intencién de compra. Todo ello lleva al acto de compra y'a la consecucién de unos resultados, satis- factorios o insatisfactorios. — Variables que influyen en el proceso de decisién. Se agrupan en dos tipos de variables: influencias ambientales (cultura, clase social, influencias personales, familia y determinantes de situacién), y diferencias indivi- 102 Comportamiento del consumidor Inputs Proceso Ae informacion Proceso ‘Variables que ify fe deci ‘nel proceso de decsin ere cry ney syereesiey! art erry pone reat cimpliacion ann Acttudee paraiees Figura 47. Modelo de Engel, Kollat y Blackwell. (FueNrs: James F. Engel, Roger D. Blackwell y Paul W. Miniard, Consumer Behavior 62*ed., The Dryden Press, Chicago, 1990, p. 482.) duales (recursos del consumidor, motivacién ¢ involucramiento, expe- riencia, actitudes, personalidad, estilos de vida y caracteristicas demo- araficas), 103 Fundamentos de mercadotecnia 104 CASO PRACTICO éMarcas presentes en el ADN? la ciencia dio un paso de gigante al descubrir la estructura del ADN (Aci: do Desoxiriibo Nucléicol, la molecula més compleja que se conoce y en la ue reside la informacién genéiica de cualauier ser viviente. El siguiente paso fue descifar la secuencia del ADN de organisms simples hasla llegar a la del ser humano. Une de las consecuencias fue entender mejor a forma en ve un individvo pasa su relevo, 0 carga genética, al siguiente, Se logré ast comprender por qué el comportamiento de padres e hijos era similar en de- ‘erminadas sivaciones, incluso on algunas muy importantes en el dmbito de le: mercadotecnia. Uno de esos aspectos se relaciona con las mateas. En efecto, los rosuko- dos de un estudio realizado por la profesora Maria Eugenia Pérez parecen demostrar que el gusto por las marcas también se hereda o, dicho en términos més precisos, existe una ransferencia intergeneracional de preferencia por marcas. No es un mecanismo simple, puesto que existen muchos faciores que pueden influir en ese proceso, tonto en intensicad como en las etapas de la vida en que se desarrolla. El estudio, llevado a cabo entwe mujeres, muesha como las habitos de compra y la seleccién de la marca repetian cierlos po: ‘rones, especialmente cuando en el pasado los hijas habian acamparodo a sus madres en stuaciones a las que se daba mayor importancia. En determi nados productos, cor ejemplo de limpieza del hogar, no quedaba duda sobre el ongen de la seleccién de una determinada marca Obviamente suigen muchas preguntas sobre el po- sible impacto de ls carga genética y del proveniente de comporiamienios aprendidos, quedando la cues- 1ién cbierla a mayor investigacién. Sin embargo, la oplicacién de los resullados del estudio puede ser in- mediata, sobre todo al evaluar el efecto ¢ largo plazo de la promocién de una marca y de eéme los benef civs pueden extenderse a través del fempo y cuzar a futuras generaciones \a tellexi6n anterior puede levarnos a afitmor que es cierto aquello de ue «no hay nada nuevo bajo ol sol, pero se pueden citar también ottos resultados que lo contradicen, como ocure con el comporiamiento de compra de los adolescontes. Diversos estudios apunten a que existe una gama muy amplia de respuestas por paries de quienes estén en esa etapa de su vida, donde muchas respuestas previsibles son alteradas de forma stbita, sea por Comportamiento del consumidor vevas modas o por comporiamientos inesperados. En ocasiones las compras de los adolescentes se ajustan a modelos definidas, como en el caso de los llamados twins, o nifios de 8 a 12 afios intentando imitar a sus hermanos mayores; otras veces las compras se limitan Gnicomente a las marcas favortas, Apple®, ‘Starbucks, Sony®, etc., como concluye un estudio de De La Riva Invesligacién Esratégica, en el que ademés se observa cémo las marcas fo varias rasmiten al adolescenle exclusividad, alegra y confianza. la tendencia porece apurlar hacia compras de impulio, mayor peso de la morea y el ser el primero en hil, independientemente del precio. No todo es agradable con los consumidores adolescentes; ademés de un gosto que parece ir creciendo en espica, se generan sitaciones de confor ‘acién fami, como en el coso de los llamados «paps malose. Estos no abusan Fsicamente de sus hijos, pero no les entregan el dinero en las cant dodes deseadas o tienen el leo habito» de no comprarles més que los cosas esticlamente necesarias. Es evidente la necesidad de estudiar més a fondo al consumider, cualquiera due sea su edad. En un mundo donde los cambios se dan a velocidades verigine sas es imprescindible estar al tanto de lo que sucede y de come varian modas, gustos y preferencias, En ese sentido las marcas aportan cierla estabildad, pero atin las mas posicionadas estén somet das @ grandes presiones para conocer bien a sus seguidores y evitar que el idilo con sus clentes se convierta sibtamente en tagedia FuRnTe:

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